文｜動(dòng)脈網(wǎng)
近日，廣東省民營(yíng)牙科協(xié)會(huì)在其公眾號(hào)上發(fā)布了一則關(guān)于“治理低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”的倡議書(shū)，其內(nèi)容反復(fù)提及“不以低于成本價(jià)進(jìn)行傾銷(xiāo)”、“不以低價(jià)引流誘導(dǎo)患者”、“拒絕虛假折扣與價(jià)格陷阱”、“拒絕通過(guò)壓榨上游供應(yīng)商轉(zhuǎn)移成本壓力”等字眼，直指口腔行業(yè)近年來(lái)“流血降價(jià)”所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。
根據(jù)好的牙DataLab數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全國(guó)口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)“注銷(xiāo)+吊銷(xiāo)”2401家，數(shù)量比2023年全年還多出整整一倍。這直接導(dǎo)致行業(yè)亂象加劇，創(chuàng)始人跑路、員工工資拖欠、患者退費(fèi)無(wú)門(mén)、醫(yī)療投訴等惡性事件層出不窮，一場(chǎng)信任危機(jī)正在口腔行業(yè)加速蔓延。
受此影響，從前享受暴利、高增長(zhǎng)的口腔企業(yè)，如今也不得不直面業(yè)績(jī)縮水、利潤(rùn)收窄的殘酷現(xiàn)實(shí)。根據(jù)最新發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，不僅大量口腔企業(yè)營(yíng)收下滑，且凈利潤(rùn)也已跌至百萬(wàn)元紅線(xiàn)，即便一些企業(yè)能夠維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速也大不如前，普遍在10%～20%左右，較巔峰期大幅放緩。
圖1.2025年上半年獲批三類(lèi)證的代表性口腔產(chǎn)品及所屬企業(yè)
不過(guò)在另一邊，國(guó)產(chǎn)口腔企業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)程卻在意外地加速。據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)梳理統(tǒng)計(jì)，2025年上半年國(guó)家藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)注冊(cè)醫(yī)療器械產(chǎn)品牙科類(lèi)157個(gè)，其中境內(nèi)第三類(lèi)醫(yī)療器械110個(gè)，數(shù)量高居各細(xì)分領(lǐng)域前列。而在這之中，也產(chǎn)生了不少重磅產(chǎn)品，比如由羽醫(yī)甘藍(lán)自主研發(fā)的“齲病口腔曲面體層圖像輔助檢測(cè)軟件”，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)在口腔人工智能領(lǐng)域獲批的三類(lèi)證；另外還有邁捷生命最新推出的“貝骼”，其在今年3月獲批上市，是我國(guó)首款豬骨口腔用骨填充材料。
2025年的口腔行業(yè)似乎就站在十字路，一邊是由口腔價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的市場(chǎng)慘狀，一邊是前沿創(chuàng)新產(chǎn)品相繼獲批上市，兩種截然不同的狀態(tài)，似乎也是在向我們證明：唯有創(chuàng)新，才是真正擺脫口腔行業(yè)當(dāng)前無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的破局之道。
三年口腔價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有贏(yíng)家！
2022年12月，陜西省醫(yī)保局牽頭的陜西、山西、內(nèi)蒙古、遼寧等16省(自治區(qū)、兵團(tuán))聯(lián)盟口腔正畸托槽耗材集中帶量采購(gòu)產(chǎn)生擬中選結(jié)果，32家企業(yè)的572個(gè)產(chǎn)品擬中選，產(chǎn)品價(jià)格平均降幅43.23%，最高降幅88%。一個(gè)月后，由國(guó)家醫(yī)保局指導(dǎo)、四川省醫(yī)保局牽頭開(kāi)展的口腔種植體系統(tǒng)省際聯(lián)盟集采在四川成都開(kāi)標(biāo)，共有39家企業(yè)擬中選，平均中選價(jià)格低至900余元，平均降幅達(dá)55%。
