文｜IT時報 沈毅斌

編輯｜郝俊慧

繼在外賣領(lǐng)域交鋒后，阿里將目光投向了美團另一核心腹地。

9月10日，阿里成立26周年之際，推出的重磅“生日禮物”便是“高德掃街榜”。該榜單不僅打出“用戶用腳投票”的口號，更拋出“永不商業(yè)化”的核心策略，直接瞄準大眾點評的“必吃榜”。此舉被認為是阿里對“高德指南”本地生活業(yè)務(wù)的一次戰(zhàn)略升級。

然而，在“絕對真實性”的榜單旗幟下，一些此前已付費開通高德旺鋪的商家在面對全新規(guī)則時，究竟持何種態(tài)度？這或?qū)⒊蔀橛绊懜叩隆皰呓职瘛焙罄m(xù)推進的重要變量。

真需求還是偽命題？

“它不是廣告榜，也不是網(wǎng)紅榜，而是根據(jù)哪家店經(jīng)常被導航，哪家店被真實用戶‘用腳’投票等維度的數(shù)據(jù)算出來的?！备叩翪EO郭寧在發(fā)布會上，道出高德“掃街榜”與大眾點評“必吃榜”的核心區(qū)別。

打開高德地圖界面，“掃街榜”位于首頁的一級入口，點擊進入可看到“附近好店”“狀元榜”“掃街榜”“熱門打卡”“城市指南”等多個細分榜單，類似大眾點評的“必吃榜”“熱門榜”。

根據(jù)官方說法，這些榜單是通過用戶真實行為數(shù)據(jù)，如導航、搜索、到店等，并與AI、芝麻信用融合，形成的一套“行為+信用”真實評價體系，而“永不商業(yè)化”的承諾是為了避免出現(xiàn)常見的“刷榜”弊病。

《IT時報》記者將地點設(shè)為浦東新區(qū)，同時對比高德“狀元榜”和大眾點評“熱門榜”發(fā)現(xiàn)，大眾點評榜單中店鋪多為商場內(nèi)的連鎖餐廳，而高德顯示的店鋪則包括連鎖餐廳、街邊小店，相對不那么知名。在TOP20榜單中，兩個不同App的榜單僅一家重合的上榜店鋪。

與傳統(tǒng)榜單不同的是，高德上榜店鋪下方還有一個“全年熱度值”評分，點擊進入就能看到具體的用戶前往次數(shù)、搜索次數(shù)、收藏次數(shù)等數(shù)據(jù)，用戶評價也是評分的考核之一。

如此看來，高德確實讓許多不知名的街邊小店有了曝光機會，不少消費者對這一變化表示認可，認為榜單終于走出了網(wǎng)紅店的“控制”。

不過，也有消費者對榜單和使用習慣之間的差異提出質(zhì)疑：一方面，本地人常去的品質(zhì)好店，往往不需要導航，這意味著一些本地好店缺少數(shù)據(jù)優(yōu)勢，便可能很難上榜；另一方面，根據(jù)消費者目前的使用習慣，大多還是在大眾點評、小紅書等平臺種草后，再用導航前往，久而久之數(shù)據(jù)是不是又會呈現(xiàn)出“網(wǎng)紅店”獨大的現(xiàn)象？

“你怎么知道我導航到店就是用餐？”另一些疑問也隨之而來。部分消費者表示，導航到店的目的具有多樣性，可能是去附近辦事、接人、等人，以導航到店數(shù)據(jù)來評判餐廳好壞，似乎也有失偏頗。

如今，大眾點評、小紅書等平臺通過長期內(nèi)容積累形成的“種草—消費”閉環(huán)已深度嵌入用戶決策流程。這也是高德的短板，若想顛覆這一模式，僅憑“真實性”口號遠不夠，還需解決如何將榜單數(shù)據(jù)與用戶實際需求精準匹配的難題。

“V標”還有吸引力嗎？

發(fā)布會上，高德首次披露，其地圖覆蓋全國700萬個餐廳點位，每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，導航可前往1300萬個生活服務(wù)目的地。

得益于龐大的地圖數(shù)據(jù)，高德始終放不下“到店”市場，2023年，當美團和抖音在本地生活到店團購激烈競爭之時，高德接過了餓了么到店業(yè)務(wù)的接力棒。

許多商家也看中高德巨大的流量入口，開始砸錢提升曝光量，最具代表性的產(chǎn)品就是高德旺鋪。

“開通旺鋪會顯示‘V標’，可以優(yōu)先在搜索頁、推薦頁、頻道頁等地方露出，每個月至少可以增加10%的流量。”一位高德服務(wù)商何俊（化名）告訴《IT時報》記者，一家店開通旺鋪的價格分別為988元\年、1988元\年、2688元\年三個版本，價錢越高，推流和曝光效果越好，還能在高德開放團購、截流同行，更進階的商戶通版本要4800元\年，可以為商家打造專屬智能體，導航時會出現(xiàn)語音提醒。

看似誘惑十足，但何俊表示，不保證一定上“掃街榜”。

如今的“掃街榜”上，大部分店鋪都沒有“V標”，這在一定程度上印證了高德“掃街榜”拒絕買榜的說法，但對商家而言，投錢開通旺鋪卻無法在“掃街榜”上獲得相應(yīng)優(yōu)勢，自然就有疑問：旺鋪服務(wù)的價值何在？

