文｜Flywheel飛未

8月末，國(guó)內(nèi)“殯葬第一股”、有“殯葬茅臺(tái)”之稱的福壽園發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，去年同期近3億的歸母凈利轉(zhuǎn)為巨虧2.61億，創(chuàng)下自2013年上市以來(lái)的首次虧損紀(jì)錄。與此同時(shí)，安賢園、萬(wàn)桐園等“墳地產(chǎn)”企業(yè)同樣業(yè)績(jī)下滑，五大殯葬公司總營(yíng)收同比驟降19.3%。

死亡在中華傳統(tǒng)文化中總是一個(gè)讓人諱莫如深的話題，與之相關(guān)的棺材、墓碑、冥幣紙?jiān)葰浽岙a(chǎn)品在國(guó)內(nèi)也難以形成商業(yè)化的市場(chǎng)規(guī)模，而如今依賴土地暴利的模式更是徹底失靈，高端墓地滯銷。

然而就在國(guó)內(nèi)殯葬股一片慘淡之際，海外市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出另一番景象。

King's Research數(shù)據(jù)顯示，全球殯葬服務(wù)規(guī)模預(yù)計(jì)在2031年突破930億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)5%。在這條火熱的“死亡供應(yīng)鏈”里，中國(guó)貢獻(xiàn)卓著：

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本市場(chǎng)銷售的棺材有近九成來(lái)自中國(guó)；福建惠安的墓碑出口規(guī)模超過(guò)20億；河北米北莊村的冥幣已經(jīng)壟斷了全球90%的陰間金融市場(chǎng)……

有人一針見血地總結(jié)海外殯葬行業(yè)的現(xiàn)狀：“連死都離不開中國(guó)制造”。這個(gè)看似充滿文化隔閡與地域壁壘的產(chǎn)業(yè)，如今正依托成熟的產(chǎn)業(yè)鏈漂洋過(guò)海，將中國(guó)的“身后經(jīng)濟(jì)”輸出至全球市場(chǎng)。

01 身后事三件套，由中國(guó)制造包辦

日本人對(duì)身后事的嚴(yán)謹(jǐn)全球聞名，但他們可能從未想過(guò)，自己最后一程的“容身之所”竟大多來(lái)自中國(guó)山東。

數(shù)據(jù)顯示，日本國(guó)內(nèi)使用的棺木超九成來(lái)源于中國(guó)，其中絕大部分由山東菏澤曹縣供應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曹縣每年出口的棺材超百萬(wàn)套，僅莊寨鎮(zhèn)兩家龍頭企業(yè)就貢獻(xiàn)了50萬(wàn)套的年銷量。

這一切始于2000年前后，日本老齡化加劇導(dǎo)致勞動(dòng)力成本提高，本土棺材產(chǎn)能不足，棺材價(jià)格一度從4000元翻倍到8000元。

彼時(shí)曹縣棺材主要供應(yīng)國(guó)內(nèi)土葬需求，隨著全國(guó)火葬推廣，內(nèi)需逐步減少。日本雖普遍實(shí)行火葬，但他們的喪葬習(xí)俗是棺木與遺體一起火化，因此需要質(zhì)輕易燃的材料，而曹縣的泡桐木恰好符合這一要求。

曹縣被稱為“中國(guó)泡桐加工之鄉(xiāng)”，全縣共有泡桐樹300萬(wàn)株，年采伐量達(dá)4萬(wàn)多方，這種經(jīng)濟(jì)林木只需三四年即可成材，成本極低，且輕質(zhì)、耐潮、易燃，非常適合棺木生產(chǎn)。

據(jù)了解，曹縣棺材的出廠成本不到500元，加上海運(yùn)、關(guān)稅及渠道費(fèi)用后，從曹縣出口到日本的棺材售價(jià)甚至不及日本本土棺材的一半。物美價(jià)廉，成為曹縣棺材壟斷日本市場(chǎng)的重要原因。

此外，日本社會(huì)對(duì)殯葬禮儀極為重視，對(duì)棺木的設(shè)計(jì)既追求整體簡(jiǎn)潔，又注重細(xì)節(jié)的精致。而曹縣除了擁有豐富的桐木資源，還有傳承了數(shù)百年的國(guó)家級(jí)非遺木雕技藝，是名副其實(shí)的“木藝之都”。

