文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔

編輯 | 蛋總

又到一年開學(xué)季，軍訓(xùn)防曬成為眾多大一新生關(guān)注的焦點(diǎn)。在各式軍訓(xùn)防曬霜推薦榜單、測試名單中，往往都有蜜絲婷的身影。

作為一個2016年才進(jìn)入中國拓展業(yè)務(wù)的泰國美妝品牌，蜜絲婷以高性價比和精準(zhǔn)的流量營銷策略，不斷獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞，一路快速成長為中國防曬市場“新霸主”。

2023年其在天貓平臺銷售額超11.5億元，超過安熱沙成為第一名。

不過，品牌發(fā)展對流量營銷、明星代言的過于依賴，在促進(jìn)銷量增長的同時，也在一定程度上對品牌帶來反噬。

今年7月，在蜜絲婷新代言人、乒乓球奧運(yùn)冠軍王楚欽相關(guān)的一個營銷抽獎活動中，因中獎用戶ID名被網(wǎng)友認(rèn)為含有對知名女運(yùn)動員的侮辱性暗示內(nèi)容，而引發(fā)輿論風(fēng)波。

與此同時，在登頂防曬市場后，蜜絲婷也在迫切尋找“第二增長曲線”，并向敏感肌護(hù)理領(lǐng)域拓展。

在防曬競技場一向順風(fēng)順?biāo)拿劢z婷，邁向新的發(fā)展階段后，還能如此幸運(yùn)嗎？

01 輿情風(fēng)波背后的流量依賴

公開資料顯示，1988年創(chuàng)立于泰國的蜜絲婷，屬于栢特薇（泰國）有限公司旗下，是一個產(chǎn)品涉及彩妝、護(hù)膚、防曬等多個品類的綜合性化妝品品牌。

2016年，蜜絲婷在天貓國際開設(shè)旗艦店正式試水中國市場，這一年栢特薇（深圳）化妝品有限公司成立，在中國市場運(yùn)營蜜絲婷品牌。

圖 / 蜜絲婷官網(wǎng)

短短一年時間，蜜絲婷就將睫毛膏、眼線筆等彩妝產(chǎn)品做到了跨境電商平臺眼妝類目第一。2017年，蜜絲婷開始一邊擴(kuò)充品類，一邊多渠道布局，從此在防曬領(lǐng)域一路升級。

到2023年，蜜絲婷一躍成為中國市場防曬第一品牌。而在此之前，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，安熱沙已經(jīng)至少連續(xù)占據(jù)中國防曬市場第一的位置十一年之久。

“顛覆者”蜜絲婷，用短短7年的時間，證明了從默默無聞到一舉稱王的可能性。它是如何做到的？這其中涉及產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、品牌營銷等眾多方面。

不過可以肯定的一點(diǎn)是，蜜絲婷對內(nèi)容營銷方式以及年輕人消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把控、對流量的極致應(yīng)用，是其崛起的關(guān)鍵因素所在。而明星代言，又是其中不可或缺的一環(huán)。

細(xì)數(shù)最近兩年來，蜜絲婷簽約的明星代言人如同“走馬燈”一樣，一個接一個，且基本上都是流量大的藝人或名人，加上粉絲經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，每次新代言人簽約，就是一場集中爆發(fā)的交易狂歡。

2024年3月，蜜絲婷官宣防曬代言人趙露思。同時，創(chuàng)意TVC也以獨(dú)特的音樂劇形式，展現(xiàn)了年輕人在臥室、城市戶外、公路、海灘各種生活場景的防曬需求，將產(chǎn)品“全場景布局、高防曬力”賣點(diǎn)呈現(xiàn)出來。

“趙露思MISTINE防曬代言人”這一話題在微博閱讀量高達(dá)3.7億，斬獲抖音/微博熱搜超過10個。

2025年2月，蜜絲婷又押注流量明星成毅，官宣代言人并上線代言人禮盒，上線3分鐘售罄10萬份。

此后，品牌又與超頭主播李佳琦合作，與此同時，明星孟子義和章昊也都曾是蜜絲婷細(xì)分條線的代言人。

然而，流量藝人、頭部主播還不能完全滿足蜜絲婷對流量的追求。很快，品牌將目光瞄準(zhǔn)了體育屆。

2025年5月下旬，乒乓球名將王楚欽正式官宣成為蜜絲婷品牌代言人。此次合作正值王楚欽在多哈世乒賽上創(chuàng)造歷史，他不僅奪得男單冠軍，更成為中國首位00后世乒賽“金滿貫”選手。

社會影響力是一方面，王楚欽同樣也是中國體育屆的超級流量選手，擁有眾多粉絲，在Z時代中擁有較強(qiáng)號召力。

數(shù)據(jù)顯示，王楚欽官宣代言后，相關(guān)產(chǎn)品預(yù)售首小時GMV破1.8億，部分渠道限量款秒罄，青島等地線下店銷量暴漲470%。

