文 | Tech星球 林京
外賣大戰(zhàn)還未停歇，互聯(lián)網(wǎng)大廠又開(kāi)始盯上線下開(kāi)折扣超市。
一時(shí)間，用戶也從不同平臺(tái)對(duì)比薅“一日三餐”羊毛，變成了涌入折扣超市去搶5.9元一盒蛋撻、8.9元一袋的烤腸和29.9一袋的大米等日常生活產(chǎn)品。
這一輪戰(zhàn)事從8月底開(kāi)始打響。美團(tuán)“快樂(lè)猴”在杭州的兩家店相繼開(kāi)業(yè)，京東折扣超市在河北涿州、江蘇宿遷齊開(kāi)出五店。盒馬NB更名為“超盒算NB”，在江浙滬 10 城一口氣開(kāi)出 17 家新店。
它們集體入局當(dāng)下火熱的硬折扣超市，在這個(gè)賽道，行業(yè)較為知名的企業(yè)是在上海用滿屏的9.9元產(chǎn)品標(biāo)簽暴打“滬幣”的德國(guó)超市奧樂(lè)齊，也是讓胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)贊許和學(xué)習(xí)的企業(yè)。
從擴(kuò)張版圖上看，超盒算NB和美團(tuán)快樂(lè)猴集體瞄向商超競(jìng)爭(zhēng)最激烈的江浙滬地區(qū)，而京東折扣超市則從北方下沉市場(chǎng)突圍。目前，超盒算NB已經(jīng)300余家門店。Tech星球了解到，美團(tuán)近期將在杭州開(kāi)出2家門店，接下來(lái)進(jìn)入寧波、北京等地陸續(xù)開(kāi)店。
與社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般，這是一門典型的彎腰撿鋼镚的苦生意，企業(yè)要從供應(yīng)鏈和自營(yíng)產(chǎn)品能力中拼命擠出利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)大廠為何集體涌入這一新戰(zhàn)場(chǎng)？
01 京東盒馬美團(tuán)，打響“窮鬼超市”開(kāi)城之戰(zhàn)
區(qū)別于傳統(tǒng)商超，硬折扣超市通常面積控制在600平～800平米，開(kāi)在百萬(wàn)級(jí)以上人群密度高的社區(qū)周圍，店內(nèi)通常設(shè)置1000～1500SKU。SKU更少、價(jià)格也更加便宜。
硬折扣超市盈利的前提之一是極致的效率，表現(xiàn)為門店極簡(jiǎn)的裝修風(fēng)格，容納更多產(chǎn)品的貨架，冷凍品代替生鮮品，從一切渠道去壓縮成本。
折扣店從業(yè)者袁望告訴Tech星球，譬如以盒馬NB為例，每個(gè)門店配有15～16個(gè)員工，但凡多一個(gè)員工，盈虧平衡就會(huì)被打破。據(jù)王陽(yáng)介紹，通常折扣店經(jīng)營(yíng)成本占據(jù)14～15%，經(jīng)營(yíng)毛利率在16～17%，每日門店銷售額在10萬(wàn)～12萬(wàn)。
硬折扣超市在國(guó)內(nèi)備受推崇，離不開(kāi)業(yè)績(jī)持續(xù)飆升的奧樂(lè)齊。與傳統(tǒng)超市收縮、轉(zhuǎn)型不同，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，門店總數(shù)為55個(gè)的奧利齊，銷售規(guī)?？傆?jì)20億元，且與2023年相比，奧樂(lè)齊在門店數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)5家的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷售額的翻倍。
而2023年，也是奧樂(lè)齊從精品進(jìn)口超市轉(zhuǎn)型平價(jià)社區(qū)折扣超市的一年，撬動(dòng)眾多滬漂群體的錢包。
從互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門店來(lái)看，快樂(lè)猴和超盒算NB的門店面積、產(chǎn)品SKU都和以?shī)W樂(lè)齊為代表的硬折扣店相近，門店擴(kuò)張也聚焦在江浙區(qū)域，這也是在開(kāi)出中國(guó)首店后的第6年，奧樂(lè)齊加碼擴(kuò)張的區(qū)域。
數(shù)據(jù)顯示，今年3月開(kāi)始，不到半年時(shí)間，奧樂(lè)齊已經(jīng)在南京、蘇州、無(wú)錫等多地開(kāi)出9家門店。
硬折扣擴(kuò)張方向與其供應(yīng)鏈能力正相關(guān)，目前奧樂(lè)齊集中在江浙滬地區(qū)，密集的門店可以攤薄物流和供應(yīng)鏈成本，如果離開(kāi)這個(gè)供應(yīng)鏈圈，單店毛利就存在被物流拖累的風(fēng)險(xiǎn)。
在品類上，硬折扣店的自營(yíng)品牌通常聚焦在米面糧油、奶制品、水、紙品等生活剛需用品。袁望告訴Tech星球，這些品類最大的特點(diǎn)就是有明確的確定性，需求量大、周轉(zhuǎn)快，用戶對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)品牌不敏感。
