界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

8月，成都悠方購(gòu)物中心的“猛犸象mammut”正式開(kāi)業(yè)，這是這家瑞士高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌在西南的首家形象店。同一樓層，與之毗鄰的則是始祖鳥(niǎo)，而不遠(yuǎn)處還有這幾年大放異彩的國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌凱樂(lè)石。

中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)從未像這幾年一樣熱鬧非凡——一條原本小眾的賽道如今正越拓越寬，不僅站滿了價(jià)格帶各異的國(guó)貨品牌，還有許多來(lái)中國(guó)掘金的海外品牌，比如來(lái)自挪威的Norr?na，來(lái)自美國(guó)的Woolrich，以及來(lái)自瑞典的Kl?ttermusen等。

中國(guó)的戶外熱潮從五年前興起，最大的受益者莫過(guò)于始祖鳥(niǎo)。但它如今敵手環(huán)伺，凱樂(lè)石的GMV正不斷追趕始祖鳥(niǎo)，而小眾且零散的小品牌則共同分食市場(chǎng)。對(duì)于始祖鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，高速增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去，但中國(guó)市場(chǎng)也正日趨成熟。

始祖鳥(niǎo)所屬的亞瑪芬集團(tuán)在2019年被安踏收購(gòu)后，出身4A廣告公司的徐陽(yáng)上任始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理，提出要把這個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌打造成“運(yùn)動(dòng)奢侈品”。在過(guò)去六年里，始祖鳥(niǎo)曾到香格里拉海拔3300米的高原上辦過(guò)大秀，也在南迦巴瓦做過(guò)藝術(shù)表演和高山對(duì)話分享會(huì)。

營(yíng)銷活動(dòng)只是其中一面，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的革新可以說(shuō)是全方位推進(jìn)的。

它在上海、成都等城市開(kāi)出了博物館店、ALPHA中心店等帶有特定主題、設(shè)計(jì)風(fēng)格及功能區(qū)的旗艦門店，且打破戶外運(yùn)動(dòng)品牌在購(gòu)物中心的選址策略，進(jìn)駐上海恒隆、北京王府中環(huán)等。而在店內(nèi)還推行奢侈品牌式的一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，導(dǎo)致店外經(jīng)常大排長(zhǎng)龍。

有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，始祖鳥(niǎo)是戶外品牌乃至更大范圍的運(yùn)動(dòng)品牌中，為數(shù)不多做有場(chǎng)景的櫥窗陳列的；一個(gè)櫥窗搭建成本不菲，但定期就要更換，還要聘請(qǐng)相關(guān)人才不斷輸出創(chuàng)意，通常只有奢侈品牌這么做。

原本主打?qū)I(yè)性能而把設(shè)計(jì)時(shí)尚感居于次位的戶外產(chǎn)品，也開(kāi)始逐漸向潮流靠攏，一系列與時(shí)尚品牌的聯(lián)名營(yíng)銷相繼推出，比如2021年與Jil Sander+推出首個(gè)聯(lián)名系，2022年與日本潮牌BEAMS合作。而在中國(guó)地區(qū)其產(chǎn)品售價(jià)也突破行業(yè)“天花板”，一件“硬殼”夾克的售價(jià)高達(dá)7000至上萬(wàn)元。

這些做法都指向一個(gè)目標(biāo)——讓始祖鳥(niǎo)這個(gè)品牌IP能突破戶外愛(ài)好者和專業(yè)人士的小眾圈層，向基數(shù)更大的城市高凈值人群及中產(chǎn)人群滲透。

回頭看，始祖鳥(niǎo)的打法仍可堪稱為具有突破性和創(chuàng)新性。天時(shí)地利疊加人和，戶外運(yùn)動(dòng)那幾年在中國(guó)發(fā)展迅猛，始祖鳥(niǎo)如同獲得了助推器，一炮而紅。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)搭建起了一個(gè)“豪華團(tuán)隊(duì)”。據(jù)界面新聞了解，始祖鳥(niǎo)的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上有來(lái)自國(guó)際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的管理者，在銷售、營(yíng)銷、公關(guān)等執(zhí)行層面，不少重要崗位皆由具有奢侈品牌及時(shí)尚行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員擔(dān)任。

