文｜毒眸
降本，降本，還是降本，在最近進(jìn)行的一場(chǎng)電影公司論壇上，所有的電影公司老板都將話(huà)題聚焦在降本上。這也是今年暑期檔過(guò)后最值得討論的話(huà)題。
畢竟，比起今年暑期檔的數(shù)字，更值得作為談資的，是一眾映前被視為頭部項(xiàng)目的作品票房失利，以及許多被視為中間梯隊(duì)的“黑馬”涌現(xiàn)。
從觀眾的視角看，這或許是良幣驅(qū)逐劣幣的欣喜現(xiàn)象，但從產(chǎn)業(yè)維度考量，這意味著大量的投資打了水漂，后續(xù)的項(xiàng)目融資變得更加困難。由此，降本是行業(yè)上游必須面對(duì)的頭號(hào)問(wèn)題。未來(lái)的電影行業(yè)，除《哪吒》《流浪地球》等極少數(shù)收益有保障的系列電影外，全部都需要面臨成本收縮的境況。
可盡管投資失利，但暑期檔的總體成績(jī)尚可。在6、7月不如人意的情況下，靠8月的后程發(fā)力，暑期檔終于追上了去年的自己，而沒(méi)有與疫情三年的市場(chǎng)坐一桌。不過(guò)，2023年暑期檔的200億高點(diǎn)，在連續(xù)兩年的回落之后，也被確證為“曇花”，就像《哪吒2》的150億一樣可遇不可求。
理性來(lái)說(shuō)，今年暑期檔還是有不少驚喜的，尤其是12.75%的觀影人次漲幅，放在歷年的檔期中都是相當(dāng)少見(jiàn)的。
總票房基本持平的情況下，觀影人次收獲大幅提升，關(guān)鍵點(diǎn)自然出在票價(jià)上。2025年暑期檔的平均票價(jià)僅為37.2元，比去年同期減少了3.6元，幾乎可謂是“跳水價(jià)”。票房排名前列的影片中，除了特效廳占比極高的《F1：狂飆飛車(chē)》和《侏羅紀(jì)世界：重生》之外，平均票價(jià)全部維持在38元以下，而去年暑期則幾乎都在40元以上。
但情況就是這么個(gè)情況，票價(jià)漲的時(shí)候消費(fèi)者萬(wàn)眾矚目，叫苦不迭，而票價(jià)降的時(shí)候其實(shí)并不會(huì)引來(lái)大規(guī)模市場(chǎng)感知。即便今年也是所謂的“史上口碑（評(píng)分）最佳暑期檔”，仍然會(huì)有大量“電影質(zhì)量配不上票價(jià)”的質(zhì)疑聲出現(xiàn)。必須坦承的是，電影消費(fèi)在文化娛樂(lè)類(lèi)消費(fèi)中的優(yōu)先級(jí)已經(jīng)太低，只有當(dāng)全民話(huà)題出現(xiàn)時(shí)，人們才會(huì)想起原來(lái)還有電影。
從觀眾結(jié)構(gòu)的變化、生產(chǎn)要素的革新和類(lèi)型受歡迎度這三個(gè)方面，暑期檔都有不少經(jīng)驗(yàn)值得分析總結(jié)。但最重要的一點(diǎn)還是，此后必須適當(dāng)放低對(duì)暑期檔的預(yù)期，它畢竟不是一個(gè)法定節(jié)假日檔期，沒(méi)有春節(jié)檔那樣的爆發(fā)力，尤其在電影整體對(duì)年輕人吸引力低的狀態(tài)下，想要讓暑期檔票房繼續(xù)沖高是一件不切實(shí)際的事情。與其成為“黑馬”的背景板，不如在冷檔期獨(dú)自美麗。
觀眾結(jié)構(gòu)的反常變化
一句話(huà)概括今年暑期檔的觀眾結(jié)構(gòu)——飛速老齡化、下沉不下去。
據(jù)貓眼報(bào)告，暑期檔觀眾平均年齡提升至32.5歲，比去年猛增2歲，據(jù)燈塔報(bào)告，40歲以上觀眾占比達(dá)到了22.7%比去年猛漲接近5個(gè)百分點(diǎn)。
老齡化有兩方面原因：一是今年親子觀影比例高，二是暑期檔影片對(duì)年輕觀眾的吸引力太弱。
