文｜財(cái)天COVER 易浠

編輯 | 吳躍

2025年夏天，美的集團(tuán)掌門人方洪波和小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍，在家電江湖中再度交鋒。8月底，美的集團(tuán)交出上半年成績單：營收2523億元，同比增長15.7%；歸母凈利潤首次突破250億元大關(guān)，達(dá)260.14億元，同比增長25.04%。

小米的家電業(yè)務(wù)跑得卻更快。上半年，小米來自IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品的收入達(dá)710.51億元，同比大增50.7%。小米在財(cái)報(bào)里表示，業(yè)績創(chuàng)新高主要是由于智能大家電收入增加所致，并重點(diǎn)表揚(yáng)了空調(diào)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。其中，第二季度空調(diào)出貨量超540萬臺，同比增速超60%。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年7月小米空調(diào)線上市占率已達(dá)16.71%，超越格力，僅次于美的，排名第二。若以格力線上3488元的空調(diào)均價(jià)為參照，小米2513元的均價(jià)約占其72%。

這場由小米在2023年底挑起的價(jià)格戰(zhàn)，已持續(xù)整整一年半。雷軍曾稱要用“極致性價(jià)比”重構(gòu)家電行業(yè)格局，如今看來，他掌舵的小米在核心品類空調(diào)上，搶了不少傳統(tǒng)家電巨頭的蛋糕。

01、半年比小米多賺了30億

“這臺美的空調(diào)算上所有補(bǔ)貼，比去年省了七八百元。海爾洗烘一體機(jī)的優(yōu)惠力度也特別大，便宜了1000多元。格力有的機(jī)型不光價(jià)格直降，還送好幾年的免費(fèi)清洗服務(wù)?！?月初，在天津河西區(qū)某家電電器賣場，一名工作人員向《財(cái)經(jīng)天下》介紹了各家電品牌的優(yōu)惠。

今年購置家電的消費(fèi)者，正趕上好時(shí)候。隨著2025年國家新一輪消費(fèi)補(bǔ)貼政策落地，疊加各品牌自身促銷力度，各地家電市場出現(xiàn)了多年未見的“折上折”盛況。小米是這場價(jià)格戰(zhàn)中的激進(jìn)者。在炎熱的夏天，小米將1.5匹變頻空調(diào)的價(jià)格，降至1290元?dú)v史低點(diǎn)，同時(shí)對冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線全面降價(jià)。

這迫使格力、海爾、海信等傳統(tǒng)家電巨頭跟進(jìn)。美的也加入了戰(zhàn)局，旗下華凌品牌多款空調(diào)價(jià)格，降至1500元以下，部分機(jī)型甚至跌破千元。不過，上半年美的在降價(jià)的同時(shí)，凈利潤不降反升，實(shí)現(xiàn)了25%的高增長。

跟同行們橫向?qū)Ρ葋砜矗赖牡念I(lǐng)先優(yōu)勢更明顯：上半年?duì)I收相當(dāng)于2.59個(gè)格力電器、1.6個(gè)海爾智家、5.1個(gè)海信家電，甚至超過了格力電器和海爾智家的總和；歸母凈利潤是格力電器的1.8倍、海爾智家的2.16倍、海信家電的12.52倍。

小米雖然憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，以及線上直銷模式，吸引了對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，在銷量和市場份額上實(shí)現(xiàn)高速增長，但從盈利能力來看，其與美的仍有差距：小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的毛利率，在2025年第二季度為22.5%，美的智能家居的毛利率在上半年是28.52%。從集團(tuán)層面對比，上半年美的的凈利潤也比小米多31.85億元。

“小米雖然采取激進(jìn)的價(jià)格策略，在上半年搶占不少空調(diào)市場份額，但在一定程度上犧牲了短期利潤。小米盈利更多依賴規(guī)模效應(yīng)和后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?！痹谀臣译娋揞^擔(dān)任過管理層的王清告訴《財(cái)經(jīng)天下》。在建設(shè)武漢智能家電工廠之前，小米主要采用典型的“代工”模式。

