文｜酒訊 方圓
編輯｜念祎
編者按：隨著酒業(yè)調整的持續(xù)深入，市場競爭愈發(fā)激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數據周期性觀察部分電商平臺酒類消費數據，對市場需求進行及時洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調整提供數據參考和事實依據。
8月，對于酒水價格體系而言，是一場硬仗。
即時零售價格戰(zhàn)進入白熱化階段，進一步拉低酒水產品均價。從高端的飛天茅臺、普五，到次高端的洋河M6+、窖藏1988，乃至國臺國標、瀘州老窖特曲，這些市場上各價格帶的熱銷爆款，在即時零售平臺上的售價均較上月進一步下探。
即時零售這種“擊穿底價”勢頭正持續(xù)向整個酒類市場擴散。酒訊攜手飛瓜數據對快手8月酒水銷售情況進行統(tǒng)計了解到，消費者在進行酒水消費時的價格傾向，已然與即時零售的低價氛圍形成共振。
01 白酒：名酒“藍?！贝_發(fā)
在快手這樣的下沉主陣地，白酒消費展現出更明顯的“向下”傾向。
來自飛瓜數據的統(tǒng)計顯示，快手8月白酒銷售價格帶分布中，100-800元價格區(qū)間銷量占白酒品類的比例較上月有所下降，其中，100-300元、300-500元、500-800元價格區(qū)間分別占比38.36%、13.12%、5.04%，分別較上月5個百分點、7個百分點、1個百分點。
相對應的，100元以下、800元以上價格區(qū)間的占比則較上月環(huán)比上升。其中，100元以下價格區(qū)間占比從7月20.92%上升至本月的26.52%，上漲6個百分點；800元以上價格區(qū)間占比則從8.76%上升至16.96%，上漲8個百分點。
總體上，快手平臺的價格走勢與行業(yè)大盤基本趨同。瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數辦公室截至8月29日的數據顯示，2025年8月中旬全國白酒環(huán)比價格總指數為99.90，下跌0.10%。
從熱銷SKU來看，8月800元以上價格區(qū)間的銷售中，品牌名酒的占比提升。在飛瓜數據的統(tǒng)計中，本月快手800元以上白酒銷售TOP 5的SKU中，金徽酒、五糧液品牌各占兩席；除此之外，500-800元價格區(qū)間的白酒銷售TOP 5中，汾酒黃蓋、汾酒青花20等產品熱銷；300-500元價格區(qū)間的白酒銷售TOP 5中則有習酒、舍得等品牌。
名酒品牌雖有所提升，但整體而言，快手8月白酒銷售的主體為貼牌酒或者小品牌。另外值得注意的是，上述名酒品牌的銷售幾乎都來自經銷店鋪。從這些特征來看，快手平臺依然可以視作名酒品牌線上渠道的“藍?！薄?/p>
就熱銷SKU所呈現的特征來看，該平臺消費者對名酒品牌的需求并不弱。飛瓜數據統(tǒng)計的快手8月酒類商品熱搜詞也佐證了這一點，其中茅臺、五糧液在TOP 10熱搜詞中排名靠前，另有“江小白”“二鍋頭”“白酒”等熱詞同樣是平臺消費者的重點關注對象。
但藍海市場的攻城略地需要付出一定代價——價格讓步。如五糧液普五的價格被壓低至840元/瓶，終端售價基本與批價持平，而對比電商渠道普遍940元/瓶的平均售價則有百元差價。以點及面，這也意味著，當前名酒品牌在快手平臺上的價格管控有待進一步加強。
02 啤酒：大眾與小眾勢均力敵
消費價格下移的特征同樣也適用啤酒品類。根據飛瓜數據統(tǒng)計，快手8月啤酒銷售中，100元以下銷售占啤酒品類的比例從上月的63.11%上升至81.16%，上漲近18個百分點；相對應的，100-300元價格區(qū)間的占比則從上月36.67%下降至17.42%，下滑19個百分點。