親子比例高不難理解，頭部影片《南京照相館》與《浪浪山小妖怪》都具備明顯的全家觀影屬性，能讓更小的兒童觀眾對(duì)影院觀影提前培養(yǎng)認(rèn)知，也是為未來(lái)的年輕觀眾走進(jìn)影院種下種子。但電影對(duì)年輕觀眾吸引力弱這一老生常談的話(huà)題，是行業(yè)難以解決的頑疾。結(jié)合票房TOP10影片的購(gòu)票畫(huà)像，平均觀影年齡偏低的，依然只有《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》和《羅小黑戰(zhàn)記2》這樣的二次元影片，真人影片要吸引年輕觀眾尤其困難。
若是電影界上游真的要做適老化改造，其實(shí)也是一條可行的通路，畢竟老齡化是整個(gè)社會(huì)未來(lái)十年需要面對(duì)的課題，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的提法已經(jīng)不新鮮。但暑期檔真正能點(diǎn)燃大齡觀眾興致的內(nèi)容其實(shí)也只有上映初不被看好的《戲臺(tái)》，鮮少有創(chuàng)作者為大齡觀眾做針對(duì)性創(chuàng)作。平均觀影年齡的逐年提升，更多時(shí)候是年輕觀眾流失所帶來(lái)的“被迫老齡化”。
而年輕觀眾當(dāng)然是更值得爭(zhēng)取的，即便在當(dāng)前居民總消費(fèi)支出意愿不強(qiáng)的情況下，年輕人依舊愿意維持相當(dāng)比例的文化娛樂(lè)消費(fèi)支出，只不過(guò)，電影在其中的優(yōu)先級(jí)過(guò)低。據(jù)拓普?qǐng)?bào)告，25歲以下用戶(hù)文化娛樂(lè)消費(fèi)占比高達(dá)28%，而35歲以上人群僅21%。但在影院觀影這一細(xì)項(xiàng)上，參與度僅有50%，在所有線(xiàn)下娛樂(lè)活動(dòng)中排名倒數(shù)第三。
分線(xiàn)城市票房方面，盡管貓眼與燈塔統(tǒng)計(jì)口徑略有區(qū)別，但今年暑期檔三四線(xiàn)城市票房占比均為近五年來(lái)最低，而一線(xiàn)城市票房占比為近五年來(lái)最高。過(guò)去數(shù)年以來(lái)電影市場(chǎng)維持的下沉趨勢(shì)迎來(lái)拐點(diǎn)，這實(shí)際上是暑期檔失去票房增量的核心問(wèn)題所在。
三四線(xiàn)城市占比低的影片中，除進(jìn)口大片之外，國(guó)產(chǎn)片排名前三的分別是《戲臺(tái)》《長(zhǎng)安的荔枝》和《東極島》，而TOP10影片里三四線(xiàn)城市占比最高的即為《南京照相館》。這也再次印證了國(guó)產(chǎn)電影的一大事實(shí)——得下沉市場(chǎng)者得天下。
奏效與不奏效的
為何下沉趨勢(shì)在這個(gè)暑期檔停滯了？核心在于，能把握住目前觀眾普遍需求的影片太少。
把電影拍好看，才能吸引觀眾入場(chǎng)，這是一句正確的廢話(huà)，因?yàn)樗皇钦f(shuō)到就能做到的事情。真正值得分析的部分，是除了把電影拍好看之外，還有哪些肉眼可見(jiàn)的抓手依舊奏效？而又有哪些過(guò)去奉為圭臬的要素已然陳舊？
依然奏效的，莫過(guò)于在2023年暑期檔也驗(yàn)證過(guò)的“剛需理論”。《南京照相館》基于的“勿忘國(guó)恥”需求，和《孤注一擲》基于的“反詐宣傳”需求、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》基于的“語(yǔ)文教育”需求實(shí)際上如出一轍，都是人們“必須去看這部電影”的剛需理由。只不過(guò)，符合“勿忘國(guó)恥”條件的電影不少，但同時(shí)要質(zhì)量尚可、視角有一定新意、“屁股端正”的影片十分有限。而如果能在創(chuàng)作端把這些部分保住，那么宣發(fā)層面幾乎無(wú)需過(guò)多費(fèi)心，便已水到渠成了。
這種“剛需”，實(shí)際上是大部分國(guó)產(chǎn)電影構(gòu)建“社交貨幣”的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足所只能采取的下位替代方案。譬如2023年爆火的《消失的她》，從題材而言并非“剛需”，但由于意外踩中了短視頻的情緒點(diǎn)，成為了彼一時(shí)的“社交貨幣”，票房一路沖高。