這種矛盾可能會讓商家們重新評估在高德平臺上的投入產(chǎn)出比。

“如果你是做餐飲的，我不建議開通高德旺鋪?！彼拇ǖ玛柺心臣饮u味店鋪老板錢安（化名）告訴《IT時報》記者，店鋪上線高德能否增加客流量，主要還是看行業(yè)，酒店、景區(qū)等一些偏向旅游的行業(yè)會有一定團購量，但餐飲行業(yè)在高德的團購量很少。

“客流量基本沒有增加，成本卻增加了不少，我已經(jīng)下架了高德上的團購套餐。”錢安向記者表示，自家經(jīng)營的鹵味店，到店都是些老客戶，對導航和推薦的需求不高，新客戶也大多從美團、大眾點評、小紅書等平臺“種草”而來。

“我的建議是，店鋪免費入駐高德就好，沒必要花大價錢開通旺鋪?！卞X安的態(tài)度很明確，高德地圖可以增加一定的曝光度，但引流效果一般，如果花一筆不小的費用成為旺鋪才能上線更多的團購套餐，對小店鋪來說成本太高，“‘掃街榜’是免費的，還不如專心做好經(jīng)營，爭取上榜?！?/p>

越來越難變現(xiàn)的地圖

“掃街榜”用腳投票和永不商業(yè)化策略，對消費者而言，提供了一種更為純粹和真實的消費參考，但在贏得消費者信任的同時，高德已有的商業(yè)變現(xiàn)道路如何轉(zhuǎn)彎？

隨著“掃街榜”的不斷推廣和普及，高德地圖上的生活服務(wù)點位日益豐富，“地圖”正變得越來越厚。不僅覆蓋了更多餐廳、景點，還逐漸延伸至各類生活服務(wù)場所，如健身房、美容院、書店等。

阿里財報顯示，2024年，高德地圖全年營收突破120億元，同比增長15%；其中，在線廣告收入同比增長12%至78億元，占總營收比重達65%。相較于超過8億的龐大用戶基數(shù)，這樣的變現(xiàn)效率顯然還有很大的提升空間。

不賺錢似乎成為地圖導航軟件的“通病”。2022年，全球地圖導航平臺總收入約162億美元，不足社交媒體平臺的十分之一、電商平臺的三百分之一。其中，谷歌地圖以一己之力貢獻了行業(yè)六成收入，主要分為三類來源：廣告、O2O和網(wǎng)約車。

今年8月，百度發(fā)布2025年第二季度財報。在剔除愛奇藝后，當期核心業(yè)務(wù)營收為263億元，同比減少2%；在線營收162億元，同比下降15%，百度地圖營收并未在百度財報中單獨體現(xiàn)，但作為百度生態(tài)中超5億月活的流量巨頭，其收益應(yīng)歸類于在線營收中，整體顯然并不樂觀。

百度地圖營收主要依賴廣告，數(shù)據(jù)顯示，其2024年的廣告收入占比超60%，這也是為何用戶在開屏、搜索框，甚至導航期間都能看到廣告的身影。

更深層的問題在于，至少在目前，國內(nèi)的地圖軟件尚未擺脫“工具屬性”的用戶心智，人們打開地圖的核心需求是導航而非消費決策，這導致其生活服務(wù)點位的流量轉(zhuǎn)化率低于美團、大眾點評等“決策入口”。

近日，百度地圖也啟動了榜單計劃，一位百度地圖產(chǎn)品經(jīng)理的自媒體賬號“西二旗煒姐姐”發(fā)布視頻向觀眾征集榜單名稱。從目前透露的信息來看，百度地圖此舉似乎也想借鑒“掃街榜”模式，以用戶真實導航數(shù)據(jù)為核心，加上AI能力構(gòu)建榜單。

相比之下，百度地圖的挑戰(zhàn)也許更大。沒有口碑、餓了么等到店業(yè)務(wù)的積累，百度地圖與本地生活服務(wù)平臺的結(jié)合并不緊密，從零開始構(gòu)建基于真實導航數(shù)據(jù)的本地生活服務(wù)生態(tài)，其榜單的有效性和對用戶的價值感，有待考驗。

未來，地圖軟件的競爭或?qū)摹包c位數(shù)量”轉(zhuǎn)向“AI+服務(wù)深度”。有分析認為，“掃街榜”的推出，并非高德放棄變現(xiàn)，而是從直接收費轉(zhuǎn)為間接賦能。雖然“掃街榜”本身不賺錢，但它帶來的巨大流量和用戶心智的改變，最終將流向阿里本地生活生態(tài)中的其他業(yè)務(wù)。高德地圖若能整合阿里生態(tài)內(nèi)的餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，形成“導航—消費—履約”的閉環(huán)，或許能突破“工具屬性”的限制。百度地圖則需借助AI能力，在智能推薦、場景化服務(wù)等領(lǐng)域打造差異化優(yōu)勢。

但無論選擇哪條路徑，答案都將決定它們能否從“工具”進化為“平臺”。

排版／ 季嘉穎