界面新聞?dòng)浾?| 薛冰冰

界面新聞編輯 | 李慎

6.18當(dāng)天，京東以“零傭金”高調(diào)殺入酒旅賽道，但此后近三個(gè)月里，京東酒旅始終保持靜悄悄的姿態(tài)，甚至暑期旅游旺季也沒進(jìn)行任何大動(dòng)作。

就在外界猜測(cè)京東酒旅是否偃旗息鼓之際，日前，京東方面接連釋放兩個(gè)重磅消息，再度在巨頭夾擊的OTA市場(chǎng)激起層層漣漪。

據(jù)京東黑板報(bào)9月5日消息，時(shí)隔近20年，劉強(qiáng)東重啟“用戶見面會(huì)”，在京東APP預(yù)訂北京國(guó)際飯店且入住時(shí)間含9月16日晚，則有機(jī)會(huì)受邀參與京東旅行首場(chǎng)品酒會(huì)。劉強(qiáng)東此舉表面是與用戶“把酒言歡”，實(shí)則親自為酒旅業(yè)務(wù)站臺(tái)，釋放出要發(fā)力酒旅的關(guān)鍵戰(zhàn)略信號(hào)。

4天后，京東酒旅又宣布迎來業(yè)務(wù)上的重大突破。9月9日，界面新聞從錦江酒店獲悉，京東與錦江酒店正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方圍繞酒旅服務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同、餐飲消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新三大領(lǐng)域全面深化合作，錦江酒店也由此成為京東首個(gè)全面戰(zhàn)略合作的酒店集團(tuán)。

極其引人注目的是，依據(jù)錦江酒店提供的現(xiàn)場(chǎng)照片，出席簽約儀式的京東方面負(fù)責(zé)人，恰恰是傳言已久的京東酒旅幕后操盤手、曾經(jīng)美團(tuán)酒旅的重要締造者老K（原名郭慶）。

老K（郭慶）當(dāng)前的頭銜為京東集團(tuán)CEO顧問、達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)。不過，有熟悉老K的業(yè)內(nèi)人士此前告訴界面新聞，老K現(xiàn)在相當(dāng)于京東旅行的CEO，只不過沒有對(duì)外官宣。一個(gè)可能是時(shí)機(jī)不成熟，另一個(gè)也要看京東旅行接下來發(fā)展得怎么樣。

不僅如此，9月10日-9月11日舉行的第18屆環(huán)球旅訊峰會(huì)上，老K本人也罕見現(xiàn)身。界面新聞在會(huì)場(chǎng)留意到，或許是因?yàn)槔螷在酒旅領(lǐng)域銷聲匿跡已久，業(yè)內(nèi)人士對(duì)他的再次出現(xiàn)比較期待，舉辦方將其安排在最后壓軸環(huán)節(jié)，當(dāng)時(shí)觀眾席仍是接近滿座的狀態(tài)。發(fā)言結(jié)束下臺(tái)后，瞬間有不少人圍了上來，與老K攀談或是互留聯(lián)系方式。

老K罕見露面，揭秘京東酒旅打法

2025環(huán)球旅訊峰會(huì)&數(shù)字旅游展以“新潮涌 新世界”為主題，在上海國(guó)際會(huì)議中心舉辦。環(huán)球旅訊方面稱，峰會(huì)及展覽可以助力各界旅游業(yè)者高效對(duì)接行業(yè)最新商機(jī)資源，破解“拓客增長(zhǎng)”的困境。

“如果不是峰會(huì)的契機(jī)，可能短時(shí)間內(nèi)不會(huì)看見老K在公共場(chǎng)合談京東酒旅戰(zhàn)略布局?！痹趫?chǎng)人士稱。有參會(huì)人士告訴界面新聞，環(huán)球旅訊峰會(huì)從2008年首屆舉辦到現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)頗為認(rèn)可它的影響力和號(hào)召力，比如其所在的公司就自掏腰包買門票、訂展臺(tái)來參加。而來自大型酒店集團(tuán)、航司、OTA等諸多大公司的中高層管理者云集于此，是這場(chǎng)峰會(huì)最大的含金量所在。

主持人短暫的開場(chǎng)白后，老K先是感慨，時(shí)隔4年多重新回到酒旅行業(yè)，倍感親切和溫暖。隨后，他話鋒一轉(zhuǎn)，“總體感覺這兩年整個(gè)酒店行業(yè)比較安靜，表現(xiàn)不是特別令人滿意。但是基于當(dāng)前產(chǎn)生的新需求和新技術(shù)，我個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)能夠再次歡快起來、鬧騰起來?！?/p>

