文 | 首席人物觀 二毛 付饒

編輯 | 二毛

新冠疫情爆發(fā)的第二個(gè)月，賈國(guó)龍對(duì)外喊出“疫情致2萬多員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐3個(gè)月”等危機(jī)言論。作為餐飲行業(yè)最具影響力的企業(yè)家之一，他的喊話讓社會(huì)迅速關(guān)注到餐飲人的艱難生存，隨后，金融機(jī)構(gòu)、政府層面等方面的支持相繼出臺(tái)，為行業(yè)松綁。

不過，雖然對(duì)外傳達(dá)出的情緒略有恐慌，但那幾年，賈國(guó)龍不僅沒有勒緊褲腰帶，還不斷增加西貝的研發(fā)投入。西貝研發(fā)菜品的研究人員從30多人發(fā)展到300多人，僅研發(fā)成本每年就增加了1個(gè)億。

好強(qiáng)且剛硬的賈國(guó)龍說：慌啥！只要現(xiàn)金流是正的就沒有失血，沒有失血慌什么！

但現(xiàn)在，僅僅因?yàn)榱_永浩的一個(gè)評(píng)價(jià)，賈國(guó)龍慌了。

他原本正在新疆度假，看到熱搜后就馬不停蹄的奔回北京，在盤點(diǎn)了己方?jīng)]有操作失誤，并且得知羅永浩在用餐后評(píng)價(jià)“不錯(cuò)”，結(jié)果反手就在微博上吐槽“惡心”，賈國(guó)龍深感委屈，立馬召喚媒體和群眾，公開“喊冤”。

于是，一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)便開始了。

其實(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)役目前看來更像是一場(chǎng)文字游戲，本質(zhì)上是消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)于“預(yù)制菜”理解上的不同，這種名詞解釋上的嘴皮官司大家各執(zhí)己見就好。

但原本可以選擇默不作聲，靜待下一場(chǎng)熱搜將這段風(fēng)波掩蓋過去的賈國(guó)龍卻選擇與羅永浩正面硬剛，或許不僅僅是公關(guān)層面上的反擊，更在于西貝莜面村對(duì)于他的重要性。

在宣傳電影《捕風(fēng)追影》時(shí)，面對(duì)網(wǎng)友“不會(huì)再有成龍這么個(gè)世界現(xiàn)象級(jí)的中國(guó)巨星時(shí)”，成龍給出的回應(yīng)是：“好像人家以前說不會(huì)再有李小龍，現(xiàn)在又出了個(gè)成龍，我相信以后還會(huì)有某龍。”

實(shí)際上，賈國(guó)龍?jiān)炎约旱拿址诺竭^成龍之后。只不過回答的問題不一樣。他說：“也許最后傳播中國(guó)文化的就是李小龍、成龍、賈國(guó)龍。”

賈國(guó)龍覺得自己的名字非?！爸袊?guó)”，也許有一天，這個(gè)名字會(huì)帶領(lǐng)中國(guó)美食走向世界。

一直以來，賈國(guó)龍都有全球化愿景，他曾為此做過多番嘗試，只不過曾經(jīng)他認(rèn)為西貝莜面村這個(gè)品牌不具備“全球化”的底色，后續(xù)不斷推出多個(gè)快餐品牌，然而歷盡千帆，那些快餐品接連折戟，西貝莜面村成為“最后的希望”，他不容許這個(gè)招牌被人隨意折辱。

去年7月，財(cái)經(jīng)記者李翔采訪賈國(guó)龍的訪談實(shí)錄《折騰不止》上線。

整本訪談錄中，賈國(guó)龍毫不避諱自己對(duì)于麥當(dāng)勞的喜愛，他把“麥當(dāng)勞夢(mèng)”比作餐飲人的終極夢(mèng)想——開出10萬家店。他希望自己的快餐事業(yè)也能夠像麥當(dāng)勞一樣做遍全球，因此看麥當(dāng)勞的書，吃麥當(dāng)勞的飯，找麥當(dāng)勞的干部探討商業(yè)模式。

但當(dāng)時(shí)的主品牌“西貝莜面村”并不被他看好，理由很簡(jiǎn)單：莜面村的主要食材是牛羊肉，這兩種肉類決定了菜品價(jià)格不會(huì)太低，這就限制了品牌的擴(kuò)張能力。

