文 | 另鏡 萌萌 邵陽(yáng)
編輯 | 陳秋
或許你尚未擁有一只Labubu，卻大概率早已聽(tīng)過(guò)它的名字。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，不少博主的開(kāi)箱視頻收獲了網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊和收藏，從拆盲盒時(shí)的期待，到見(jiàn)到它的驚喜，每一段畫(huà)面都在悄悄放大這個(gè)IP的影響力。
而走進(jìn)泡泡瑪特的線下門(mén)店，相似的熱鬧場(chǎng)景每天都在上演：展示區(qū)里整齊陳列著各式精美的玩偶，一群人圍著展臺(tái)駐足挑選，指尖觸碰盲盒的同時(shí)，眼神里滿(mǎn)是盼著拆出心儀款式的期待。
今年上半年，當(dāng)不少消費(fèi)品牌還在為增長(zhǎng)焦慮“撓頭”、糾結(jié)破局方向時(shí)，泡泡瑪特早已拿出了一份讓同行側(cè)目的亮眼成績(jī)單，用實(shí)力打破了市場(chǎng)的增長(zhǎng)困局。其上半年?duì)I收高達(dá)138.8億元，同比激增204.4%；凈利潤(rùn)47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8%；毛利率攀升至70.3%。
截至2025年9月5日收盤(pán)，泡泡瑪特港股總市值為4158億港元。
眼下，這家潮玩巨頭的業(yè)績(jī)、股價(jià)與市值正同步站上歷史峰值。關(guān)于盲盒模式的爭(zhēng)議從未消散：這份由盲盒模式主導(dǎo)的高增長(zhǎng)，究竟能否擺脫短期紅利依賴(lài)，走向長(zhǎng)期可持續(xù)？開(kāi)啟激進(jìn)的海外擴(kuò)張之路，是否能規(guī)避更多未知的風(fēng)險(xiǎn)？
01 上半年?duì)I收規(guī)模已超去年全年
泡泡瑪特2025年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，放在任何一家消費(fèi)類(lèi)上市公司身上都堪稱(chēng)“奇跡”。
2022年至2024年，泡泡瑪特的年度經(jīng)營(yíng)收入分別為46.17億元、63.01億元和130.4億元。而2025年上半年138.76億元的營(yíng)業(yè)收入，不僅輕松超越2024年全年的營(yíng)收規(guī)模，更比2022年與2023年兩年?duì)I收總和還多出近30億元。這意味著它僅用半年時(shí)間，就跑完了曾經(jīng)兩年的營(yíng)收路程。
與此同時(shí)，泡泡瑪特上半年的銷(xiāo)售及管理成本占營(yíng)收比重由2024年的39.2%降至28.6%，顯示出公司在規(guī)模擴(kuò)張中顯著的運(yùn)營(yíng)效率提升。這種“高增長(zhǎng)+高毛利+費(fèi)用優(yōu)化”的組合拳，使得泡泡瑪特經(jīng)調(diào)整凈利率達(dá)到33.9%，較去年同期提升12個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，在一眾消費(fèi)公司中一騎絕塵。
泡泡瑪特業(yè)績(jī)爆發(fā)的核心驅(qū)動(dòng)力，主要來(lái)自旗下IP矩陣的商業(yè)化深度突破。
半年報(bào)顯示，Labubu所在的THE MONSTERS系列上半年以48.1億元營(yíng)收占據(jù)總營(yíng)收34.7%。與此同時(shí)，Molly、SkullPanda、Crybaby和Dimoo四大IP營(yíng)收均突破10億元，但營(yíng)收增速明顯低于Labubu。若Labubu后續(xù)新品設(shè)計(jì)不及預(yù)期、聯(lián)名合作口碑下滑，將直接拉低整體營(yíng)收。
在品類(lèi)創(chuàng)新方面，上半年泡泡瑪特毛絨產(chǎn)品上半年?duì)I收達(dá)61.4億元，同比激增1276.2%，占總營(yíng)收比重升至44.2%。但不容忽視的是，毛絨玩具賽道已有名創(chuàng)優(yōu)品等平價(jià)品牌占據(jù)大眾市場(chǎng)，泡泡瑪特毛絨產(chǎn)品定價(jià)較高，若失去IP溢價(jià)支撐，易被性?xún)r(jià)比更高的競(jìng)品擠壓市場(chǎng)；且新品類(lèi)生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，模仿門(mén)檻低，后續(xù)可能面臨山寨產(chǎn)品沖擊，稀釋品牌價(jià)值。
02 全球擴(kuò)張：速度與風(fēng)險(xiǎn)的博弈
海外市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為泡泡瑪特上半年最耀眼的篇章。
