文 | 娛樂(lè)資本論 杯杯鼠 莉拉

暑期檔的廚房煙火還沒(méi)散盡，騰訊《一飯封神》行至收官，優(yōu)酷《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》賽程未過(guò)半，眼看愛(ài)奇藝《美味的勝利》也要加入戰(zhàn)局。

綜藝?yán)?，在廚師們拼創(chuàng)意比廚藝時(shí)，頭頂冠名的兩大外賣巨頭也在較勁。美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)分別冠名騰訊《一飯封神》與優(yōu)酷《百?gòu)N大戰(zhàn)》。就此，綜藝贊助的畫(huà)風(fēng)從曾經(jīng)"電商平臺(tái)"的品牌廣告，變成了外賣業(yè)務(wù)的投放。

回溯今年的外賣大戰(zhàn)時(shí)間線：2月京東外賣入局，當(dāng)京東百億補(bǔ)貼上線沒(méi)多久，4月30日，淘寶閃購(gòu)上線，正式吹響外賣大戰(zhàn)的號(hào)角。隨后美團(tuán)也帶著大額補(bǔ)貼進(jìn)入戰(zhàn)局。

與這個(gè)時(shí)間線重合，以4月為分水嶺，外賣巨頭們?cè)诰C藝上也火力全開(kāi)，從前對(duì)平臺(tái)的曝光，變成如今 "外賣"" 即時(shí)零售"的垂直贊助。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打得難分難解時(shí)，綜藝給了外賣平臺(tái)一條拼曝光的賽道，畢竟誰(shuí)能在觀眾追劇時(shí)多刷幾次存在感，誰(shuí)就可能在下單時(shí)刻贏下關(guān)鍵一局。

01 4月前，電商巨頭的“平臺(tái)級(jí)”對(duì)壘

娛樂(lè)資本論在對(duì)4月前的綜藝進(jìn)行回顧時(shí)，發(fā)現(xiàn)以淘寶和京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)品牌贊助邏輯，更側(cè)重于品牌形象塑造和電商平臺(tái)的引流、促活。

淘寶系走年輕娛樂(lè)策略，實(shí)行廣撒網(wǎng)和大曝光的行動(dòng)。淘寶獨(dú)家冠名《你好星期六》，天貓冠名《種地吧3》等頭部綜藝，還在《無(wú)限超越班3》這種話題度很高的綜藝中有品牌露出。這些年輕粉絲含量高、話題度高、覆蓋面更廣的綜藝，符合淘寶的平臺(tái)調(diào)性，能夠一定程度上為他們吸引年輕消費(fèi)者，從綜藝轉(zhuǎn)化到平臺(tái)認(rèn)知、甚至平臺(tái)促活上。

相比今年4月后的投放力度，美團(tuán)在4月前的力度較小。年初，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)獨(dú)家冠名《一路繁花》，突出窮游設(shè)定。成員需要頻繁使用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)解決食宿問(wèn)題，平臺(tái)還上線了繁花團(tuán)同款路書(shū)。有網(wǎng)友評(píng)論，自己的媽媽看了節(jié)目之后，讓自己趕緊下載美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)椤皶?huì)膨脹”。

美團(tuán)醫(yī)美獨(dú)家冠名《演員請(qǐng)就位3》，在演員學(xué)員的加試題目中，老師會(huì)將美團(tuán)醫(yī)美的廣告作為附加信息，讓學(xué)員融入場(chǎng)景表演中。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)還是《舌尖上的中國(guó)4》的合作伙伴，很好地將節(jié)目標(biāo)簽與美團(tuán)定位相結(jié)合。

京東走與電商契合的內(nèi)容路線，將平臺(tái)生態(tài)、調(diào)性和綜藝節(jié)目深度綁定?！堕_(kāi)播吧，青春采銷》以京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)為場(chǎng)景，復(fù)刻真實(shí)采銷中海外選品、限時(shí)談判、直播運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，打造彰顯京東特色的高知、高顏、高能的采銷團(tuán)隊(duì)。京東服飾贊助《海帆朵朵》，通過(guò)記錄帆船賽事籌備過(guò)程，展現(xiàn)女性在航海領(lǐng)域的蛻變成長(zhǎng)。

口碑逆襲的《花兒與少年7》也由京東健康獨(dú)家冠名，將品牌與旅行健康關(guān)聯(lián)?；ㄉ賵F(tuán)在旅行過(guò)程中，還會(huì)收到京東健康專屬定制的健康包，比如給陳數(shù)的就是維生素、益生菌和蝦青素。