啤酒作為線上渠道開發(fā)較為成熟的品類，目標消費者對產品的價格更為敏感。尤其是今年以來，即時零售掀起多輪價格戰(zhàn)，啤酒產品價格受到波及更甚，一定程度上拉低了消費者對啤酒價格的心理預期。
不久前，華潤啤酒還因價格亂象問題，對即時零售平臺勇闖、純生系列產品全面停止銷售，以緩解美團閃購、京東秒送、淘寶閃購等平臺上華潤啤酒多次出現價格突破紅線標準的情況。據監(jiān)測，勇闖產品在部分平臺最終售價跌破30元/件。
具體來看，快手8月的啤酒銷售中，以青島啤酒、嶗山啤酒、喜力啤酒為核心的品牌啤酒依然是平臺消費者的主流選擇，其次是以精釀為代表各類小眾精釀品牌。前者以普通啤酒為主，且熱銷SKU的銷售單位多為件或者多件；后者則在“保鮮”“鎖鮮”“短?！钡雀拍钌舷鹿Ψ?，熱銷SKU的銷售單位則多為桶或者瓶。
另外，普通啤酒除了以品牌啤酒為主之外，價格上也更多地集中在百元以上價格區(qū)間，盡管每毫升單價不及精釀啤酒，但在“以量取勝”的前提下銷量更高；而精釀啤酒雖勝在單價高，整體銷量卻呈現出“小而精”的特征，是百元以下價格區(qū)間的主力軍。
03 葡萄酒、黃酒：大品牌持續(xù)霸榜
快手8月葡萄酒銷售情況與上月基本一致，從價格分段來看，300元以下價格帶為主要銷售區(qū)間，其中，100元以下占比41.49%，較上月39.27%占比略有上升；100-300元價格區(qū)間占比則從上月51.19%下降至45.98%。這一特征與白酒啤酒的價格下移趨勢相同。
從品牌來看，拉菲依然是快手消費者購買葡萄酒的首選。尤其是在800元以上價格區(qū)間，拉菲品牌在熱銷TOP 5中占有四席位置，且SKU基本都打上了“品牌直營”標簽。另外，300-500元價格區(qū)間也是拉菲品牌的舒適區(qū)，這之中，除了霧禾山谷產區(qū)備受青睞之外，年份限定酒也是消費者的熱門選項之一。
需要注意的是，8月熱銷榜單中，張裕品牌出現在了500-800元價格區(qū)間的銷售TOP5中，以“張裕官方爆款酒水組合套餐聚會必備葡萄酒”的形式亮相。在此之外，各價格帶的熱銷榜單中多為小眾“進口”品牌，國產葡萄酒鮮少露面。
黃酒8月銷售變化較大的在100元以下和100-300元兩個價格區(qū)間。其中，100元以下價格區(qū)間8月銷售占比為21.13%，較上月15.73%占比上漲5個百分點；100-300元價格區(qū)間的銷售占比則從上月82.80%跌至75.74%，下降7個百分點。整體同樣呈現出消費價格下移的趨勢。
從品牌上來看，古越龍山與小品牌花雕酒是黃酒品類的兩大主要勢力。其中，500元以上價格區(qū)間的熱銷榜基本由古越龍山統(tǒng)治；而100元以下價格區(qū)間則頻繁出現“烹飪用酒”。
綜合而言，快手8月酒水銷售整體呈現出消費價格下移的大趨勢。但不同品類內部細節(jié)各異：白酒百元以下與800元以上兩頭增長，啤酒受即時零售價格戰(zhàn)嚴重導致價格底線拉低，葡萄酒國產品牌熱銷榜亮相，黃酒非飲用場景明顯拉升。
消費價格下移的原因是復雜的，但在這之中，新興渠道的崛起對酒水價格的影響格外明顯。不只是線上布局更重的啤酒，白酒、葡萄酒等品類的消費也都一定程度上受到其影響。
酒類營銷專家肖竹青分析表示，在流量為王的時代，目前幾大互聯(lián)網平臺已經取得了絕大多數消費者的關注，特別是經過多年的市場培育，消費者習慣全網比價。
“即時零售是未來取悅年輕消費人群和非餐飲消費、非傳統(tǒng)渠道消費的重要補充，正在迎來蓬勃發(fā)展的高潮期?！毙ぶ袂啾硎?，今年以來，包括啤酒巨頭華潤雪花、青島啤酒，白酒巨頭茅臺等重要品牌都在布局即時零售渠道，這是一個巨大的信號，表明行業(yè)趨勢已經發(fā)生變化，新趨勢下將淘汰一部分跟不上變化的傳統(tǒng)經銷商和終端銷售門店。
排版｜王月桃