不過，這一“狂歡”很快迎來轉(zhuǎn)折。6月30日，蜜絲婷在官方微博上進(jìn)行抽獎活動，但中獎用戶出現(xiàn)后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該名用戶ID含有對某知名女乒乓球運(yùn)動員明顯的侮辱性暗示內(nèi)容，事件進(jìn)一步發(fā)酵。

這引發(fā)眾多網(wǎng)友尤其是該女運(yùn)動員粉絲在評論區(qū)留言投訴，認(rèn)為蜜絲婷在活動審核及輿論把控上失職。

7月1日，蜜絲婷在官方微博上發(fā)布致歉信，取消獲獎用戶資格并向球迷道歉，抽獎微博也被設(shè)置不可見。但這一事件不可避免地對蜜絲婷品牌形象造成了傷害。

對流量的依賴成就了品牌銷量，但反過來，也在加大品牌的輿情風(fēng)險指數(shù)。一旦在價值觀傳播和社會影響力層面出現(xiàn)問題，流量對品牌的反噬也是強(qiáng)烈的。

此次王楚欽代言后所引發(fā)的輿論事情，或?yàn)槊劢z婷的流量依賴打法敲響警鐘。

02 從防曬黑馬到敏感肌新兵

盡管倚重流量和營銷，但蜜絲婷突出成績的背后，也得益于產(chǎn)品力的加持。

早在今年2月，蜜絲婷舉辦第三屆光生物學(xué)峰會，并推出全新升級的“第6代小黃帽防曬霜”。蜜絲婷創(chuàng)新性提出的“光生物防曬”解決方案，是此次峰會的一大亮點(diǎn)。

圖 / 蜜絲婷官方微博

一直以來，防曬霜產(chǎn)品都存在不少消費(fèi)痛點(diǎn)。從主流的防曬霜類型來看，物理防曬霜安全性高，但存在厚重油膩、難推開、膚感差等問題；而相對輕薄的化學(xué)防曬霜，雖然膚感更好，但因?yàn)榛瘜W(xué)防曬劑會先被皮膚所吸收再發(fā)揮作用，部分產(chǎn)品可能引發(fā)過敏風(fēng)險。

蜜絲婷的“光生物防曬”，正是針對以上痛點(diǎn)，在物理防曬和化學(xué)防曬之外，提出的一個全新“整全防護(hù)”解決方案。

據(jù)公開資料，所謂“光生物防曬”方案，簡單來說就是將物理防曬劑、化學(xué)防曬劑、生物防曬劑三者進(jìn)行科學(xué)復(fù)配，在增強(qiáng)防曬效果的同時，實(shí)現(xiàn)抗氧化、抗炎以及修護(hù)的功效。

其中的生物防曬劑，正是蜜絲婷在“光生物防曬”方案中推出的獨(dú)家新成分“御光濾”。據(jù)了解，“御光濾”是一種稻糠提取物，由高溫強(qiáng)光熱帶地區(qū)的植物中萃取。

今年2月全新升級的蜜絲婷第6代小黃帽防曬霜中，不僅添加了御光濾，還與21型重組膠原蛋白協(xié)同作，共同抵御光損傷，敏感肌可用。

小黃帽防曬霜是蜜絲婷旗下的王牌單品，蜜絲婷天貓海外旗艦店顯示，其成交量達(dá)100萬+。在天貓防曬霜熱銷榜、好評榜、回購榜均居第一。

圖 / 天貓蜜絲婷海外旗艦店

可以看到，蜜絲婷的快速增長，不僅在于流量加持，還有核心技術(shù)和獨(dú)家成分構(gòu)建的產(chǎn)品賣點(diǎn)。此外，其產(chǎn)品定價普遍在59-99元，正好卡在防曬剛需價格帶，對學(xué)生黨、年輕白領(lǐng)極具吸引力。

不過，隨著蜜絲婷在中國防曬市場份額登頂，挑戰(zhàn)也隨之而來：突破老品牌市場壁壘后，如何提升品牌調(diào)性及溢價能力？防曬霜之外，新的增長點(diǎn)又在哪？

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪北京地區(qū)多家美妝集合店發(fā)現(xiàn)，蜜絲婷雖然線上聲量和銷量高企，但是線下口碑卻并不如人意。

北京地區(qū)一家屈臣氏導(dǎo)購表示，買防曬霜不太推薦蜜絲婷，因?yàn)椤氨容^油”、膚感不太好。該導(dǎo)購更為推薦睿致肌防曬霜，原價219元，屈臣氏會員價99元。而蜜絲婷小黃帽防曬霜屈臣氏售價為69元。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在屈臣氏柜臺體驗(yàn)兩款產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，正如導(dǎo)購所言，小黃帽相對比較厚重一點(diǎn)，所以會有“油膩”的感覺，但價格更便宜。

