文 | 青橙財(cái)經(jīng) 青茸

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運(yùn)動(dòng)品牌大佬奇普·威爾遜（Chip Wilson）靠投資始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育大賺一筆。據(jù)投資界消息，日前威爾遜通過(guò)出售亞瑪芬股票，套現(xiàn)1.597億美元（約合11億人民幣）。截至目前，威爾遜仍持有公司超過(guò)18%的股份。而他更知名的一個(gè)身份，則是lululemon的創(chuàng)始人。

這筆套現(xiàn)背后，是始于2019年的一場(chǎng)消費(fèi)并購(gòu)—— 2019年3月，安踏集團(tuán)聯(lián)合威爾遜的投資公司Anamered Investments、方源資本及騰訊組成財(cái)團(tuán)，以46億歐元（當(dāng)時(shí)約合360億人民幣）完成對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)。此后，亞瑪芬還曾進(jìn)行一輪新融資，引入了紅杉中國(guó)、眾為資本等投資機(jī)構(gòu)。

為何始祖鳥(niǎo)會(huì)成為lululemon創(chuàng)始人的重新“押注”之選？又為什么他會(huì)選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)減持亞瑪芬體育？

01 一場(chǎng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的收購(gòu)豪賭 

2019年，亞瑪芬體育正處于歷史低谷。

這家企業(yè)最早靠煙草起家，1974年收購(gòu)冰球裝備品牌后踏入體育用品行業(yè)，此后開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式，將多個(gè)知名品牌收入囊中。始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等熱門(mén)品牌，也是亞瑪芬從阿迪達(dá)斯手中收購(gòu)而來(lái)。

但亞瑪芬因直接渠道稀缺、過(guò)度依賴(lài)批發(fā)商、溢價(jià)空間受限、高運(yùn)營(yíng)成本、新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足等問(wèn)題，業(yè)績(jī)受到拖累。

其主要營(yíng)收來(lái)自歐美，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比長(zhǎng)期低迷，2010年僅1%，到2018年也才6%，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)紅利。2018年，亞瑪芬凈虧損達(dá)1.2億歐元，連續(xù)多年的虧損讓其母公司萌生退意。

正是在這樣的背景下，2019年，安踏、方源資本與威爾遜等組建財(cái)團(tuán)，成功收購(gòu)了亞瑪芬。收購(gòu)后的亞瑪芬，安踏集團(tuán)成為其絕對(duì)控股股東，持股57.95%。方源資本持股21.4%，威爾遜的Anamered Investments持股20.65%，騰訊則通過(guò)方源資本間接獲得約5.6%股權(quán)。

當(dāng)時(shí)，輿論場(chǎng)上質(zhì)疑聲不小，不少分析師認(rèn)為亞瑪芬旗下品牌定位高端，與安踏主品牌的大眾形象存在巨大鴻溝，連阿迪達(dá)斯都未能盤(pán)活的資產(chǎn)，安踏未必能駕馭。

然而事實(shí)證明，這筆收購(gòu)亞瑪芬的投資堪稱(chēng)“神來(lái)之筆”，為各參與方帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

短短5年，亞瑪芬不僅提前完成了“五個(gè)10億歐元”的全球發(fā)展戰(zhàn)略，還于2024年2月成功登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，在紐約證券交易所正式掛牌上市，重返國(guó)際資本市場(chǎng)舞臺(tái)。

目前，亞瑪芬體育市值超過(guò)200億美元，是上市時(shí)的三倍以上。除了威爾遜的部分套現(xiàn)，安踏作為大股東，收獲自然更大。作為第二大股東的方源資本，不久前披露減持3500萬(wàn)股亞瑪芬股票，交易金額超93億人民幣，成功落袋為安。

盡管在安踏或亞瑪芬并無(wú)正式頭銜，威爾遜卻聲稱(chēng)“自己90%的時(shí)間和精力都投入到了亞瑪芬”。他雖未在亞瑪芬董事會(huì)任職，但影響力不容小覷。他掌管著“品牌和產(chǎn)品委員會(huì)”，主導(dǎo)旗下品牌的轉(zhuǎn)型，堪稱(chēng)亞瑪芬的“幕后軍師”。

