文 | 略大參考 付饒

8月底，宗馥莉接受了財(cái)經(jīng)獨(dú)家專訪，坦言2025年娃哈哈業(yè)績(jī)承壓，上半年銷量增速回落。

多項(xiàng)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了下滑。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，AD鈣奶在華東地區(qū)銷售額下降37%，純凈水市占率從18%跌至12%。

這是一份慘淡的數(shù)據(jù)。對(duì)于任何一家飲料公司來(lái)說(shuō)，二季度作為主要的銷售旺季，通常都該是全年表現(xiàn)最好的一個(gè)季度，業(yè)績(jī)下滑本身就是消極信號(hào)。

尤其對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，AD鈣奶和純凈水是娃哈哈的兩大重要收入構(gòu)成，華東地區(qū)是全國(guó)最大的飲料消費(fèi)市場(chǎng)（占全國(guó)總銷售額的24.8%），也是娃哈哈起家、渠道鋪設(shè)率最高的地區(qū)。

表面上，關(guān)鍵業(yè)務(wù)和關(guān)鍵銷售市場(chǎng)的失利，娃哈哈看似突然賣不動(dòng)了。

實(shí)際上，娃哈哈已經(jīng)原地踏步很久了。

01 原地踏步

在軟飲料市場(chǎng)，中國(guó)沒有任何一家飲料公司會(huì)否認(rèn)自己對(duì)可口可樂的執(zhí)念。

但曾經(jīng)打服可口可樂的，只有娃哈哈。

1998年，7家本土可樂挑戰(zhàn)外來(lái)【兩樂】，均受到慘遭失敗后，宗慶后推出了一款中國(guó)人自己的可樂——非常可樂，銷量一度接近可口可樂和百事可樂。對(duì)此，可口可樂前總裁杜達(dá)夫曾給予了高度評(píng)價(jià)：“將來(lái)，可口可樂在中國(guó)唯一的對(duì)手可能是來(lái)自娃哈哈的挑戰(zhàn)?！?/p>

好景不長(zhǎng)，這句話在不到20年的時(shí)間就慘遭打臉。

2024年，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)跌下神壇，用漲價(jià)對(duì)沖銷量下滑，勉強(qiáng)穩(wěn)定業(yè)績(jī)?？蓸穯纹愤€分別被農(nóng)夫山泉、元?dú)馍侄⑸希妓犸嬃习灾鞯牡匚会пЭ晌！?/p>

另一頭，靠AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和瓶裝水吃老本的娃哈哈，已經(jīng)長(zhǎng)期原地踏步。

業(yè)績(jī)上來(lái)看，從2015年到2023年這8年，娃哈哈的營(yíng)收幾乎是一條直線，在500億的業(yè)績(jī)線上下波動(dòng)。2024年成為例外，娃哈哈業(yè)績(jī)突破700億，但就連宗馥莉自己都親口承認(rèn)，這里面有不少宗老去世后的情懷消費(fèi)因素。

原地踏步不見得是壞事。從營(yíng)收體量來(lái)看，娃哈哈依舊是飲料行業(yè)巨頭，也使得宗慶后于2020年、2021年、2023年三次登上中國(guó)首富寶座。

但有同行對(duì)比，娃哈哈就顯得有些“不思進(jìn)取”。尤其是加上農(nóng)夫山泉作為對(duì)比，這個(gè)原地踏步的情況就更加明顯。

農(nóng)夫山泉近幾年的營(yíng)收增速明顯比娃哈哈快，24年受輿論影響業(yè)績(jī)回落

八年時(shí)間里，軟飲料行業(yè)市場(chǎng)格局不斷變化：飲用水品類里，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；其他飲品更是進(jìn)入全面爆發(fā)時(shí)期，無(wú)糖茶、氣泡水、養(yǎng)生水等品類逐漸登場(chǎng)，成為迎合消費(fèi)者健康觀念下的百億大單品。

爆發(fā)新品類中，沒有娃哈哈的身影不說(shuō)，娃哈哈擅長(zhǎng)的老品類也逐漸排在其他品牌后面。

最先掉隊(duì)的就是飲用水業(yè)務(wù)。千禧之年還是包裝飲用水龍頭的娃哈哈，在2007年、2010年、2015年，市場(chǎng)份額先后被康師傅、農(nóng)夫山泉、怡寶超越，逐漸被擠出行業(yè)前三，至今仍沒改變。

同時(shí)，同行還在持續(xù)動(dòng)作，意在拉大差距。

比如怡寶憑借母公司華潤(rùn)集團(tuán)的財(cái)力，把瓶裝水工廠建到全國(guó)，加上渠道創(chuàng)新，包裝飲用水份額逐年提高，為集團(tuán)貢獻(xiàn)超百億；農(nóng)夫山泉為搶奪更多市場(chǎng)，在2024年4月推出綠瓶純凈水，用低價(jià)策略拉動(dòng)銷量。

