文｜無冕財經(jīng) 鄧蔚楠
編輯｜陳澗
西貝預(yù)制菜風波，讓營銷公司“華與華”意外出圈。
9月10日開始，羅永浩與西貝董事長賈國龍大戰(zhàn)幾個回合，就在輿論幾乎一邊倒站隊羅永浩時，華與華營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人華杉連發(fā)數(shù)條微博，全力助陣賈國龍，稱羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。
作為西貝背后的營銷咨詢服務(wù)商，華杉發(fā)聲本也無可厚非，但這種火上澆油式的做法，不僅未能幫賈國龍扳回一城，還直接引發(fā)輿論反感，更是將戰(zhàn)火引到華與華身上。
9月14日晚，羅永浩在直播間公開炮轟華與華，喊話稱“哪家公司雇傭華與華，只能說明腦子有問題”。
沒想到，僅僅一天內(nèi)華與華就認慫了。9月15日，羅永浩稱華與華老板已私下道歉，這個插曲可以過去了。
這不禁令吃瓜群眾好奇，聲稱10年內(nèi)收了西貝6000萬咨詢費的華與華，到底是家什么樣的公司？給“甲方爸爸”硬氣幫腔卻又秒慫，難道是怕羅永浩抖摟“黑料”，影響了自家生意？
還能從西貝拿一兩個億嗎？
西貝陷入預(yù)制菜風波，與華與華的親子餐概念脫不了關(guān)系。這次塌房的“家有寶貝，就吃西貝”戰(zhàn)略口號，就出自華與華之手。
有網(wǎng)友曬出西貝的直播截圖，其西蘭花的保質(zhì)期為24個月，有人調(diào)侃，“小孩吃比自己年齡還大的西蘭花”。華與華為西貝設(shè)計的“閉著眼睛點，道道都好吃”這一標語，也被網(wǎng)友調(diào)侃稱“閉著眼睛點，道道都預(yù)制”。
西貝親子餐概念的塌房，可能也戳到了華與華營銷的脊梁骨。
9月12日，華杉連發(fā)三條微博，其中提到：“這不是危機公關(guān)，因為根本就沒有危機，是賈國龍怒了，要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴?！比A杉還稱贊賈國龍“勇往直前，不茍且偷生”，“西貝可以說是中國最好的企業(yè)之一”。
9月14日晚，羅永浩在直播間公開炮轟華與華，稱其“慫恿對抗”“純扯淡”，更直言，“經(jīng)此一役，哪家公司雇傭華與華，只能說明腦子有問題”。
沒想到第二天，羅永浩就透露華與華老板已私下道歉，稱“這件事可以過去了”。不過，華杉力挺西貝的三條微博仍未刪除。
羅永浩發(fā)微博稱華杉道歉
經(jīng)此一役，華與華被推向了眾矢之的。
有消費者指責，這是一場赤裸裸的“話術(shù)騙局”。錢花在了營銷詞匯上，卻沒花在真正的新鮮食材上。甚至有網(wǎng)友在華杉的微博下評論：“這么爛的店靠你幫著吹，都能做這么大，還是華老板牛逼啊?！?/p>
9月16日，羅永皓再次發(fā)文回應(yīng)，稱他們“不顧是非對錯無腦站隊”，但是“說他們是騙錢的就有點過了”。
這個所謂的錢還不是個小數(shù)目，據(jù)說華與華十年內(nèi)收了西貝6000多萬元的咨詢費。據(jù)新浪財經(jīng)，在華杉實控的讀客文化上市申請文件中，披露了西貝與華與華合作更具體的交易費用：2017年至2019年分別為480萬元、360萬元和420萬元。
巨額咨詢費背后，可以說是華與華和西貝雙向奔赴的交情。
從2017年起，華與華開始圍繞親子餐設(shè)計了一整套經(jīng)營活動，且頗有成效。
2023年，西貝累計接待了640萬人次兒童，依照統(tǒng)計局公布的2.48億兒童口徑算，每46位兒童中就有一位光顧過西貝。賈國龍曾公開表示，華與華的策略“至少給我們增加了1億的收益”。
與西貝合作后，華杉頻繁發(fā)文提及西貝：“接了西貝莜面村，就是華與華這幾年最大的運氣！因為做了西貝，就成了餐飲業(yè)最大的咨詢公司?！?/p>
華與華此前對與西貝合作充滿信心，甚至稱：“下一個十年，我們也不貪心，拿一兩個億就行了?！?/p>
如今看來，這一兩個億，不知道華與華還能不能拿到。
營銷大師也曾頻“翻車”
親子餐概念，其實就是華與華為西貝打造的“超級符號”之一。
華與華由華杉和弟弟華楠兩兄弟在2002年創(chuàng)立，靠著“超級符號理論”走紅營銷界，其認為創(chuàng)意就是靠提煉一個符號，用這個符號來作為傳播載體，文字一定要口語化，好記、形象、朗朗上口、易于傳播，用一句話喚起購買。
在華與華的傳播案例中，最典型的一個便是蜜雪冰城，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，至今仍響徹大街小巷。
