文｜酒訊 方圓
編輯｜念祎
編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺(tái)酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行及時(shí)洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實(shí)依據(jù)。
8月，對(duì)于酒水價(jià)格體系而言，是一場(chǎng)硬仗。
即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，進(jìn)一步拉低酒水產(chǎn)品均價(jià)。從高端的飛天茅臺(tái)、普五，到次高端的洋河M6+、窖藏1988，乃至國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、瀘州老窖特曲，這些市場(chǎng)上各價(jià)格帶的熱銷(xiāo)爆款，在即時(shí)零售平臺(tái)上的售價(jià)均較上月進(jìn)一步下探。
即時(shí)零售這種“擊穿底價(jià)”勢(shì)頭正持續(xù)向整個(gè)酒類市場(chǎng)擴(kuò)散。酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)快手8月酒水銷(xiāo)售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)了解到，消費(fèi)者在進(jìn)行酒水消費(fèi)時(shí)的價(jià)格傾向，已然與即時(shí)零售的低價(jià)氛圍形成共振。
01 白酒：名酒“藍(lán)?！贝_(kāi)發(fā)
在快手這樣的下沉主陣地，白酒消費(fèi)展現(xiàn)出更明顯的“向下”傾向。
來(lái)自飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，快手8月白酒銷(xiāo)售價(jià)格帶分布中，100-800元價(jià)格區(qū)間銷(xiāo)量占白酒品類的比例較上月有所下降，其中，100-300元、300-500元、500-800元價(jià)格區(qū)間分別占比38.36%、13.12%、5.04%，分別較上月5個(gè)百分點(diǎn)、7個(gè)百分點(diǎn)、1個(gè)百分點(diǎn)。
相對(duì)應(yīng)的，100元以下、800元以上價(jià)格區(qū)間的占比則較上月環(huán)比上升。其中，100元以下價(jià)格區(qū)間占比從7月20.92%上升至本月的26.52%，上漲6個(gè)百分點(diǎn)；800元以上價(jià)格區(qū)間占比則從8.76%上升至16.96%，上漲8個(gè)百分點(diǎn)。
總體上，快手平臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)與行業(yè)大盤(pán)基本趨同。瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室截至8月29日的數(shù)據(jù)顯示，2025年8月中旬全國(guó)白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為99.90，下跌0.10%。
從熱銷(xiāo)SKU來(lái)看，8月800元以上價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售中，品牌名酒的占比提升。在飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)中，本月快手800元以上白酒銷(xiāo)售TOP 5的SKU中，金徽酒、五糧液品牌各占兩席；除此之外，500-800元價(jià)格區(qū)間的白酒銷(xiāo)售TOP 5中，汾酒黃蓋、汾酒青花20等產(chǎn)品熱銷(xiāo)；300-500元價(jià)格區(qū)間的白酒銷(xiāo)售TOP 5中則有習(xí)酒、舍得等品牌。
名酒品牌雖有所提升，但整體而言，快手8月白酒銷(xiāo)售的主體為貼牌酒或者小品牌。另外值得注意的是，上述名酒品牌的銷(xiāo)售幾乎都來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)店鋪。從這些特征來(lái)看，快手平臺(tái)依然可以視作名酒品牌線上渠道的“藍(lán)?！薄?/p>
就熱銷(xiāo)SKU所呈現(xiàn)的特征來(lái)看，該平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)名酒品牌的需求并不弱。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的快手8月酒類商品熱搜詞也佐證了這一點(diǎn)，其中茅臺(tái)、五糧液在TOP 10熱搜詞中排名靠前，另有“江小白”“二鍋頭”“白酒”等熱詞同樣是平臺(tái)消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
但藍(lán)海市場(chǎng)的攻城略地需要付出一定代價(jià)——價(jià)格讓步。如五糧液普五的價(jià)格被壓低至840元/瓶，終端售價(jià)基本與批價(jià)持平，而對(duì)比電商渠道普遍940元/瓶的平均售價(jià)則有百元差價(jià)。以點(diǎn)及面，這也意味著，當(dāng)前名酒品牌在快手平臺(tái)上的價(jià)格管控有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
02 啤酒：大眾與小眾勢(shì)均力敵
消費(fèi)價(jià)格下移的特征同樣也適用啤酒品類。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手8月啤酒銷(xiāo)售中，100元以下銷(xiāo)售占啤酒品類的比例從上月的63.11%上升至81.16%，上漲近18個(gè)百分點(diǎn)；相對(duì)應(yīng)的，100-300元價(jià)格區(qū)間的占比則從上月36.67%下降至17.42%，下滑19個(gè)百分點(diǎn)。