圖2.2019-2024年全國(guó)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量（數(shù)據(jù)來(lái)源：中郵證劵研究所）
作為口腔行業(yè)兩大高利潤(rùn)項(xiàng)目，種植牙和正畸曾經(jīng)可謂是風(fēng)光無(wú)限，被認(rèn)為是通往財(cái)富自由的捷徑，甚至流傳著“一年回本、兩年小康、三年暴富”的說(shuō)法。但隨著集采相繼落地，口腔行業(yè)“躺賺時(shí)代”已正式宣告結(jié)束，為保住業(yè)績(jī)，眾多口腔機(jī)構(gòu)不得不為此開(kāi)展大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，隨著資本熱潮帶動(dòng)入局者爆發(fā)式增長(zhǎng)，2023年全國(guó)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)已飆升至12.67萬(wàn)家，4年間增長(zhǎng)超60%，這進(jìn)一步加劇了口腔行業(yè)的生存壓力。
于是，一場(chǎng)卷天卷地的“價(jià)格戰(zhàn)”隨之而來(lái)。
起初，大家還能在理性的價(jià)格區(qū)間內(nèi)反復(fù)試探，但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)很快就被近乎瘋狂的超低價(jià)席卷：“99元正畸試戴套餐”、“1元團(tuán)購(gòu)種植牙”、“9.9元樹(shù)脂補(bǔ)牙”、“免費(fèi)洗牙”等低價(jià)轟炸廣告層出不窮。
但這并沒(méi)有帶來(lái)理想的結(jié)果。站在企業(yè)視角來(lái)看，極低的利潤(rùn)甚至是虧本營(yíng)銷(xiāo)，雖然在一定程度上吸引了一批客源，但后續(xù)的轉(zhuǎn)化率極低，絕大多數(shù)都淺嘗于“薅羊毛”階段。而這種“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的行為，不僅沒(méi)有讓企業(yè)賺到錢(qián)，反而還大幅加劇了口腔機(jī)構(gòu)的就醫(yī)負(fù)擔(dān)。一位口腔醫(yī)生對(duì)此談道，“一般這種促銷(xiāo)活動(dòng)，我們會(huì)從早上開(kāi)門(mén)一直忙到晚上九十點(diǎn)，來(lái)的都是一些中老年人，他們基本都不會(huì)再進(jìn)行二次消費(fèi)。”
圖3.2025年上半年部分處于營(yíng)收下滑的口腔企業(yè)（數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)年報(bào)）
除此之外，低廉的價(jià)格還會(huì)讓口腔企業(yè)及機(jī)構(gòu)的品牌影響力大打折扣，使一些消費(fèi)者對(duì)其專(zhuān)業(yè)性與可靠性產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而削弱其在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，得不償失。
相比于口腔企業(yè)，消費(fèi)者看似是在“價(jià)格戰(zhàn)”中占到了便宜，但實(shí)則不然。一方面是由低價(jià)帶來(lái)的整體就醫(yī)質(zhì)量的下滑，根據(jù)尚普咨詢(xún)集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年口腔醫(yī)療類(lèi)投訴1.5萬(wàn)件，同比上升25%，居醫(yī)療類(lèi)投訴首位。這實(shí)際上就是因?yàn)榈蛢r(jià)潮讓劣質(zhì)耗材與“速成”醫(yī)生大量入市，從而造成口腔醫(yī)療事故頻發(fā)。另一方面則是隱性消費(fèi)顯著增多，部分口腔機(jī)構(gòu)先以低價(jià)引流，然后在就診過(guò)程中通過(guò)串換項(xiàng)目、分解收費(fèi)、多收項(xiàng)目數(shù)量或自定同類(lèi)項(xiàng)目等層層加價(jià)，使消費(fèi)者掉入“低價(jià)引流獲客、再高價(jià)收割”的陷阱中。