從生意角度來(lái)看，這一策略非常奏效。

始祖鳥(niǎo)的單品牌全球營(yíng)收從2020年5.47億美元，增至2022年的9.52億美元，成為帶動(dòng)亞瑪芬集團(tuán)增長(zhǎng)的最大主力。亞瑪芬在2024年初上市后，并不在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露始祖鳥(niǎo)的營(yíng)收，但多次提到始祖鳥(niǎo)是亞瑪芬大中華區(qū)的主力品牌之一，大中華區(qū)也是始祖鳥(niǎo)所屬的“技術(shù)服飾”部門營(yíng)收增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。該部門包含始祖鳥(niǎo)和Peak Performance兩個(gè)品牌，但后者占比遠(yuǎn)小于始祖鳥(niǎo)。2022年到2024年，亞瑪芬技術(shù)服飾部門營(yíng)收從11億美元增長(zhǎng)至22億美元（分別約合人民幣78億元和157億元），年均復(fù)合增速達(dá)到34%。

資本市場(chǎng)也對(duì)始祖鳥(niǎo)高端化的成效表示認(rèn)可，亞瑪芬股價(jià)從上市時(shí)的約15美元，一路漲至目前的超35美元。

然而當(dāng)始祖鳥(niǎo)突破小眾的戶外圈層，成功打入高凈值及中產(chǎn)人群的過(guò)程中，始祖鳥(niǎo)在普通大眾圈層的影響力也在增強(qiáng)。極端例證是，始祖鳥(niǎo)的吊牌一度在二手平臺(tái)上被炒到數(shù)百元，限量新品發(fā)售時(shí)也有黃牛在門店排隊(duì)搶購(gòu)。

這些事情其實(shí)已經(jīng)在為始祖鳥(niǎo)敲醒警鐘，那就是在它聚焦的視線之外，還有更大的群體已經(jīng)關(guān)注到始祖鳥(niǎo)——他們未必是品牌的消費(fèi)者，甚至從未走進(jìn)過(guò)始祖鳥(niǎo)的門店，但對(duì)始祖鳥(niǎo)的關(guān)注度和討論熱情，可能并不亞于始祖鳥(niǎo)的核心用戶群，是始祖鳥(niǎo)品牌社會(huì)評(píng)價(jià)的構(gòu)成部分。

這是始祖鳥(niǎo)與奢侈品牌很大的一個(gè)區(qū)別。

對(duì)于售價(jià)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)到十?dāng)?shù)萬(wàn)一件的奢侈品牌，更多是靠造夢(mèng)來(lái)維持溢價(jià)，通過(guò)維系小圈層內(nèi)高凈值客群的認(rèn)同來(lái)保持神秘感，無(wú)論普通大眾層面如何評(píng)價(jià)和討論，都很難撼動(dòng)生意本身。

而價(jià)格集中在數(shù)千元的始祖鳥(niǎo)，本質(zhì)上仍是大眾消費(fèi)品牌，高定價(jià)很大程度上更需要科技及專業(yè)性作為支撐，且溢價(jià)空間相較奢侈品更有限。

這意味著，始祖鳥(niǎo)需要維護(hù)品牌口碑的范圍，并不只是與奢侈品牌重合的那部分消費(fèi)者，還有那些它意在植入高端心智的大眾群體。

大眾在討論始祖鳥(niǎo)時(shí)的話語(yǔ)，也會(huì)潛移默化地影響著它的品牌形象。盡管始祖鳥(niǎo)通過(guò)奢侈品化的營(yíng)銷方式來(lái)塑造高端和時(shí)尚形象，也的確產(chǎn)生了效果，但在大眾認(rèn)知中不完全是這樣。

社交平臺(tái)上，始祖鳥(niǎo)與茅臺(tái)、釣魚(yú)一起被列為“中年三寶”，這一調(diào)侃強(qiáng)化了始祖鳥(niǎo)與中年男性的捆綁，而后者在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中能引發(fā)的積極聯(lián)想不多，反而常與“爹味”“油膩”關(guān)聯(lián)。更直接的批評(píng)聲認(rèn)為，始祖鳥(niǎo)的非戶外玩家用戶實(shí)際上并不熱愛(ài)戶外，也不關(guān)心環(huán)保，只為始祖鳥(niǎo)的身份象征意義買單，“把極限戶外服變成了‘登味通勤服’‘登味敬酒服’”。