啤酒作為線上渠道開(kāi)發(fā)較為成熟的品類，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更為敏感。尤其是今年以來(lái)，即時(shí)零售掀起多輪價(jià)格戰(zhàn)，啤酒產(chǎn)品價(jià)格受到波及更甚，一定程度上拉低了消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格的心理預(yù)期。
不久前，華潤(rùn)啤酒還因價(jià)格亂象問(wèn)題，對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)勇闖、純生系列產(chǎn)品全面停止銷(xiāo)售，以緩解美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)上華潤(rùn)啤酒多次出現(xiàn)價(jià)格突破紅線標(biāo)準(zhǔn)的情況。據(jù)監(jiān)測(cè)，勇闖產(chǎn)品在部分平臺(tái)最終售價(jià)跌破30元/件。
具體來(lái)看，快手8月的啤酒銷(xiāo)售中，以青島啤酒、嶗山啤酒、喜力啤酒為核心的品牌啤酒依然是平臺(tái)消費(fèi)者的主流選擇，其次是以精釀為代表各類小眾精釀品牌。前者以普通啤酒為主，且熱銷(xiāo)SKU的銷(xiāo)售單位多為件或者多件；后者則在“保鮮”“鎖鮮”“短?！钡雀拍钌舷鹿Ψ颍瑹徜N(xiāo)SKU的銷(xiāo)售單位則多為桶或者瓶。
另外，普通啤酒除了以品牌啤酒為主之外，價(jià)格上也更多地集中在百元以上價(jià)格區(qū)間，盡管每毫升單價(jià)不及精釀啤酒，但在“以量取勝”的前提下銷(xiāo)量更高；而精釀啤酒雖勝在單價(jià)高，整體銷(xiāo)量卻呈現(xiàn)出“小而精”的特征，是百元以下價(jià)格區(qū)間的主力軍。
03 葡萄酒、黃酒：大品牌持續(xù)霸榜
快手8月葡萄酒銷(xiāo)售情況與上月基本一致，從價(jià)格分段來(lái)看，300元以下價(jià)格帶為主要銷(xiāo)售區(qū)間，其中，100元以下占比41.49%，較上月39.27%占比略有上升；100-300元價(jià)格區(qū)間占比則從上月51.19%下降至45.98%。這一特征與白酒啤酒的價(jià)格下移趨勢(shì)相同。
從品牌來(lái)看，拉菲依然是快手消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的首選。尤其是在800元以上價(jià)格區(qū)間，拉菲品牌在熱銷(xiāo)TOP 5中占有四席位置，且SKU基本都打上了“品牌直營(yíng)”標(biāo)簽。另外，300-500元價(jià)格區(qū)間也是拉菲品牌的舒適區(qū)，這之中，除了霧禾山谷產(chǎn)區(qū)備受青睞之外，年份限定酒也是消費(fèi)者的熱門(mén)選項(xiàng)之一。
需要注意的是，8月熱銷(xiāo)榜單中，張?jiān)Ｆ放瞥霈F(xiàn)在了500-800元價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售TOP5中，以“張?jiān)９俜奖罹扑M合套餐聚會(huì)必備葡萄酒”的形式亮相。在此之外，各價(jià)格帶的熱銷(xiāo)榜單中多為小眾“進(jìn)口”品牌，國(guó)產(chǎn)葡萄酒鮮少露面。
黃酒8月銷(xiāo)售變化較大的在100元以下和100-300元兩個(gè)價(jià)格區(qū)間。其中，100元以下價(jià)格區(qū)間8月銷(xiāo)售占比為21.13%，較上月15.73%占比上漲5個(gè)百分點(diǎn)；100-300元價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售占比則從上月82.80%跌至75.74%，下降7個(gè)百分點(diǎn)。整體同樣呈現(xiàn)出消費(fèi)價(jià)格下移的趨勢(shì)。
從品牌上來(lái)看，古越龍山與小品牌花雕酒是黃酒品類的兩大主要?jiǎng)萘?。其中?00元以上價(jià)格區(qū)間的熱銷(xiāo)榜基本由古越龍山統(tǒng)治；而100元以下價(jià)格區(qū)間則頻繁出現(xiàn)“烹飪用酒”。
綜合而言，快手8月酒水銷(xiāo)售整體呈現(xiàn)出消費(fèi)價(jià)格下移的大趨勢(shì)。但不同品類內(nèi)部細(xì)節(jié)各異：白酒百元以下與800元以上兩頭增長(zhǎng)，啤酒受即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重導(dǎo)致價(jià)格底線拉低，葡萄酒國(guó)產(chǎn)品牌熱銷(xiāo)榜亮相，黃酒非飲用場(chǎng)景明顯拉升。
消費(fèi)價(jià)格下移的原因是復(fù)雜的，但在這之中，新興渠道的崛起對(duì)酒水價(jià)格的影響格外明顯。不只是線上布局更重的啤酒，白酒、葡萄酒等品類的消費(fèi)也都一定程度上受到其影響。
酒類營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青分析表示，在流量為王的時(shí)代，目前幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)取得了絕大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注，特別是經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者習(xí)慣全網(wǎng)比價(jià)。
“即時(shí)零售是未來(lái)取悅年輕消費(fèi)人群和非餐飲消費(fèi)、非傳統(tǒng)渠道消費(fèi)的重要補(bǔ)充，正在迎來(lái)蓬勃發(fā)展的高潮期?！毙ぶ袂啾硎荆衲暌詠?lái)，包括啤酒巨頭華潤(rùn)雪花、青島啤酒，白酒巨頭茅臺(tái)等重要品牌都在布局即時(shí)零售渠道，這是一個(gè)巨大的信號(hào)，表明行業(yè)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化，新趨勢(shì)下將淘汰一部分跟不上變化的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和終端銷(xiāo)售門(mén)店。
排版｜王月桃