文 | 銀杏財(cái)經(jīng)

近期，伊利以營收619億元、扣非凈利潤(rùn)猛增31.78%的“歷史最佳”中期成績(jī)，宣告著乳業(yè)巨頭的強(qiáng)勢(shì)回歸。

不過，強(qiáng)健的數(shù)據(jù)背后，同時(shí)也存在一幅更為復(fù)雜、甚至充滿矛盾的發(fā)展圖景：財(cái)務(wù)上，公司增收不增利、短期債務(wù)變得更高，業(yè)務(wù)側(cè)上，伊利的液態(tài)奶基本盤出現(xiàn)持續(xù)的松動(dòng)，奶粉板塊則與飛鶴激烈沖突、暗流涌動(dòng)，多元化業(yè)務(wù)尚未形成真正破局的第二增長(zhǎng)曲線。

這些景象都揭示出伊利正站在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的十字路口：既需守穩(wěn)乳業(yè)基本盤，又要迎戰(zhàn)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者轉(zhuǎn)變和供應(yīng)鏈重塑的多重壓力；既要在存量市場(chǎng)中突圍，又要在增量領(lǐng)域中摸索出真正可持續(xù)的路徑。

《從優(yōu)秀到卓越》一書曾寫道：“卓越的公司之所以卓越，是因?yàn)樗鼈兡軌驅(qū)?fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，而不是簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化。它們專注于核心業(yè)務(wù)，剔除那些分散精力的事務(wù)，從而在復(fù)雜多變的環(huán)境中保持清晰的焦點(diǎn)?！?/p>

歷經(jīng)多年發(fā)展、枝葉繁茂的伊利，當(dāng)下，要從強(qiáng)大邁向卓越這關(guān)鍵一步，更需考驗(yàn)自己，如何在大體量之上實(shí)現(xiàn)新突破，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)衰減前找到新引擎。

一、光環(huán)之下，暗流涌動(dòng)

8月25日，伊利發(fā)布了2025年的中期成績(jī)單。

年中報(bào)顯示，2025年上半年，伊利股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入619.33億元，同比增長(zhǎng)3.37%；扣非歸母凈利潤(rùn)70.16億元，同比大幅增長(zhǎng)31.78%。這也創(chuàng)下了自1996年上市以來同期的最高水平。

與幾年前業(yè)績(jī)大幅滑坡的黯淡時(shí)期相比，伊利這份中期成績(jī)單可謂揚(yáng)眉吐氣，即便放在整個(gè)國內(nèi)乳業(yè)賽道中也顯得格外出色。有消息稱，在報(bào)告期內(nèi)，伊利三大主營業(yè)務(wù)——液態(tài)奶、奶粉及奶制品和冷飲，依然牢牢握緊市場(chǎng)份額第一的寶座。

一時(shí)間，“觸底反彈”成為不少市場(chǎng)觀察者口中的關(guān)鍵詞。

可光環(huán)之下，暗流涌動(dòng)。過去數(shù)年，伊利的常溫奶增長(zhǎng)見頂，低溫奶破局也需要時(shí)間。并且，如果撥開表層的光鮮，深入財(cái)報(bào)肌理，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這家乳業(yè)巨頭正面臨著不小的壓力。

2025年上半年，伊利集團(tuán)營收雖實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)卻同比下降4.39%，陷入增收不增利的局面中。

值得注意的是，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)上伊利也有不小的壓力——2025上半年，伊利短期借款高達(dá)446.73億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債也達(dá)到104.92億元，可公司賬上貨幣資金僅175.55億元，不能覆蓋短期債務(wù)，資金鏈壓力隱然浮現(xiàn)。

同時(shí)，伊利傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的液態(tài)奶業(yè)務(wù)，雖然依舊穩(wěn)坐市場(chǎng)份額頭把交椅，但并非高枕無憂。

年中報(bào)顯示，2025年上半年伊利液態(tài)奶部分實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入361.26億元，較去年同期368.87億元有所下降。

值得一提的是，作為伊利的基本盤，液態(tài)奶業(yè)務(wù)已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑：2024年伊利股份液態(tài)乳業(yè)務(wù)的營業(yè)收入約為750億元，相較于2023年的855.4億元，呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑，減少超100億元。

相比之下，老對(duì)手蒙牛雖然在整體營收規(guī)模上仍落后于伊利，但它在液態(tài)奶業(yè)務(wù)上的追趕態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。據(jù)報(bào)道，2024年蒙牛和伊利的液態(tài)奶銷售額分別為730億元和750億元，差距肉眼可見地縮小。

若拆解得更為細(xì)致，伊利面臨的挑戰(zhàn)更為清晰。例如，在細(xì)分的常溫奶市場(chǎng)，伊利和蒙牛共享雙寡頭格局，不過，在超級(jí)單品表現(xiàn)上，蒙牛的“特侖蘇”是年銷售額超過300億元的超級(jí)大單品，而伊利重要的高端品牌“金典”銷售額只在200億元級(jí)別，兩者貼臉競(jìng)爭(zhēng)后，伊利所面臨的正面競(jìng)爭(zhēng)壓力不容小覷。