再者說(shuō)來(lái)，早年間的好萊塢大片以及近年來(lái)表現(xiàn)出色的日本動(dòng)畫(huà)電影，其致勝密碼也不過(guò)是基于IP運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的“社交貨幣”屬性。但國(guó)內(nèi)的真人電影，幾乎完全沒(méi)有主動(dòng)創(chuàng)造“社交貨幣”的能力，只能利用“剛需”題材來(lái)拓展自己的受眾基本面，度過(guò)觀影決策的“冷啟動(dòng)”階段。
已然失效的，則是許多投資人和頭部創(chuàng)作者奉行的“大片崇拜”。這種“大片崇拜”大致分為幾種情況，比如“堆明星”的《醬園弄·懸案》，明星太多倒逼成本走高，但對(duì)粉絲的吸引力有限，路人更是持觀望態(tài)度，吃力不討好；又比如講求“大場(chǎng)面”的《東極島》，場(chǎng)面確實(shí)有了，但大量時(shí)間花費(fèi)在冗余的文戲中，且題材本身也是一個(gè)小切口，最后“大場(chǎng)面”所帶來(lái)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一條恐龍或者一頭鯊魚(yú)來(lái)得簡(jiǎn)單直接。
而提到《長(zhǎng)安的荔枝》，一大迷思是，明明從演員陣容到核心思路嚴(yán)格遵照《年會(huì)不能停！》進(jìn)行延續(xù)，甚至底層表達(dá)更加深邃，緣何市場(chǎng)反應(yīng)截然不同？這其中當(dāng)然有劇版先播的影響，也有古裝電影持續(xù)不受歡迎的因素，但更值得警醒的一點(diǎn)是，所謂的“小人物”和“現(xiàn)實(shí)主義”如今已經(jīng)成為了一種國(guó)產(chǎn)商業(yè)片的陷阱。
當(dāng)一個(gè)電影產(chǎn)業(yè)尚處于工業(yè)不發(fā)達(dá)階段時(shí)，可以靠這一類(lèi)影片實(shí)現(xiàn)以小博大，但它終究不應(yīng)該成為完全的商業(yè)片主流。“小人物”的優(yōu)勢(shì)在于，離普通人生活更近，但“小人物”當(dāng)然也存在天然的劣勢(shì)——既然你都已經(jīng)是nobody了，那么你身上發(fā)生的故事，有沒(méi)有可能是nobody cares的呢？
往深處說(shuō)，“小人物”和“現(xiàn)實(shí)主義”備受上游歡迎的原因在于，國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者普遍正處于從學(xué)院派崇拜轉(zhuǎn)向商業(yè)電影的過(guò)渡期中，這一類(lèi)題材最容易在進(jìn)行類(lèi)型片創(chuàng)作的同時(shí)保留作者表達(dá)的空間。但在商言商，目前市面上的“小人物”與“現(xiàn)實(shí)主義”電影已經(jīng)過(guò)度飽和，觀眾不可能每一次都對(duì)這一類(lèi)故事感興趣，尤其是投資水位偏高的項(xiàng)目，更是應(yīng)該多嘗試宏大議題或者想象力題材的創(chuàng)作，以彌補(bǔ)國(guó)產(chǎn)影片的空白。而這，才是所謂“大導(dǎo)失靈”現(xiàn)象下的本質(zhì)，失靈的不是大導(dǎo)，是背后的慣性思維。
從電影公司的角度來(lái)說(shuō)，“電影院要靠大片吸引觀眾”的理念應(yīng)當(dāng)敲響警鐘?；蛘哒f(shuō)，大片并不一定意味著大成本、大制作，而是一種感覺(jué)。如果能用更樸素的成本來(lái)營(yíng)造一種“偽大片感”，那才是最值得探索的方向。