對(duì)此，口腔領(lǐng)域某投資人表示，“瘋狂卷低價(jià)絕對(duì)不是口腔行業(yè)的出路，這種極端的惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓所有人都只盯著價(jià)格轉(zhuǎn)，完全忽略了醫(yī)療的本質(zhì)，最終的結(jié)局就只會(huì)是，口腔企業(yè)沒(méi)錢(qián)賺，一線(xiàn)機(jī)構(gòu)維持不下去，患者也沒(méi)有得到好的治療，從上到下沒(méi)有一個(gè)贏(yíng)家。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，口腔行業(yè)當(dāng)下的這種‘拼多多’模式，遠(yuǎn)比集采來(lái)的要更迅猛，它不只是擠壓利潤(rùn)，更是在摧毀整個(gè)價(jià)值體系?！?/p>
好在，這場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)正在被終結(jié)，大家當(dāng)前都在想辦法跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈。
價(jià)格戰(zhàn)之后，新一輪創(chuàng)新正在路上？
凡事都有兩面性，口腔“價(jià)格戰(zhàn)”既是一場(chǎng)直面生存的危機(jī)，同樣也是一次轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)，而如何順勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，唯有創(chuàng)新。行業(yè)對(duì)此也有共識(shí)，雖然“價(jià)格戰(zhàn)”讓大家的營(yíng)收和利潤(rùn)都有所下滑，但對(duì)于創(chuàng)新的投入?yún)s前所未有地堅(jiān)定。
從前文提到的獲批體量來(lái)看，今年上半年口腔領(lǐng)域就有超過(guò)上百款產(chǎn)品獲三類(lèi)證，幾乎占據(jù)同期獲批醫(yī)療器械三類(lèi)證的五分之一。其次從研發(fā)投入來(lái)看，根據(jù)今年上半年年報(bào)分析，口腔企業(yè)的研發(fā)投入普遍增長(zhǎng)5%～10%，這一數(shù)據(jù)甚至要高于其在行業(yè)高峰期的投入均值。以隱形矯正鼻祖隱適美為例，其每年在研發(fā)方面的投資超過(guò)3億美元，這一數(shù)字已接近其年?duì)I收的10%。
圖4.近一年半我國(guó)口腔領(lǐng)域的創(chuàng)新投資案例（數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈橙）
最后是從資本市場(chǎng)來(lái)看，從2024年開(kāi)始，口腔領(lǐng)域的投資逐漸回暖，并將投資標(biāo)的聚焦在了口腔領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品和突破性技術(shù)上，據(jù)動(dòng)脈橙數(shù)據(jù)庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年半我國(guó)口腔領(lǐng)域的創(chuàng)新投資超過(guò)20億元。
那么，這一輪口腔行業(yè)創(chuàng)新浪潮的核心突破點(diǎn)到底在哪里？哪些前沿產(chǎn)品正在重塑市場(chǎng)格局？
這得從兩方面來(lái)看，一方面是聚焦在口腔材料上的創(chuàng)新，主要是通過(guò)前沿技術(shù)讓材料更貼合口腔環(huán)境的需求，并使其具備更高的生物相容性、耐用性和美觀(guān)性，從而提升治療效果和患者體驗(yàn)。
圖5.親水種植體與非親水種植體性能對(duì)比
以種植牙為例，當(dāng)下最火熱且最受行業(yè)關(guān)注的無(wú)疑是親水種植體，它通過(guò)特殊的化學(xué)或物理方法，使種植體表面從“疏水”變?yōu)椤俺H水”。這一改變能吸引血液中的蛋白質(zhì)和成骨細(xì)胞，并顯著加快骨結(jié)合速度，將愈合期從傳統(tǒng)的3-6個(gè)月大幅縮短至3-4周。此外，親水表面也能減少纖維蛋白原吸附，從而降低術(shù)后腫脹和炎癥反應(yīng)，使患者恢復(fù)更舒適。
在多位行業(yè)人士看來(lái)，當(dāng)前高端鈦種植體都在朝“超親水”方向發(fā)展，并認(rèn)為這是現(xiàn)代種植學(xué)的新趨勢(shì)。目前，我國(guó)有多家口腔企業(yè)都在布局這一新技術(shù)，其中由無(wú)錫水清醫(yī)療自主研發(fā)的“SLApro超親水種植體”已于2025年5月批量上市，其能夠?qū)⒐怯纤俣忍嵘?5%，年產(chǎn)能預(yù)計(jì)將超過(guò)百萬(wàn)套。