華楠曾說，消費者有兩個特點：一是茫然，二是健忘，這是他們的理論認知前提?？赡苷驗槌壏柋容^通俗，不免出現(xiàn)讓人覺得“土”和“低俗”。比如華與華設(shè)計的老娘舅logo，簡單的線條配上醒目的單體字，網(wǎng)友直言“這玩意也要幾百萬？我們10塊錢就可以做一個”。
華與華合作過的部分公司。
除了“土”，超級符號也還有其傳播盲區(qū)，如果用力過猛，就容易“翻車”。光環(huán)之下，華與華也不乏失敗的營銷案例。
華與華為早陽肉包設(shè)計的廣告語“早陽肉包，只用后腿肉”，曾因?qū)嶋H產(chǎn)品配料中包含豬肥膘等其他成分，與廣告宣稱不符，違反了《廣告法》第八條的規(guī)定，因此被市場監(jiān)管部門處罰兩萬元。
華與華為廚邦醬油打造“曬足180天”的廣告語，此前被人爆料其所謂的180天，是把曬不同批次醬油的時間合并計算，實際曬制時間為84天，遠低于180天。消息一出，廚邦在電商平臺的差評率明顯上升，廣東省中山市市場監(jiān)管局也介入調(diào)查。
華與華還曾將足力健包裝成“雨雪天氣不打滑”的老人鞋，被一位北京老人起訴“虛假宣傳”，稱其穿后仍滑倒骨折。法院雖調(diào)解結(jié)案，但品牌被迫撤下相關(guān)廣告。
2018年，華氏兄弟的讀客文化，推出“小王子三部曲”的營銷創(chuàng)意，將《小王子》作者的另外兩部作品《風沙星辰》《夜間飛行》一起捆綁銷售，稱“一直以來，我們只讀了《小王子》三分之一”，禮盒上的宣傳語甚至寫著“小王子三部曲簡體中文版，首次完整出版”。但隨后有讀者痛罵其欺騙消費者，新京報甚至發(fā)表書評稱，圖書營銷不能沒有底線。
華與華不想卷入與羅永浩的嘴仗，有沒有可能是不想這些失敗案例再被翻出來示眾？
賺得盆滿缽滿
當然，保持低調(diào)，華與華就還是能輕松賺錢。
據(jù)頭豹研究院2025年品牌營銷咨詢行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測及競爭格局分析，華與華在行業(yè)內(nèi)是少數(shù)可交付大量訂單的咨詢企業(yè)，華與華服務(wù)企業(yè)多為1-50億元級別的客戶，營收規(guī)模3.4億至3.8億元。
高營收得益于它高昂的咨詢費用。
華與華常被稱為“最貴營銷公司”，想和其合作，一年起碼要花600萬，也有人稱華與華往往要求長期合作，最起碼簽三年。據(jù)證券時報報道，從多家A股公司披露的數(shù)據(jù)來看，在與華與華合作過程中，年支付數(shù)百萬元營銷咨詢服務(wù)費的上市公司不在少數(shù)。
華與華也很自信，拒絕任何招投標，其業(yè)務(wù)原則里明確規(guī)定：“給錢就干，不給錢不干，什么時候給錢什么時候干，什么時候開始拖欠什么時候停止干?！?/p>
盡管咨詢費用如此高昂，且不給錢還見不到“本尊”，華與華20年來的咨詢客戶仍是絡(luò)繹不絕。華與華累計服務(wù)的客戶門店超過10萬家，截至2024年，華與華服務(wù)的客戶門店數(shù)量仍超6萬家。
不僅如此，華與華還將自己的超級符號理論整理成文，賺得盆滿缽滿。
一本收錄華與華20年來155個案例的《華與華超級符號案例全史》，售價高達1499元。
《華與華超級符號案例全史》售價不低。
此外，華與華還通過賣課獲取收益。
華杉親自主講“華與華超級符號品牌課”，單人學費達9.9萬元；經(jīng)華杉解讀的《論語》、《資治通鑒》等已成付費課程，銷售份額超30萬份；美其名曰復(fù)盤成功案例的創(chuàng)意大賽獎，門票賣到了1萬元一張。
但就算在華與華將方法論傾囊相授、有很多人稱其廣告容易被模仿的情況下，也沒有出現(xiàn)第二家華與華。
有媒體分析，華與華賣的不是“超級符號”，而是華杉這個可以托付的社會性符號，他的名字被寫進了品牌故事、掛在了招商話術(shù)、印在了PPT里，成了一個組織內(nèi)部向外證明“我們是專業(yè)的”的認證標章。甚至有網(wǎng)友直言：這家公司根本沒有方法論。
但在如今的新環(huán)境下，華與華也仍有其不確定性。據(jù)零售商業(yè)財經(jīng)報道，隨著大眾審美的提高，媒體數(shù)字化市場競爭激烈，場景營銷已不再是熱不熱鬧、醒不醒目的問題，專業(yè)意識覺醒的客戶更加需要美學、文化內(nèi)核加持的長期主義。
而長期主義的背后，應(yīng)該是一家公司的真實底色，而不是輕易被包裝出來的“符號”。
設(shè)計｜嵐昇