老K稱，坦率地講京東過去做酒旅沒做好，錯(cuò)失了很多戰(zhàn)略機(jī)遇?，F(xiàn)在機(jī)會(huì)比較多，重要的是找到機(jī)會(huì)并且建設(shè)核心能力。“我們對(duì)酒旅的思考本質(zhì)是四個(gè)字——開源節(jié)流，開源有4個(gè)想法、節(jié)流有兩個(gè)想法，公司內(nèi)部稱為4+2?！?/p>

據(jù)老K介紹，開源包括企業(yè)級(jí)客戶服務(wù)、中國(guó)超30萬家酒店餐廳閑置率高企、京東plus四千萬用戶以及供應(yīng)鏈銷售能力。節(jié)流是指，低傭金幫助酒旅同行減負(fù)、強(qiáng)供應(yīng)鏈能力降低采購(gòu)成本。目前“4+2”共計(jì)6個(gè)方面的工作不區(qū)分優(yōu)先級(jí)，基本是同時(shí)展開。

事實(shí)上，老K不僅是京東酒旅的幕后操盤手，更是京東外賣的核心負(fù)責(zé)人。酒旅板塊所謂的“開源”（賺更多的錢），很重要一部分就是把外賣與酒旅業(yè)務(wù)打通。

老K分析稱，很多酒店的餐廳除了提供早餐外，多數(shù)時(shí)候都處于閑置狀態(tài)，包括固定資產(chǎn)閑置和員工閑置。酒店行業(yè)GMV（商品交易總額）大概在四五千億元，而餐飲是六萬億元，與其在存量市場(chǎng)里內(nèi)卷，不如跨行業(yè)開辟新市場(chǎng)。跨行業(yè)典型的落地方式就是將“七鮮小廚”開到酒店場(chǎng)域里，此前京東就揚(yáng)言，未來三年七鮮小廚將在全國(guó)范圍內(nèi)開出1萬家門店。

而劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“與供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，我從來不碰”，落到酒旅的“開源”領(lǐng)域，老K直接對(duì)標(biāo)了亞朵的新零售業(yè)務(wù)。老K認(rèn)為，酒店是整個(gè)出行中停留時(shí)間最長(zhǎng)、最安靜，并伴有進(jìn)入式體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。浴袍、香氛、沐浴液、音箱等都是絕佳的體驗(yàn)觸點(diǎn)，對(duì)具有購(gòu)買力但時(shí)間比較緊張的人群是非常好的購(gòu)買場(chǎng)景。

“賣被子、枕頭的亞朵集團(tuán)已經(jīng)實(shí)踐成功，相信很多酒店也有這樣的想法，怎么把to C的time轉(zhuǎn)化為收入，京東希望能夠在這方面給行業(yè)足夠的支持?！崩螷表示。

“拿下”錦江的意義

盡管按照老K的說法，京東酒旅走的是“4+2開源節(jié)流”路徑，但歸根結(jié)底，外界最關(guān)心、也最基礎(chǔ)的一層就是節(jié)流中的“0傭金”政策。界面新聞曾報(bào)道，由于OTA高額抽傭、商家苦不堪言，在京東打出0傭金后不少單體酒店業(yè)主看到新的希望，紛紛操作入駐。

但是中小單體酒店較為分散，對(duì)于京東酒旅來說，破局的關(guān)鍵還是拿下份額集中的國(guó)內(nèi)頭部大型酒店集團(tuán)。否則的話，京東掌握的酒店資源庫(kù)存不足、供給有限，進(jìn)軍酒旅必然缺乏“彈藥”。此前就有消費(fèi)者吐槽，在京東上訂了酒店，結(jié)果去了被告知預(yù)訂失敗，無法入住。

“京東從涉足酒旅開始，一直處于‘風(fēng)吹’狀態(tài)，要引發(fā)‘草動(dòng)’，僅靠單體酒店那幾家數(shù)量不會(huì)有什么影響力，這時(shí)候無論是錦江、華住、首旅還是亞朵，只要幾個(gè)頭部酒店集團(tuán)能率先合作，京東都會(huì)積極抓住機(jī)會(huì)，畢竟這幾個(gè)集團(tuán)代表著能否撼動(dòng)酒旅板塊的新市場(chǎng)?！甭迳＞频旯芾頇C(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆向界面新聞分析稱。

而隨著錦江酒店成為京東首個(gè)全面戰(zhàn)略合作的酒店集團(tuán)。夏子帆認(rèn)為，京東已成功“撕開”酒旅賽道一個(gè)口子。

依據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，在酒旅服務(wù)方面，錦江酒店旗下全量酒店將逐步入駐京東，享受最高三年的0傭金政策。雙方將通過中央預(yù)訂系統(tǒng)直連，打通房態(tài)、價(jià)格、訂單等經(jīng)營(yíng)維度，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)互通。

