文 | 表外表里 赫晉一 張冉冉 楊曉慶

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

巴格達(dá)的天空很藍(lán)，除了車內(nèi)的阿拉伯音樂和窗外的鳴笛，Alex耳邊沒有響起想象中的爆炸和槍炮聲。

2017年，伊拉克政府宣布對伊斯蘭國戰(zhàn)爭取得勝利，這座波斯語中寓意“神賜之地”的城市，迎來了40年來久違的寧靜。

寧靜之下，也涌動(dòng)著市場機(jī)遇。社交泛娛出海者Alex帶著團(tuán)隊(duì)來這調(diào)研時(shí)，感受到蓬勃的另一面：

伊拉克年輕人口龐大，年齡中位數(shù)僅20歲，盡管社交媒體滲透率只有70%，但用戶數(shù)量已接近沙特全國人口，是阿聯(lián)酋人口的三倍。

這里不是社交出海的傳統(tǒng)熱土，但不乏想象空間。戰(zhàn)爭結(jié)束、基建完善、海外人口回流的疊加效應(yīng)下，2023年，伊拉克曾以76.8%的增速，成為中東泛娛樂應(yīng)用收入增長最快的國家。

“值得投入精力去試?！笨疾旌?，Alex團(tuán)隊(duì)做出了決定。

出發(fā)的背后，是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)正發(fā)生偏移，對中東社交娛樂市場的開墾進(jìn)入新階段。

這兩年，許多行業(yè)人士都有著共同感受——新入局的玩家變少了，許多小玩家陪跑后陸續(xù)退出；頭部玩家占據(jù)著高氪金的海灣市場，身后的人被拉開身位，中間隔著隱秘而深邃的護(hù)城河；而獲客成本上升、用戶心智變化，也不斷給所有人提出新的增長命題。

中東社交泛娛出海已走過十年，無數(shù)玩家借“土豪氪金”的東風(fēng)闖入，在“本地運(yùn)營”的較量中離開。留下來的人如今站在了新的門檻上——在堅(jiān)守核心市場、爭取存量用戶的同時(shí)，也開始發(fā)掘曾被低估的、“五環(huán)外”的需求。

下一個(gè)“黃金海岸”已拋出橄欖枝，但真正能看見并接住的人，又有多少？

01 熱錢、巨頭與急剎車

2016年5月，歡聚創(chuàng)始人李學(xué)凌在一場財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：在直播領(lǐng)域，BIGO在海外沒有競爭對手 。

這不是狂妄之言，一句話來形容當(dāng)時(shí)BIGO在中東社交泛娛市場的狀態(tài)——“無敵是多么寂寞” 。

BIGO打的是時(shí)間差，將國內(nèi)已驗(yàn)證的娛樂直播模式稍作改造，足以讓中東用戶癡迷。

第一批敢于吃螃蟹的人都嘗到了甜頭，赤子城旗下的MICO、亞洲創(chuàng)新集團(tuán)旗下的UpLive，在東南亞市場取得成績后，也走到這片藍(lán)海市場，一起占據(jù)了中東直播生態(tài)的頭部位置。

同一時(shí)間，在中東蟄伏了七年的楊濤帶著團(tuán)隊(duì)成立雅樂科技，切入語音社交賽道，中東版“Clubhouse”——Yalla的誕生，填補(bǔ)了穆斯林群體語音社交需求空白。

直播平臺(tái)與語音房社交，構(gòu)成了中東最早期“陌生人社交”主要形態(tài)，幾位先行者率先占領(lǐng)了用戶心智。

但中東“高階付費(fèi)用戶多、社交娛樂需求強(qiáng)”，很快就不再是秘密。

2019年的跨年夜，TikTok包下全球第一高樓迪拜哈利法塔，上演了一場奢華的燈光大秀，巨頭入場中東第一聲，高調(diào)且震撼；出海多次不如意的陌陌，2020年在中東推出Vago和SoulChill兩款社交產(chǎn)品；不少中小公司拿著融資、靠著遠(yuǎn)程遙控，也要在這場盛宴中分一杯羹。

