界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

今年8月，攜程在上海外灘開了全球首家“TASTE OF CHINA味”沉浸式餐廳，瞄準(zhǔn)外國游客。開業(yè)近一個(gè)月，餐廳陸續(xù)收獲業(yè)內(nèi)關(guān)注。

據(jù)官方對界面新聞介紹，這家餐廳的開業(yè)是攜程將美食作為文旅新入口的一次嘗試，主要針對入境游。界面新聞從大眾點(diǎn)評平臺看到，“TASTE OF CHINA味”的人均消費(fèi)價(jià)格達(dá)到900多元。除了餐飲之外，餐廳的特色是沉浸式表演和漢服體驗(yàn)，亦有跟拍等服務(wù)選擇。該餐廳的選址也放在了游客密集、寸土寸金的上海外灘地段。

做餐飲顯然不是攜程的主要目的。作為一個(gè)吸引游客的實(shí)體目的地，攜程開餐廳再次體現(xiàn)了OTA平臺對于入境游的投入和野心。尤其是對于如今的攜程來說，入境游業(yè)務(wù)已成為集團(tuán)的一個(gè)重要增長引擎。

自2023年中國相繼出臺多項(xiàng)優(yōu)化入境旅游發(fā)展的措施之后，入境游成為旅游行業(yè)關(guān)注的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。隨著支付、交通等便利化政策紅利釋放，無論是各地文旅景點(diǎn)還是旅行社、酒店及OTA平臺，都在用各種方式加強(qiáng)宣傳，增加產(chǎn)品供給。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年我國入境游客達(dá)1.32億人次，恢復(fù)至2019年水平的97.2%。

去哪兒旅行大數(shù)據(jù)研究院研究員張鐘尹對界面新聞分析稱，我國240小時(shí)過境免簽“朋友圈”不斷擴(kuò)容，外國游客在中國的游玩時(shí)間更加充裕，他們不再局限于打卡大城市，更多人選擇有特色的小城進(jìn)行“深度游”。同時(shí)，我國越來越多三線及以下城市機(jī)場的投運(yùn)，讓外國游客的“小城游”變得更加便捷。 

這是攜程加碼入境游業(yè)務(wù)的大前提。

從自身業(yè)務(wù)的發(fā)展情況來看，入境游的發(fā)展情況將直接決定攜程國際業(yè)務(wù)的未來增長空間。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)層面來看，攜程的主要營收構(gòu)成包括住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理這四個(gè)方面，其中住宿預(yù)定業(yè)務(wù)營收的占比最高。在國內(nèi)，攜程已經(jīng)有較為穩(wěn)定的市場地位。據(jù)交銀國際測算，2024年以GMV即商品交易總額計(jì)，攜程在酒旅市場的GMV市占率高達(dá)56%，遠(yuǎn)超美團(tuán)（13%）、飛豬（8%）和抖音（3%）。早在2019年，攜程就公布“G2戰(zhàn)略”，全球化是核心關(guān)鍵詞。攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章當(dāng)時(shí)立下目標(biāo)：“有信心在三年成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)”。

而攜程的國際業(yè)務(wù)大致包括國內(nèi)用戶出境游、海外用戶入境游和海外平臺收入，其中入境游增長顯著。官方數(shù)據(jù)顯示，攜程上半年入境游預(yù)訂量同比增長超100%。

進(jìn)入2025年下半年，攜程持續(xù)在入境游業(yè)務(wù)進(jìn)行投入。除了開設(shè)餐廳，今年8月，攜程在北京首都國際機(jī)場設(shè)立個(gè)入境游咨詢中心，進(jìn)一步為入境游業(yè)務(wù)引流，諸如此類的動(dòng)作只增不減。在8月接受界面新聞等媒體采訪時(shí)，梁建章還表態(tài)稱，目前中國入境游對GDP的貢獻(xiàn)只有不到1%，還有有萬億級的提升空間。

不過，入境游雖有較大的增長勢頭，但面臨的挑戰(zhàn)也不少。尤其是在面對不同的用戶和市場競爭時(shí)，攜程仍有很多功課要做。

相比出境游業(yè)務(wù)，入境游的交易額仍然較低，配置產(chǎn)品的成本和復(fù)雜性則更高，因此傭金收入也遠(yuǎn)低于出境游。這一定程度上影響了行業(yè)的活躍度。 

同樣對于攜程來說，短期內(nèi)，入境游的投入回報(bào)比也是一大難題。2025年第二季度，攜程銷售及營銷費(fèi)用同比上升17%至33億元，環(huán)比上升11%，主要由于相關(guān)銷售和營銷活動(dòng)費(fèi)用的增加。

此外，Booking等巨頭在國際市場上的實(shí)力不容小覷，想要進(jìn)一步在國際市場上加強(qiáng)滲透率，這不僅依賴攜程自身的業(yè)務(wù)拓展和宣傳推廣，還需要入境游市場的所有參與者一同努力。個(gè)中因素關(guān)乎文旅宣傳、支付和出行便利化程度等等。這也解釋了攜程為什么要做這樣一件“不務(wù)正業(yè)”的事情——盡管這只是推廣的其中一小步。