文 | 斑馬消費 楊偉

對于劍南春來說，綿竹國資重上牌桌，走進(jìn)民營與國資攜手治理的新時期，有望助力品牌二次崛起。

過往十多年里，劍南春這塊金字招牌，在企業(yè)內(nèi)部動蕩中一度陷入困局，錯失發(fā)展黃金時間，甚至有如“劍南春色還無賴，觸忤愁人到酒邊”里所抒發(fā)的無奈之感。

隨著國資在公司話語權(quán)的提升，助力品牌、戰(zhàn)略和渠道的修復(fù)，這瓶酒可能會越來越香。

喬愚執(zhí)掌劍南春集團(tuán)3年以來，一步步推動企業(yè)甩掉包袱，走進(jìn)平穩(wěn)發(fā)展期，但他的擔(dān)子仍然很重，一方面亟待改善對大單品水晶劍的依賴，另一方面整合渠道，提升營收規(guī)模，而與國資的“磨合”，將又是他的一個新課題。

國資返場

一次股權(quán)變動，讓掉隊已久的劍南春，再次站到聚光燈下。

9月12日的工商變更信息顯示，綿竹市國有資產(chǎn)事務(wù)中心（下稱：綿竹國資）以13716萬元認(rèn)繳出資，取得四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（下稱：劍南春集團(tuán)）14.5066%股權(quán)，持股僅次于四川同盛投資，為公司第二大股東。

認(rèn)繳出資完成后，劍南春集團(tuán)注冊資本由80834萬元增至94550萬元。

這一次，綿竹國資并沒有投入真金白銀，而是以債權(quán)作為出資方式，進(jìn)入劍南春集團(tuán)。截至目前，這筆債權(quán)的來源，尚無官方信息披露，但業(yè)內(nèi)外的猜疑，早已甚囂塵上。

22年前，喬天明主導(dǎo)劍南春集團(tuán)改制，在這個聲勢浩大的改制過程中，國資股東出局，民營資本成功掌控有著“川酒五朵金花”之一的劍南春。

改制完成后，“劍南春”商標(biāo)等無形資產(chǎn)掌握在國資手中。但不久后，四川綿竹劍南春酒廠將劍南春商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給劍南春集團(tuán)旗下劍南春酒廠有限公司。

一直以來，這個商標(biāo)的歸屬爭議不斷。直至2024年，這個商標(biāo)相關(guān)糾紛加快進(jìn)度，似乎要通過司法渠道一錘定音。

去年11月-12月，德陽中院就綿竹國資與劍南春酒廠有限公司、劍南春大酒店等多家企業(yè)的商標(biāo)合同糾紛進(jìn)行了審理，案件聚焦商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同是否合法、是否有效等。

今年7月，劍南春集團(tuán)、劍南春酒廠有限公司發(fā)起與國家知識產(chǎn)權(quán)局、綿陽劍閣商會的商標(biāo)行政訴訟，定于7月28日開庭公開審理。

結(jié)合這些訴訟來看，綿竹國資是否通過勝訴或庭前調(diào)解，且以商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費用折算成債權(quán)，從而二度進(jìn)入劍南春體系，獲得相應(yīng)話語權(quán)？

蹊蹺的是，此次綿竹國資以債權(quán)認(rèn)繳出資，四川同盛投資等其他股東并未采取同時增資，以至于其所持股權(quán)被動稀釋，或許說明國資與原股東方面已達(dá)成某種默契。

綿竹國資認(rèn)繳之前，四川同盛投資持有劍南春集團(tuán)73.76%股權(quán)，增資完成后持股降至63.0619%，仍為劍南春集團(tuán)控股股東，喬天明為集團(tuán)實控人。

國資加碼猜想

綿竹國資的這次返場，并未為劍南春集團(tuán)帶來真金白銀，但在商標(biāo)糾紛的特殊背景下，可以解決歷史遺留問題，避免品牌進(jìn)一步內(nèi)耗。

對于劍南春品牌來說，內(nèi)耗始于2012年全員持股計劃發(fā)布后，因回購價格等問題在內(nèi)部掀起大風(fēng)大浪。隨著喬天明在2015年被查，公司管理層發(fā)生內(nèi)訌，管理層老人楊冬云與喬天明之子喬愚開始長達(dá)7年的內(nèi)斗。這個曾享有盛譽(yù)的川酒品牌，也不可避免地受到一定影響。