拼多多則與頭部衛(wèi)視的大型晚會(huì)聯(lián)動(dòng)較多，尤其是在購(gòu)物節(jié)點(diǎn)上。

除了早期贊助《快樂(lè)大本營(yíng)》、《奔跑吧2》等國(guó)民級(jí)別的綜藝，近兩年的拼多多更多是在晚會(huì)內(nèi)容上曝光，打的是“直播晚會(huì)+電商”的即時(shí)玩法。僅2020年就冠名了湖南衛(wèi)視6檔晚會(huì)。6檔中還有3檔購(gòu)物節(jié)晚會(huì)，瞄準(zhǔn)6.18、雙十一、雙十二這三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)“紅包補(bǔ)貼＋直播帶貨”爭(zhēng)取更多流量。

02 戰(zhàn)火升級(jí)：4月后，綜藝也進(jìn)入外賣大戰(zhàn)

4月中旬，三家巨頭的外賣大戰(zhàn)正式拉開(kāi)，價(jià)格戰(zhàn)打得風(fēng)風(fēng)火火。零元購(gòu)的戰(zhàn)利品擠滿冰箱，很多自來(lái)水打趣，“本來(lái)下周一想去馬爾代夫的，但是點(diǎn)了預(yù)定外賣只能在家待著了”。對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)才擁有絕對(duì)的誘惑力。

三大平臺(tái)的外賣、零售大戰(zhàn)帶來(lái)的業(yè)務(wù)大戰(zhàn)燒到4月后的綜藝內(nèi)容中，不同業(yè)務(wù)精準(zhǔn)投放到電視劇、綜藝、晚會(huì)等板塊，外賣、閃購(gòu)業(yè)務(wù)就在綜藝內(nèi)容里頻頻出現(xiàn)。暑期檔的兩檔廚師綜藝，更是和“外賣”“到店”等與餐飲緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)契合度極高。

與4月前相比，美團(tuán)在綜藝中的投放力度明顯加大。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)冠名《這是我的西游》《麻花特開(kāi)心2》《脫口秀和Ta的朋友們2》《喜人奇妙夜2》等等，美團(tuán)外賣贊助《新說(shuō)唱2025》。

7月，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)聯(lián)合贊助廚綜《一飯封神》。除了綜藝常規(guī)口播宣傳，打開(kāi)美團(tuán)app搜“一飯封神”還可以發(fā)現(xiàn)主廚同款餐廳，打卡節(jié)目同款美味。參與預(yù)測(cè)節(jié)目中大廚小廚pk結(jié)果，還有機(jī)會(huì)贏得666元紅包。

同時(shí)，品牌也不滿足于單純的logo露出、口播等老套的植入方式，在小娛看來(lái)，美團(tuán)在《一飯封神》的操作堪稱教科書(shū)級(jí)別的業(yè)務(wù)植入。

這檔綜藝?yán)锩缊F(tuán)將黑珍珠餐廳指南、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)體系等核心業(yè)務(wù)線，變成了節(jié)目選手的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。大量熱門選手的title不再只局限于米其林，而是成為了“黑珍珠店鋪”主理人、主廚。

更巧妙的是美團(tuán)副總裁以試吃官身份深度參與節(jié)目評(píng)審，點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)自然植入 "黑珍珠評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)"，讓觀眾在看綜藝時(shí)潛移默化接受這套評(píng)價(jià)體系。

選手們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)更是成了美團(tuán)業(yè)務(wù)的展示場(chǎng)：有主廚明確將 "拼好飯" 低價(jià)策略納入競(jìng)爭(zhēng)方案，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼提升訂單量。

這種 "內(nèi)容即服務(wù)" 的玩法效果顯著。這些餐廳在節(jié)目中獲得的曝光，同時(shí)節(jié)目也進(jìn)一步帶火了美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)，7月17日至8月4日，節(jié)目同款餐廳在美團(tuán)上的總曝光人次較播出前增長(zhǎng)了166%。整個(gè)二季度，美團(tuán)到店訂單量同比激增40%。線下聯(lián)動(dòng)的黑鉆會(huì)員品鑒會(huì)更形成二次轉(zhuǎn)化，成都消費(fèi)者為打卡綜藝同款香辣蟹，讓廚師 "手都掄冒煙了"，完美實(shí)現(xiàn)從屏幕到餐桌的閉環(huán)。