此外，該導(dǎo)購還推薦了價格更高的怡麗絲爾防曬霜，售價超過200元，但該款產(chǎn)品有明顯的酒精味道，可能不適合敏感肌使用。

而在北京另外一家線下集合店畹町，導(dǎo)購也并沒有推薦蜜絲婷，而是建議消費(fèi)者購買價格更為實(shí)惠的高姿防曬霜。

“高姿的防曬霜賣得更好，而且價格更實(shí)惠?！睂?dǎo)購說。在現(xiàn)場看到，高姿防曬霜促銷價僅29元，遠(yuǎn)低于69元的蜜絲婷小黃帽。

在線下門店，蜜絲婷品牌和口碑優(yōu)勢都不明顯。依托線上渠道的突飛猛進(jìn)，奪得中國市場防曬霜桂冠后，蜜絲婷將目光轉(zhuǎn)向了敏感肌護(hù)理以及醫(yī)美術(shù)后修復(fù)，以此來提高品牌溢價，并尋找新的增量。

今年4月，蜜絲婷于推出了首個包裝標(biāo)注“敏感肌可用”的防曬護(hù)膚次拋新品。

蜜絲婷防曬次拋采用核心成分“御光濾”與攜手巴斯夫?qū)Ｑ械摹皫r薔薇抗氧素”，協(xié)同實(shí)現(xiàn)全波段光防護(hù)，減少藍(lán)光及自由基損傷。

其單支1ml次拋獨(dú)立包裝，精準(zhǔn)控制用量，解決涂抹不足或過量問題，尤其適合敏感肌，避免因頻繁開啟導(dǎo)致成分失效或污染，確?；钚猿煞瞩r活與使用衛(wèi)生。

在防曬領(lǐng)域的進(jìn)階，還不能滿足公司的野心，除了依托蜜絲婷主品牌推出新產(chǎn)品外，栢特薇（深圳）還依托旗下上海諾卜生物科技有限公司推出敏感肌護(hù)膚品牌ROPO。

敏感肌護(hù)理，并不是一個新領(lǐng)域。國內(nèi)諸多美妝頭部公司，都在此領(lǐng)域布局和深耕，以薇諾娜為代表的頭部品牌，占據(jù)核心市場份額。

從防曬黑馬到敏感肌新兵，栢特薇還能在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域，復(fù)刻防曬霜的輝煌嗎？

03 可持續(xù)性的挑戰(zhàn)

就在今年5月，ROPO品牌在上海美博會亮相，吸引了不少關(guān)注。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在ROPO展臺了解到，該品牌以敏感肌護(hù)理、抗衰為核心賣點(diǎn)，注重垂直細(xì)分賽道的差異化優(yōu)勢，核心產(chǎn)品包括唇部精華、唇膜、純物理防曬霜、安敏面霜等。目前，其大單品唇部精華天貓旗艦店銷量已超過10萬+。

圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」（左）、天貓旗艦店（右）

不過，ROPO品牌整體尚未形成規(guī)模效應(yīng)，以單品形式發(fā)展。在天貓旗艦店，在售產(chǎn)品包括唇部護(hù)理系列、面部護(hù)理系列和防曬系列，總在售商品僅10款左右，絕大部分集中在唇部護(hù)理方面。

該品牌承載著公司向敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域拓展的野心，但主品牌蜜絲婷的研發(fā)和渠道沉淀，能否支撐起ROPO向更為廣闊的敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的拓展，并構(gòu)建新增長引擎？從ROPO目前發(fā)展態(tài)勢來看，恐怕還難以承擔(dān)這一重任。

“可能在一些維度上，蜜絲婷在中國防曬霜市場已經(jīng)超過了資生堂旗下的安熱沙，不過，安熱沙整體盤子更大，偶爾有些顧此失彼也是很正常的，除了線上銷量外，在線下和世界多個國家，安熱沙還是有比較高的聲譽(yù)和美譽(yù)度的，基本上能做到家喻戶曉。這些都是蜜絲婷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的?！辟Y深美業(yè)人士張建瑞對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

而在競爭激烈的敏感肌賽道，ROPO目前的知名度較低。

要構(gòu)建長期品牌壁壘、拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自主研發(fā)能力是關(guān)鍵。今年5月，蜜絲婷中國研發(fā)中心開幕，并正式落戶上海，被視為其應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的關(guān)鍵落子。

圖 / 蜜絲婷官方微博

據(jù)了解，蜜絲婷中國研發(fā)中心將專注于化妝品原料與產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。這無疑能助力蜜絲婷進(jìn)一步深化本土化研究，提升市場反應(yīng)速度，更快地響應(yīng)中國消費(fèi)者需求，同時，也為未來進(jìn)軍中高端市場提供底層支撐。

中國研發(fā)中心的成立，是蜜絲婷從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向研發(fā)驅(qū)動的一個積極信號，但這僅僅是故事的開開端。

未來，蜜絲婷如何將實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為下一個爆款產(chǎn)品，如何讓ROPO真正崛起，又如何構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的供應(yīng)鏈護(hù)城河？

這一切的答案，都需要蜜絲婷用更多的時間和業(yè)績來填寫，而其第二增長曲線的攀登之路，注定挑戰(zhàn)重重。