文 | 趣解商業(yè) 李白玉

白酒市場(chǎng)雖然遇冷，但光瓶酒賽道卻迎來(lái)高速發(fā)展期。洋河、瀘州老窖、珍酒等頭部知名酒企紛紛推出光瓶酒產(chǎn)品；反觀昔日“光瓶酒大王”牛欄山，如今卻風(fēng)光難再。

近日，順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）披露的半年報(bào)顯示，定價(jià)在10元以下/500ml，以陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭為代表的公司主流產(chǎn)品低檔酒，上半年?duì)I收同比下降25.41%，為降幅最大的品類；主力產(chǎn)品“白牛二”上半年銷量同比降33.05%，庫(kù)存量同比暴增652.13%，終端動(dòng)銷不暢問(wèn)題嚴(yán)峻。

面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型與周期波動(dòng)的雙重考驗(yàn)，順鑫農(nóng)業(yè)眼下的日子不好過(guò)。

01.白牛二“遇冷”

順鑫農(nóng)業(yè)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.93億元，同比下降19.24%；歸母凈利潤(rùn)1.73億元，同比驟降59.09%。在A股20家白酒上市公司中，順鑫農(nóng)業(yè)上半年利潤(rùn)降幅位居第三。

作為公司核心業(yè)務(wù)的白酒板塊，上半年?duì)I業(yè)收入36.06億元，同比下滑23.25%，收入占比也從上年同期的82.61%降至78.51%。豬肉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.82億元，與上年基本持平；不過(guò)，豬肉業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)降到了0.01%，同比下滑2.52%，利潤(rùn)空間微乎其微。

對(duì)于這份“雙降”的成績(jī)單，順鑫農(nóng)業(yè)管理層在投資者交流會(huì)中作出解釋，稱因報(bào)告期內(nèi)白酒行業(yè)深度調(diào)整，公司白酒板塊承壓，白酒產(chǎn)品銷售量同比減少，影響了整體營(yíng)收和利潤(rùn)水平；而豬肉業(yè)務(wù)得益于落實(shí)“樹品牌、抓兩端、控中間”發(fā)展思路，在報(bào)告期內(nèi)總體減虧。

圖源：半年報(bào)截圖

曾創(chuàng)行業(yè)奇跡的爆款大單品“白牛二”（42度500ml牛欄山陳釀酒），2019年賣出8.4億瓶，推動(dòng)牛欄山酒廠營(yíng)收超百億，可與山西汾酒一較高下。

但高光過(guò)后，自2020年起，“白牛二”的銷量便開始下滑；2024年銷量已降至23.91萬(wàn)千升，4年降幅達(dá)42.6%。2025年上半年，“白牛二”銷售量11.54萬(wàn)千升，同比再降33.05%。

與此同時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)的經(jīng)銷商體系也在持續(xù)收縮。截至2025年6月底，北京地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量為69家，較去年末減少4.2%；京外經(jīng)銷商368家，減少5.2%。今年上半年，經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.93億元，同比下滑23.36%；反映經(jīng)銷商合作意愿的“合同負(fù)債”項(xiàng)也降至3.85億元，同比下降約33.47%。

順鑫農(nóng)業(yè)為何陷入如此窘境？

一方面是受消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)性萎縮的影響。酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，“靈活就業(yè)與隱形失業(yè)人群收入下降，大眾對(duì)未來(lái)收入預(yù)期趨于悲觀，導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)緊縮，是白酒需求減弱的根本性原因。很多家庭開始節(jié)衣縮食，省略了一切非必要生活開支，因此針對(duì)低收入群體的順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山二鍋頭賣不動(dòng)了，就可以理解了?！?/p>

此外，自2022年白酒“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施，“白牛二”因含有食用香料被重新歸類為“配制酒”，也一定程度上影響了其市場(chǎng)表現(xiàn)——2023年“白牛二”生產(chǎn)量和銷量分別大幅下滑46%和4%，庫(kù)存卻同比激增270%。