他是一個(gè)會(huì)為愿景驅(qū)動(dòng)的人。2015年，西貝與基納斯管理咨詢公司合作，確定了西貝“全球每一個(gè)城市、每一條街都開有西貝”的愿景。如果莜面村無法抵達(dá)這個(gè)愿景，他需要找到一個(gè)適合全球化的標(biāo)的。

于是，從2015年開始，賈國(guó)龍?jiān)诖撕蟮?年時(shí)間里，耗資5億，從中餐到烘焙，先后推出了11個(gè)快餐品牌：西貝燕麥面(2016年)、麥香村(2017年)、滿滿元?dú)鈼椄?2017年)、超級(jí)肉夾饃(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓長(zhǎng)張(2020年)、賈國(guó)龍·功夫菜(2020年)、賈國(guó)龍小鍋牛肉(2023年)、西貝小牛燜飯與拌面(2024年)。

圖：西貝家族相關(guān)品牌，圖源小紅書@果然餐飲商鋪品牌庫(kù)

值得一提的是，當(dāng)時(shí)西貝研發(fā)人員隊(duì)伍的迅速擴(kuò)大，正是賈國(guó)龍?jiān)跒樾碌牟惋嬈放苾?chǔ)備人才庫(kù)。

然而一頓操作猛如虎后，賈國(guó)龍收獲到的卻是質(zhì)疑。一個(gè)典型的例子是，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾跟華與華創(chuàng)始人華杉吐槽：“賈國(guó)龍那么好的業(yè)務(wù)能力，不好好開西貝，瞎折騰。”華杉也曾建議賈國(guó)龍專注在莜面村上。

但賈國(guó)龍不甘心，他說自己是那種別人越否定他，他越要證明自己的人。

現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)是最好的老師，賈國(guó)龍沒能證明了自己：西貝燕麥面和麥香村在推出當(dāng)年就宣布停業(yè)，超級(jí)肉夾饃和酸奶屋開業(yè)兩年便關(guān)張，弓長(zhǎng)張甚至未能如期開業(yè)......

這其中，唯一值得說道的品牌，或許只有“賈國(guó)龍中國(guó)堡”這個(gè)品牌。

2022年11月，賈國(guó)龍?jiān)诒本╅_出了第一家空氣饃店，并以自己名字命名為賈國(guó)龍空氣饃，開業(yè)后更名為賈國(guó)龍中國(guó)堡。

在當(dāng)時(shí)，盡管漢堡這個(gè)品類早已經(jīng)被麥當(dāng)勞、肯德基這兩個(gè)入華了二十幾年的洋快餐“統(tǒng)治”，但賈國(guó)龍的中國(guó)堡還是憑借著北京烤鴨堡、嫩蛋外婆菜堡、爆炒黃牛肉堡等這些有中國(guó)特色的漢堡產(chǎn)品，吸引到了一批愿意嘗鮮的消費(fèi)者，用了不到1年的時(shí)間，就在北京開出到53門店家。

新開門店的數(shù)量甚至一度超越主品牌西貝莜面村，在賈國(guó)龍的規(guī)劃里，這個(gè)品牌的門店數(shù)量能夠快速做到300-500家。

與此同時(shí)，賈國(guó)龍?jiān)谡推放粕铣掷m(xù)探索，成立了客單價(jià)更為便宜的小鍋牛肉子品牌，以牛肉類菜品、鮮蔬炒菜和酸奶之類的特色小吃為主，和賣牛羊肉的西貝復(fù)用供應(yīng)鏈，一年開出24家門店。

賈國(guó)龍想要的“全球化標(biāo)的物”似乎已經(jīng)初現(xiàn)輪廓。

而除了在副支線上的探索順利，這一年，西貝的業(yè)績(jī)營(yíng)收達(dá)到62億元，創(chuàng)下營(yíng)收歷史新高，一掃疫情期間的萎靡。也是在這一年，賈國(guó)龍立下了兩個(gè)宏大目標(biāo)：一是在2026年實(shí)現(xiàn)IPO，二是在2030年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超千億。

但彼時(shí)的賈國(guó)龍沒能想到，接下來的一年，新業(yè)務(wù)和主業(yè)務(wù)的雙重失利，給了他沉重打擊。

以新業(yè)務(wù)來說，賈國(guó)龍的中國(guó)堡始終沒有跑出單店盈利模式。

快餐在過去幾十年的發(fā)展中，早已完成了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的制作流程，在中國(guó)市場(chǎng)十幾年的試驗(yàn)中，肯德基、麥當(dāng)勞早已跑出單店盈利模型。