雖然輕資產(chǎn)模式很靈活，但也意味著，小米核心元器件的采購成本，以及代工廠的加工費(fèi)用自己無法完全掌控，利潤空間被上下游擠壓?！皼]有自研能力的小米，難以做出差異化，也無法通過技術(shù)創(chuàng)新來降低成本?！蓖跚逄寡?。

同樣是打價(jià)格戰(zhàn)，為啥美的能賺到更多錢？方洪波在2024年年報(bào)發(fā)布會(huì)上的一段話給出了答案，“價(jià)格戰(zhàn)考驗(yàn)的是企業(yè)的整體能力，美的全產(chǎn)業(yè)鏈布局和數(shù)字化能力，讓我們在成本控制上具有天然優(yōu)勢”。

美的從壓縮機(jī)、電機(jī)等核心部件，到整機(jī)制造，再到物流銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，讓其能夠在價(jià)格戰(zhàn)中游刃有余。如美的空調(diào)壓縮機(jī)的自供比例超過80%，電機(jī)的自供比例超過70%，這為其節(jié)省了大量成本。

數(shù)智化則是美的的另一張王牌。2025年上半年，美的制造業(yè)人工成本占營收比重同比下降0.33個(gè)百分點(diǎn)。公開信息顯示，美的集團(tuán)旗下有工廠已達(dá)到極高自動(dòng)化水平，例如美的洗碗機(jī)燈塔工廠，實(shí)現(xiàn)了從原材料到成品的全流程自動(dòng)化生產(chǎn) 。

除此之外，美的通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升了高端產(chǎn)品占比。美的集團(tuán)高端品COLMO+東芝，在2025年上半年實(shí)現(xiàn)了超過60%的零售額增長，勢頭迅猛。高端產(chǎn)品的高毛利有效對沖了價(jià)格戰(zhàn)的影響。

《財(cái)經(jīng)天下》還了解到，美的在2025年上半年，通過集團(tuán)整體的精細(xì)化管理，來維持甚至提升盈利能力。比如繼續(xù)降本增效，進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)優(yōu)化和人員調(diào)整，裁撤與合并了一些小部門。“大部門一些組織架構(gòu)的變動(dòng)也經(jīng)常會(huì)有?！泵赖囊幻麊T工透露。王清認(rèn)為，其目的更多是戰(zhàn)略聚焦和提升人效。

02、投資人為何不看好美的

“一天凈賺近1.5億，股價(jià)卻跑不贏大盤?！?025年9月初，資深股民老張翻閱完美的最新半年報(bào)后，順手清倉了持有的美的股票，“錢賺了一些，但故事不夠性感”。

老張的選擇并非個(gè)例。盡管美的上半年交出的成績單亮眼，但其H股年內(nèi)漲幅約20%，大幅落后于小米的58%，也低于恒生指數(shù)29%的漲幅。截至2025年9月初，美的集團(tuán)動(dòng)態(tài)市盈率在11~13倍，低于“港股十巨頭”平均水平。資本市場用真金白銀投票，表達(dá)了對這個(gè)家電巨頭未來的保守和猶疑。

對此，美的也很苦惱，公司董事會(huì)秘書高書9月初在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)坦言：“我們最近股價(jià)表現(xiàn)不如大盤。美的屬于比較穩(wěn)健的股票，股價(jià)波動(dòng)不大；在當(dāng)前市場比較好的情況，投資者可能會(huì)選擇成長更快的股票。我認(rèn)為公司估值被低估了?！?/p>

從2025年上半年報(bào)來看，盡管在這一輪價(jià)格戰(zhàn)中，美的通過多個(gè)策略守住了陣地，但毛利率同比下降0.84個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，美的空調(diào)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)“量增利減”的態(tài)勢。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年，線上市場2200元以下價(jià)格段的銷售份額已提升至35.2%，而2200~3000元中端價(jià)格段份額快速收窄。這意味著整個(gè)行業(yè)，包括美的在內(nèi)的主要廠商，其銷量增長在很大程度上依賴于低價(jià)位、低毛利機(jī)型的銷售，而非高附加值的中高端產(chǎn)品。王清解釋道，這主要是由2025年激烈的價(jià)格競爭所致。