他還曾在采訪(fǎng)中透露：“我和亞瑪芬董事會(huì)主席丁世忠都是創(chuàng)始人出身，更容易在長(zhǎng)期發(fā)展理念上達(dá)成共識(shí)?！?/p>

02 亞瑪芬如何走出虧損泥潭？

被安踏牽頭的財(cái)團(tuán)收購(gòu)后，亞瑪芬的營(yíng)收雖有增長(zhǎng)，但增收不增利，面臨著諸多挑戰(zhàn)。那亞瑪芬是如何一步步走出困境，并讓旗下的始祖鳥(niǎo)等品牌實(shí)現(xiàn)騰飛的呢？

近年來(lái)中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這為亞瑪芬?guī)?lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，而更核心的，則是來(lái)自安踏的幫助。

安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠明確表示，盡管安踏是亞瑪芬的控股股東，但亞瑪芬的運(yùn)營(yíng)保持獨(dú)立，安踏將持續(xù)支持其維護(hù)品牌價(jià)值。

收購(gòu)亞瑪芬后，安踏在資金和資源方面給予全方位支持，聚焦大中華區(qū)、北美、歐洲三大核心市場(chǎng)。同時(shí)，果斷剝離騎行品牌Mavic、健康器材品牌Precor和智能手表品牌Suunto，集中資源發(fā)展始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝三大核心品牌。

安踏憑借豐富的零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為引入直營(yíng)模式，重點(diǎn)發(fā)力DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道，還將自身零售IT系統(tǒng)植入亞瑪芬中國(guó)，為零售落地奠定基礎(chǔ)。此外，安踏在供應(yīng)鏈管理和渠道建設(shè)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，助力亞瑪芬整合供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)效率，控制成本。

根據(jù)天眼查信息顯示，亞瑪芬旗下關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)品牌包括Arc'teryx（始祖鳥(niǎo)）、Wilson（威爾勝）、Salomon（薩洛蒙）、Atomic（阿托米克）等。

其中，亞瑪芬旗下的核心品牌——始祖鳥(niǎo)的轉(zhuǎn)型堪稱(chēng)經(jīng)典。

安踏收回其奧萊渠道和線(xiàn)上店鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)，淘汰經(jīng)銷(xiāo)商，重塑渠道體系。2020年，始祖鳥(niǎo)全球最大旗艦店在上?；春Ｂ烽_(kāi)業(yè)，傳遞出品牌高端化信號(hào)。同年巴黎時(shí)裝周上，Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh身著始祖鳥(niǎo)沖鋒衣登場(chǎng)，引爆時(shí)尚圈。

這些舉措讓始祖鳥(niǎo)成為“中產(chǎn)社交貨幣”，銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。2024年始祖鳥(niǎo)銷(xiāo)售額超20億美元，占亞瑪芬營(yíng)收的四成。其中，大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)53.7%。2025年第一季度技術(shù)服飾部門(mén)收入增長(zhǎng)44%，達(dá)5.1億美元。截至2025年第一季度，始祖鳥(niǎo)全球自營(yíng)零售門(mén)店增至220家，中國(guó)門(mén)店持續(xù)增長(zhǎng)，2024年凈新增33家，2025年計(jì)劃新開(kāi)25至30家。

除了始祖鳥(niǎo)，亞瑪芬旗下另一品牌薩洛蒙同樣增長(zhǎng)亮眼。

這個(gè)以滑雪裝備聞名的品牌，通過(guò)綁定飛盤(pán)、馬拉松、越野跑等新興運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，在大中華區(qū)建立獨(dú)特用戶(hù)生態(tài)圈。2023年，薩洛蒙主導(dǎo)的戶(hù)外業(yè)務(wù)在大中華區(qū)增長(zhǎng)146%，遠(yuǎn)超全球18%的增速。渠道優(yōu)化也功不可沒(méi)，亞瑪芬DTC渠道2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)42.7%，高于批發(fā)渠道3.7%的增速，提升了利潤(rùn)率，增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

2024年，亞瑪芬體育扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7300萬(wàn)美元。2025年第二季度，公司收入同比增長(zhǎng)23%，達(dá)12.36億美元，凈利潤(rùn)1820萬(wàn)美元。 