融云《社交泛娛樂出海作戰(zhàn)地圖》顯示，2020年至2021年，中東泛娛樂應(yīng)用增速達(dá)到了387%，位列全球各區(qū)域第一。

公開報(bào)道顯示，最瘋狂的時(shí)候，中東市場上同時(shí)涌現(xiàn)出幾百款語聊產(chǎn)品，幾乎每個(gè)月都有新品沖上榜單。

中東社交泛娛市場從“藍(lán)?！弊叩健靶蘖_場”，差不多用了四年；但從狂熱回歸冷靜，時(shí)間要更短。

某社交娛樂出海公司戰(zhàn)投部人士陳暢看到，“從2023年起，這兩年中東泛娛市場規(guī)模起伏不大，新跑出來的產(chǎn)品也不多。”

以Google Play平臺(tái)為例，2023年至2025年間，中東12個(gè)國家/地區(qū)社交產(chǎn)品排名格局趨于穩(wěn)定，頭部排名雖有變動(dòng)，但幾乎沒有新面孔出現(xiàn)。為數(shù)不多跑出來的“新秀”，基本都出自赤子城等老玩家。

除了Facebook、TikTok等早年入局者依然保持著市場主導(dǎo)地位，BIGO旗下的短視頻平臺(tái)Likee，赤子城旗下陪伴社交產(chǎn)品SUGO、游戲社交產(chǎn)品TopTop，雅樂旗下的Yalla Ludo，都保持在垂類榜單前列。

2023年以來，許多行業(yè)掀起“中東考察熱”，但在社交泛娛賽道，情況卻相反。隨著線下娛樂恢復(fù)，全球泛娛產(chǎn)品投資熱情回歸常態(tài)，“大家知道快錢沒那么好掙了?！?/p>

身處游戲中心的玩家們也發(fā)現(xiàn)，盈利飛輪還未轉(zhuǎn)動(dòng)，成本卻節(jié)節(jié)攀升。

產(chǎn)品早期拉新，主要靠“買量戰(zhàn)術(shù)”，加把勁施肥，就能打出良田，但有投放人士曾表示，“2017年前后，在中東地區(qū)做投放時(shí)，用戶的下載安裝成本是1美元多一點(diǎn)，到了2022年，5美元都不一定買得到了?！?/p>

短期燒錢沖榜的現(xiàn)象仍然存在，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在中東地區(qū)社交榜單上，每月都有十余款新應(yīng)用沖進(jìn)下載/收入增長榜Top10，但若把時(shí)間拉長到兩年，這些產(chǎn)品幾乎都銷聲匿跡。

行業(yè)投資人娜拉直言，“這很考驗(yàn)公司的存糧厚度?！贝蠊?，尤其上市公司有資金鏈、運(yùn)營體系和項(xiàng)目儲(chǔ)備，可以不斷向老產(chǎn)品施肥，也愿意支持創(chuàng)新產(chǎn)品。

TikTok下決心要打“燒錢仗”，早年有消息稱，其每年在海外豪擲10億美金的營銷費(fèi)用，大力果然出奇跡，在沙特、阿聯(lián)酋，產(chǎn)品安裝率接近100%，兩國躋身TikTok全球內(nèi)購收入貢獻(xiàn)前五名。

而出海中東的阿拉伯語直播平臺(tái)7nujoom，一度融資上億，新浪、百度等大廠都曾入局。但和大公司貼身肉搏，如果沒有過硬的真本事，資本也難繃，最終因投資方出現(xiàn)問題，導(dǎo)致公司股權(quán)被凍結(jié)，融資斷裂，只能倉皇退出。

再回看最早闖入中東的玩家——如赤子城、雅樂，依靠更務(wù)實(shí)的打法，和上市公司厚實(shí)的現(xiàn)金流儲(chǔ)備，便擁有了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和更大的選擇空間。

與TikTok的高歌猛進(jìn)不同，這些玩家更相信細(xì)水流長的力量，雖然本土團(tuán)隊(duì)搭建、合規(guī)布局、從0到1孵化新產(chǎn)品等扎根動(dòng)作不斷，但每一筆錢都花在刀刃上，穩(wěn)健且精準(zhǔn)。

扎根本地是一筆持久、沉重的投入，但站得更近，看得才更清楚。在多位受訪從業(yè)者眼中，中東是個(gè)講求人情的社會(huì)，資本只是入場券，貼近本地資源、掌握關(guān)鍵信息，吃透本地，才能更有競爭優(yōu)勢。

02 從“吸金”到“吸睛”