在創(chuàng)新餐飲消費(fèi)場(chǎng)景方面，七鮮小廚將進(jìn)駐錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下酒店，有助于提升坪效，為酒店創(chuàng)造非房增量營(yíng)收。雙方首批七鮮小廚合作試點(diǎn)，將于10月起在北京部分錦江之星、白玉蘭、7天等品牌酒店陸續(xù)開業(yè)；在供應(yīng)鏈協(xié)同方面，京東將依托自身商品供應(yīng)鏈資源，為錦江酒店注入更豐富的采購(gòu)選擇，助其進(jìn)一步擴(kuò)充和完善供應(yīng)鏈體系。

環(huán)球旅訊峰會(huì)上，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）CEO王偉也首次披露了為何會(huì)與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。王偉稱：“我和老K比較相似，不管什么渠道、什么玩法，我們就希望收入增長(zhǎng)，創(chuàng)造新的增收機(jī)會(huì)。大家覺得京東酒旅只是一個(gè)新的分銷渠道，實(shí)際我們兩家是多元化全方位的合作，探討酒店住宿以外，還有多少可能性?！?/p>

“最近有不少五星級(jí)酒店后廚放下身段擺地?cái)偅龇ㄖ档米鹬?，但是沒有從根本上解決行業(yè)問題。大量加盟商放著廚房或餐廳空間不能充分利用，是一個(gè)浪費(fèi)?，F(xiàn)在能夠把原來作為酒店配套設(shè)施的餐飲服務(wù)，變成新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，這是我們?cè)敢夂途〇|談合作的一個(gè)很重要理由。”王偉解釋稱。

老K透露，京東和錦江酒店核心管理層進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作的簽署，其實(shí)中間遇到一些困難乃至分歧，但最后欣喜看到，在王偉總的帶領(lǐng)下錦江酒店對(duì)于新鮮事物的嘗試和擁抱，很欽佩王偉總的勇氣和智慧。

雖然錦江酒店接下了京東拋來的橄欖枝，成為第一個(gè)吃螃蟹的人，但是在環(huán)球旅訊峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，界面新聞?dòng)^察到一個(gè)細(xì)節(jié)，京東酒旅、錦江酒店、開元旅業(yè)三家同臺(tái)對(duì)話時(shí)，主持人讓后兩者分別給老K提一個(gè)問題。

下一個(gè)盟友會(huì)是誰？

錦江酒店憑借全球1.37萬家開業(yè)酒店、超133萬間客房數(shù)量，位居中國(guó)乃至全球酒店業(yè)“巨無霸”的地位。夏子帆告訴界面新聞，之前京東入局酒旅，有風(fēng)聲沒草動(dòng)，現(xiàn)在草動(dòng)了，預(yù)計(jì)很多酒店集團(tuán)會(huì)跟進(jìn)合作，畢竟錦江太龐大了，影響力也巨大。

錦江之外，華住集團(tuán)有可能成為京東下一個(gè)合作伙伴嗎？對(duì)此，夏子帆向界面新聞分析稱，華住創(chuàng)始人季琦是攜程的創(chuàng)始人之一，與攜程有些千絲萬縷的關(guān)系，率先與京東合作，除非是有“潑天的富貴”，否則不會(huì)成為第一個(gè)吃螃蟹的人。

“京東未來能不能拿下華住，這不是拿下的問題，而是有沒有足夠的誘惑力達(dá)成合作目標(biāo)。在商業(yè)的法則里，即使華住與攜程的關(guān)系再好，也是優(yōu)先考慮自身商業(yè)版圖的盈利，只要有雙贏的合作，華住也不會(huì)固守圍城，同樣會(huì)開啟新的商業(yè)盈利點(diǎn)?！毕淖臃硎?。

早在6月份，華住集團(tuán)相關(guān)人士向界面新聞透露，京東的確在和華住洽談協(xié)商，但是當(dāng)時(shí)尚未達(dá)成合作。華住十分重視會(huì)員體系的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)自身的官方渠道價(jià)格最低。京東如果要全網(wǎng)最低價(jià)，自然沒法談。“所以雙方在看，具體合作政策應(yīng)該是什么樣的?！币晃蝗A住加盟商也告訴界面新聞，他們聽從集團(tuán)統(tǒng)一部署，那時(shí)還沒有動(dòng)靜。