03 套現(xiàn)背后，亞瑪芬的潛在隱憂(yōu)

雖然獲得了增長(zhǎng)，但亞瑪芬遠(yuǎn)稱(chēng)不上高枕無(wú)憂(yōu)。

2020年至2023年，其凈虧損分別高達(dá)2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元，4年累計(jì)虧損超8億美元。今年二季度，公司雖盈利，但調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中包含1900萬(wàn)美元政府補(bǔ)助，若無(wú)此一次性收入，算上利息及稅項(xiàng)，當(dāng)季可能又陷入凈虧損。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)，如今也陷入了增長(zhǎng)困境。

社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)始祖鳥(niǎo)奢牌化的不滿(mǎn)聲此起彼伏。品牌普及度的提高，讓撞衫現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，這使得那些追求小眾的消費(fèi)者紛紛“退坑”。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌連年漲價(jià)，以及饑餓營(yíng)銷(xiāo)的反感情緒，也日益高漲，許多消費(fèi)者不愿被高溢價(jià)捆綁。

2024年，始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬體育戶(hù)外功能性服飾部門(mén)，全渠道收入增速?gòu)?5%驟降至28%。2025年第二季度，亞瑪芬技術(shù)類(lèi)服裝部門(mén)調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降了10個(gè)基點(diǎn)，降至13.9%，為亞瑪芬提供的增長(zhǎng)動(dòng)能也明顯減弱。

始祖鳥(niǎo)正努力突破增長(zhǎng)瓶頸，從服裝品牌向“全品類(lèi)戶(hù)外裝備商”轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型之路似乎并不順利。

今年4月，面臨增長(zhǎng)瓶頸的始祖鳥(niǎo)，正式成立獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門(mén)。

其母公司亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷表示，擴(kuò)大鞋類(lèi)產(chǎn)品系列是始祖鳥(niǎo)的增長(zhǎng)動(dòng)力之一。2024年，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入占比約10%，并實(shí)現(xiàn)了超60%的增長(zhǎng)。下半年，始祖鳥(niǎo)還將推出系列鞋履新品。

但這次的轉(zhuǎn)型似乎有些“用力過(guò)猛”，社交媒體上甚至出現(xiàn)了“始祖鳥(niǎo)的店員，總在推銷(xiāo)鞋”的吐槽聲。消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，始祖鳥(niǎo)店員對(duì)鞋履的推介熱情，幾乎蓋過(guò)了招牌沖鋒衣。

在社交媒體上，始祖鳥(niǎo)的AERIOS徒步鞋也有消費(fèi)者反饋問(wèn)題，鞋子買(mǎi)來(lái)不到一周就開(kāi)膠了。還有人反映，部分鞋型穿著時(shí)會(huì)磨腳、勒腳。盡管這些問(wèn)題尚未成為普遍現(xiàn)象，但已經(jīng)讓始祖鳥(niǎo)在鞋類(lèi)市場(chǎng)的起步之路蒙上了陰影。

當(dāng)前，中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多國(guó)內(nèi)外品牌紛紛涌入，始祖鳥(niǎo)的鞋履業(yè)務(wù)能否復(fù)制其在服裝領(lǐng)域的成功，還是個(gè)未知數(shù)。

威爾遜曾警告，品牌過(guò)度擴(kuò)張會(huì)削弱品牌力，導(dǎo)致品牌失去溢價(jià)能力和合理的利潤(rùn)空間。一旦遇上零售業(yè)周期性的庫(kù)存問(wèn)題，品牌只能通過(guò)打折促銷(xiāo)清理庫(kù)存，從而陷入惡性循環(huán)。他強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)有態(tài)度的品牌才能避免平庸化，這是加固品牌護(hù)城河的重要部分?！?/p>

然而，始祖鳥(niǎo)似乎正在走上這條“老路”。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，始祖鳥(niǎo)不斷拓展產(chǎn)品品類(lèi)，從服裝品牌向全品類(lèi)戶(hù)外裝備商轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)定位逐漸模糊。

始祖鳥(niǎo)如今的擴(kuò)張戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型策略，與威爾遜的品牌理念存在諸多沖突，這可能也是他選擇套現(xiàn)離場(chǎng)的原因之一。