更加細(xì)微又深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)則來源于消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。過去幾年，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)“新鮮”品質(zhì)的追求持續(xù)升溫，消費(fèi)趨勢(shì)也正從常溫奶轉(zhuǎn)向營養(yǎng)價(jià)值更高的低溫鮮奶。

在這個(gè)蘊(yùn)含更多增量的賽道上，蒙牛憑借“每日鮮語”搶占了先機(jī)，伊利則在加速追趕，上半年低溫白奶品類營收增長(zhǎng)達(dá)到20%以上。

可在當(dāng)前，低溫奶賽道仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈，相關(guān)報(bào)道顯示，2024年低溫奶品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、差距較小，包括光明、君樂寶、伊利、蒙牛市四大品牌，市場(chǎng)占比差距不足4%，極為焦灼。

低溫奶的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“新鮮”、“活性”和“本地化”，這就使得區(qū)域性品牌更方便在“家門口”建立壁壘，而全國性品牌難以一時(shí)實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”的品牌覆蓋與市場(chǎng)擠壓。

例如，類似光明乳業(yè)在華東、新希望乳業(yè)通過并購在西南、華中、華北等多點(diǎn)布局，如“今日鮮奶鋪”、“24小時(shí)”系列；以及三元食品在北京，憑借多年的地域品牌信任、更短的冷鏈配送半徑和更靈活的市場(chǎng)反應(yīng)，構(gòu)建了強(qiáng)大的區(qū)域壁壘。

從這點(diǎn)上說，反觀伊利此類全國性品牌卻很難憑規(guī)模優(yōu)勢(shì)快速復(fù)制：事實(shí)上，想要保持低溫奶的新鮮口感，需建設(shè)覆蓋全國的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，成本高昂且管理復(fù)雜，在切入全國的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，搶占當(dāng)?shù)仄放剖袌?chǎng)份額所需付出的綜合成本將更加高昂。

二、伊利拿下第一，飛鶴不樂意了？

相比液態(tài)奶業(yè)務(wù)面臨市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力，伊利的奶粉業(yè)務(wù)卻在近些年逆勢(shì)上揚(yáng)，一舉躍升為中國奶粉零售額市場(chǎng)份額的第一名。

伊利年中報(bào)顯示，今年上半年，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入165.78億元，同比增長(zhǎng)14.26%，零售額市場(chǎng)份額達(dá)到18.1%，較上年同期提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，躍居全國零售額市場(chǎng)份額第一。

可有意思的點(diǎn)是，伊利拿下奶粉市場(chǎng)“第一”后，中國飛鶴卻不樂意了。

為此，伊利的老對(duì)手中國飛鶴，以連續(xù)六年穩(wěn)居第一的姿態(tài)發(fā)起反擊，在“誰才是真正的第一”這個(gè)問題上展開了精彩博弈。

在統(tǒng)計(jì)口徑的博弈上，伊利依托收購澳優(yōu)乳業(yè)后的綜合實(shí)力，強(qiáng)調(diào)零售額的全渠道領(lǐng)先，統(tǒng)計(jì)范疇為線上線下終端售價(jià)。中國飛鶴則堅(jiān)守全渠道銷量冠軍寶座，涵蓋經(jīng)銷商出貨量與消費(fèi)者實(shí)際購買量。

并且，兩家公司選擇的認(rèn)證機(jī)構(gòu)也不同：伊利選用的是國內(nèi)尚普咨詢，該機(jī)構(gòu)為伊利頒發(fā)了“中國嬰幼兒奶粉銷量第一（2025年上半年）”的市場(chǎng)地位聲明書；而飛鶴則采用的是國際咨詢公司弗若斯特沙利文的認(rèn)證報(bào)告。

賽道不同，王者各異，可“誰是老大”的命題事關(guān)顏面，更與未來消費(fèi)者心智搶占直接掛鉤，雙方看似是執(zhí)念爭(zhēng)奪，實(shí)際是為了銷量和市場(chǎng)，沖突一時(shí)已經(jīng)無法調(diào)和。

但相比第一之爭(zhēng)，更值得警惕的，無疑是正在收縮的奶粉市場(chǎng)和愈加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

過去數(shù)年，隨著新生兒數(shù)量持續(xù)下降，中國嬰配粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“量減價(jià)增”的存量博弈階段。2025年上半年，行業(yè)整體零售量下滑6.3%，平均客單價(jià)上漲8.1%。

面對(duì)逐漸縮小的市場(chǎng)蛋糕，乳業(yè)巨頭們都在以不同的方式構(gòu)建自己的壁壘。飛鶴憑借核心技術(shù)突破和高品牌勢(shì)能深入挖掘用戶價(jià)值，君樂寶則通過全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式和閉環(huán)直營產(chǎn)品，如優(yōu)萃星越、旗幟幟萃等，在特定細(xì)分市場(chǎng)和渠道實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。