另外，肖竹青進(jìn)一步分析表示，牛欄山長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)大經(jīng)銷商的政策傾斜優(yōu)于中小經(jīng)銷商，導(dǎo)致大商以政策優(yōu)勢(shì)低價(jià)串貨傾銷，嚴(yán)重?cái)_亂價(jià)盤；造成市場(chǎng)價(jià)格透明、渠道利潤(rùn)微薄，挫傷了終端推銷積極性，這也是業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵因素之一。

02.光瓶酒“肉搏”

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模已超1500億元，2025年有望突破2000億元，其中“高線光瓶”（50元-100元）增速超40%。

“光瓶酒”正成為各大酒企爭(zhēng)相布局的“必爭(zhēng)之地”。僅今年上半年，洋河股份、珍酒李渡、伊力特等多家頭部及區(qū)域龍頭酒企紛紛加碼光瓶酒賽道，也進(jìn)一步擠壓了牛欄山的市場(chǎng)空間。

牛欄山面臨的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自多個(gè)維度：在本地市場(chǎng)，受到一眾紅星、永豐等二鍋頭品牌的沖擊；在全國(guó)市場(chǎng)，則面臨汾酒、五糧液等名酒產(chǎn)品線下延的擠壓，以及江小白等新銳品牌和區(qū)域型光瓶酒的多重夾擊，形成被“圍剿”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，山西汾酒旗下的光瓶爆款“玻汾”表現(xiàn)最為亮眼；據(jù)招商證券此前預(yù)測(cè)，玻汾銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，2025年收入有望突破百億元。

與高端白酒市場(chǎng)高度集中不同，光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)分散。光瓶酒生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，準(zhǔn)入門檻較低，品牌眾多、供給量大；但也正因如此，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)難以持續(xù)提升，導(dǎo)致消者品牌忠誠(chéng)度普遍不高。而近年來(lái)一線名酒入局光瓶酒賽道，其品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)原本低端的光瓶酒品牌來(lái)說(shuō)無(wú)異于是“降維打擊”。

差不多的價(jià)格，能喝到五糧液、汾酒、瀘州老窖的時(shí)候，還有多少消費(fèi)者喝牛欄山？“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，在北京多家煙酒店的產(chǎn)品貨架上，“白牛二”被放置在不顯眼的貨架下側(cè)或偏側(cè)位置。

“趣解商業(yè)”還注意到，部分煙酒店甚至不再銷售“白牛二”。北京一位經(jīng)營(yíng)近二十年煙酒店的陳老板稱，停售主要是因?yàn)榧倬茊?wèn)題；他表示北京的二鍋頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格高度敏感，而白牛二作為大流通產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，導(dǎo)致門店銷售動(dòng)力不足。

03.“突圍”不易

除了外部競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)環(huán)境，順鑫農(nóng)業(yè)頻繁變動(dòng)的核心管理層，也潛移默化影響著公司的經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)。

順鑫農(nóng)業(yè)此前在短短兩年多時(shí)間三度更換總經(jīng)理，堪稱“鐵打的董事長(zhǎng)，流水的總經(jīng)理”。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2022年6月，原總經(jīng)理及董事會(huì)秘書安元芝離職，由李秋生接任；2024年5月，李秋生因個(gè)人原因離職，總經(jīng)理職位由董事長(zhǎng)李穎林暫時(shí)代理；李秋生的突然卸任還讓順鑫農(nóng)業(yè)的股價(jià)迎來(lái)一波“6連跌”。直到2024年7月，公司董事會(huì)秘書康濤被任命為總經(jīng)理，并同時(shí)擔(dān)任董事及董事會(huì)秘書。

