文｜Flywheel飛未

8月末，國內“殯葬第一股”、有“殯葬茅臺”之稱的福壽園發(fā)布的上半年財報顯示，去年同期近3億的歸母凈利轉為巨虧2.61億，創(chuàng)下自2013年上市以來的首次虧損紀錄。與此同時，安賢園、萬桐園等“墳地產”企業(yè)同樣業(yè)績下滑，五大殯葬公司總營收同比驟降19.3%。

死亡在中華傳統(tǒng)文化中總是一個讓人諱莫如深的話題，與之相關的棺材、墓碑、冥幣紙扎等殯葬產品在國內也難以形成商業(yè)化的市場規(guī)模，而如今依賴土地暴利的模式更是徹底失靈，高端墓地滯銷。

然而就在國內殯葬股一片慘淡之際，海外市場卻呈現(xiàn)出另一番景象。

King's Research數據顯示，全球殯葬服務規(guī)模預計在2031年突破930億美元，年復合增長率超過5%。在這條火熱的“死亡供應鏈”里，中國貢獻卓著：

有數據統(tǒng)計，日本市場銷售的棺材有近九成來自中國；福建惠安的墓碑出口規(guī)模超過20億；河北米北莊村的冥幣已經壟斷了全球90%的陰間金融市場……

有人一針見血地總結海外殯葬行業(yè)的現(xiàn)狀：“連死都離不開中國制造”。這個看似充滿文化隔閡與地域壁壘的產業(yè)，如今正依托成熟的產業(yè)鏈漂洋過海，將中國的“身后經濟”輸出至全球市場。

01 身后事三件套，由中國制造包辦

日本人對身后事的嚴謹全球聞名，但他們可能從未想過，自己最后一程的“容身之所”竟大多來自中國山東。

數據顯示，日本國內使用的棺木超九成來源于中國，其中絕大部分由山東菏澤曹縣供應。據統(tǒng)計，曹縣每年出口的棺材超百萬套，僅莊寨鎮(zhèn)兩家龍頭企業(yè)就貢獻了50萬套的年銷量。

這一切始于2000年前后，日本老齡化加劇導致勞動力成本提高，本土棺材產能不足，棺材價格一度從4000元翻倍到8000元。

彼時曹縣棺材主要供應國內土葬需求，隨著全國火葬推廣，內需逐步減少。日本雖普遍實行火葬，但他們的喪葬習俗是棺木與遺體一起火化，因此需要質輕易燃的材料，而曹縣的泡桐木恰好符合這一要求。

曹縣被稱為“中國泡桐加工之鄉(xiāng)”，全縣共有泡桐樹300萬株，年采伐量達4萬多方，這種經濟林木只需三四年即可成材，成本極低，且輕質、耐潮、易燃，非常適合棺木生產。

據了解，曹縣棺材的出廠成本不到500元，加上海運、關稅及渠道費用后，從曹縣出口到日本的棺材售價甚至不及日本本土棺材的一半。物美價廉，成為曹縣棺材壟斷日本市場的重要原因。

此外，日本社會對殯葬禮儀極為重視，對棺木的設計既追求整體簡潔，又注重細節(jié)的精致。而曹縣除了擁有豐富的桐木資源，還有傳承了數百年的國家級非遺木雕技藝，是名副其實的“木藝之都”。

隨著棺木產業(yè)的成熟，曹縣當地工廠甚至能根據日本各地習俗定制花紋，從佛教蓮花到神道圖騰，雕刻精度令人嘆為觀止。

與曹縣棺木同樣依托豐富資源及傳統(tǒng)工藝開拓國際市場的，還有福建泉州惠安縣的墓碑產業(yè)。這個位于沿海的縣城，如今壟斷了日本墓碑市場90%的份額，年產值超過20億元。

二戰(zhàn)結束后，日本經濟騰飛，民眾消費觀念轉變，開啟了長達四十年的“修墓熱”，崇尚維持身后的體面。

日本全國優(yōu)良石材店協(xié)會在2006年的統(tǒng)計數據顯示，日本人購買墓石的均價是1.58萬美元，使得墓碑成為日本石材市場的支柱產業(yè)。

