文 | 源Sight 周藝

河南的“中式迪士尼”不斷刷新熱度，游客忙著在景區(qū)里賺銀票，圓一回大宋富豪的夢(mèng)，萬(wàn)歲山這個(gè)原本藏在開封的景區(qū)忽然就變成了河南的第二家“胖東來(lái)”。

而另一方面，老牌主題公園則集體萎靡。

上半年，不論是過(guò)去靠著春節(jié)檔的“熊出沒(méi)”大電影給主題公園業(yè)務(wù)強(qiáng)力輸血的華強(qiáng)方特，還是拉來(lái)了不少老藝術(shù)家在千古情的主題景區(qū)里站臺(tái)的宋城演藝，似乎都失算了。

華強(qiáng)方特上半年?duì)I業(yè)收入同比下降了17.87%，創(chuàng)下疫情以來(lái)半年報(bào)的最大降幅，同時(shí)歸母凈利潤(rùn)也大幅下滑，同比下降了近80%；

當(dāng)動(dòng)漫IP的掘金能力逐漸見頂，主題公園的錢卻也不見得好賺，轉(zhuǎn)眼一看爭(zhēng)奪“中國(guó)迪士尼”名號(hào)的選手又多了幾個(gè)。

“中國(guó)演藝第一股”的宋城演藝雖然上半年的歸母凈利潤(rùn)達(dá)近4個(gè)億，在A股23家旅游公司中排名第一，但相比2024年同期，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別下滑了8%和27%。

面對(duì)長(zhǎng)三角復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，宋城演藝還在恢復(fù)增長(zhǎng)的路上爬坡?；ㄙM(fèi)巨大營(yíng)銷費(fèi)用建起“網(wǎng)紅天團(tuán)”，讓這個(gè)老牌景區(qū)堅(jiān)定走上了“流量小生”的路。

從動(dòng)漫IP引流、明星站臺(tái)到網(wǎng)紅直播，留給中國(guó)主題公園的救兵已經(jīng)不多了。

捧網(wǎng)紅、打廣告

近段時(shí)間，宋城演藝打包了一群明星投放到各地。

在上海，你能看到《情深深雨蒙蒙》里的陸振華跟女兒依萍一起蹦迪；在杭州，則換成知名藝人鄭國(guó)霖扮成李世民、董永在景區(qū)街頭起舞，還有《歡天喜地豬八戒》里“貓妖”的扮演者翁虹、咆哮影帝馬景濤，都像NPC一樣在各個(gè)景區(qū)隨機(jī)刷新。

來(lái)源：小紅書

靠著這批敬業(yè)的老年藝術(shù)家，宋城演藝熱搜不斷，作為一家老牌旅企，這段時(shí)間恐怕是宋城演藝近年來(lái)最熱鬧的時(shí)候了。

雖然手握“宋城”和“千古情”兩大品牌，但經(jīng)過(guò)疫情之后2023年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，宋城演藝旗下知名度較高的重點(diǎn)項(xiàng)目，如杭州宋城、麗江千古情在2024年的營(yíng)收就先出下滑的頹勢(shì)，2025年上半年，這兩大景區(qū)也有不同程度的下滑。

圖片來(lái)源：宋城演藝財(cái)報(bào)

宋城演藝另一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目廣東千古情景區(qū)于2024年開業(yè)，當(dāng)年就占到了營(yíng)業(yè)收入的10%，但在2025上半年，這家坐落在佛山的景區(qū)營(yíng)收同比下滑了13%。

可以看出，宋城演藝的當(dāng)務(wù)之急是重振招牌景區(qū)的活力，而從古早明星扎堆的營(yíng)銷來(lái)看，宋城演藝想打一把“懷舊局”。

只不過(guò)，伴隨著熱搜一起到來(lái)的，還有觀眾對(duì)昔日明星在景區(qū)打工的不解，關(guān)于落魄明星再就業(yè)的討論也一度壓過(guò)了景區(qū)本身的熱度，頗有些得不償失。

但不得不提的是，宋城演藝近年來(lái)一直在豐富和優(yōu)化演出內(nèi)容，不論是請(qǐng)明星做NPC增強(qiáng)游客的互動(dòng)感，還是不斷推出沉浸式的互動(dòng)演出以及對(duì)杭州本部的改造和升級(jí)的重視，都增強(qiáng)了游客的游玩體驗(yàn)。

而伴隨著這些調(diào)整和更新，宋城演藝十分需要“被看到”，也因此借助網(wǎng)紅和明星，實(shí)現(xiàn)熱度到客流的轉(zhuǎn)化就成了公司的一個(gè)新戰(zhàn)略。

目前杭州宋城的演職人員中便有幾個(gè)有“爆相”的小網(wǎng)紅，如李馬內(nèi)、宋城林沖以及宋城姝潔等，都已在抖音擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲。

8月份的一次投資者交流上，宋城演藝就提到公司已經(jīng)與孵化出的網(wǎng)紅簽訂了正式的演藝經(jīng)紀(jì)合約并配以專業(yè)的內(nèi)容打造團(tuán)隊(duì)。此外，宋城演藝還要做職人直播矩陣、事件營(yíng)銷矩陣等等。

當(dāng)然，這些操作的背后依然是一筆龐大的營(yíng)銷費(fèi)用。2025年上半年宋城演藝的廣告宣傳花了4797萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了48%。

不過(guò)比營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)經(jīng)營(yíng)造成的短期壓力更值得警惕的是宋城演藝自身品牌授權(quán)、運(yùn)營(yíng)能力面臨的挑戰(zhàn)。上半年宋城演藝就在財(cái)報(bào)中明確提到輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)的收入減少。