白酒行業(yè)挑戰(zhàn)加劇，順鑫農(nóng)業(yè)管理層隨之降薪。2024年度披露數(shù)據(jù)顯示，其管理層年度報(bào)酬總額在20家白酒上市公司中排名第12；此外，在2024年前十大白酒上市公司中，順鑫農(nóng)業(yè)是去年唯一一家員工總數(shù)減少超過(guò)兩百人的企業(yè)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，高頻的領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)往往伴隨戰(zhàn)略方向的搖擺，原有計(jì)劃尚未全面推行，新管理者又可能引入不同的經(jīng)營(yíng)思路，導(dǎo)致本就體系龐雜的企業(yè)難以適從，戰(zhàn)略的連續(xù)性和穩(wěn)定性容易受到影響。

這一點(diǎn)，從順鑫農(nóng)業(yè)近兩年的轉(zhuǎn)型動(dòng)作中可見一斑。

在新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，牛欄山順勢(shì)推出純糧固態(tài)發(fā)酵的中檔酒“金標(biāo)陳釀”，并將其視作重點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)打造，但金標(biāo)陳釀的市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，金標(biāo)陳釀銷售量同比下滑41.86%；2024年，又繼續(xù)同比下滑19.8%；今年上半年，該產(chǎn)品銷售量同比減少5.81%。

牛欄山也曾試圖進(jìn)入高端市場(chǎng)，此前曾推出青龍、黃龍等高端系列，2021年還推出了定價(jià)1598元的高端二鍋頭產(chǎn)品“魁盛號(hào)·樽璽”。然而，“趣解商業(yè)”注意到牛欄山天貓官方旗艦店當(dāng)前已無(wú)該產(chǎn)品在售，京東自營(yíng)旗艦店有在售的618ml單瓶裝，價(jià)格789.22元。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，牛欄山的高端化之路并不順利；半年報(bào)顯示，今年上半年其高檔酒營(yíng)收僅為5.29億元，同比下降12.32%。

肖竹青認(rèn)為，其高端化應(yīng)去牛欄山化、重構(gòu)場(chǎng)景與價(jià)值；具體包括三點(diǎn)：第一，推行品牌分拆，中高端產(chǎn)品線應(yīng)設(shè)立獨(dú)立副品牌或子品牌，淡化“牛欄山”標(biāo)識(shí)，削弱其低端聯(lián)想；第二，實(shí)現(xiàn)工藝透明，通過(guò)“純糧固態(tài)+真實(shí)年份+全程可溯源”建立價(jià)值標(biāo)桿，讓品質(zhì)差異可視化，使消費(fèi)者清晰感知溢價(jià)來(lái)源；第三，重塑渠道邏輯，從依賴渠道推動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)，才能真正助力中高端產(chǎn)品擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，牛欄山還推出調(diào)配飲品“牛碧桶”，嘗試以“白酒+雪碧+冰飲”的方式吸引年輕消費(fèi)者；盡管憑借新奇概念引發(fā)短期話題、吸引嘗鮮人群，但市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)什么起色。

需要注意的是，順鑫農(nóng)業(yè)營(yíng)收已連續(xù)三年下滑，且跌幅逐年擴(kuò)大，從2023年上半年的62.11億元降至2025年同期的不足46億元；其白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收在上市酒企中排名第9，增長(zhǎng)疲軟已成明顯短板。

業(yè)績(jī)持續(xù)不振也導(dǎo)致機(jī)構(gòu)投資者信心流失。今年上半年，易方達(dá)消費(fèi)行業(yè)基金大幅減持逾2666萬(wàn)股，相比去年末持倉(cāng)減幅超八成；招商安華債券基金也在二季度退出前十大股東行列。順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)年內(nèi)下跌約14%，位居白酒板塊跌幅前列。

高端化推進(jìn)受阻、渠道滲透力不足，加之其中高端產(chǎn)品線全面承壓、名酒企業(yè)加速擠壓，正面臨多重挑戰(zhàn)的順鑫農(nóng)業(yè)，未來(lái)能否打一場(chǎng)翻身仗？