接著再聚焦到正畸領(lǐng)域，不斷進(jìn)化的SmartTrack材料無(wú)疑是當(dāng)前的焦點(diǎn)，作為隱適美矯治系統(tǒng)的核心技術(shù)突破之一，其具有良好的彈性和韌性，能夠在持續(xù)施加輕柔、恒定矯治力的同時(shí)，精準(zhǔn)貼合牙冠表面，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)復(fù)雜牙齒移動(dòng)的精細(xì)化控制，并顯著提升佩戴的舒適度。當(dāng)前，SmartTrack已成為隱形正畸領(lǐng)域的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”材料。
另一方面的創(chuàng)新則體現(xiàn)在數(shù)字化技術(shù)對(duì)于口腔領(lǐng)域的全方位優(yōu)化與提升上。首先是在檢查環(huán)節(jié)，以有方醫(yī)療旗下的Hirox-O(信CT）為例，這是全球第一臺(tái)螺旋口腔CBCT，最高空間分辨率可達(dá)28lp/cm，能夠精準(zhǔn)捕捉口腔內(nèi)部的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并且拍一次就可以獲得CT、3D全景以及3D正側(cè)位，同時(shí)還可生成3D、TMJ視圖，這大幅提升了口腔檢查的操作效率和準(zhǔn)確性。
圖6.有方醫(yī)療Hirox-O(信CT）產(chǎn)品動(dòng)圖（圖源：企業(yè)官網(wǎng)）
其次是在治療環(huán)節(jié)，以種植牙手術(shù)為例，當(dāng)前的數(shù)字化技術(shù)能夠精準(zhǔn)規(guī)劃種植體方位、深度與直徑，并借助3D打印手術(shù)導(dǎo)板或動(dòng)態(tài)導(dǎo)航系統(tǒng)，把毫米級(jí)的虛擬方案“搬運(yùn)”到患者口腔，從而實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)、無(wú)翻瓣且一次到位的種植。正畸治療同樣借助數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破，以關(guān)鍵的取模為例，過(guò)去主要是用硅膠印模，這種傳統(tǒng)方式不僅準(zhǔn)確率低且不舒適感明顯，但數(shù)字化技術(shù)則可以大幅改善這一點(diǎn)，以隱適美推出的“iTero Lumina Pro”口腔數(shù)字印模儀為例，它在口掃頭更小的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了更廣的視野寬度和更深的捕捉距離，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)、舒適、高效的三重升級(jí)。
最后是在診后與康復(fù)環(huán)節(jié)，不管是種植還是正畸，這都是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的治療過(guò)程，于是隨訪(fǎng)變得尤為重要，而數(shù)字化技術(shù)的嵌入則能夠幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)對(duì)患者的全周期精準(zhǔn)追蹤與個(gè)性化干預(yù)，從而構(gòu)建起“數(shù)據(jù)采集—智能分析—?jiǎng)討B(tài)調(diào)整—持續(xù)反饋”的完整閉環(huán)，進(jìn)一步保證治療效果。
由此可見(jiàn)，數(shù)字化技術(shù)正在重塑整個(gè)口腔領(lǐng)域的價(jià)值體系，使其朝著更精準(zhǔn)、高效且個(gè)性化的方向發(fā)展。某資深投資人對(duì)此表示認(rèn)同，“數(shù)字化技術(shù)一定是推動(dòng)口腔領(lǐng)域未來(lái)不斷創(chuàng)新的關(guān)鍵動(dòng)力，過(guò)去幾年，我們已經(jīng)在市面上看到了一些創(chuàng)新成果，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讓生物打印機(jī)在椅旁‘長(zhǎng)’出活體牙齦、用患者的數(shù)字孿生預(yù)演十年后的咬合磨損等潛力場(chǎng)景，都還需要通過(guò)數(shù)字化技術(shù)來(lái)兌現(xiàn)。所以，口腔與數(shù)字化的融合創(chuàng)新其實(shí)才剛剛開(kāi)始?！?/p>
千億口腔市場(chǎng)，仍在暗流涌動(dòng)
圖7.2018-2028年我國(guó)口腔醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模及增速（圖源：沙利文）