反觀賈國(guó)龍的中國(guó)堡，中餐餐品制作工藝相對(duì)復(fù)雜不說，在經(jīng)歷了一年的嘗試后，重資產(chǎn)、重研發(fā)的直營(yíng)模式，投入成本高，這也使得中國(guó)堡難以跑出可以復(fù)制的單店盈利模型。

也就是說，截至目前，除了西貝莜面村以外，賈國(guó)龍?jiān)诳觳皖I(lǐng)域的嘗試幾乎全數(shù)失敗。他的“全球化”愿景，還是只能由西貝莜面村來承擔(dān)。

然而，西貝莜面村也面臨著生存難題。

賈國(guó)龍沒有公布西貝莜面村2024年的營(yíng)收，但在公開場(chǎng)合，他多次提到：2024年是他創(chuàng)業(yè)以來最艱難的一年。客流下滑、營(yíng)收縮減成為西貝的現(xiàn)實(shí)困境。8月份的2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，賈國(guó)龍透露西貝莜面村銷售額全國(guó)平均下降差不多10%。

坦白說，這不是西貝一家餐飲品牌的困境。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，餐飲收入的增速也放緩明顯，2024年1~8月的全國(guó)餐飲收入為3.5萬億元，同比增長(zhǎng)6.6%，為近十年的最低增速（2020年、2022年除外）。

在餐飲賽道，玩家們都不得不紛紛做出改變：比如太二酸菜魚、鄉(xiāng)村基分別開放加盟、聯(lián)營(yíng)等模式，在下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)；就連賈國(guó)龍最敬佩的海底撈一邊降價(jià)求生，一邊在去年3月開放了加盟，并在8月開出自己的烤肉子品牌“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印保剿鞯诙鲩L(zhǎng)曲線。

賈國(guó)龍也不再“瞎折騰”，他關(guān)閉了不賺錢的快餐連鎖品牌，全力聚焦回正餐主品牌——西貝莜面村的業(yè)務(wù)上。

盡管賈國(guó)龍認(rèn)為餐飲行業(yè)基本不受周期影響，但西貝仍未止頹。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，截至2025年5月，西貝營(yíng)收處于下滑區(qū)間，營(yíng)收收縮、經(jīng)營(yíng)困難的寒意，仍然籠罩在西貝的頭上。

尤其是這兩年消費(fèi)更趨于理性的消費(fèi)觀念下，盡管西貝也做了降價(jià)調(diào)整，但價(jià)格與其他品牌相比，貴依舊是消費(fèi)者對(duì)西貝一直以來的詬病。

這樣的困境下，還沒緩過來的西貝，任何一次負(fù)面的沖擊，有可能就讓西貝難以承受。

據(jù)《鳳凰網(wǎng)科技》的實(shí)地探訪，羅永浩事件已經(jīng)對(duì)西貝的生意造成了影響，特別是線上的外賣訂單。來自北京的一家面積較小的店鋪稱，“平常中午用餐高峰期至少會(huì)有約30多個(gè)單子，都裝不過來，但今天只有三四單，確實(shí)對(duì)生意造成了影響”。

另一家大店鋪也坦言：平時(shí)午飯用餐需等號(hào)，但今天已出現(xiàn)空位，外賣訂單也從平時(shí)的200多單，驟降到了100多單，根據(jù)其估算，外賣訂單金額直接腰斬。

賈國(guó)龍?zhí)煨院脧?qiáng)，高中時(shí)他曾因?yàn)槊詰偕吓徘颍銓⑷烤Ψ旁诰毰徘蛏?，只為成為校?duì)主力，并且做決定足夠果斷，大學(xué)時(shí)想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，打定主意后便決絕的退學(xué)，誰來勸服都沒用。創(chuàng)業(yè)西貝時(shí)，又因?yàn)椴粷M投資人對(duì)他的決策指手畫腳，想要把他們?nèi)壳宄鋈?，這樣的人物品格，面對(duì)羅永浩的挑釁，正面迎戰(zhàn)似乎并不令人意外。

但相比羅永浩這個(gè)“光腳的”，賈國(guó)龍這個(gè)穿鞋的總是會(huì)承擔(dān)更多的后果。拉鋸還沒有結(jié)束，羅永浩將在今晚繼續(xù)直播，其后續(xù)對(duì)西貝的影響或也會(huì)待續(xù)。但正如賈國(guó)龍所說，“可能會(huì)讓我生病，到底是大病還是小病，我總要過。”

至于能從“這場(chǎng)病”里獲得什么感悟，恐怕也只有賈國(guó)龍自己才知道。