靠國內(nèi)團(tuán)隊(duì)“遙控”上線安裝包、燒點(diǎn)小錢，就輕松回本的時(shí)代已成過去，除了存糧厚度打底，還要對用戶們更“上心”，才有機(jī)會(huì)支撐起下一個(gè)十年的故事。

全球消費(fèi)降級(jí)的大背景下，海灣國家的富裕人口依然不吝嗇于金錢。咨詢公司Alix Partners發(fā)布的《2025年全球消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示，2025年全球消費(fèi)者支出意向預(yù)計(jì)將下降12%，而阿聯(lián)酋消費(fèi)者意向逆勢上升13%，成為全球增長最快的國家。

在沙特首都利雅得，全球最大的%Arabica咖啡店門口，豪車一字排開；網(wǎng)紅香水店Match人潮涌動(dòng)至凌晨；本土購物網(wǎng)站上，一只Labubu炒到超700元人民幣，依然一盒難求……

稀缺感，最能激發(fā)消費(fèi)欲望。常年Base利雅得的娜拉說：“沙特這幾年社會(huì)開放進(jìn)程加速，當(dāng)?shù)厝烁L(fēng)、排隊(duì)打卡的現(xiàn)象也更明顯，本質(zhì)上是因?yàn)樵S多事物‘沒見過’，過去選擇太少?！?/p>

完成用戶認(rèn)知普及后，情況又變了。從事美妝出海的從業(yè)者維維提到，她接觸的阿聯(lián)酋中高端用戶逐漸變得更聰明、挑剔，“現(xiàn)在會(huì)更注重品牌的質(zhì)感與故事?！?/p>

這套邏輯同樣適用于社交泛娛賽道。早期的中東，相比WhatsApp和Facebook的“熟人社交”模式，以直播和語音房為核心的“陌生人社交”格外新鮮，彌補(bǔ)了宗教文化下長期空缺的社交體驗(yàn)?！按蛸p”“家族”“贈(zèng)禮”等玩法功能，又恰好踩中當(dāng)?shù)厝酥匾暽矸莸匚?、家庭等傳統(tǒng)價(jià)值觀，自然就觸發(fā)其消費(fèi)機(jī)制。

但社交產(chǎn)品越來越多，用戶總泡在相似的池子里，注意力開始疲勞，預(yù)期也在變化。

從業(yè)多年的迪溫不久前走訪了中東多國進(jìn)行用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶越來越“刁鉆”了：“比如美顏要對標(biāo)Snapchat和Instagram，高級(jí)用戶要有獨(dú)屬的進(jìn)場音效，有的人甚至希望服務(wù)人員必須是本國人?！?/p>

留在牌桌們的玩家，為了不讓用戶心中亮起紅燈，就要告別低質(zhì)內(nèi)卷。

從戰(zhàn)略層面看，避免與TikTok、Facebook這類“大樹”正面硬剛是共識(shí)，他們選擇切入垂類賽道開辟新品類，或在社交鏈路上進(jìn)行玩法創(chuàng)新。

中東愈加年輕的人口結(jié)構(gòu)成了突破口，年輕一代在日常生活中表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)潛力，沙特年輕群體向Alix Partners表示：2025年會(huì)把更多可支配支出投向“娛樂+本地體驗(yàn)”。

雅樂在WeMuslim中加入穆斯林祈禱時(shí)間、各種版本古蘭經(jīng)和語音交流功能，仿佛一座“賽博清真寺”，年輕人能隨時(shí)隨地進(jìn)行宗教儀式，一度成為雅樂MAU最高的產(chǎn)品。

Boo主打“MBTI交友”，用戶先測試人格，再進(jìn)行靈魂匹配，這一設(shè)計(jì)迅速走紅中東。

玩法也要趕時(shí)髦，利雅得天際線曾因BLACKPINK演唱會(huì)染上粉紅應(yīng)援色，Weplay也借全球大火的韓劇《魷魚游戲》，上線劇中的“123木頭人”游戲。

還有公司開始注重線下市場活動(dòng)，希望通過與年輕人現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，提升品牌好感。中東努力打造“世界電子競技中心”之時(shí)，沙特、阿聯(lián)酋等國各類民間游戲賽事也頻現(xiàn)赤子城、雅樂等公司的身影。