而娃哈哈的反擊，從宗馥莉上任以后才開始。

02 重新增長(zhǎng)的瓶裝水

2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后表示要“再造一個(gè)娃哈哈”，爭(zhēng)取3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元。

去年娃哈哈700億營(yíng)收，接班的宗馥莉讓這個(gè)目標(biāo)變得可能。為了提早完成這個(gè)目標(biāo)，娃哈哈今年經(jīng)銷商的任務(wù)普遍增長(zhǎng)，在多家媒體了解到的信息中，一些地區(qū)更被要求增長(zhǎng)50%。

對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和八寶粥是最大營(yíng)收來(lái)源。但這些已經(jīng)火了將近20年的產(chǎn)品仍作為娃哈哈主要的支撐營(yíng)收，算不上健康的盈利模式。

所以宗馥莉去年接班以后，用700億營(yíng)收將娃哈哈拉回十年前的業(yè)績(jī)水平同時(shí)，在娃哈哈集團(tuán)2024年銷售會(huì)議上，宗馥莉?qū)?025年的發(fā)展重點(diǎn)放在了水和茶品類。

增長(zhǎng)的路徑已被鋪好。

在水的業(yè)務(wù)上，過(guò)去主戰(zhàn)場(chǎng)在低線城市的娃哈哈，今年通過(guò)全家、盒馬等渠道，擠進(jìn)一線市場(chǎng)。2024年以前基本不在廣州售賣的娃哈哈飲用水產(chǎn)品，通過(guò)美宜佳的一萬(wàn)多個(gè)點(diǎn)位，成為各大零售終端的常規(guī)商品。

圖源：盒馬APP

效果很明顯。

市場(chǎng)份額上，快消品行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司“馬上贏”的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，包裝水方面，娃哈哈在2024年第一季度市場(chǎng)份額約為9.42%，而到了2025年第一季度，市場(chǎng)份額上漲至17.07%。

在2025年中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買的包裝飲用水品牌中，農(nóng)夫山泉礦泉水以48.53%的占比高居榜首，成為消費(fèi)者最常購(gòu)買的包裝飲用水品牌。娃哈哈礦泉水占比45.04%，以微弱劣勢(shì)緊隨其后，遠(yuǎn)超排名第三、占比36.73%的怡寶。

水和其他飲料不同，作為滿足日常剛性需求的基礎(chǔ)型飲料，水生命周期最長(zhǎng)，甚至可以當(dāng)成其他飲料不可或缺的原材料。

從軟飲料細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2024年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模1398億元，排名斷層第一，是排行第二碳酸飲料的2倍。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破3100億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率6.5%，到2030年將達(dá)4000億元。

就幾家瓶裝水巨頭的營(yíng)收來(lái)看，盡管遠(yuǎn)未觸及行業(yè)的天花板，但增速放緩成為品牌們心照不宣的難題。農(nóng)夫山泉在2024年?duì)I收僅同比增長(zhǎng) 0.5%，華潤(rùn)怡寶營(yíng)收下滑2.6%，康師傅飲品業(yè)務(wù)僅增長(zhǎng)0.1%。

更嚴(yán)峻的，農(nóng)夫山泉和怡寶等幾家包裝飲水的比拼，充分暴露出包裝飲用水品牌的短板：用戶品牌忠誠(chéng)度脆弱，營(yíng)收和盈利也極易受到價(jià)格戰(zhàn)沖擊。

2024年，農(nóng)夫山泉上半年受輿論沖擊，包裝飲用水產(chǎn)品收入下滑18.3%，下半年影響持續(xù)加大，下滑幅度同比擴(kuò)大至 24.4%，使得農(nóng)夫山泉2024年全年包裝飲用水產(chǎn)品收入下降21.3%至159.52億元。

面對(duì)市場(chǎng)份額壓力，農(nóng)夫山泉彎下腰，打起了價(jià)格戰(zhàn)，也引得怡寶等品牌不得不跟進(jìn)。

如今，兩家盈利能力都受到價(jià)格戰(zhàn)沖擊。2025年上半年，農(nóng)夫山泉飲用水利潤(rùn)率為35.44%，遠(yuǎn)低于2022、2023年同期的39%與36.4%。而華潤(rùn)飲料業(yè)績(jī)的支柱，占收入比重超過(guò)80%的包裝飲用水業(yè)務(wù)收入更是同比下滑了23.1%。其中，對(duì)飲用水業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)最大的小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品（單瓶容量不超過(guò)1升），收入31.94億元，同比下滑26.2%。

盡管娃哈哈通過(guò)渠道改革、點(diǎn)位鋪設(shè)，在2025年市場(chǎng)份額有所上升，但留給品牌上升的空間其實(shí)并不多。

從市場(chǎng)占有率來(lái)看，頭部包裝飲用水企業(yè)的地位較為穩(wěn)固。娃哈哈以9.9%的市場(chǎng)份額排名第四，多年未變。其余頭部，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅、百歲山、冰露市場(chǎng)份額分別為 26.5%、 21.3%、10.1%、7.4%、5.3%，六家企業(yè)的市場(chǎng)占有率總和就高達(dá)80.5%。