2023年，喬天明一案塵埃落定，法院判決追繳其私分國有資產(chǎn)等，將其返還給綿竹當(dāng)?shù)?，這給綿竹國資創(chuàng)造了入局的絕好時機(jī)。

一方面，這與當(dāng)?shù)匕l(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)。德陽近年正推動千億級白酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，而劍南春集團(tuán)正是德陽重要的產(chǎn)區(qū)龍頭，且雙方已開啟了合作。

今年9月初，德陽國資運營平臺——德陽控股集團(tuán)和劍南春集團(tuán)達(dá)成合作，就商貿(mào)流通、股權(quán)投資等方面進(jìn)行合作。

另一方面，國資重新回到牌桌，除了強(qiáng)化國資的話語權(quán)和影響力，更在于協(xié)助和引導(dǎo)劍南春集團(tuán)走上發(fā)展高速路。

如果更現(xiàn)實一點考慮，應(yīng)是為當(dāng)?shù)貫榕嘤齼?yōu)質(zhì)稅源布局。早在2007年，劍南春集團(tuán)就是綿竹當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，年納稅高達(dá)9.7億元，是當(dāng)?shù)刎斦杖氲囊话耄以诋?dāng)?shù)匦纬上嚓P(guān)配套產(chǎn)業(yè)，貢獻(xiàn)不少于三分之一的就業(yè)。

2024年12月，德陽工商聯(lián)發(fā)布2024德陽非公企業(yè)50強(qiáng)榜單，劍南春集團(tuán)以收入169.4億元、納稅總額75.4億元，位居德陽市非公企業(yè)納稅第一。

在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青眼里，綿竹國資強(qiáng)化了話語權(quán)，直接為劍南春背書，在戰(zhàn)略、融資、品牌修復(fù)以及經(jīng)銷商等方面，有助于劍南春二次崛起。

300億元藍(lán)圖

長達(dá)十多年的動蕩中，劍南春也與“茅五劍”時代的白酒頭部陣營漸行漸遠(yuǎn)。

直到喬愚結(jié)束企業(yè)內(nèi)斗，出任劍南春集團(tuán)副董事長兼CEO，才帶領(lǐng)公司進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

期間，喬愚也發(fā)起了追趕的態(tài)勢，上任之初就立下在2025年完成300億元的營收目標(biāo)。在今天看來，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

盡管隨著公司對市場和品牌的修復(fù)，行業(yè)調(diào)整和外部市場環(huán)境驟變，公司遭遇到不小的經(jīng)營壓力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，公司營業(yè)收入分別為154.2億元、157.5億元、169.4億元和163.61億元，增長已陷入瓶頸。

白酒行業(yè)正在上演強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。2024年，貴州茅臺營業(yè)收入突破1700億元、五糧液營業(yè)收入近900億元，瀘州老窖、山西汾酒營收均超300億元。

在營收規(guī)模上的差距只是一方面，劍南春在品牌、市場以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，短板逐漸顯露出來。

白酒市場格局分化，高端市場份額由貴州茅臺、五糧液等把持；次高端市場里，汾酒、洋河以及郎酒早已打得火熱。

劍南春品牌，一直以核心大單品水晶劍固守400元價格帶。盡管水晶劍以年營收百億元，但在價格倒掛和電商影響下，水晶劍的終端銷售價格備受挑戰(zhàn)。

近年來，公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上動作頻頻，先后推出皇家劍南春、青銅面具版等千元級產(chǎn)品矩陣，以及面向中低端市場的綿竹大曲、工農(nóng)酒以及金劍南系列等產(chǎn)品，在市場反響并不大。

更大的壓力在于產(chǎn)能的消化。為了300億藍(lán)圖，劍南春集團(tuán)斥資30億元建設(shè)大唐國酒生態(tài)園，其二期總投資規(guī)模為16.67億元，達(dá)產(chǎn)后新增年產(chǎn)3-5萬噸優(yōu)質(zhì)曲酒和2.5萬噸儲能。

這些新增產(chǎn)能，在白酒存量時代如何消化，早已是喬愚面前的一道難題。