據(jù)袁望介紹，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，老年群體都是硬折扣超市的主力，行業(yè)內(nèi)的玩家都希望學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊，讓年輕人成為主要客群。
與傳統(tǒng)硬折扣店“小而精”模式不同，京東折扣超市選擇了超5000平米、超5000個(gè)SKU組成的折扣店模式，且聚焦在北方下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。
目前，京東折扣超市已經(jīng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“京東拼拼”聯(lián)動(dòng)，開(kāi)啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)店加盟擴(kuò)張。Tech星球了解到，目前在涿州、房山社區(qū)有底商的商戶，比如煙酒超市、快遞站點(diǎn)等，在符合平臺(tái)一定要求后，可以進(jìn)行加盟，其中貨源全部來(lái)自京東折扣超市，而商戶的收入則是如昔日的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)一般，賺取傭金。
值得注意的是，這其中并不包括水果、蔬菜店的商戶，以免產(chǎn)生一定沖突，這是因?yàn)榧用说纳虘暨€可以從京東進(jìn)購(gòu)水果、蔬菜，主要依托于京東在原產(chǎn)地供應(yīng)鏈端的積累。
從門店數(shù)量來(lái)看，截止目前，盒馬NB門店規(guī)模近300家，奧樂(lè)齊75家門店，加上新入局的美團(tuán)、京東，硬折扣店正在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟新一輪開(kāi)城大戰(zhàn)。
02 彎腰撿鋼镚的苦生意，比拼的是什么
比起初創(chuàng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)大廠企業(yè)做硬折扣店的優(yōu)勢(shì)在于，可以充分發(fā)揮集團(tuán)內(nèi)部各業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，這在外賣大戰(zhàn)中已經(jīng)進(jìn)行過(guò)相似的“練兵”。
超盒算NB是轉(zhuǎn)型到硬折扣賽道，盒馬NB此前是主要負(fù)責(zé)承接盒馬鮮生門店“臨期產(chǎn)品”的軟折扣店。更名更多是培養(yǎng)“超劃算”心智，目前門店布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生變化。
當(dāng)下盒馬NB是攻守并行，在內(nèi)部它是與“盒馬鮮生”齊駕并行的兩大業(yè)態(tài)，在外部一邊要與“老對(duì)手”奧樂(lè)齊貼身肉搏江浙滬，一邊也要面臨美團(tuán)、京東兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)硬折扣店的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。
相較之下，新入局的玩家，考驗(yàn)是懸在硬折扣超市頭頂?shù)膬身?xiàng)能力：極致供應(yīng)鏈和打造自營(yíng)產(chǎn)品能力。
除此之外，自營(yíng)產(chǎn)品能力是硬折扣店增加利潤(rùn)、面向未來(lái)發(fā)展的重要能力。一個(gè)可以對(duì)照的數(shù)據(jù)是，目前超盒算NB自營(yíng)產(chǎn)品占比超過(guò)60%，而奧樂(lè)齊自營(yíng)產(chǎn)品占比則已經(jīng)超過(guò)90%。
美團(tuán)和京東都有可以復(fù)用的自營(yíng)品牌，譬如，京東的“京東京造”、“京東七鮮”、“京鮮舫”品牌；美團(tuán)小象超市此前推出的生鮮品牌“象大廚”和“象優(yōu)選”，此次美團(tuán)快樂(lè)猴折扣店內(nèi)，自營(yíng)品牌命名“快樂(lè)猴”。
據(jù)一位快樂(lè)猴采購(gòu)向Tech星球透露，目前美團(tuán)在找餅干、面包等品類的工廠，最好給奧樂(lè)齊/山姆做過(guò)代工。
折扣店從業(yè)者袁望向Tech星球介紹，硬折扣模式下，承擔(dān)主要銷售指標(biāo)的是自有品牌，對(duì)采購(gòu)要求極高。一方面，與其他產(chǎn)品不同，自營(yíng)品牌的單品在采購(gòu)時(shí)沒(méi)有賬期一說(shuō)，都是現(xiàn)貨現(xiàn)款，財(cái)務(wù)壓力較大，且自有品牌單品開(kāi)發(fā)有起訂量要求，意味著切入的一定是“高銷量、高周轉(zhuǎn)”的大單品，如果自有產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度一旦變慢，庫(kù)存壓力、資金壓力等面臨的一系列風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)提升。
