文｜動脈網(wǎng)

近日，廣東省民營牙科協(xié)會在其公眾號上發(fā)布了一則關(guān)于“治理低價無序競爭”的倡議書，其內(nèi)容反復(fù)提及“不以低于成本價進(jìn)行傾銷”、“不以低價引流誘導(dǎo)患者”、“拒絕虛假折扣與價格陷阱”、“拒絕通過壓榨上游供應(yīng)商轉(zhuǎn)移成本壓力”等字眼，直指口腔行業(yè)近年來“流血降價”所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。

根據(jù)好的牙DataLab數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全國口腔醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)“注銷+吊銷”2401家，數(shù)量比2023年全年還多出整整一倍。這直接導(dǎo)致行業(yè)亂象加劇，創(chuàng)始人跑路、員工工資拖欠、患者退費無門、醫(yī)療投訴等惡性事件層出不窮，一場信任危機正在口腔行業(yè)加速蔓延。

受此影響，從前享受暴利、高增長的口腔企業(yè)，如今也不得不直面業(yè)績縮水、利潤收窄的殘酷現(xiàn)實。根據(jù)最新發(fā)布的半年報來看，不僅大量口腔企業(yè)營收下滑，且凈利潤也已跌至百萬元紅線，即便一些企業(yè)能夠維持增長態(tài)勢，但增速也大不如前，普遍在10%～20%左右，較巔峰期大幅放緩。

圖1.2025年上半年獲批三類證的代表性口腔產(chǎn)品及所屬企業(yè)

不過在另一邊，國產(chǎn)口腔企業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)程卻在意外地加速。據(jù)動脈網(wǎng)梳理統(tǒng)計，2025年上半年國家藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)注冊醫(yī)療器械產(chǎn)品牙科類157個，其中境內(nèi)第三類醫(yī)療器械110個，數(shù)量高居各細(xì)分領(lǐng)域前列。而在這之中，也產(chǎn)生了不少重磅產(chǎn)品，比如由羽醫(yī)甘藍(lán)自主研發(fā)的“齲病口腔曲面體層圖像輔助檢測軟件”，這是國內(nèi)首個在口腔人工智能領(lǐng)域獲批的三類證；另外還有邁捷生命最新推出的“貝骼”，其在今年3月獲批上市，是我國首款豬骨口腔用骨填充材料。

2025年的口腔行業(yè)似乎就站在十字路，一邊是由口腔價格戰(zhàn)引發(fā)的市場慘狀，一邊是前沿創(chuàng)新產(chǎn)品相繼獲批上市，兩種截然不同的狀態(tài)，似乎也是在向我們證明：唯有創(chuàng)新，才是真正擺脫口腔行業(yè)當(dāng)前無序競爭的破局之道。

三年口腔價格戰(zhàn)，沒有贏家！

2022年12月，陜西省醫(yī)保局牽頭的陜西、山西、內(nèi)蒙古、遼寧等16省(自治區(qū)、兵團(tuán))聯(lián)盟口腔正畸托槽耗材集中帶量采購產(chǎn)生擬中選結(jié)果，32家企業(yè)的572個產(chǎn)品擬中選，產(chǎn)品價格平均降幅43.23%，最高降幅88%。一個月后，由國家醫(yī)保局指導(dǎo)、四川省醫(yī)保局牽頭開展的口腔種植體系統(tǒng)省際聯(lián)盟集采在四川成都開標(biāo)，共有39家企業(yè)擬中選，平均中選價格低至900余元，平均降幅達(dá)55%。

圖2.2019-2024年全國口腔醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量（數(shù)據(jù)來源：中郵證劵研究所）

作為口腔行業(yè)兩大高利潤項目，種植牙和正畸曾經(jīng)可謂是風(fēng)光無限，被認(rèn)為是通往財富自由的捷徑，甚至流傳著“一年回本、兩年小康、三年暴富”的說法。但隨著集采相繼落地，口腔行業(yè)“躺賺時代”已正式宣告結(jié)束，為保住業(yè)績，眾多口腔機構(gòu)不得不為此開展大規(guī)模競爭。與此同時，隨著資本熱潮帶動入局者爆發(fā)式增長，2023年全國口腔醫(yī)療機構(gòu)已飆升至12.67萬家，4年間增長超60%，這進(jìn)一步加劇了口腔行業(yè)的生存壓力。