陳暢觀察，能在一輪輪競爭中扛下來的玩家，還有一個(gè)共同點(diǎn)——本地化服務(wù)做到位，這條路沒有捷徑，必須從零壘土。

赤子城在2017年就在埃及開羅建立了中東分支，運(yùn)營、服務(wù)、審核等崗都有較高比例的本地員工，所有重大業(yè)務(wù)決策，都會(huì)讓本地員工參與。

某出海數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)中東業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Abby認(rèn)為，短期內(nèi)全用中國人效率確實(shí)更高，但長期來看，如果不與本地人深度融合，很難做好。

國內(nèi)也不能陷入“信息真空”，赤子城的產(chǎn)品、研發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)定期飛到中東，挨個(gè)拜訪一線用戶、公會(huì)機(jī)構(gòu)，一位產(chǎn)品經(jīng)理說：“用戶能開車十幾個(gè)小時(shí)過來給你提意見，你必須投入更多精力去回應(yīng)?！?/p>

接觸越深，對需求的感知也更敏銳——用戶希望虛擬禮物不光要“獨(dú)家”，還要“速度”，赤子城的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就自研AI工具，把定制禮物的上線周期從兩周縮到最快3天。

其語音社交產(chǎn)品YoHo曾有一位在科威特打工的埃及用戶意外離世，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)其好友請求火速搭建起“送別語音房”，讓大家在線上默哀告別。

娛樂玩法的融合、本地內(nèi)容的豐富度、產(chǎn)品功能和運(yùn)營活動(dòng)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)……時(shí)刻考驗(yàn)著從前方感知能力到后方響應(yīng)的整個(gè)鏈路。

“現(xiàn)在比拼的是綜合能力，用戶的要求跟幾年前已經(jīng)完全不一樣了，產(chǎn)研、運(yùn)營、增長，這些能力缺哪一塊都很難做成。”陳暢表示。

相似的印證是，上個(gè)月赤子城的中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，CEO李平透露了公司組織架構(gòu)升級(jí)的情況，強(qiáng)化橫向中臺(tái)與縱向項(xiàng)目的協(xié)同，思路即是將這些通用能力中臺(tái)化，“并加強(qiáng)對各業(yè)務(wù)單元的精細(xì)化賦能”。

產(chǎn)品創(chuàng)新與精耕服務(wù)帶來的情緒價(jià)值，折射在直觀的數(shù)據(jù)里：赤子城財(cái)報(bào)顯示，2025H1中東北非市場收入增速超60%，公司過去五年在中東收入年均復(fù)合增長率超50%。

雅樂從2020年起，開始“社交+游戲”兩條腿走路，游戲收入占比從8.9%升至33.4%，靠著各類棋牌游戲持續(xù)穩(wěn)住整體營收大盤。

Bigo Live在中東直播賽道體量優(yōu)勢依舊，是歡聚營收的“頂梁柱”。但隨著MAU、ARPPU(每用戶平均收入)下滑，擺脫單品依賴、找到第二增長曲線成為亟待解決的問題。

早年與他們一起占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的UpLive，卻走向另一種命運(yùn)——產(chǎn)品在中東已停止更新。

曾有業(yè)內(nèi)人士透露UpLive的退步原因，前期主打砸錢買量的暴力美學(xué)，但實(shí)際市場戰(zhàn)略搖擺不定，團(tuán)隊(duì)頻繁變動(dòng)，在新一輪產(chǎn)品搶奪用戶注意力之時(shí)，UpLive沒有找到新的“造血點(diǎn)”，最終落寞離場。

其實(shí)，用戶并沒有消失，而是去了更懂自己的地方。

03 走向中東“五環(huán)外”

早期買量時(shí)代，大家習(xí)慣大開大合；如今則變成一場考驗(yàn)?zāi)托牡摹榜R拉松”，玩家們既要應(yīng)對用戶心智升級(jí)，還要挖掘新的市場可能。

早期，幾乎所有玩家都緊盯著海灣六國——不到6000萬人口，卻以高付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)活了上百家社交廠商。陳暢直言：“現(xiàn)在這里的主要用戶池幾乎被洗遍，獲客難度加大?！?/p>