“如果最終上線的單品消費(fèi)者不買賬，負(fù)責(zé)單品開(kāi)發(fā)的人員壓力可想而知”，袁望表示，因此自有品牌開(kāi)發(fā)一般只做基礎(chǔ)款，很少做系列化、差異化，且從互聯(lián)網(wǎng)大廠的自營(yíng)品牌來(lái)看，“照著標(biāo)準(zhǔn)答案抄”是降低風(fēng)險(xiǎn)的有效路徑之一，找面點(diǎn)、涼菜等不同細(xì)分賽道的已有品牌的代工廠合作，進(jìn)行復(fù)刻。
03 集體涌入線下藍(lán)海
高頻的外賣業(yè)務(wù)之后，互聯(lián)網(wǎng)大廠再度踏入同一條河流，集體殺入線下零售市場(chǎng)。
從目前進(jìn)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)大廠在充分復(fù)用已有的業(yè)務(wù)資源協(xié)同之外，線下折扣店也在與它們已有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合。
繼盒馬上線淘寶閃購(gòu)之后，盒馬NB即將上線淘寶閃購(gòu)的消息也頻頻傳出。反觀京東美團(tuán)，目前京東在江蘇宿遷、河北涿州等地，用戶可以在京東秒送下單京東折扣超市的產(chǎn)品。而位于浙江、廣東的美團(tuán)優(yōu)選上，已經(jīng)可以下單帶有“快樂(lè)猴”標(biāo)識(shí)的礦泉水和米面糧油等產(chǎn)品。
京東的大店模式，決定了在選址、擴(kuò)張速度上會(huì)受到一定限制，無(wú)論從社區(qū)加盟擴(kuò)張，還是更加豐富的品類來(lái)看，依舊發(fā)揮京東此前強(qiáng)調(diào)的“供應(yīng)鏈” 能力的優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)除了在加速“快樂(lè)猴”開(kāi)店之外，Tech星球了解到，位于北京的小象超市線下門店已經(jīng)在裝修之中，兩者或從不同的客單價(jià)來(lái)覆蓋美團(tuán)對(duì)于線下零售的探索。
折扣店從業(yè)者袁望向Tech星球介紹，利潤(rùn)較低的折扣店做“即時(shí)零售”，面臨極大的線上配送成本壓力，自營(yíng)產(chǎn)品可以覆蓋掉一定成本，這就更考驗(yàn)企業(yè)的自營(yíng)產(chǎn)品能力。一般折扣店的配送起步價(jià)為50元，配送成本要5元，占據(jù)成本比例為10%，而折扣店毛利率一般為18%，也就是一單實(shí)際毛利率只有8%，與之相對(duì)應(yīng)，門店的經(jīng)營(yíng)成本至少占據(jù)15%。
據(jù)袁望介紹，90%為自營(yíng)產(chǎn)品的奧樂(lè)齊，目前線上占比30%，盒馬NB線上銷售比例維持在10%。
互聯(lián)網(wǎng)大廠集體涌入，是其尋求增量市場(chǎng)的新方向。當(dāng)下硬折扣仍是一片藍(lán)海市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的42%與日本的31%。
而包括物美等在內(nèi)的傳統(tǒng)商超，也在今年加快了硬折扣店布局，今年8月在北京開(kāi)出6家門店。叮咚買菜此前在上海也試水過(guò)“叮咚奧萊”線下店業(yè)態(tài)。
另一方面，相比于線下店，前置倉(cāng)模式在履約成本和覆蓋能力上更勝一籌，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)皆選擇“線下店+前置倉(cāng)”模式并行，前者的優(yōu)勢(shì)或在于可以提升其自營(yíng)品牌的知名度，提升毛利和營(yíng)收，也豐富即時(shí)零售業(yè)務(wù)的供給。
價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)悄悄打響。依托于在江浙滬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，奧樂(lè)齊在擴(kuò)張時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始了降價(jià)舉措。奧樂(lè)齊于近日宣布，對(duì)超50款消費(fèi)者高頻復(fù)購(gòu)的日需品進(jìn)行長(zhǎng)期降價(jià)，最高降幅達(dá)30%。
大批量復(fù)制，才能讓折扣店的效率發(fā)揮到極致，這也意味著，在硬折扣賽道上，誰(shuí)的速度更快，誰(shuí)能搶先打磨好極致的成本和效率，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，去降低上游價(jià)格，就能率先一步以更便宜的心智，去爭(zhēng)奪價(jià)格敏感的客戶。
（文中袁望為化名）