而始祖鳥(niǎo)積極做這群人的生意，被認(rèn)為是對(duì)它專業(yè)戶外定位的背叛。另外，始祖鳥(niǎo)的一些奢侈品牌作風(fēng)也可能招致不滿。例如在實(shí)行一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)服務(wù)后，始祖鳥(niǎo)開(kāi)始對(duì)門店限流，讓顧客在門口排隊(duì)等待，不少路人將這一畫面拍下發(fā)在社交平臺(tái)上，指責(zé)品牌的傲慢，“真把自己當(dāng)奢侈品了”。

但或許是從過(guò)往奢侈品化的運(yùn)營(yíng)策略中收獲成效而形成了路徑依賴，始祖鳥(niǎo)中國(guó)在很長(zhǎng)時(shí)一段時(shí)間里未能足夠清晰地意識(shí)到，它到底在被何種消費(fèi)群體關(guān)注、討論、購(gòu)買。

與此同時(shí)，在始祖鳥(niǎo)這些年的高歌猛進(jìn)中，中國(guó)戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得更加復(fù)雜。最近幾個(gè)季度，亞瑪芬大中華區(qū)營(yíng)收增速已經(jīng)有明顯放緩。2021財(cái)政年度，由始祖鳥(niǎo)拉動(dòng)的亞瑪芬大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)率高達(dá)84%，但2024財(cái)年回落到54%。

中國(guó)的戶外品牌也正變得越來(lái)越垂直。今年7月，在上海舉辦的ISPO SHANGHAI亞洲（夏季）運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展上，一共有來(lái)自30國(guó)家共634個(gè)品牌參會(huì)。界面新聞在展會(huì)上了解到，溯溪、騎行、垂釣都有不少垂類品牌正在尋找中國(guó)機(jī)會(huì)。

始祖鳥(niǎo)需要警惕的，正是這些數(shù)量未必多、但競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)的對(duì)手。這些靠專業(yè)性和相對(duì)高性價(jià)比崛起的品牌，很可能搶走始祖鳥(niǎo)向時(shí)尚化和高端化轉(zhuǎn)型后，遺留下來(lái)的原先那部分市場(chǎng)份額。

壓力之下，始祖鳥(niǎo)還有一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)要沖刺。

界面新聞從多方了解到，始祖鳥(niǎo)為中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立目標(biāo)：要在2030年用100家門店做出200億元的業(yè)績(jī)，平均下來(lái)一家店一年賣出2億元。而根據(jù)亞瑪芬招股書(shū)的數(shù)據(jù)，截至2023年9月30日，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)已開(kāi)出63家自營(yíng)零售店。有知情人士告訴界面新聞，其中部分門店已經(jīng)做到了1.5億元到2億元的年?duì)I收。

而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，既要依靠城市高凈值及中產(chǎn)人群來(lái)擴(kuò)大生意，戶外客群也不能丟，后者對(duì)始祖鳥(niǎo)的認(rèn)可很大程度上維系了其作為頂尖戶外品牌的口碑。

實(shí)際上，始祖鳥(niǎo)在近兩年或許也意識(shí)到了這一點(diǎn)，試圖從運(yùn)營(yíng)層面對(duì)過(guò)往的奢侈品化策略進(jìn)行糾偏，給予專業(yè)性更多的關(guān)注。

2023年，曾任職耐克與The North Face的姚劍接替廣告營(yíng)銷背景的徐陽(yáng)，在亞瑪芬集團(tuán)內(nèi)分管始祖鳥(niǎo)；2025年，亞瑪芬中國(guó)和始祖鳥(niǎo)中國(guó)區(qū)的新任掌舵人馬磊和佘移峰，也都是運(yùn)動(dòng)品牌出身，馬磊來(lái)自中喬體育，而佘移峰此前在始祖鳥(niǎo)負(fù)責(zé)零售。