隨著棺木產(chǎn)業(yè)的成熟，曹縣當(dāng)?shù)毓S甚至能根據(jù)日本各地習(xí)俗定制花紋，從佛教蓮花到神道圖騰，雕刻精度令人嘆為觀止。

與曹縣棺木同樣依托豐富資源及傳統(tǒng)工藝開拓國(guó)際市場(chǎng)的，還有福建泉州惠安縣的墓碑產(chǎn)業(yè)。這個(gè)位于沿海的縣城，如今壟斷了日本墓碑市場(chǎng)90%的份額，年產(chǎn)值超過(guò)20億元。

二戰(zhàn)結(jié)束后，日本經(jīng)濟(jì)騰飛，民眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，開啟了長(zhǎng)達(dá)四十年的“修墓熱”，崇尚維持身后的體面。

日本全國(guó)優(yōu)良石材店協(xié)會(huì)在2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本人購(gòu)買墓石的均價(jià)是1.58萬(wàn)美元，使得墓碑成為日本石材市場(chǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)。

不過(guò)隨著日本老齡化問(wèn)題的加深，他們的墓碑制造業(yè)也遇到了與本土棺材同樣的困境：產(chǎn)能難以跟上需求。于是，物美價(jià)廉的惠安墓碑順勢(shì)占領(lǐng)了日本市場(chǎng)。

惠安的成功得益于兩大優(yōu)勢(shì)：豐富的花崗巖資源和便捷的港口條件。

當(dāng)?shù)負(fù)碛薪鼉|立方米儲(chǔ)存量的花崗巖，這正是制作墓碑的主要石材原料。而福建沿海綿長(zhǎng)的海岸線提供了眾多天然良港，其中泉州的石湖港每周都有直航日本的航線，航程僅需4天，大大縮短了訂單交付時(shí)間。

這種地理優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為超高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)：比起過(guò)萬(wàn)美刀的本土墓石，惠安墓碑只需半價(jià)甚至幾千元就能買到。

并且，被譽(yù)為“世界石雕之都”的惠安，擁有傳承了千年的精湛石雕技藝，這恰好滿足了日本市場(chǎng)對(duì)墓碑工藝的苛刻要求。

如今，惠安當(dāng)?shù)氐哪贡圃煲卜e極融合現(xiàn)代數(shù)控雕刻技術(shù)與傳統(tǒng)影雕工藝，使產(chǎn)品愈發(fā)精致和獨(dú)具特色，在日本市場(chǎng)牢牢占住主導(dǎo)地位。

除去日本市場(chǎng)，曹縣與惠安在近年來(lái)都瞄準(zhǔn)了客群更廣大、利潤(rùn)更高的歐美市場(chǎng)。

比如在歐洲當(dāng)?shù)?，一口棺材的售價(jià)可高達(dá)1000-2000歐元，但曹縣棺材在歐洲的價(jià)格區(qū)間僅為90-150美元，成了外國(guó)人眼里的“香餑餑”，被爭(zhēng)相訂購(gòu)。

另外，曹縣棺材廠家會(huì)依據(jù)海外各地殯葬習(xí)俗的差異，為不同國(guó)家和地區(qū)定制專屬棺材。

例如日本款需在棺蓋開設(shè)小窗以供家屬瞻仰，法式設(shè)計(jì)則無(wú)需此結(jié)構(gòu)，而美式棺材普遍采用雙開蓋設(shè)計(jì)，上半部分用于展示逝者的頭肩部，下半部分則用以遮蔽身體。

惠安的石材資源應(yīng)用遠(yuǎn)不止于墓碑制造，其石雕產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷東南亞及歐美等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口額約占全國(guó)同類產(chǎn)品的40%左右，展現(xiàn)出比曹縣泡桐木棺更廣泛的產(chǎn)業(yè)適應(yīng)性。

連位于馬來(lái)西亞馬六甲海峽的鄭和像、甚至是遠(yuǎn)在華盛頓的馬丁路德金雕像，都出自惠安人之手。

然而，中國(guó)制造的殯葬出海故事遠(yuǎn)不止于棺木與石碑，另一種來(lái)自東方的神秘產(chǎn)品，已悄然滲入全球市場(chǎng)——人民幣還沒實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，咱們給老祖宗燒了千年的冥幣，卻搶先統(tǒng)一了全球陰間金融市場(chǎng)。