傳統(tǒng)市場的爭奪進(jìn)入深水區(qū)，新市場的機(jī)遇也隨之浮現(xiàn)——這是行業(yè)發(fā)展與用戶教育的結(jié)果。

中東社交戰(zhàn)場開始顯露出遷移與“下沉”的跡象：一些玩家開始把目光投向海灣市場“五環(huán)外”，投向更草根的人群。

海灣國家的基尼系數(shù)縫隙里，藏著許多曾被低估的需求：阿聯(lián)酋的印巴勞工們樂于為情緒價(jià)值買單，常成為當(dāng)?shù)夭势敝歇?jiǎng)新聞主角；沙特二線城市里的工薪族過著“朝十晚四”的日子，“不一定是金錢上的富豪，但一定是時(shí)間上的富豪?！盇bby打趣道。

海灣市場之外，埃及年輕人“月光族”比例全球最高，幾乎沒有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，盛行“享樂主義”；而在伊拉克、敘利亞，戰(zhàn)后返鄉(xiāng)的年輕人數(shù)量激增，他們的消費(fèi)意愿極其高漲，像極了國內(nèi)從大城市回流小鎮(zhèn)的青年男女。

在這些市場，運(yùn)營壓力也有所緩解，例如在伊拉克的買量價(jià)僅約0.3美元/人，摩洛哥、敘利亞等地的主播人力成本也低得多。

作為近兩年來中東增長最快的陪伴社交平臺(tái)，SUGO也盯上了“五環(huán)外”的機(jī)遇，Sensor Tower顯示，在伊拉克等國社交應(yīng)用排行榜上，產(chǎn)品近一年下載/收入增速常居前10。能在競爭中保持著三位數(shù)的年收入增長，“下沉”想必已成為關(guān)鍵路徑之一。

這些市場的潛力已被驗(yàn)證，但真正的空間究竟有多大，還需要開墾者們繼續(xù)探索，給出答案。

要真正抵達(dá)五環(huán)外，中間還得翻過大山大河。從用戶習(xí)慣到產(chǎn)品運(yùn)營邏輯，“五環(huán)”內(nèi)外的割裂十分明顯，難以用一款扁平化產(chǎn)品打通所有市場，下沉需求同樣需要精耕細(xì)作。

這類市場用戶對“價(jià)格”敏感，許多產(chǎn)品便在付費(fèi)體系上下功夫，低至1美元的成本就能進(jìn)行聊天交友，甚至比線下喝杯咖啡社交還便宜。

SUGO、Saada的視頻房里嵌入U(xiǎn)GC機(jī)制，打破了單向付費(fèi)模式，用戶既能消費(fèi)內(nèi)容，也能成為素人主播，賺取小額收益，就像抖音極速版的“賺金幣變現(xiàn)”，既滿足了普通用戶低成本賺錢的心理，也增強(qiáng)了留存率與社區(qū)活力。

價(jià)格基礎(chǔ)，不等于質(zhì)感基礎(chǔ)。TopTop把產(chǎn)品當(dāng)成“長線生意”，從Ludo到三消、UNO，緊跟中東流行趨勢迭代玩法，鎖住用戶的新鮮感，團(tuán)隊(duì)透露，“不少功能甚至直接采用了一些玩家的點(diǎn)子?！?/p>

當(dāng)發(fā)現(xiàn)某國用戶更傾向和本國人互動(dòng)，TopTop決定為他們開辟一個(gè)“純血社區(qū)”。在更本地化的氛圍中，用戶更容易形成深度綁定的關(guān)系，阿拉伯文化中的身份象征需求再次冒頭，這時(shí)，熟悉的送禮和打賞機(jī)制順勢承接，商業(yè)鏈路就此打開。

711創(chuàng)始人鈴木敏文曾說過，沖動(dòng)消費(fèi)的契機(jī)數(shù)不勝數(shù)，但若沒有品質(zhì)根基，就難有二次消費(fèi)。TopTop通過持續(xù)打磨產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶愿意留下來，且持續(xù)買單。赤子城財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，TopTop收入翻倍，單月流水已突破千萬美金。

商業(yè)化模式走向多元，但底層邏輯不會(huì)失靈：全球化巨頭或許主導(dǎo)了市場聲量，但真正契合本地需求、貼合文化習(xí)慣的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都有立足之地。

能在下一場浪潮中尋覓到市場走向、站穩(wěn)腳跟的，未必是資本最雄厚的玩家，更可能是在資源、運(yùn)營、服務(wù)等細(xì)節(jié)上發(fā)揮極致的長期主義者。