在舉辦大手筆的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，始祖鳥(niǎo)也開(kāi)始在能展現(xiàn)專業(yè)性的項(xiàng)目上加大投入。包括在2024年啟動(dòng)“世界級(jí)巖場(chǎng)計(jì)劃”。

而在此之前，除了如很多戶外品牌一樣贊助一批簽約運(yùn)動(dòng)員和高山向?qū)?，始祖鳥(niǎo)的此類成熟項(xiàng)目幾乎僅有面向攀巖與山地運(yùn)動(dòng)者的“山地課堂”。該項(xiàng)目在2012年創(chuàng)立，其中一年一度的國(guó)際攀巖山地課堂最近兩年在中國(guó)市場(chǎng)升級(jí)改造，2025年的改造將著重面向大眾新手的培訓(xùn)課程。

但這些舉措對(duì)于始祖鳥(niǎo)這樣體量和影響力的戶外品牌來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如今在中國(guó)的戶外賽事中，很少看到始祖鳥(niǎo)作為贊助商的身影。對(duì)比來(lái)看，本土戶外品牌凱樂(lè)石有面向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員的“尋巖中國(guó)”“未登峰計(jì)劃”等公益項(xiàng)目，也在積極贊助國(guó)內(nèi)的多個(gè)越野跑和攀巖賽事，更重要的是其面向大眾用戶、依托門店展開(kāi)的社群活動(dòng)“磐石行動(dòng)”。相較于始祖鳥(niǎo)“山地課堂”動(dòng)輒去雪山攀登和野外攀巖，“磐石行動(dòng)”往往在城市內(nèi)或周邊舉行，頻率更高，能輻射更廣的大眾用戶。

有戶外玩家告訴界面新聞，戶外品牌定期組織的試穿體驗(yàn)、訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力不小，能直接培育品牌粉絲，也提升了用戶參與感；對(duì)一個(gè)品牌的好感度如何，有時(shí)在其購(gòu)物決策中占比超過(guò)了一半。

而始祖鳥(niǎo)面臨的危機(jī)，或許將促使其加速回歸專業(yè)性，并讓它重新審視過(guò)去幾年的發(fā)展策略，能否支撐其在新階段的持續(xù)增長(zhǎng)。

如果將目光投向其他領(lǐng)域，始祖鳥(niǎo)或許能得到一些啟發(fā)。一個(gè)可以參考的案例是2023年因?yàn)椤懊菏录毕萑胼浾撐C(jī)的國(guó)泰航空。

2023年，國(guó)泰航空一班從成都飛往香港的飛機(jī)上，一位乘客因?yàn)椴荒苡糜⒄Z(yǔ)說(shuō)出“毛毯”，當(dāng)班的港籍空姐拒絕為其提供相關(guān)物品。當(dāng)乘客把遭遇發(fā)在社交平臺(tái)后，引發(fā)了公眾對(duì)國(guó)泰航空的猛烈批評(píng)。

彼時(shí)，國(guó)泰航空沒(méi)有只將該事件視為一個(gè)偶發(fā)案例，而是看到了這一表象背后更深層次的系統(tǒng)性原因，由此開(kāi)啟一系列改革，例如通過(guò)人員配備、優(yōu)化廣播、建立激勵(lì)機(jī)制等來(lái)提升普通話服務(wù)，與內(nèi)地營(yíng)銷公司合作推出中華美食相關(guān)的紀(jì)錄片、在公務(wù)艙推出多個(gè)中餐菜系等，以在地化的營(yíng)銷和服務(wù)拉近與內(nèi)地旅客的距離。而目前，國(guó)泰航空已成為在疫情后最先恢復(fù)盈利的航空公司之一。

由此可見(jiàn)，品牌和用戶的關(guān)系不是不能修復(fù)，但需要真正的決心，以及行動(dòng)力。

隨著中國(guó)戶外市場(chǎng)和消費(fèi)者都變得更加成熟，始祖鳥(niǎo)或許難以再靠花哨的概念式營(yíng)銷來(lái)重建信任，最終還是要回歸一個(gè)戶外品牌應(yīng)有的專業(yè)性，還有最重要的是，真正能打動(dòng)人心的體育精神。