《南京照相館》的成本控制，在這個(gè)暑期檔過(guò)后已經(jīng)有口皆碑。其拍攝僅用時(shí)54天，從殺青到上映也只歷時(shí)4個(gè)月，從各個(gè)角度來(lái)說(shuō)都是高效制作的標(biāo)桿。雖然它從成本層面不是尋常意義上的大片，但是該有的“大場(chǎng)面”它也都有（如南京城外的血泊），這實(shí)際上已經(jīng)可以給觀眾提供一種“偽大片感”。再者說(shuō)來(lái)，基于出色的成本控制和內(nèi)容質(zhì)量，即便其沒(méi)有在傳播場(chǎng)域上收獲破圈效應(yīng)，最終票房也一定不會(huì)落至虧損的境地。
包括去年的爆款《好東西》也一度引起業(yè)內(nèi)對(duì)于控制成本的關(guān)注，導(dǎo)演訪(fǎng)談時(shí)表示劇組從來(lái)都是到點(diǎn)下班，沒(méi)有一天不遵守8小時(shí)工作制，最終還提前殺青了。事實(shí)表明，劇組效率大有提升空間。另外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反腐進(jìn)行多時(shí)，同為降本增效，電影劇組內(nèi)的反腐工作還大有可為。
對(duì)于大部分業(yè)內(nèi)電影投資人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已是至暗時(shí)刻。毒眸在上半年電影盤(pán)點(diǎn)中已經(jīng)提到，電影產(chǎn)業(yè)的資金是內(nèi)循環(huán)的，多年以來(lái)幾乎完全隔絕了業(yè)外資金的涌入，而今年入場(chǎng)的低頻觀眾，實(shí)際上已經(jīng)被《哪吒2》席卷殆盡，貓眼報(bào)告顯示，今年觀看過(guò)《哪吒2》的觀眾近6成此后未進(jìn)影院觀影，超8成的首次購(gòu)票用戶(hù)此后未進(jìn)入過(guò)影院。
一言以蔽之，光線(xiàn)掙走了全行業(yè)的錢(qián)。但一家公司又不可能從產(chǎn)量上彌補(bǔ)行業(yè)空出來(lái)的供給，從務(wù)實(shí)的角度上來(lái)說(shuō)，值得其它電影公司思考的頭號(hào)命題便是——控制成本。
類(lèi)型缺口與反思
喜劇的不在場(chǎng)，是今年暑期檔最大的遺憾，過(guò)去數(shù)年的暑期檔票房均由喜劇電影支撐，2024年和2022年的票房冠軍也均為喜劇電影。
不過(guò)，與其說(shuō)喜劇電影重要，不如說(shuō)“麻花系”電影重要，從《西虹市首富》《獨(dú)行月球》到《抓娃娃》，扛起暑期檔大旗的均是“麻花系”團(tuán)隊(duì)的作品。這背后透露的，是從喜劇演員到喜劇創(chuàng)作者的極度匱乏，導(dǎo)致市場(chǎng)高質(zhì)量供給難以持續(xù)。
不過(guò)，喜劇的市場(chǎng)魅力恰恰在于，即便質(zhì)量有限，有時(shí)也能在票房上實(shí)現(xiàn)以小博大。過(guò)去兩年的《人生路不熟》《末路狂花錢(qián)》等項(xiàng)目，給予中小成本喜劇片更多的市場(chǎng)信心。但反觀今年打出“暑期檔唯一純喜劇”口號(hào)的《奇遇》，卻沒(méi)能復(fù)刻“暑期檔唯一動(dòng)作爽片”《捕風(fēng)追影》的成績(jī)。歸根結(jié)底，喜劇要出圈，除了演員需要是熟臉之外，也需要更加熱鬧的陣仗，過(guò)于個(gè)體化的敘事，很難收獲足夠的大眾注意力。
動(dòng)作片作為老牌類(lèi)型，近幾年唱衰聲不斷，資本投入也愈加謹(jǐn)慎，而今年暑期檔卻在《捕風(fēng)追影》的加持下煥發(fā)了新生。從去年的《九龍城寨之圍城》到《捕風(fēng)追影》，動(dòng)作片并未沒(méi)出現(xiàn)敘事上可嵌套的新路徑，關(guān)鍵還是在于從審美上更新觀感，包括動(dòng)作設(shè)計(jì)和剪輯節(jié)奏等等。導(dǎo)演楊子在分享中曾提到，他會(huì)跟短視頻里一些講電影的博主取經(jīng)，加快電影的節(jié)奏，因?yàn)橛^眾已經(jīng)習(xí)慣了這樣的觀看方式。