不過，高書認(rèn)為，資本市場尚未充分認(rèn)識到美的B端業(yè)務(wù)的價(jià)值和潛力，美的集團(tuán)估值未能完全反映其轉(zhuǎn)型成果。近年來，為突破傳統(tǒng)家電的增長瓶頸，美的大力布局新能源及工業(yè)技術(shù)、機(jī)器人與自動(dòng)化等to B業(yè)務(wù)，試圖打造“第二增長曲線”。

2025年上半年，美的to B新興業(yè)務(wù)雖然實(shí)現(xiàn)高增速，但也處于低盈利的困境當(dāng)中。如新能源及工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)毛利率僅16.93%，低于智能家居業(yè)務(wù)11.59個(gè)百分點(diǎn)。該業(yè)務(wù)營業(yè)成本同比增長30.42%，高于營收增速1.81個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)“成本跑贏營收”的局面。

其實(shí)，上半年的一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也暴露出美的增長質(zhì)量的問題。截至6月末，美的資產(chǎn)負(fù)債率64.04%，較上年末的62.33%上升1.71個(gè)百分點(diǎn)，主要因短期借款大增。短期借款余額510.25億元，較上年末的310.09億元增長64.55%。

面對美的喜憂參半的基本面，投資者陷入兩難境地。一些投資者表示，愿意給轉(zhuǎn)型的美的一些時(shí)間。雖然B端業(yè)務(wù)現(xiàn)在盈利不強(qiáng)，但美的布局長遠(yuǎn)。作為長期投資者，他們會(huì)給美的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)價(jià)值重估。不過，老張的選擇也代表了部分股民的心態(tài)。截至6月底，持有美的股東人數(shù)為27.72萬，比2023年同期少了6.21萬人。

看著美的的財(cái)報(bào)，老張心里跟明鏡似的。這個(gè)家電巨頭每天凈賺1.5億元，底盤還是很穩(wěn)的。但老張很清楚一點(diǎn)：資本市場買的是預(yù)期，是未來。現(xiàn)在的家電市場，就像一鍋熬了太久的粥，增量見頂，全是存量的廝殺。

老張的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。家電行業(yè)的硝煙并未散去，反而在2025年愈演愈烈。

03、雷軍的攻與方洪波的防

在這場混戰(zhàn)中，對方洪波而言，最大的威脅并非來自傳統(tǒng)老對手格力，而是跨界而來的小米。傳統(tǒng)家電企業(yè)的核心盈利模式是通過銷售硬件獲取利潤。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)直接沖擊它們的利潤表。

小米的模式是“硬件獲客，生態(tài)盈利”，它可以用接近成本的價(jià)格銷售空調(diào)、冰箱，甚至“不講武德”的定價(jià)，目的在于快速獲取用戶，將其納入小米家生態(tài)。一旦用戶愿意為生態(tài)買單，就可能產(chǎn)生持續(xù)性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消費(fèi)。這種模式讓小米承受價(jià)格戰(zhàn)的能力，遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)家電企業(yè)。

北京的郭嘯買了不少小米的產(chǎn)品。從之前的小米牌打印機(jī)、凈化器、電吹風(fēng)，再到今年以來的可視門鈴、掃拖機(jī)器人等?！耙粋€(gè)是便宜，二是用一個(gè)小米家就能遠(yuǎn)程操控。”正是在無數(shù)這樣的消費(fèi)者買單下，小米今年以來的增長速度，遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)家電巨頭。

這相當(dāng)于從傳統(tǒng)巨頭口中直接搶奪蛋糕。從全渠道來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，小米空調(diào)的銷量市占率已達(dá)約10%，排名第四，緊隨傳統(tǒng)三強(qiáng)美的、格力、海爾之后。