不過隨著日本老齡化問題的加深，他們的墓碑制造業(yè)也遇到了與本土棺材同樣的困境：產能難以跟上需求。于是，物美價廉的惠安墓碑順勢占領了日本市場。

惠安的成功得益于兩大優(yōu)勢：豐富的花崗巖資源和便捷的港口條件。

當地擁有近億立方米儲存量的花崗巖，這正是制作墓碑的主要石材原料。而福建沿海綿長的海岸線提供了眾多天然良港，其中泉州的石湖港每周都有直航日本的航線，航程僅需4天，大大縮短了訂單交付時間。

這種地理優(yōu)勢轉化為超高性價比優(yōu)勢：比起過萬美刀的本土墓石，惠安墓碑只需半價甚至幾千元就能買到。

并且，被譽為“世界石雕之都”的惠安，擁有傳承了千年的精湛石雕技藝，這恰好滿足了日本市場對墓碑工藝的苛刻要求。

如今，惠安當地的墓碑制造也積極融合現(xiàn)代數控雕刻技術與傳統(tǒng)影雕工藝，使產品愈發(fā)精致和獨具特色，在日本市場牢牢占住主導地位。

除去日本市場，曹縣與惠安在近年來都瞄準了客群更廣大、利潤更高的歐美市場。

比如在歐洲當地，一口棺材的售價可高達1000-2000歐元，但曹縣棺材在歐洲的價格區(qū)間僅為90-150美元，成了外國人眼里的“香餑餑”，被爭相訂購。

另外，曹縣棺材廠家會依據海外各地殯葬習俗的差異，為不同國家和地區(qū)定制專屬棺材。

例如日本款需在棺蓋開設小窗以供家屬瞻仰，法式設計則無需此結構，而美式棺材普遍采用雙開蓋設計，上半部分用于展示逝者的頭肩部，下半部分則用以遮蔽身體。

惠安的石材資源應用遠不止于墓碑制造，其石雕產品已遠銷東南亞及歐美等30多個國家和地區(qū)，出口額約占全國同類產品的40%左右，展現(xiàn)出比曹縣泡桐木棺更廣泛的產業(yè)適應性。

連位于馬來西亞馬六甲海峽的鄭和像、甚至是遠在華盛頓的馬丁路德金雕像，都出自惠安人之手。

然而，中國制造的殯葬出海故事遠不止于棺木與石碑，另一種來自東方的神秘產品，已悄然滲入全球市場——人民幣還沒實現(xiàn)國際化，咱們給老祖宗燒了千年的冥幣，卻搶先統(tǒng)一了全球陰間金融市場。

河北保定米北莊村——這個被稱為“地下華爾街”的北方村莊，從清代紙花手工業(yè)起源，歷經300余年發(fā)展形成覆蓋冥幣、紙扎、壽衣等全品類殯葬產業(yè)鏈，在1983年就成為了全國最大的紙花交易市場，如今正掌控著全球冥幣紙扎市場的命脈。

米北莊村內有一條長達1.5公里的“鬼街”，匯聚了超500家殯葬用品商戶，這里壟斷了全球90%的冥幣紙扎產能，每年向海外輸送數億件產品，年產值超過20億元。

米北莊人深諳客戶需求，將冥幣“本土化”后銷往海外，推出美元版、歐元版等新款冥幣，直接讓“天地銀行”開通了跨境結算業(yè)務。

售價更是翻了數十倍，國內電商平臺上幾塊錢能買到一千多張冥幣，到了亞馬遜，800張竟賣到13美元。

為了抓住商機，米北莊人還擅長緊跟時代潮流，紙扎產品與時俱進，科技產品、豪車別墅應有盡有，燒蘋果會配耳機，燒大G會配司機，連麻將桌都配好了麻友，絕不讓祖宗三缺一。

不過，“燒紙錢”這個習俗的文化壁壘較高，以往冥幣紙扎能賣到國外，主要還是靠海外華人群體買單，真正會掏錢的外國人并不多見。

直到近年來，冥幣紙扎開始在海外社媒走紅，但已經脫離了中國傳統(tǒng)殯葬文化，被老外重新定義為“祖先錢”（Ancestor Money）。

之所以叫祖先錢，是因為老外真把這當成了許愿神器，使其從殯葬用品搖身變?yōu)樾W載體，擁有許愿池里的王八、轉發(fā)中獎的錦鯉一樣的效果，有人聲稱燒幣后中了彩票，有人拿到獎學金，甚至有人找到親生父母。