根據(jù)沙利文、中泰證券研究所的數(shù)據(jù)，2018年到2028年，我國(guó)口腔醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將從1229億元增長(zhǎng)至2429億元，年復(fù)合增速為7.1%。毫無(wú)疑問(wèn)，這仍然是一個(gè)充滿(mǎn)想象力的市場(chǎng)，但在快速增長(zhǎng)的過(guò)程之中，口腔行業(yè)也發(fā)生了一些結(jié)構(gòu)性變化。
比如在市場(chǎng)需求上，當(dāng)下的口腔行業(yè)正呈現(xiàn)出明顯的“雙峰結(jié)構(gòu)”：一方面，老齡化加速讓65歲以上人群的缺牙修復(fù)需求激增，預(yù)計(jì)到2030年，這個(gè)群體的市場(chǎng)占比將達(dá)到39.2%；另一方面，“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力，帶動(dòng)隱形正畸市場(chǎng)以25%的年增速發(fā)展，其中25-34歲群體貢獻(xiàn)了超60%的正畸消費(fèi)。
其次在應(yīng)用環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段的口腔行業(yè)已經(jīng)由疾病治療過(guò)渡到了功能提升與美學(xué)改善，這使得口腔市場(chǎng)具有高度的消費(fèi)屬性。因此，絕大多數(shù)患者在追求更高就醫(yī)質(zhì)量的同時(shí)，也對(duì)就醫(yī)體驗(yàn)提出了高要求，比如在緩解治療疼痛感、壓縮漫長(zhǎng)就醫(yī)周期、減少就醫(yī)頻率等方面，當(dāng)前都已成為患者選擇口腔機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵因素。
最后是在市場(chǎng)層面，三四線(xiàn)城市以及縣域板塊已成為未來(lái)增量的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。當(dāng)前，口腔醫(yī)療市場(chǎng)的區(qū)域差異愈發(fā)明顯，在資本搶先布局的一線(xiàn)城市，每10萬(wàn)人已擁有8.2家診所，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，獲客成本高達(dá)2000元/人。與之相反的是，三四線(xiàn)城市以及縣域市場(chǎng)的診所密度普遍只有一線(xiàn)城市的1/5，但市場(chǎng)增速卻達(dá)到18%，遠(yuǎn)高于平均水平。這意味著，下沉市場(chǎng)潛力巨大，將會(huì)是未來(lái)口腔行業(yè)尋找新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的必爭(zhēng)之地。
不同的市場(chǎng)需求，當(dāng)然需要不同的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)此，某口腔企業(yè)創(chuàng)始人就談道，“口腔行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)能主要來(lái)源于三個(gè)維度：技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的效率提升、服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造的新價(jià)值以及市場(chǎng)下沉帶來(lái)的增量空間?！?/p>
于是，一場(chǎng)聚集在口腔領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革正在發(fā)生，而想要從中突圍，無(wú)外乎兩點(diǎn)：一點(diǎn)是在產(chǎn)品上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新在追求更高質(zhì)量的同時(shí)，也要打造出差異化，研發(fā)出真正有技術(shù)壁壘的重磅產(chǎn)品；另一點(diǎn)則聚焦在口腔服務(wù)的提升上，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)更深層次地嵌入和融合，實(shí)現(xiàn)從預(yù)防、診斷、治療到美學(xué)的全鏈條升級(jí)。
這是口腔行業(yè)新一輪的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，同樣也是一場(chǎng)前所未有的市場(chǎng)契機(jī)。