伊利在維持短期業(yè)績(jī)的同時(shí)，也面臨著雙重挑戰(zhàn)：一方面，伊利既要加速填補(bǔ)可能的核心技術(shù)差距，另一方面，又需優(yōu)化其傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，在存量市場(chǎng)中平衡渠道效率、經(jīng)銷商利潤(rùn)與價(jià)格體系穩(wěn)定。

一時(shí)增長(zhǎng)或許靠營銷策略，持續(xù)的領(lǐng)先卻必須憑借長(zhǎng)久的信任。值得一提的是，伊利旗下的金領(lǐng)冠奶粉在業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，在黑貓投訴平臺(tái)內(nèi)也出現(xiàn)了數(shù)量不小、情況各異的質(zhì)量投訴，這與其高端產(chǎn)品線高達(dá)35-50%的溢價(jià)率形成了現(xiàn)實(shí)對(duì)比。

三、多元化，是伊利基業(yè)長(zhǎng)青良藥嗎？

五年前，伊利董事長(zhǎng)潘剛曾提出“2025年進(jìn)入全球乳業(yè)前三”的目標(biāo)。對(duì)標(biāo)的全球乳業(yè)巨頭如雀巢、達(dá)能，均是以乳業(yè)起家，通過成功的多業(yè)務(wù)線發(fā)展成為綜合食品巨頭，伊利無疑也渴望復(fù)制這種成功。

但目標(biāo)日期將至，回望伊利在多領(lǐng)域的開拓步伐，業(yè)務(wù)較為分散、不算聚焦，實(shí)際效果呈現(xiàn)最終也不算理想。伊利年中報(bào)顯示，伊利股份的“其他產(chǎn)品”類目，實(shí)現(xiàn)營收3.86億元，同比下滑5.05%。

無糖茶飲作為伊利多元化戰(zhàn)略的代表作曾被寄予了厚望。有報(bào)道稱伊利曾表示其無糖茶產(chǎn)品動(dòng)銷率達(dá)60%，電商轉(zhuǎn)化率高達(dá)7%。但整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2至2025年Q1，農(nóng)夫山泉的東方樹葉和三得利共同占據(jù)了超過85%的市場(chǎng)份額，留給其他品牌的空間十分有限。

此外，寵物食品領(lǐng)域同樣挑戰(zhàn)不小，伊利2021年推出的“依寶”品牌既要與國際巨頭爭(zhēng)奪貨架，又要應(yīng)對(duì)渠道建設(shè)的高昂成本；即便在頗具潛力的藥食同源賽道，雖然舒化無乳糖猴頭菇牛奶等創(chuàng)新產(chǎn)品嶄露頭角，但仍有市場(chǎng)認(rèn)知不足與供應(yīng)鏈協(xié)同的難題需要克服。

多元化戰(zhàn)略需要長(zhǎng)久的耐心，意味著巨大的前期投入，可回報(bào)往往會(huì)姍姍來遲。

值得注意的是，目前伊利集團(tuán)已為多元化投入的不少推廣費(fèi)，據(jù)報(bào)道，為推廣伊刻活泉礦泉水，伊利付出了超過100%的費(fèi)銷比，可這些新業(yè)務(wù)至今仍貢獻(xiàn)甚微。加上澳優(yōu)并購帶來的30.4億元商譽(yù)減值，如何在短期投入與長(zhǎng)期回報(bào)中尋找到真正平衡藝術(shù)，仍是伊利亟待回答命題。

如今的伊利既要守護(hù)乳業(yè)主板的穩(wěn)定增長(zhǎng)，又要培育未來增長(zhǎng)的新引擎：如何承載起自己更大的業(yè)務(wù)版圖與發(fā)展野心，這一切，也許要在漫長(zhǎng)的多元化征途中找到下一個(gè)平衡支點(diǎn)。

稻盛和夫曾以一家紡織巨頭因資源分散導(dǎo)致全線潰退為例，談到：“當(dāng)企業(yè)同時(shí)涉足紡織、機(jī)械、電子等五個(gè)領(lǐng)域時(shí)，管理層不得不將有限精力切割分配。每個(gè)領(lǐng)域都需要獨(dú)立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷體系，導(dǎo)致原本在紡織領(lǐng)域的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)被抽調(diào)到新業(yè)務(wù)救火，最終所有領(lǐng)域都缺乏足夠資源支撐創(chuàng)新。”

以上討論，再次指向多元化并非企業(yè)壯大后還能延續(xù)發(fā)展的良藥。尤其當(dāng)一家強(qiáng)大企業(yè)在多元化嘗試時(shí)，時(shí)常會(huì)不自覺面臨資源分割效應(yīng)，一旦處理不慎，往往會(huì)讓企業(yè)陷入“樣樣通、樣樣松”的不良循環(huán)中。