文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

徐志勝代言瀘州老窖二曲、黃渤接棒梅西牽手赤水河酒、張藝興成為茅臺(tái)文旅代言人、鄧紫棋成為五糧液·一見(jiàn)傾心全球代言人……最近半年，白酒行業(yè)的代言人名單悄然“煥新”，越來(lái)越多年輕、接地氣的明星藝人成為白酒品牌或產(chǎn)品的代言人。

這些變化并非偶然。從過(guò)去偏愛(ài)中年男性代言人，到如今聚焦年輕藝人，白酒代言人的畫(huà)像正經(jīng)歷一場(chǎng)迭代，白酒行業(yè)的價(jià)值主張、營(yíng)銷方式也在改變。

01 后代言人時(shí)代

五糧液·一見(jiàn)傾心在鄧紫棋演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)官宣代言，在舞臺(tái)燈光與粉絲尖叫中，這款低度酒的“青春感”瞬間被放大。與五糧液類似，不少酒企都將目光投向年輕實(shí)力藝人，比如更早官宣的姚安娜擔(dān)任珍酒李渡白酒“申遺大使”，張藝興代言茅臺(tái)集團(tuán)旗下茅臺(tái)文旅。

如果說(shuō)年輕藝人是酒企貼近新生代消費(fèi)者的“先鋒牌”，那么接地氣的藝人則是品牌打通大眾市場(chǎng)的“親民牌”。

赤水河酒近日官宣黃渤成為品牌代言人引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，要知道，該品牌上一次“出圈”，還是與國(guó)際球星梅西合作。相比梅西的全球影響力，黃渤從底層奮斗至影帝的經(jīng)歷，讓他自帶良好的觀眾緣與親和力，更易走進(jìn)下沉市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：赤水河官微截圖

除此之外，脫口秀演員徐志勝的加入，則用自帶的“素人感”打破了傳統(tǒng)白酒的嚴(yán)肅敘事，讓瀘州老窖二曲的煙火氣更加具象。

回顧過(guò)去，白酒代言人的畫(huà)像卻很統(tǒng)一，主流酒企傾向于選擇胡軍、陳道明等塑造過(guò)硬漢、精英形象的中年演員，如衡水老白干以胡軍為代言人，喊出“喝出男人味”的口號(hào)，迅速火遍全國(guó)。

這一時(shí)期的代言人，本質(zhì)上是品牌厚重、沉穩(wěn)、成熟的形象代表，品牌核心目標(biāo)是鞏固中年男性主導(dǎo)的傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)。

而當(dāng)下的代言人選擇，正朝著多元化方向迅速轉(zhuǎn)向。

從人群維度看，女性代言人首次進(jìn)入白酒核心代言矩陣，姚安娜、鄧紫棋憑借實(shí)力藝人形象吸引更多都市女性關(guān)注品牌及產(chǎn)品。從年齡維度看，張藝興、鄧紫棋等藝人的受眾覆蓋25-35歲群體，通過(guò)“青年意見(jiàn)領(lǐng)袖”標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代和新中產(chǎn)。從風(fēng)格看，徐志勝的素人感、黃渤的國(guó)民大叔形象，打破了傳統(tǒng)白酒“高大上”的敘事，讓品牌更像身邊的朋友。

伴隨代言人畫(huà)像走向多元化，白酒品牌的主張也開(kāi)始褪去傳統(tǒng)的厚重感，變得更鮮明、更有性格。如今，五糧液 一見(jiàn)傾心的“享青春、我樂(lè)意”、瀘州老窖二曲（2025 版）的“實(shí)在好酒，品質(zhì)致勝”，少了些傳統(tǒng)說(shuō)教的味道，多了些貼合年輕人的態(tài)度表達(dá)。

酒類分析師肖竹青表示，上一代代言人是“權(quán)威背書(shū)”，新代言人是“社交貨幣”，這其中體現(xiàn)出了話語(yǔ)體系、角色身份和風(fēng)險(xiǎn)收益等方面的差異。

02 新理念具象化

白酒代言人的迭代，并非單純換張面孔吸引流量，而是品牌從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型的具象化體現(xiàn)。

年輕化如今已經(jīng)是白酒行業(yè)必答題，白酒品牌需要找到與年輕人同頻的溝通方式，而代言人正是最佳“翻譯官”。請(qǐng)明星，尤其是社會(huì)好感度高的明星，能迅速帶來(lái)話題度和曝光量，幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)建立認(rèn)知。