于是，一場卷天卷地的“價格戰(zhàn)”隨之而來。

起初，大家還能在理性的價格區(qū)間內(nèi)反復(fù)試探，但好景不長，市場很快就被近乎瘋狂的超低價席卷：“99元正畸試戴套餐”、“1元團(tuán)購種植牙”、“9.9元樹脂補牙”、“免費洗牙”等低價轟炸廣告層出不窮。

但這并沒有帶來理想的結(jié)果。站在企業(yè)視角來看，極低的利潤甚至是虧本營銷，雖然在一定程度上吸引了一批客源，但后續(xù)的轉(zhuǎn)化率極低，絕大多數(shù)都淺嘗于“薅羊毛”階段。而這種“燒錢換市場”的行為，不僅沒有讓企業(yè)賺到錢，反而還大幅加劇了口腔機構(gòu)的就醫(yī)負(fù)擔(dān)。一位口腔醫(yī)生對此談道，“一般這種促銷活動，我們會從早上開門一直忙到晚上九十點，來的都是一些中老年人，他們基本都不會再進(jìn)行二次消費?！?/p>

圖3.2025年上半年部分處于營收下滑的口腔企業(yè)（數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報）

除此之外，低廉的價格還會讓口腔企業(yè)及機構(gòu)的品牌影響力大打折扣，使一些消費者對其專業(yè)性與可靠性產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而削弱其在市場的競爭力，得不償失。

相比于口腔企業(yè)，消費者看似是在“價格戰(zhàn)”中占到了便宜，但實則不然。一方面是由低價帶來的整體就醫(yī)質(zhì)量的下滑，根據(jù)尚普咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年口腔醫(yī)療類投訴1.5萬件，同比上升25%，居醫(yī)療類投訴首位。這實際上就是因為低價潮讓劣質(zhì)耗材與“速成”醫(yī)生大量入市，從而造成口腔醫(yī)療事故頻發(fā)。另一方面則是隱性消費顯著增多，部分口腔機構(gòu)先以低價引流，然后在就診過程中通過串換項目、分解收費、多收項目數(shù)量或自定同類項目等層層加價，使消費者掉入“低價引流獲客、再高價收割”的陷阱中。

對此，口腔領(lǐng)域某投資人表示，“瘋狂卷低價絕對不是口腔行業(yè)的出路，這種極端的惡性競爭只會讓所有人都只盯著價格轉(zhuǎn)，完全忽略了醫(yī)療的本質(zhì)，最終的結(jié)局就只會是，口腔企業(yè)沒錢賺，一線機構(gòu)維持不下去，患者也沒有得到好的治療，從上到下沒有一個贏家。所以，從長遠(yuǎn)來看，口腔行業(yè)當(dāng)下的這種‘拼多多’模式，遠(yuǎn)比集采來的要更迅猛，它不只是擠壓利潤，更是在摧毀整個價值體系?！?/p>

好在，這場無序競爭正在被終結(jié)，大家當(dāng)前都在想辦法跳出“價格戰(zhàn)”的怪圈。

價格戰(zhàn)之后，新一輪創(chuàng)新正在路上？

凡事都有兩面性，口腔“價格戰(zhàn)”既是一場直面生存的危機，同樣也是一次轉(zhuǎn)型升級的契機，而如何順勢抓住機會，唯有創(chuàng)新。行業(yè)對此也有共識，雖然“價格戰(zhàn)”讓大家的營收和利潤都有所下滑，但對于創(chuàng)新的投入?yún)s前所未有地堅定。

從前文提到的獲批體量來看，今年上半年口腔領(lǐng)域就有超過上百款產(chǎn)品獲三類證，幾乎占據(jù)同期獲批醫(yī)療器械三類證的五分之一。其次從研發(fā)投入來看，根據(jù)今年上半年年報分析，口腔企業(yè)的研發(fā)投入普遍增長5%～10%，這一數(shù)據(jù)甚至要高于其在行業(yè)高峰期的投入均值。以隱形矯正鼻祖隱適美為例，其每年在研發(fā)方面的投資超過3億美元，這一數(shù)字已接近其年營收的10%。

圖4.近一年半我國口腔領(lǐng)域的創(chuàng)新投資案例（數(shù)據(jù)來源：動脈橙）

最后是從資本市場來看，從2024年開始，口腔領(lǐng)域的投資逐漸回暖，并將投資標(biāo)的聚焦在了口腔領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品和突破性技術(shù)上，據(jù)動脈橙數(shù)據(jù)庫不完全統(tǒng)計，過去一年半我國口腔領(lǐng)域的創(chuàng)新投資超過20億元。