隨著胖東來(lái)、東方甄選、元?dú)馍值绕放葡嗬^入局包裝飲用水領(lǐng)域，傳統(tǒng)水企的市場(chǎng)份額很有可能被進(jìn)一步瓜分。

對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，在其他品類找增量，似乎成為了必須開拓的道路。

03 仍不死心無(wú)糖茶

除了對(duì)于瓶裝水業(yè)務(wù)上心，從宗馥莉接管娃哈哈之后，另一個(gè)更上心的業(yè)務(wù)要數(shù)無(wú)糖茶。

2024年上半年，娃哈哈密集推出一系列相關(guān)茶飲品，效果甚微。今年5月，宗馥莉又推出娃小宗無(wú)糖茶，希望能成為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的下一個(gè)大單品，但單品難言出圈，甚至一些經(jīng)銷商的冰柜里，都看不到此單品。

盡管對(duì)于無(wú)糖茶的新品策略，娃哈哈在飲料行業(yè)沒激起波瀾，甚至作為反擊動(dòng)作，有些滯后，但無(wú)糖茶賽道遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，仍處于快速爆發(fā)的賽道。

最典型的特征就是，無(wú)糖茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)不是百分比，而是“倍”，從2017年-2023年里，行業(yè)規(guī)模從18億增長(zhǎng)到189億，6年規(guī)模增長(zhǎng)超10倍。

一些品牌已經(jīng)吃到紅利，比如農(nóng)夫山泉和怡寶。

前者以東方樹葉為核心的茶飲料板塊，今年上半年時(shí)間，營(yíng)收就突破百億，收入規(guī)模、增速遠(yuǎn)超飲用水業(yè)務(wù)。后者新推出的無(wú)糖茶“佐味茶事”和草本茶“至本清潤(rùn)”，去年銷量分別增長(zhǎng)122%和100%，帶動(dòng)該公司飲料收入同比增長(zhǎng)30.8%至14億元。

過(guò)去，娃哈哈的營(yíng)收大頭始終是AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等乳制品，想要?jiǎng)?chuàng)造更大的增長(zhǎng)空間，娃哈哈需要跳出這個(gè)火了20年的老品類。

選擇無(wú)糖茶，娃哈哈一方面可以復(fù)用自己的渠道和資源，另一方面這個(gè)市場(chǎng)更大，增長(zhǎng)可以更快。目前，無(wú)糖茶品類在中國(guó)市場(chǎng)滲透率僅為7.7%，與日本的78%形成鮮明對(duì)比。這也說(shuō)明，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模比飲用包裝水大了幾十倍甚至上百倍。

對(duì)于娃哈哈而言，娃小宗無(wú)糖茶單品的暫時(shí)失敗，只是一個(gè)縮影。其背后，真正反映出來(lái)的問題是，娃哈哈這艘大船已經(jīng)在飲料行業(yè)比拼中，在策略和產(chǎn)品推新上，顯得有些笨重。這里面，有娃哈哈股權(quán)糾紛、品牌使用權(quán)限、渠道發(fā)展等歷史遺留問題。

尤其今年，娃哈哈和宗馥莉都?jí)毫Ρ对觥?/p>

據(jù)Tech星球，6位經(jīng)銷商中有4位表示，今年的銷量對(duì)比去年同期并沒有明顯的增長(zhǎng)，銷量基本持平，而另外兩位經(jīng)銷商均出現(xiàn)了不同程度的下滑，今年的整體銷量比去年下跌了至少30%。

在軟飲料行業(yè)，二季度是行業(yè)公認(rèn)的集中銷售旺季，在全年?duì)I收占比突出，也因此往往決定著一家飲料公司全年的業(yè)績(jī)走向。但接連傳來(lái)的銷量業(yè)績(jī)，讓娃哈哈能否在今年保住700億營(yíng)收，都變成了一個(gè)問號(hào)。

最新傳出的消息，宗馥莉?qū)⑾Ｍ耐杏?026年啟動(dòng)新品牌“娃小宗”，全面代替娃哈哈，前者商標(biāo)由宗馥莉旗下宏勝集團(tuán)申請(qǐng)并持有，對(duì)其有百分之百的決策權(quán)。

這是宗馥莉的重要落子。

這意味著，宗馥莉不再受限于其他股東，從產(chǎn)品推出、市場(chǎng)策略調(diào)整，到渠道發(fā)展、品牌營(yíng)銷等動(dòng)作，都不再需要經(jīng)過(guò)內(nèi)部復(fù)雜的程序，大幅提升了決策效率。

短期來(lái)看，宗馥莉?qū)τ跓o(wú)糖茶的追求目的，看似是想找出增長(zhǎng)點(diǎn)。但長(zhǎng)期看，宗馥莉更想借娃小宗，來(lái)帶領(lǐng)娃哈哈迅速轉(zhuǎn)型。

畢竟原地踏步多年的娃哈哈，轉(zhuǎn)身速度太慢了。