“美的暫時(shí)能將小米甩開一段距離，但從長遠(yuǎn)來看，小米如持續(xù)在空調(diào)上打價(jià)格戰(zhàn)，美的將面臨巨大的挑戰(zhàn)。”王清解釋道，哪怕美的在空調(diào)研發(fā)上做了再多投入，小米產(chǎn)品質(zhì)量被再多消費(fèi)者吐槽，但只要小米空調(diào)依舊擁有極致性價(jià)比，以及高顏值的外觀設(shè)計(jì)，它就不缺消費(fèi)者。

王清曾經(jīng)拆機(jī)過小米、美的的空調(diào)，他發(fā)現(xiàn)，兩家空調(diào)的銅管厚薄不一樣?！般~管越厚，空調(diào)能力越好。美的銅管要厚一些?！钡珕栴}是，少有終端消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)去比對這些。也少有人會(huì)關(guān)注在短時(shí)間的制冷量，或者吹風(fēng)距離這些重要指標(biāo)上，美的和小米，以及格力等到底有什么不同。

方洪波和雷軍作為美的和小米的掌舵人，他們對彼此公司和產(chǎn)品的公開評價(jià)，反映了兩者之間既競爭又學(xué)習(xí)的復(fù)雜關(guān)系。雷軍評價(jià)說，“美的是非常優(yōu)秀的企業(yè)”，強(qiáng)調(diào)“相互學(xué)習(xí)，做更好的產(chǎn)品”。方洪波說“戰(zhàn)術(shù)上重視，戰(zhàn)略上不懼怕”，他還坦言，美的做了“三份共十幾萬字的研究報(bào)告”學(xué)習(xí)小米。

為了應(yīng)對包含小米在內(nèi)的競爭對手的進(jìn)攻，2025年上半年，方洪波采取了一套“多線作戰(zhàn)，攻守兼?zhèn)洹钡慕M合策略。美的在空調(diào)這個(gè)主營業(yè)務(wù)上，進(jìn)行了包括價(jià)格戰(zhàn)在內(nèi)的產(chǎn)品策略調(diào)整、渠道變革等。以渠道變革為例，上半年，美的線上線下同款同價(jià)，高管打造個(gè)人IP，擁抱短視頻直播，積極布局抖音等新興電商。就連低調(diào)的方洪波，也罕見地接受了媒體的專訪，為自家企業(yè)站臺。

為持續(xù)降本增效，美的另一名員工向《財(cái)經(jīng)天下》透露，美的很多崗位慢慢轉(zhuǎn)外包。之前是職能崗，現(xiàn)在生產(chǎn)崗也開始轉(zhuǎn)。跟小米比，美的的人力成本還是高了?！敦?cái)經(jīng)天下》還了解到，美的還試圖像小米一樣在營銷層面發(fā)力，重點(diǎn)會(huì)放在產(chǎn)品質(zhì)量上。王清對此表示了擔(dān)憂。

小米的營銷在精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，以及營造社群氛圍和用戶參與感方面，取得了顯著成效。這種深度綁定用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維，正是以美的為代表的傳統(tǒng)制造企業(yè)所要學(xué)習(xí)和適應(yīng)的。面對小米這樣的對手，方洪波和他執(zhí)掌的美的，無疑正站在一個(gè)全新的十字路口。

這位擁有新聞背景、懂傳播之道的掌門人，或許比任何人都更清楚小米敘事能力的可怕之處。這場較量，已不再是單純的產(chǎn)品或價(jià)格之爭，而是兩種商業(yè)模式、兩種思維體系的碰撞。資本市場等待的，是一個(gè)問題的答案：方洪波能否成功調(diào)和“制造業(yè)基因”與“互聯(lián)網(wǎng)思維”，帶領(lǐng)美的這艘巨輪穿越硝煙？

（文中人物郭嘯、王清、老張為化名）