淘寶閃購(gòu)冠名《炙熱游戲》《風(fēng)馳賽車手》，贊助《五十公里桃花塢5》《地球超新鮮》《戰(zhàn)至巔峰4》。其中，《風(fēng)馳賽車手》主打高燃賽車競(jìng)技，《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》中既有老北京父女一起參賽，還有周星馳電影原型80歲“食神”戴龍。這兩檔都是優(yōu)酷原生綜藝，也是新的垂類。

正值阿里系錨定到店業(yè)務(wù)的“高德掃街榜”出爐不久，在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛討論，正當(dāng)火熱。但在綜藝上，這個(gè)新業(yè)務(wù)還沒(méi)被玩出花來(lái)。綜藝《百?gòu)N大戰(zhàn)》中沒(méi)有與之相關(guān)的玩法植入，沒(méi)能以“掃街榜”具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)引入的規(guī)則設(shè)定或是選手title。

但可以想到的是，如果綜藝?yán)锇选案叩聮呓帧比谌氲絻?nèi)容的設(shè)計(jì)當(dāng)中，或許這個(gè)環(huán)節(jié)既能出圈，又能再掀起一波對(duì)阿里“到店業(yè)務(wù)”的討論，以及用廚師的熱度帶動(dòng)線下的訂單的增長(zhǎng)。

除此之外，淘寶還看重騰訊的幾部聚焦年輕人受眾的綜藝。暑期檔爆款旅綜《地球超新鮮》，集齊叔圈頂流孫紅雷、李乃文，絕不內(nèi)耗王玉雯，社恐i人陳星旭，造梗天才龔俊等等，成為群像綜藝新標(biāo)桿。電競(jìng)實(shí)訓(xùn)類《戰(zhàn)至巔峰4》，延續(xù)職業(yè)化賽制，設(shè)置X戰(zhàn)力值系統(tǒng)，加強(qiáng)觀眾深度互動(dòng)。《五十公里桃花塢5》延續(xù)新老搭配的塢民組合，社交試驗(yàn)場(chǎng)依舊看點(diǎn)滿滿。

淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)贊助一系列面向年輕人的綜藝，建立用戶對(duì)于淘寶閃購(gòu)?fù)赓u業(yè)務(wù)的認(rèn)知，讓大家知道這個(gè)新的入口。

在這場(chǎng)外賣的綜藝贊助戰(zhàn)中，相比淘寶和美團(tuán)，最開(kāi)始宣戰(zhàn)的京東目前表現(xiàn)相對(duì)克制。京東只在6月17日舉辦了618開(kāi)心夜晚會(huì)，集齊那英、周深、單依純等實(shí)力唱將，還有李晟領(lǐng)隊(duì)的姐姐團(tuán)。晚會(huì)將電商消費(fèi)與派對(duì)相結(jié)合，大促節(jié)日變身為更有消費(fèi)玩法的新場(chǎng)景。

據(jù)小娛調(diào)查，2023年起京東就不再大量投注綜藝，綜藝贊助收縮，近期贊助如《花兒與少年7》《開(kāi)播吧，青春采銷》，仍延續(xù)著為特定業(yè)務(wù)線（如健康、全球購(gòu)）服務(wù)的思路。

在外賣的贊助大戰(zhàn)中，京東目前也按兵不動(dòng)，目前并未將京東外賣大規(guī)模推向綜藝贊助前臺(tái)。

有趣的是，在暑期檔的這兩檔廚師綜藝中，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了一個(gè)冠名贊助的固定公式：騰訊的《一飯封神》由海天+美團(tuán)聯(lián)合，優(yōu)酷的《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》則是李福記+淘寶閃購(gòu)。

根據(jù)這個(gè)公式，有網(wǎng)友推測(cè)，愛(ài)奇藝即將推出的S+級(jí)美食綜藝《美味的勝利》的組合即將是任意調(diào)料品牌+京東外賣。

大膽猜想、合理推測(cè)，《美味的勝利》播出后如果沒(méi)有京東外賣，要么是京東不走尋常路，要么是其已經(jīng)不再在外賣上發(fā)力？就在昨晚，劉強(qiáng)東還公開(kāi)喊話王興，想和他聊一聊。

反正現(xiàn)在美食綜藝已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)最前沿的風(fēng)向標(biāo)。