日前，界面新聞從華住集團(tuán)相關(guān)人士最新了解到，近期，華住集團(tuán)與京東的洽談?dòng)辛艘欢ㄟM(jìn)展，現(xiàn)在雙方達(dá)成了最基礎(chǔ)、最常規(guī)的OTA合作，也就是類似攜程一樣的分銷渠道。目前華住集團(tuán)陸陸續(xù)續(xù)將旗下酒店上線京東平臺(tái)，但是還沒有全部上線完畢。至于餐飲、供應(yīng)鏈等其他領(lǐng)域合作，雙方并沒有觸及。

前述華住加盟商也向界面新聞證實(shí)，他所經(jīng)營(yíng)的漢庭、全季、桔子以及星程酒店都已接入京東平臺(tái)，但是效果還不明顯，OTA進(jìn)入的訂單仍以攜程、美團(tuán)為主，京東訂單數(shù)量較少，有的酒店只有個(gè)位數(shù)訂單。

OTA巨頭“坐不住”了

當(dāng)初京東以“最高三年0傭金”政策強(qiáng)勢(shì)入局酒旅，矛頭直指各大OTA巨頭。

據(jù)界面新聞了解，攜程和美團(tuán)的基礎(chǔ)傭金在12%，飛豬和抖音分別為10%和8%，嚴(yán)重?cái)D壓酒店經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間。去年9月份，華住創(chuàng)始人季琦還發(fā)文抨擊部分門店過度依賴OTA補(bǔ)客現(xiàn)象，要求進(jìn)一步降低OTA訂單占比。

夏子帆向界面新聞分析稱，京東與錦江的合作對(duì)酒旅市場(chǎng)，尤其是OTA平臺(tái)將產(chǎn)生深刻影響，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的高傭金模式受到直接挑戰(zhàn)?！熬〇|為錦江酒店提供三年0傭金的政策，這一定價(jià)策略可能迫使其他OTA平臺(tái)重新考慮其傭金結(jié)構(gòu)，否則面臨失去酒店合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

界面新聞從接近攜程人士處獲悉，在京東宣布和錦江酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作后，攜程方面認(rèn)為，京東酒旅業(yè)務(wù)層面開始付諸有力行動(dòng)，攜程會(huì)進(jìn)一步保持關(guān)注。

“其實(shí)以攜程為代表的OTA巨頭已經(jīng)坐不住了。”前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，京東早些年間就涉足酒旅，時(shí)間很長(zhǎng)但是未有建樹，此次下決心大動(dòng)作進(jìn)入，說明行業(yè)生態(tài)格局發(fā)生改變，勢(shì)必要在新的板塊破開一條血路，從京東一系列做法來看，的確有顛覆之勢(shì)。

此前，面對(duì)京東酒旅的重整旗鼓，有段表述這樣提到：“中國(guó)旅游市場(chǎng)的玩家和攜程處于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，攜程目前主要的增長(zhǎng)點(diǎn)來自于旅游業(yè)的全球化布局。攜程已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)，尋求更廣闊的增長(zhǎng)空間?！?/p>

該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，攜程作為上市公司，海外全球化布局是常規(guī)動(dòng)作，也是發(fā)展到一定階段的必然之舉。至于能不能對(duì)沖京東酒旅的顛覆，估計(jì)一時(shí)半會(huì)還無法做到，只能說是開拓新領(lǐng)域。

“雖然外界還在鼓吹酒旅形勢(shì)一片大好，事實(shí)上消費(fèi)降級(jí)、新賽道的出現(xiàn)、新平臺(tái)的介入，迫使攜程要做出改變。但攜程過于龐大和存在一些僵化，要改變不是一朝一夕?！痹摌I(yè)內(nèi)人士稱，作為攜程創(chuàng)始人也是投資人，梁建章對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資信心不像以往那么充足，認(rèn)識(shí)到未來OTA市場(chǎng)不可能一家獨(dú)大，所以也在慢慢回籠資金，比如前段時(shí)間的減持套現(xiàn)，就是一個(gè)證明。

夏子帆告訴界面新聞，現(xiàn)有的OTA平臺(tái)不會(huì)坐視市場(chǎng)份額被侵蝕，可能采取反擊措施，如降低傭金、增強(qiáng)會(huì)員權(quán)益等，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

她還提到，至于京東與錦江酒店的合作，也面臨不少挑戰(zhàn)。雙方企業(yè)文化的差異可能影響合作效率?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新敏捷性與傳統(tǒng)酒店業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)需要磨合；七鮮小廚的商業(yè)模式仍需市場(chǎng)驗(yàn)證，雖然概念新穎，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中可能遇到食品安全、服務(wù)質(zhì)量控制等實(shí)際問題；國(guó)際化拓展也面臨當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、文化差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)。雙方需要充分評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。