界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

今年8月，攜程在上海外灘開了全球首家“TASTE OF CHINA味”沉浸式餐廳，瞄準外國游客。開業(yè)近一個月，餐廳陸續(xù)收獲業(yè)內關注。

據(jù)官方對界面新聞介紹，這家餐廳的開業(yè)是攜程將美食作為文旅新入口的一次嘗試，主要針對入境游。界面新聞從大眾點評平臺看到，“TASTE OF CHINA味”的人均消費價格達到900多元。除了餐飲之外，餐廳的特色是沉浸式表演和漢服體驗，亦有跟拍等服務選擇。該餐廳的選址也放在了游客密集、寸土寸金的上海外灘地段。

做餐飲顯然不是攜程的主要目的。作為一個吸引游客的實體目的地，攜程開餐廳再次體現(xiàn)了OTA平臺對于入境游的投入和野心。尤其是對于如今的攜程來說，入境游業(yè)務已成為集團的一個重要增長引擎。

自2023年中國相繼出臺多項優(yōu)化入境旅游發(fā)展的措施之后，入境游成為旅游行業(yè)關注的業(yè)務重點之一。隨著支付、交通等便利化政策紅利釋放，無論是各地文旅景點還是旅行社、酒店及OTA平臺，都在用各種方式加強宣傳，增加產品供給。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年我國入境游客達1.32億人次，恢復至2019年水平的97.2%。

去哪兒旅行大數(shù)據(jù)研究院研究員張鐘尹對界面新聞分析稱，我國240小時過境免簽“朋友圈”不斷擴容，外國游客在中國的游玩時間更加充裕，他們不再局限于打卡大城市，更多人選擇有特色的小城進行“深度游”。同時，我國越來越多三線及以下城市機場的投運，讓外國游客的“小城游”變得更加便捷。 

這是攜程加碼入境游業(yè)務的大前提。

從自身業(yè)務的發(fā)展情況來看，入境游的發(fā)展情況將直接決定攜程國際業(yè)務的未來增長空間。

財報數(shù)據(jù)層面來看，攜程的主要營收構成包括住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理這四個方面，其中住宿預定業(yè)務營收的占比最高。在國內，攜程已經有較為穩(wěn)定的市場地位。據(jù)交銀國際測算，2024年以GMV即商品交易總額計，攜程在酒旅市場的GMV市占率高達56%，遠超美團（13%）、飛豬（8%）和抖音（3%）。早在2019年，攜程就公布“G2戰(zhàn)略”，全球化是核心關鍵詞。攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章當時立下目標：“有信心在三年成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)”。

而攜程的國際業(yè)務大致包括國內用戶出境游、海外用戶入境游和海外平臺收入，其中入境游增長顯著。官方數(shù)據(jù)顯示，攜程上半年入境游預訂量同比增長超100%。

進入2025年下半年，攜程持續(xù)在入境游業(yè)務進行投入。除了開設餐廳，今年8月，攜程在北京首都國際機場設立個入境游咨詢中心，進一步為入境游業(yè)務引流，諸如此類的動作只增不減。在8月接受界面新聞等媒體采訪時，梁建章還表態(tài)稱，目前中國入境游對GDP的貢獻只有不到1%，還有有萬億級的提升空間。

不過，入境游雖有較大的增長勢頭，但面臨的挑戰(zhàn)也不少。尤其是在面對不同的用戶和市場競爭時，攜程仍有很多功課要做。

相比出境游業(yè)務，入境游的交易額仍然較低，配置產品的成本和復雜性則更高，因此傭金收入也遠低于出境游。這一定程度上影響了行業(yè)的活躍度。 

同樣對于攜程來說，短期內，入境游的投入回報比也是一大難題。2025年第二季度，攜程銷售及營銷費用同比上升17%至33億元，環(huán)比上升11%，主要由于相關銷售和營銷活動費用的增加。

此外，Booking等巨頭在國際市場上的實力不容小覷，想要進一步在國際市場上加強滲透率，這不僅依賴攜程自身的業(yè)務拓展和宣傳推廣，還需要入境游市場的所有參與者一同努力。個中因素關乎文旅宣傳、支付和出行便利化程度等等。這也解釋了攜程為什么要做這樣一件“不務正業(yè)”的事情——盡管這只是推廣的其中一小步。