財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，泡泡瑪特美洲市場(chǎng)營(yíng)收22.6億元，同比激增1142.3%；歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%；亞太地區(qū)（除中國(guó)）營(yíng)收28.5億元，同比增長(zhǎng)257.8%。截至6月30日，海外市場(chǎng)整體貢獻(xiàn)了40.3%的營(yíng)收，較往年有顯著提升，標(biāo)志著公司成功擺脫對(duì)中國(guó)單一市場(chǎng)的依賴(lài)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2025年上半年線下?tīng)I(yíng)收50.8億元，同比增長(zhǎng)117.1%；線上渠道更顯爆發(fā)力，抽盒機(jī)、抖音內(nèi)容電商及天貓旗艦店分別實(shí)現(xiàn)181.9%、168.6%和230.7%的同比增長(zhǎng)。截至2025年6月，泡泡瑪特已在全球18個(gè)國(guó)家布局571家門(mén)店，上半年新增40家線下門(mén)店及105臺(tái)機(jī)器人商店。
泡泡瑪特管理層在2025年上半年業(yè)績(jī)會(huì)上披露，目前泡泡瑪特在海外地區(qū)約140家門(mén)店，年底估計(jì)超過(guò)200家門(mén)店。平均下來(lái)，每周將大概新增2-3家店。
毫無(wú)疑問(wèn)，激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃正考驗(yàn)全球化管控能力。物流方面，海外供應(yīng)鏈分散，部分地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)、配送效率低，可能導(dǎo)致產(chǎn)品缺貨或到貨延遲；合規(guī)方面，不同國(guó)家對(duì)盲盒銷(xiāo)售、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法規(guī)不同，例如歐盟對(duì)盲盒“概率透明”要求嚴(yán)格，若合規(guī)不到位，易引發(fā)投訴甚至罰款。
稍有不慎，泡泡瑪特便可能陷入擴(kuò)張失序的泥潭，不僅會(huì)推高單店運(yùn)營(yíng)成本、拖累盈利效率，還可能因服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)或合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，損害品牌在海外市場(chǎng)初期口碑。
03 積極擺脫單一IP依賴(lài)“綜合征”
在泡泡瑪特掀起的潮玩熱潮背后，始終縈繞著兩種截然不同的解讀。有人將其視作Z世代“情緒價(jià)值消費(fèi)”浪潮的典型印證，認(rèn)為其精準(zhǔn)捕捉了年輕群體對(duì)情感寄托與個(gè)性表達(dá)的需求；而質(zhì)疑者則犀利警示，這或許是一場(chǎng)披著潮玩外衣的現(xiàn)代版“郁金香泡沫”，擔(dān)憂(yōu)熱度褪去后的價(jià)值崩塌。
不容忽略的是，在泡泡瑪特2025年上半年的業(yè)績(jī)爆發(fā)中，Labubu的引領(lǐng)作用毋庸置疑。沒(méi)有Labubu的泡泡瑪特，又該如何延續(xù)當(dāng)前的高增長(zhǎng)勢(shì)能？
為了打破這種依賴(lài)，泡泡瑪特近年將IP運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化細(xì)分”。例如SkullPanda瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)的“情緒消費(fèi)”需求，比如“坐立不安的你”“憂(yōu)心忡忡的你”“有智慧的你”，每一只都精準(zhǔn)戳中日常狀態(tài)。
Dimoo則切入寵物消費(fèi)賽道，推出“寵物陪伴盲盒”，內(nèi)含迷你手辦造型的寵物玩具，成功將IP影響力延伸至家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
新銳IP的孵化也跳出“復(fù)制爆款”的思路，轉(zhuǎn)向垂直人群滲透。聚焦親子市場(chǎng)的“小甜豆”，是一個(gè)穿著紙尿褲，總是呆萌害羞的兩歲半的寶寶，成功與不少母嬰品牌合作。
不過(guò)，新銳IP的孵化周期長(zhǎng)、投入高，從設(shè)計(jì)研發(fā)到市場(chǎng)推廣需持續(xù)砸錢(qián)，若后續(xù)未能持續(xù)推出爆款產(chǎn)品，前期投入可能打水漂，反而加重公司運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。對(duì)于泡泡瑪特而言，要想打造下一個(gè)Labubu，恐怕并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
潮玩消費(fèi)的核心是情感共鳴，而非單純的產(chǎn)品堆砌，這也是泡泡瑪特在Labubu光環(huán)下，需要為所有IP解答的生存命題。