河北保定米北莊村——這個(gè)被稱為“地下華爾街”的北方村莊，從清代紙花手工業(yè)起源，歷經(jīng)300余年發(fā)展形成覆蓋冥幣、紙?jiān)垡碌热奉悮浽岙a(chǎn)業(yè)鏈，在1983年就成為了全國(guó)最大的紙花交易市場(chǎng)，如今正掌控著全球冥幣紙?jiān)袌?chǎng)的命脈。

米北莊村內(nèi)有一條長(zhǎng)達(dá)1.5公里的“鬼街”，匯聚了超500家殯葬用品商戶，這里壟斷了全球90%的冥幣紙?jiān)a(chǎn)能，每年向海外輸送數(shù)億件產(chǎn)品，年產(chǎn)值超過(guò)20億元。

米北莊人深諳客戶需求，將冥幣“本土化”后銷往海外，推出美元版、歐元版等新款冥幣，直接讓“天地銀行”開通了跨境結(jié)算業(yè)務(wù)。

售價(jià)更是翻了數(shù)十倍，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上幾塊錢能買到一千多張冥幣，到了亞馬遜，800張竟賣到13美元。

為了抓住商機(jī)，米北莊人還擅長(zhǎng)緊跟時(shí)代潮流，紙?jiān)a(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，科技產(chǎn)品、豪車別墅應(yīng)有盡有，燒蘋果會(huì)配耳機(jī)，燒大G會(huì)配司機(jī)，連麻將桌都配好了麻友，絕不讓祖宗三缺一。

不過(guò)，“燒紙錢”這個(gè)習(xí)俗的文化壁壘較高，以往冥幣紙?jiān)苜u到國(guó)外，主要還是靠海外華人群體買單，真正會(huì)掏錢的外國(guó)人并不多見。

直到近年來(lái)，冥幣紙?jiān)_始在海外社媒走紅，但已經(jīng)脫離了中國(guó)傳統(tǒng)殯葬文化，被老外重新定義為“祖先錢”（Ancestor Money）。

之所以叫祖先錢，是因?yàn)槔贤庹姘堰@當(dāng)成了許愿神器，使其從殯葬用品搖身變?yōu)樾W(xué)載體，擁有許愿池里的王八、轉(zhuǎn)發(fā)中獎(jiǎng)的錦鯉一樣的效果，有人聲稱燒幣后中了彩票，有人拿到獎(jiǎng)學(xué)金，甚至有人找到親生父母。

一傳十十傳百，讓冥幣紙?jiān)蔀榱死^針灸、風(fēng)水之后又一現(xiàn)象級(jí)東方文化符號(hào)，在TikTok上，#AncestorMoney話題播放量突破了10億次。老外燒假錢換真錢的效果尚未可知，但米北莊人是實(shí)打?qū)嵉赜眉馘X換到了真外匯。

病毒式的傳播讓更多外國(guó)人對(duì)中國(guó)的殯葬文化有了更多了解，甚至法國(guó)一家美術(shù)館特地舉辦了紙?jiān)囆g(shù)展，還被巴黎藝文指南評(píng)選為“當(dāng)季巴黎十大必看展覽之一”。

這場(chǎng)始于河北鄉(xiāng)村、席卷歐美市場(chǎng)的冥幣出海潮，不僅重構(gòu)了“陰間經(jīng)濟(jì)”的版圖，更成為中國(guó)文化輸出中最意想不到的篇章。

棺材、墓碑、冥幣紙?jiān)?，傳統(tǒng)殯葬三件套走出國(guó)門，幾乎包辦了全球的“身后事”。那么，這真的是穩(wěn)賺不賠的生意嗎？背后又藏著哪些意想不到的風(fēng)險(xiǎn)？

02 殯葬生意出海，可持續(xù)嗎？

中國(guó)殯葬產(chǎn)業(yè)的出海征程看似風(fēng)光無(wú)限，實(shí)則正在面臨觀念演變、文化隔閡、本土化挑戰(zhàn)的三重考驗(yàn)。

日本曾是中國(guó)殯葬產(chǎn)品最穩(wěn)定的出口市場(chǎng)，但如今正因人口結(jié)構(gòu)變化和殯葬觀念革新而收縮。自從泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長(zhǎng)期低迷期，盡管老齡化程度仍在不斷加深，日本人的錢包也難以維持輝煌時(shí)代的體面。