那么，這一輪口腔行業(yè)創(chuàng)新浪潮的核心突破點到底在哪里？哪些前沿產(chǎn)品正在重塑市場格局？

這得從兩方面來看，一方面是聚焦在口腔材料上的創(chuàng)新，主要是通過前沿技術(shù)讓材料更貼合口腔環(huán)境的需求，并使其具備更高的生物相容性、耐用性和美觀性，從而提升治療效果和患者體驗。

圖5.親水種植體與非親水種植體性能對比

以種植牙為例，當(dāng)下最火熱且最受行業(yè)關(guān)注的無疑是親水種植體，它通過特殊的化學(xué)或物理方法，使種植體表面從“疏水”變?yōu)椤俺H水”。這一改變能吸引血液中的蛋白質(zhì)和成骨細(xì)胞，并顯著加快骨結(jié)合速度，將愈合期從傳統(tǒng)的3-6個月大幅縮短至3-4周。此外，親水表面也能減少纖維蛋白原吸附，從而降低術(shù)后腫脹和炎癥反應(yīng)，使患者恢復(fù)更舒適。

在多位行業(yè)人士看來，當(dāng)前高端鈦種植體都在朝“超親水”方向發(fā)展，并認(rèn)為這是現(xiàn)代種植學(xué)的新趨勢。目前，我國有多家口腔企業(yè)都在布局這一新技術(shù)，其中由無錫水清醫(yī)療自主研發(fā)的“SLApro超親水種植體”已于2025年5月批量上市，其能夠?qū)⒐怯纤俣忍嵘?5%，年產(chǎn)能預(yù)計將超過百萬套。

接著再聚焦到正畸領(lǐng)域，不斷進(jìn)化的SmartTrack材料無疑是當(dāng)前的焦點，作為隱適美矯治系統(tǒng)的核心技術(shù)突破之一，其具有良好的彈性和韌性，能夠在持續(xù)施加輕柔、恒定矯治力的同時，精準(zhǔn)貼合牙冠表面，從而實現(xiàn)對復(fù)雜牙齒移動的精細(xì)化控制，并顯著提升佩戴的舒適度。當(dāng)前，SmartTrack已成為隱形正畸領(lǐng)域的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”材料。

另一方面的創(chuàng)新則體現(xiàn)在數(shù)字化技術(shù)對于口腔領(lǐng)域的全方位優(yōu)化與提升上。首先是在檢查環(huán)節(jié)，以有方醫(yī)療旗下的Hirox-O(信CT）為例，這是全球第一臺螺旋口腔CBCT，最高空間分辨率可達(dá)28lp/cm，能夠精準(zhǔn)捕捉口腔內(nèi)部的每一個細(xì)節(jié)，并且拍一次就可以獲得CT、3D全景以及3D正側(cè)位，同時還可生成3D、TMJ視圖，這大幅提升了口腔檢查的操作效率和準(zhǔn)確性。

圖6.有方醫(yī)療Hirox-O(信CT）產(chǎn)品動圖（圖源：企業(yè)官網(wǎng)）

其次是在治療環(huán)節(jié)，以種植牙手術(shù)為例，當(dāng)前的數(shù)字化技術(shù)能夠精準(zhǔn)規(guī)劃種植體方位、深度與直徑，并借助3D打印手術(shù)導(dǎo)板或動態(tài)導(dǎo)航系統(tǒng)，把毫米級的虛擬方案“搬運”到患者口腔，從而實現(xiàn)微創(chuàng)、無翻瓣且一次到位的種植。正畸治療同樣借助數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)了質(zhì)的突破，以關(guān)鍵的取模為例，過去主要是用硅膠印模，這種傳統(tǒng)方式不僅準(zhǔn)確率低且不舒適感明顯，但數(shù)字化技術(shù)則可以大幅改善這一點，以隱適美推出的“iTero Lumina Pro”口腔數(shù)字印模儀為例，它在口掃頭更小的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了更廣的視野寬度和更深的捕捉距離，實現(xiàn)了精準(zhǔn)、舒適、高效的三重升級。