一傳十十傳百，讓冥幣紙扎成為了繼針灸、風水之后又一現(xiàn)象級東方文化符號，在TikTok上，#AncestorMoney話題播放量突破了10億次。老外燒假錢換真錢的效果尚未可知，但米北莊人是實打實地用假錢換到了真外匯。

病毒式的傳播讓更多外國人對中國的殯葬文化有了更多了解，甚至法國一家美術館特地舉辦了紙扎藝術展，還被巴黎藝文指南評選為“當季巴黎十大必看展覽之一”。

這場始于河北鄉(xiāng)村、席卷歐美市場的冥幣出海潮，不僅重構了“陰間經濟”的版圖，更成為中國文化輸出中最意想不到的篇章。

棺材、墓碑、冥幣紙扎，傳統(tǒng)殯葬三件套走出國門，幾乎包辦了全球的“身后事”。那么，這真的是穩(wěn)賺不賠的生意嗎？背后又藏著哪些意想不到的風險？

02 殯葬生意出海，可持續(xù)嗎？

中國殯葬產業(yè)的出海征程看似風光無限，實則正在面臨觀念演變、文化隔閡、本土化挑戰(zhàn)的三重考驗。

日本曾是中國殯葬產品最穩(wěn)定的出口市場，但如今正因人口結構變化和殯葬觀念革新而收縮。自從泡沫經濟破滅，日本經濟進入長期低迷期，盡管老齡化程度仍在不斷加深，日本人的錢包也難以維持輝煌時代的體面。

家庭葬禮、小型葬禮等小型化、低成本的簡易葬禮需求增加，從而使日本殯葬服務客單價出現(xiàn)下降趨勢。

此外，近年來，日本殯葬觀念正悄然轉變，生態(tài)友好的安葬方式日益受到青睞。許多年輕人更傾向于選擇樹葬、海葬等簡約環(huán)保的形式。

同時，家庭葬禮模式下共同使用一塊墓碑的“家墓”應用比例也在提高。這些趨勢共同導致了傳統(tǒng)墓碑和棺材的需求開始下滑。

根據2022年的市場數據，曹縣向日本批發(fā)出口的棺材，其主流價格區(qū)間已從原先的千元水平調整至400-500元。日本國內墓碑市場的規(guī)模也在過去十年間收縮了約四分之一。

日本市場正在萎縮，其他市場也不樂觀。哪怕歐洲市場溢價空間更大，近年在關稅、戰(zhàn)爭等因素影響下，中國到歐洲的海運費暴漲，1.5萬美元貨值的集裝箱運費就要6000美元。有曹縣棺材廠商坦言，每口棺材利潤已壓縮至“幾十元人民幣”。

美國市場的挑戰(zhàn)則更加嚴峻，主要原因是許多美國人視殯葬為“家庭服務”而非“商品采購”，看重全程化服務而非單一產品性價比，因此美國的殯葬系統(tǒng)非常獨立，海外廠商很難打入本地市場。

在服務端，美國約85%的殯儀館由家族企業(yè)或小型獨立公司運營，其余14%則由國際殯葬服務集團（SCI）這類大型企業(yè)掌控。而在殯葬用品制造端，市場集中度極高：Batesville和Matthews International兩家制造商共同壟斷了全美棺材市場82%的份額；墓碑市場則主要由Rock of Ages、Smith Granite等大型公司及若干區(qū)域性企業(yè)控制。

最后再說在歐洲走紅的冥幣，其流行更多源于文化層面的新鮮感，這種熱度可能難以持續(xù)。不僅復購率低，且容易受社交媒體風向影響。更棘手的是法律風險：冥幣上復刻多國貨幣圖案可能涉嫌違反各國的《反偽造法》。

03 強壓之下，如何破局？

面對全球市場的多重考驗，中國殯葬產業(yè)出海必須要跳出傳統(tǒng)代工模式，通過產品創(chuàng)新與渠道重構實現(xiàn)突圍。

產品創(chuàng)新方面，近年來有部分棺材廠商開始轉型生產寵物棺材，這門跨越物種的生死生意正在成為殯葬出海的新藍海。

轉型背后是全球寵物殯葬市場的爆發(fā)：數據顯示，全球寵物殯葬服務市場規(guī)模預計在2030年達到37.5億美元，年復合增長率超過11%，增速比人類殯葬市場還高。