也就是說(shuō)，不見(jiàn)得消費(fèi)者會(huì)因?yàn)猷囎掀寰唾I五糧液低度酒產(chǎn)品，但大家至少通過(guò)她知道有這款酒了，以及這款酒所展現(xiàn)出的品牌文化。從這個(gè)維度來(lái)看，代言人煥新實(shí)際可以理解為新圈層的“品牌喚醒”。

在鄧紫棋成為五糧液代言人的短視頻評(píng)論區(qū)，充斥著“鄧紫棋+五糧液”“五糧液+年輕人”“鄧紫棋+宜賓演唱會(huì)”等相關(guān)內(nèi)容，種種互動(dòng)已經(jīng)從酒和代言人延伸到更多可能性。

圖片來(lái)源：抖音五糧液官方旗艦店截圖

與此同時(shí)，代言人本身也是酒企“生活方式”的一種具象化載體。

與品牌價(jià)值觀相符的藝人，能讓品牌形象再次接入消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌主張。在5月由茅臺(tái)文旅攜手央視總臺(tái)旗下央視傳媒聯(lián)合舉辦的“2025年貴州黃小西T2音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)”上，張藝興以茅臺(tái)文旅代言人的身份參與演出。這場(chǎng)合作沒(méi)有局限于“賣酒”，而是以音樂(lè)、藝術(shù)為切入點(diǎn)，讓茅臺(tái)元素自然融入年輕人的文化生活場(chǎng)景。

酒企開(kāi)始在“年輕觀”中強(qiáng)調(diào)“賣生活方式”，背后是白酒品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。

年輕消費(fèi)者購(gòu)買白酒，不再僅僅是為了滿足社交或飲用需求，更是為了通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自我。選擇低度酒可能是追求輕養(yǎng)生，選擇文創(chuàng)酒可能是喜歡國(guó)潮文化，選擇小眾品牌可能是彰顯個(gè)性品位。代言人的作用，就是將這些抽象的生活理念具象化，讓品牌與消費(fèi)者形成價(jià)值認(rèn)同。

正如北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松所說(shuō)：“現(xiàn)在的代言不是流量轉(zhuǎn)化，而是心智影響，讓品牌站在消費(fèi)者情緒點(diǎn)上發(fā)聲?！?/p>

03 實(shí)現(xiàn)To C落地

代言人策略的變化，只是白酒行業(yè)To C轉(zhuǎn)型的“冰山一角”。真正的變革，發(fā)生在營(yíng)銷邏輯和用戶連接方式上。

過(guò)去，白酒行業(yè)的營(yíng)銷核心是“渠道為王”，依賴“盤中盤”“開(kāi)瓶掃碼”等模式，通過(guò)控制經(jīng)銷商、終端門店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，本質(zhì)上是單向輸出，品牌決定生產(chǎn)什么、推廣什么，消費(fèi)者只能被動(dòng)選擇。

而當(dāng)下，隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，酒企開(kāi)始從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等方式，實(shí)現(xiàn)從品牌到用戶的直接連接，甚至讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中，完成真正的To C落地。

例如，此前五糧液濃香酒公司發(fā)布3K運(yùn)營(yíng)體系，所謂3K就是KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷售者）和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），是五糧液濃香酒向消費(fèi)者發(fā)出的一份“共創(chuàng)故事”邀請(qǐng)，讓“濃友”與品牌共同創(chuàng)造新價(jià)值。

圖片來(lái)源：五糧濃香公眾號(hào)

程萬(wàn)松指出，20年來(lái)白酒營(yíng)銷最大的變化，是從流量思維下的渠道控制，向社群思維下的消費(fèi)者共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)受限，社群營(yíng)銷難以落地；現(xiàn)在信息傳播快、流量碎片化，社群思維為To C 落地提供了條件。

越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，相較于單純通過(guò)廣告觸達(dá)年輕受眾，更具戰(zhàn)略價(jià)值的是構(gòu)建與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)生態(tài)。

無(wú)論是汾酒的“#大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，還是牛欄山“牛碧桶”的火熱，都是酒企在主動(dòng)邀請(qǐng)年輕消費(fèi)者參與到品牌共創(chuàng)中來(lái)，既能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，又能通過(guò)消費(fèi)者的口碑發(fā)酵，吸引更多潛在用戶。畢竟，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，朋友推薦比明星代言更具說(shuō)服力。

圖片來(lái)源：抖音App截圖

程萬(wàn)松表示，未來(lái)的白酒營(yíng)銷，是口碑發(fā)酵的模式，品牌與消費(fèi)者不是對(duì)立關(guān)系，而是通過(guò)共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)共贏。

對(duì)于酒企而言，代言人只是開(kāi)啟對(duì)話的“鑰匙”，真正的挑戰(zhàn)還在于能否持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品、場(chǎng)景和文化的創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)同。