家庭葬禮、小型葬禮等小型化、低成本的簡(jiǎn)易葬禮需求增加，從而使日本殯葬服務(wù)客單價(jià)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

此外，近年來(lái)，日本殯葬觀念正悄然轉(zhuǎn)變，生態(tài)友好的安葬方式日益受到青睞。許多年輕人更傾向于選擇樹葬、海葬等簡(jiǎn)約環(huán)保的形式。

同時(shí)，家庭葬禮模式下共同使用一塊墓碑的“家墓”應(yīng)用比例也在提高。這些趨勢(shì)共同導(dǎo)致了傳統(tǒng)墓碑和棺材的需求開始下滑。

根據(jù)2022年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，曹縣向日本批發(fā)出口的棺材，其主流價(jià)格區(qū)間已從原先的千元水平調(diào)整至400-500元。日本國(guó)內(nèi)墓碑市場(chǎng)的規(guī)模也在過(guò)去十年間收縮了約四分之一。

日本市場(chǎng)正在萎縮，其他市場(chǎng)也不樂(lè)觀。哪怕歐洲市場(chǎng)溢價(jià)空間更大，近年在關(guān)稅、戰(zhàn)爭(zhēng)等因素影響下，中國(guó)到歐洲的海運(yùn)費(fèi)暴漲，1.5萬(wàn)美元貨值的集裝箱運(yùn)費(fèi)就要6000美元。有曹縣棺材廠商坦言，每口棺材利潤(rùn)已壓縮至“幾十元人民幣”。

美國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)則更加嚴(yán)峻，主要原因是許多美國(guó)人視殯葬為“家庭服務(wù)”而非“商品采購(gòu)”，看重全程化服務(wù)而非單一產(chǎn)品性價(jià)比，因此美國(guó)的殯葬系統(tǒng)非常獨(dú)立，海外廠商很難打入本地市場(chǎng)。

在服務(wù)端，美國(guó)約85%的殯儀館由家族企業(yè)或小型獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)，其余14%則由國(guó)際殯葬服務(wù)集團(tuán)（SCI）這類大型企業(yè)掌控。而在殯葬用品制造端，市場(chǎng)集中度極高：Batesville和Matthews International兩家制造商共同壟斷了全美棺材市場(chǎng)82%的份額；墓碑市場(chǎng)則主要由Rock of Ages、Smith Granite等大型公司及若干區(qū)域性企業(yè)控制。

最后再說(shuō)在歐洲走紅的冥幣，其流行更多源于文化層面的新鮮感，這種熱度可能難以持續(xù)。不僅復(fù)購(gòu)率低，且容易受社交媒體風(fēng)向影響。更棘手的是法律風(fēng)險(xiǎn)：冥幣上復(fù)刻多國(guó)貨幣圖案可能涉嫌違反各國(guó)的《反偽造法》。

03 強(qiáng)壓之下，如何破局？

面對(duì)全球市場(chǎng)的多重考驗(yàn)，中國(guó)殯葬產(chǎn)業(yè)出海必須要跳出傳統(tǒng)代工模式，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道重構(gòu)實(shí)現(xiàn)突圍。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，近年來(lái)有部分棺材廠商開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)寵物棺材，這門跨越物種的生死生意正在成為殯葬出海的新藍(lán)海。

轉(zhuǎn)型背后是全球?qū)櫸餁浽崾袌?chǎng)的爆發(fā)：數(shù)據(jù)顯示，全球?qū)櫸餁浽岱?wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2030年達(dá)到37.5億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)11%，增速比人類殯葬市場(chǎng)還高。

曹縣工廠將泡桐木加工成防潮寵物棺，出廠價(jià)僅20元人民幣的產(chǎn)品在亞馬遜上能賣到25-35美元，溢價(jià)好幾倍。而高端胡桃木寵物棺材更是瞄準(zhǔn)歐美寵物陵園需求，售價(jià)可達(dá)千元人民幣，利潤(rùn)更高。

另外，在亞馬遜等海外電商平臺(tái)上，寵物骨灰盒、寵物墓碑、紀(jì)念石等相關(guān)用品銷量都非?？捎^。

據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)獨(dú)立站My Furever Memories通過(guò)提供定制化的寵物墓碑和骨灰雕塑服務(wù)，年收入達(dá)到了500萬(wàn)美元。雖然其單塊寵物墓碑售價(jià)在68美元到290美元不等，但仍有不少用戶愿意為之買單。