曹縣工廠將泡桐木加工成防潮寵物棺，出廠價僅20元人民幣的產品在亞馬遜上能賣到25-35美元，溢價好幾倍。而高端胡桃木寵物棺材更是瞄準歐美寵物陵園需求，售價可達千元人民幣，利潤更高。

另外，在亞馬遜等海外電商平臺上，寵物骨灰盒、寵物墓碑、紀念石等相關用品銷量都非?？捎^。

據媒體報道，美國獨立站My Furever Memories通過提供定制化的寵物墓碑和骨灰雕塑服務，年收入達到了500萬美元。雖然其單塊寵物墓碑售價在68美元到290美元不等，但仍有不少用戶愿意為之買單。

除了做寵物殯葬生意，殯葬商家還可以考慮抓住世界對“綠色告別”的新需求。如米北莊的廠商已經開發(fā)出符合環(huán)保標準的可降解紙錢，也叫無煙冥幣，這種用玉米淀粉、竹纖維制成的紙錢，燃燒后僅產生水和二氧化碳，能夠解決傳統(tǒng)焚燒的污染問題。

隨著歐盟循環(huán)經濟行動計劃推行，曹縣部分棺材生產也開始注重采用具備FSC認證的木材和環(huán)保漆料，其溢價空間高達25%，還能讓客戶心甘情愿為“綠色溢價”買單。更前沿的探索還包括45天即可完全降解的“蘑菇棺材”和竹纖維骨灰盒。

渠道方面，DTC模式正通過直面消費者的創(chuàng)新，有效打破海外市場長期被巨頭壟斷的局面。

美國品牌Titan Casket通過成立獨立站繞過殯儀館壟斷，將棺材售價降至殯儀館的1/3（均價1000美元左右），憑借超過1000個SKU的個性化定制和人性化服務，成功撬動被傳統(tǒng)巨頭把持的市場。2024年12月，其獨立站在線月銷售額突破90萬美元。

Titan Casket另一個聰明的策略在于渠道融合，它是Costco唯一入駐的棺材品牌，同時也進駐了亞馬遜等電商平臺。Titan Casket品牌創(chuàng)始人曾表示其品牌超過七成的銷售額由獨立站直接貢獻，但通過進駐Costco等大型零售渠道以及亞馬遜電商平臺，有效提升了品牌曝光和知名度。

這種模式的成功，得益于美國家庭的日常消費至今仍高度依賴線下商超體系，而宗教文化的深遠影響使得社會對死亡相關話題相對開放，殯葬用品并未被排除在常規(guī)零售場景之外。

比如Costco早在十年前就已將棺材納入超市貨架銷售，黑五的時候在官網買甚至有第二個半價（拼好棺）。

Titan Casket的渠道策略堪稱雙線作戰(zhàn)的典范：既通過獨立站保持品牌控制和利潤，又利用大型零售渠道持續(xù)放大曝光和信任。

這種協(xié)同效應直接轉化為驚人的流量掌控力——其獨立站月訪問量高達95萬，其中65.54%來自自然搜索，32.51%為直接輸入訪問，近98%的自主流量占比，足以證明Titan Casket品牌知名度之高。

從給人做棺材到給寵物做棺材，從批發(fā)代工到DTC，綜合兩種破局思路，中國殯葬行業(yè)出海應該明確破局核心在于：不再只是供應鏈生產，而是開始嘗試品牌、文化和生活方式的輸出。

04 結語

如今，全球老齡化浪潮正加速席卷各國：日本老年人口比例逼近30%，歐洲多國也深陷高齡化與低生育率的雙重挑戰(zhàn)，美國老年人口數量和比例持續(xù)攀升……這一切既催生了龐大的殯葬需求，也激化了傳統(tǒng)習俗與現(xiàn)代觀念的矛盾。

生死之事，是人類最古老的共通命題。這場征途的本質，早已超越簡單的商品貿易，而是如何讓曹縣的木頭、惠安的石材和米北莊的紙花，成為不同文化背景下人類情感的通用載體。

最終，這場“永恒生意”的全球化未來，必將屬于那些既能尊重文化差異，又能以創(chuàng)新供給激活需求的探索者。