最后是在診后與康復(fù)環(huán)節(jié)，不管是種植還是正畸，這都是一個相當(dāng)漫長的治療過程，于是隨訪變得尤為重要，而數(shù)字化技術(shù)的嵌入則能夠幫助醫(yī)生實現(xiàn)對患者的全周期精準(zhǔn)追蹤與個性化干預(yù)，從而構(gòu)建起“數(shù)據(jù)采集—智能分析—動態(tài)調(diào)整—持續(xù)反饋”的完整閉環(huán)，進(jìn)一步保證治療效果。

由此可見，數(shù)字化技術(shù)正在重塑整個口腔領(lǐng)域的價值體系，使其朝著更精準(zhǔn)、高效且個性化的方向發(fā)展。某資深投資人對此表示認(rèn)同，“數(shù)字化技術(shù)一定是推動口腔領(lǐng)域未來不斷創(chuàng)新的關(guān)鍵動力，過去幾年，我們已經(jīng)在市面上看到了一些創(chuàng)新成果，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讓生物打印機在椅旁‘長’出活體牙齦、用患者的數(shù)字孿生預(yù)演十年后的咬合磨損等潛力場景，都還需要通過數(shù)字化技術(shù)來兌現(xiàn)。所以，口腔與數(shù)字化的融合創(chuàng)新其實才剛剛開始?！?/p>

千億口腔市場，仍在暗流涌動

圖7.2018-2028年我國口腔醫(yī)療市場規(guī)模及增速（圖源：沙利文）

根據(jù)沙利文、中泰證券研究所的數(shù)據(jù)，2018年到2028年，我國口腔醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模將從1229億元增長至2429億元，年復(fù)合增速為7.1%。毫無疑問，這仍然是一個充滿想象力的市場，但在快速增長的過程之中，口腔行業(yè)也發(fā)生了一些結(jié)構(gòu)性變化。

比如在市場需求上，當(dāng)下的口腔行業(yè)正呈現(xiàn)出明顯的“雙峰結(jié)構(gòu)”：一方面，老齡化加速讓65歲以上人群的缺牙修復(fù)需求激增，預(yù)計到2030年，這個群體的市場占比將達(dá)到39.2%；另一方面，“Z世代”逐漸成為消費主力，帶動隱形正畸市場以25%的年增速發(fā)展，其中25-34歲群體貢獻(xiàn)了超60%的正畸消費。

其次在應(yīng)用環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段的口腔行業(yè)已經(jīng)由疾病治療過渡到了功能提升與美學(xué)改善，這使得口腔市場具有高度的消費屬性。因此，絕大多數(shù)患者在追求更高就醫(yī)質(zhì)量的同時，也對就醫(yī)體驗提出了高要求，比如在緩解治療疼痛感、壓縮漫長就醫(yī)周期、減少就醫(yī)頻率等方面，當(dāng)前都已成為患者選擇口腔機構(gòu)的關(guān)鍵因素。

最后是在市場層面，三四線城市以及縣域板塊已成為未來增量的“主戰(zhàn)場”。當(dāng)前，口腔醫(yī)療市場的區(qū)域差異愈發(fā)明顯，在資本搶先布局的一線城市，每10萬人已擁有8.2家診所，行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，獲客成本高達(dá)2000元/人。與之相反的是，三四線城市以及縣域市場的診所密度普遍只有一線城市的1/5，但市場增速卻達(dá)到18%，遠(yuǎn)高于平均水平。這意味著，下沉市場潛力巨大，將會是未來口腔行業(yè)尋找新增長曲線的必爭之地。

不同的市場需求，當(dāng)然需要不同的產(chǎn)品和經(jīng)營策略。對此，某口腔企業(yè)創(chuàng)始人就談道，“口腔行業(yè)未來的增長動能主要來源于三個維度：技術(shù)創(chuàng)新帶來的效率提升、服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造的新價值以及市場下沉帶來的增量空間?！?/p>

于是，一場聚集在口腔領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革正在發(fā)生，而想要從中突圍，無外乎兩點：一點是在產(chǎn)品上，通過技術(shù)創(chuàng)新在追求更高質(zhì)量的同時，也要打造出差異化，研發(fā)出真正有技術(shù)壁壘的重磅產(chǎn)品；另一點則聚焦在口腔服務(wù)的提升上，通過數(shù)字化技術(shù)更深層次地嵌入和融合，實現(xiàn)從預(yù)防、診斷、治療到美學(xué)的全鏈條升級。

這是口腔行業(yè)新一輪的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，同樣也是一場前所未有的市場契機。