除了做寵物殯葬生意，殯葬商家還可以考慮抓住世界對(duì)“綠色告別”的新需求。如米北莊的廠商已經(jīng)開發(fā)出符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的可降解紙錢，也叫無(wú)煙冥幣，這種用玉米淀粉、竹纖維制成的紙錢，燃燒后僅產(chǎn)生水和二氧化碳，能夠解決傳統(tǒng)焚燒的污染問(wèn)題。

隨著歐盟循環(huán)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)計(jì)劃推行，曹縣部分棺材生產(chǎn)也開始注重采用具備FSC認(rèn)證的木材和環(huán)保漆料，其溢價(jià)空間高達(dá)25%，還能讓客戶心甘情愿為“綠色溢價(jià)”買單。更前沿的探索還包括45天即可完全降解的“蘑菇棺材”和竹纖維骨灰盒。

渠道方面，DTC模式正通過(guò)直面消費(fèi)者的創(chuàng)新，有效打破海外市場(chǎng)長(zhǎng)期被巨頭壟斷的局面。

美國(guó)品牌Titan Casket通過(guò)成立獨(dú)立站繞過(guò)殯儀館壟斷，將棺材售價(jià)降至殯儀館的1/3（均價(jià)1000美元左右），憑借超過(guò)1000個(gè)SKU的個(gè)性化定制和人性化服務(wù)，成功撬動(dòng)被傳統(tǒng)巨頭把持的市場(chǎng)。2024年12月，其獨(dú)立站在線月銷售額突破90萬(wàn)美元。

Titan Casket另一個(gè)聰明的策略在于渠道融合，它是Costco唯一入駐的棺材品牌，同時(shí)也進(jìn)駐了亞馬遜等電商平臺(tái)。Titan Casket品牌創(chuàng)始人曾表示其品牌超過(guò)七成的銷售額由獨(dú)立站直接貢獻(xiàn)，但通過(guò)進(jìn)駐Costco等大型零售渠道以及亞馬遜電商平臺(tái)，有效提升了品牌曝光和知名度。

這種模式的成功，得益于美國(guó)家庭的日常消費(fèi)至今仍高度依賴線下商超體系，而宗教文化的深遠(yuǎn)影響使得社會(huì)對(duì)死亡相關(guān)話題相對(duì)開放，殯葬用品并未被排除在常規(guī)零售場(chǎng)景之外。

比如Costco早在十年前就已將棺材納入超市貨架銷售，黑五的時(shí)候在官網(wǎng)買甚至有第二個(gè)半價(jià)（拼好棺）。

Titan Casket的渠道策略堪稱雙線作戰(zhàn)的典范：既通過(guò)獨(dú)立站保持品牌控制和利潤(rùn)，又利用大型零售渠道持續(xù)放大曝光和信任。

這種協(xié)同效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為驚人的流量掌控力——其獨(dú)立站月訪問(wèn)量高達(dá)95萬(wàn)，其中65.54%來(lái)自自然搜索，32.51%為直接輸入訪問(wèn)，近98%的自主流量占比，足以證明Titan Casket品牌知名度之高。

從給人做棺材到給寵物做棺材，從批發(fā)代工到DTC，綜合兩種破局思路，中國(guó)殯葬行業(yè)出海應(yīng)該明確破局核心在于：不再只是供應(yīng)鏈生產(chǎn)，而是開始嘗試品牌、文化和生活方式的輸出。

04 結(jié)語(yǔ)

如今，全球老齡化浪潮正加速席卷各國(guó)：日本老年人口比例逼近30%，歐洲多國(guó)也深陷高齡化與低生育率的雙重挑戰(zhàn)，美國(guó)老年人口數(shù)量和比例持續(xù)攀升……這一切既催生了龐大的殯葬需求，也激化了傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代觀念的矛盾。

生死之事，是人類最古老的共通命題。這場(chǎng)征途的本質(zhì)，早已超越簡(jiǎn)單的商品貿(mào)易，而是如何讓曹縣的木頭、惠安的石材和米北莊的紙花，成為不同文化背景下人類情感的通用載體。

最終，這場(chǎng)“永恒生意”的全球化未來(lái)，必將屬于那些既能尊重文化差異，又能以創(chuàng)新供給激活需求的探索者。