宋城演藝賣力吆喝、孵化網(wǎng)紅的同時(shí)，另一個(gè)景區(qū)卻以NPC的敬業(yè)、玩法的新穎以及超高的性價(jià)比成為今年中國(guó)主題公園里最火爆的一位“網(wǎng)紅”。

在景區(qū)賺錢、討好NPC

上半年，河南開封的萬(wàn)歲山景的入園人次達(dá)到了1024.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了239.33%，平均每天有超過(guò)5萬(wàn)人進(jìn)入景區(qū)，在熱門暑期檔，也連續(xù)幾天因?yàn)檫^(guò)于火爆而實(shí)行了限流。

相比宋城演藝讓明星下凡逗樂(lè)游客，萬(wàn)歲山主打一個(gè)“軍訓(xùn)”游客。

只要進(jìn)了景區(qū)，就是大宋武俠世界里的一員，游客可以沉浸式體驗(yàn)古代過(guò)家家劇情。別的景區(qū)讓NPC賣力，萬(wàn)歲山則讓游客“賣藝”，給NPC表演，NPC高興了賞游客一點(diǎn)銀票，賺到銀票還可以去賭坊玩一把，剩余的還能兌換各種服務(wù)。

如果不想討好NPC，也可以硬搶，當(dāng)然沒(méi)搶成功也可能被捕快抓住“游街”。

來(lái)源：小紅書

一整套流程下來(lái)，游客就像進(jìn)入了大型沉浸式游戲中，各種賺銀票的攻略也為萬(wàn)歲山的熱度添了一把火。而更重要的是，對(duì)比宋城演藝動(dòng)輒兩三百元的演出和景區(qū)票價(jià)，萬(wàn)歲山僅需80元就能暢玩三天，拉滿了性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，上半年，萬(wàn)歲山的營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到了6.04億元，而在A股23家旅游上市公司里，營(yíng)收過(guò)6億的只有6家。所以萬(wàn)歲山爆火后，上市旅企的互動(dòng)平臺(tái)上充斥著股民要求學(xué)習(xí)“萬(wàn)歲山”模式的聲音。

如今的萬(wàn)歲山被冠以“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的迪士尼”，而這個(gè)評(píng)價(jià)正在深深刺痛一家公司——華強(qiáng)方特。

熊大熊二的的不確定性

2023年時(shí)，世界主題樂(lè)園協(xié)會(huì)發(fā)布相關(guān)報(bào)告，提到華強(qiáng)方特集團(tuán)的游客接待量在全球運(yùn)營(yíng)商榜單中排名第二，僅次于迪士尼，而因其成功孵化出“熊出沒(méi)”動(dòng)漫IP，也被稱為是“平替版迪士尼”。

但今年，因?yàn)樾艽笮芏摹笆帧?，華強(qiáng)方特也笑不出來(lái)了。

華強(qiáng)方特在上半年的財(cái)報(bào)中表示，收入下降是因?yàn)槠潆娪霸?025年春節(jié)檔的票房不及預(yù)期。

今年春節(jié)檔上映的《熊出沒(méi)》大電影最終的票房成績(jī)是8.21億元，而2022年-2024年，《熊出沒(méi)》大電影的票房分別是9.77億元、14.95億元和19.84億元。

來(lái)源：貓眼APP

這讓上半年華強(qiáng)方特的文化內(nèi)容及產(chǎn)品服務(wù)業(yè)務(wù)板塊的收入下滑了60%。

長(zhǎng)期以來(lái)，華強(qiáng)方特依托“熊出沒(méi)”IP的成功，在旗下方特主題公園中不斷增強(qiáng)這個(gè)IP的存在感，吸引更多動(dòng)漫觀眾入園。另外，2024年開始華強(qiáng)方特推出全新樂(lè)園品牌——熊出沒(méi)樂(lè)園，可見對(duì)這個(gè)IP長(zhǎng)期發(fā)展的信心。

今年上半年，華強(qiáng)方特在票房不利的情況下，主題公園業(yè)務(wù)也沒(méi)能撐起場(chǎng)面，上半年的主題公園建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的營(yíng)收也分別下滑了29.76%和6.18%。尤其是南寧華強(qiáng)方特和自貢華強(qiáng)方特兩家子公司上半年的主題公園運(yùn)營(yíng)的凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)下滑。

雖然華強(qiáng)方特目前營(yíng)收的主力依然是主題公園業(yè)務(wù)，占比超過(guò)80%，但是包含《熊出沒(méi)》系列影片及動(dòng)漫的文化內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生的IP賦能依然可不小覷。

某種程度上，華強(qiáng)方特未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵就在于“熊出沒(méi)”IP能否長(zhǎng)虹。

9月28日，淮安熊出沒(méi)樂(lè)園將正式開園迎客，這座以“熊出沒(méi)”IP為核心的城市親自主題樂(lè)園內(nèi)，還配有AR、軌道車等眾多高科技主題項(xiàng)目，以及“熊嶺明星見面會(huì)”、花車巡游等互動(dòng)演繹項(xiàng)目。對(duì)標(biāo)迪士尼樂(lè)園的目的不言而喻。

在價(jià)格、玩法、知名度的多維競(jìng)爭(zhēng)里，中國(guó)的主題樂(lè)園的生存環(huán)境正在變得越發(fā)復(fù)雜。不論是明星、網(wǎng)紅、IP還是別出心裁的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，要在高同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化的優(yōu)勢(shì)，可能是每一個(gè)景區(qū)都需要上的一節(jié)課。