另外不得不提的是驚悚片。《死神來(lái)了：血脈詛咒》在非同步上映且存在大量刪改的情況下截至目前能輕松收獲1.64億票房，位列今年進(jìn)口片第九，超越幾部漫威作品，足以證明驚悚片在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)尚有巨大潛力可挖。這也延續(xù)了自去年《異形：奪命艦》《鴛鴦樓·驚魂》以來(lái)的驚悚片熱潮，而國(guó)內(nèi)驚悚片目前仍存大量無(wú)效供給，正經(jīng)電影公司出品影片少之又少，可謂一片藍(lán)海，未來(lái)亟待出現(xiàn)類(lèi)似《異形》系列這樣具備IP屬性的作品。
重頭戲是動(dòng)畫(huà)片。暑期檔動(dòng)畫(huà)片中最具討論價(jià)值的案例不是《浪浪山小妖怪》，也不是《羅小黑戰(zhàn)記2》——因二者都有創(chuàng)作上的獨(dú)特性，并非其它項(xiàng)目可輕易借鑒——而是票房只有1.89億的《時(shí)間之子》。該片上映初AI預(yù)測(cè)票房只有6000多萬(wàn)，但卻實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)線(xiàn)逆襲。其受眾畫(huà)像在今年暑期檔的電影中尤其特別：下沉屬性極強(qiáng)，且偏低齡化。
這樣的畫(huà)像與大部分動(dòng)畫(huà)電影之間存在區(qū)隔，實(shí)際上更像去年暑期檔的爆款《云邊有個(gè)小賣(mài)部》。本質(zhì)上，它是用動(dòng)畫(huà)的形式彌補(bǔ)了目前電影市場(chǎng)青春片的缺口。
這一項(xiàng)目表明，動(dòng)畫(huà)并非與真人電影完全隔絕的兩種語(yǔ)境，在如今國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)工業(yè)高度發(fā)達(dá)、AI技術(shù)仍在不斷迭代進(jìn)步的情況下，未來(lái)即便并非動(dòng)畫(huà)科班出身的真人影視從業(yè)者也大有進(jìn)行動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。而這，才是面向Z世代的未來(lái)。
動(dòng)畫(huà)電影的優(yōu)越性想必?zé)o需多言，不僅是各種類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)電影都在不斷用實(shí)打?qū)嵉钠狈砍煽?jī)證明自身價(jià)值，還有其在IP開(kāi)發(fā)方面無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)達(dá)電影暑期檔IP衍生品銷(xiāo)售總額達(dá)1.06億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)94%，足以令電影公司給資本市場(chǎng)講一個(gè)新故事了。
沿此道路發(fā)展，中國(guó)電影市場(chǎng)的生態(tài)結(jié)構(gòu)未來(lái)或許真的會(huì)向如今的日本電影市場(chǎng)靠近——?jiǎng)赢?huà)電影對(duì)年輕人構(gòu)成絕對(duì)吸引力，全民度逐漸提升，而真人電影迫于單一市場(chǎng)票房回收壓力逐漸降低成本，最終萎縮至中小成本劇情片甚至文藝片為主的狀態(tài)。
未來(lái)人類(lèi)的娛樂(lè)生態(tài)是什么樣，還沒(méi)有定論，但如果仍然愿意相信電影的生命力，請(qǐng)多看看現(xiàn)在的人們到底在喜歡什么樣的內(nèi)容，從而讓電影煥發(fā)新生吧。