文 | 娛樂資本論 阿po
今夏，又有不少大IP劇折戟暑期檔。
兩部作品《向祖師爺獻上咸魚》《梅夫人寵夫日?！吩?月同檔對打，卻沒能跑出“1+1＞2”的效果；千山茶客的《重生之女將星》聲勢不及前作；九鷺非香的新作《與晉長安》也未延續(xù)往日熱度。
然而，行業(yè)內(nèi)部的冷靜與警醒，并沒有傳導(dǎo)到粉絲層面。演員粉絲依舊熱衷在超話和選角討論里“舔餅”，對大IP的許愿熱情不減。對他們來說，偶像手里有沒有“新餅”，遠比上一塊餅的成色如何更重要。
在“大IP+流量演員”公式失效的當下，粉絲的想象和行業(yè)的冷靜判斷之間，分歧愈發(fā)明顯。為了厘清這種差別，娛樂資本論整理了市面上60個粉絲和行業(yè)熱議度較高的IP項目，邀請23位包括制片人、導(dǎo)演、編劇、文學(xué)策劃、經(jīng)紀人在內(nèi)的行業(yè)人士進行打分，并結(jié)合多位從業(yè)者的訪談，試圖勾勒出新階段里“好餅”的真實樣貌。
注：受訪者皆為匿名
#本文已采訪四位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第477-480位采訪對象
01 塔尖的好餅長什么樣？
從打分榜上來看，有兩種模樣。
一種是《風(fēng)禾盡起張居正》與《千里江山圖》這樣嚴肅文學(xué)改編的正劇題材，從《人世間》到《生萬物》，嚴肅文學(xué)一直是爆款劇中比較穩(wěn)定的類型，同時又有新麗這樣的頭部公司加持。
另兩部登頂?shù)腎P《十日終焉》與《穿進賽博游戲后干掉Boss成功上位》（下略《穿賽》），都疊加了國產(chǎn)劇想要攻克多年的輕科幻元素，前者是類似Netflix日劇《彌留之國的愛麗絲》的末世無限流，后者則是疊加了賽博朋克、克系元素的第四天災(zāi)類虛擬世界網(wǎng)游故事。
歷史與諜戰(zhàn)賽道覆蓋面頗廣，屬于頗為傳統(tǒng)的常青題材；輕科幻類型放在過往，很多創(chuàng)作者不太敢想象，放在當下是極具差異化的題材，簡單說就是很創(chuàng)新。
科幻向的創(chuàng)新題材如林夕所言，概念先行、主要覆蓋一部分圈層受眾的故事不如過往的超級IP能形成全民影響力，但也是影視劇中一直稀缺的類型，在這兩年的市場IP庫存中，數(shù)量逐漸增加。
“前幾年的軟科幻，還是作為偶像劇概念包裝的工具，隨著《三體》這樣的科幻作品成功，虛擬拍攝技術(shù)在平臺項目里的普及，從高概念到輕科幻甚至真正的科幻項目，現(xiàn)在很多影視公司已經(jīng)敢于想象、大膽嘗試了?！?/p>
制片人葉子認為，影視技術(shù)的迭代為創(chuàng)作者打開了想象力的大門，對創(chuàng)新的迫切渴求，也倒逼一部分遵循大數(shù)據(jù)的平臺和公司再度選擇冒險，當然前提仍然是這些IP本身都是網(wǎng)文平臺里的數(shù)據(jù)翹楚。
當然，只有題材差異化并不是購入IP影視化版權(quán)的唯一標準。
“《道詭異仙》是主角李火旺在神經(jīng)病院夢穿修仙世界的故事，一半在現(xiàn)代的神經(jīng)病院，一半在夢里的修仙世界。小說可能很多人會覺得有趣，但改編影視劇如果兩邊往返，可能觀眾會覺得兩邊世界都代入不進去了。”
《道詭異仙》動畫版海報
策劃阿顧提到了小說和影視化在觀感上的不同，影視劇作為沉浸式產(chǎn)品，需要有明確的主線和可代入性，也就是行業(yè)共同強調(diào)的“共鳴”。在兩種截然不同的場景里反復(fù)橫跳，對文字閱讀來說，讀者可以充分發(fā)揮視覺留白的想象力，但對于所見即所得的影視劇，卻容易造成場景混亂、不易代入的問題。
另一個層面上，策劃阿顧認為有些看似題材有強烈風(fēng)格化差異化的大IP，版權(quán)價格是一些優(yōu)秀女頻言情小說的幾倍，開發(fā)難度更是要再多幾倍，從性價比來看就極為不劃算了。
在打分榜里鮮少有的高分古言《大唐辟珠記》，就是因為人物塑造優(yōu)秀，版權(quán)價格又是該題材里中游水準，最終達成了很高的性價比。策劃阿顧形容，“假死的大唐公主與盜墓小賊組隊冒險的公路故事，公主還是一名小哭包，會一邊哭唧唧一邊用精湛的劍術(shù)殺死你，本身就是非常可愛的設(shè)定。”
對于制片人葉子來說，同樣認為精彩的人設(shè)非常重要，有了好的人設(shè)，一切好故事都可以從這個人物身上生長出來。
林夕則是強調(diào)了微創(chuàng)新的邏輯，女頻言情故事是常青題材，如果觀眾膩了，只能說明現(xiàn)階段的故事沒有拍好，并不是這個題材的問題。
“比如《卿卿日?！肪驮谠肚宕┤粘！返幕A(chǔ)上提高了立意，又把人設(shè)修改得輕松幽默非常有趣；《從前有座靈劍山》的劇集和動畫也對劇情進行了升級和凝練，去掉一些對女性不適的情節(jié)，把女主王舞的‘女海王’的性格展現(xiàn)得很有魅力?！?/p>
去年和今年集中播出的宅斗就很適用這種改編方式，林夕認為，“宅斗的核心是看怎么‘斗’，想要做出新感覺，首先可以從人物關(guān)系下手，比如女主奔著爭遺產(chǎn)爭朝堂權(quán)勢而去，如果仍然停留在爭嫡庶爭做當家主母，那就只能永遠在《知否》的陰影之下。”
除此之外，為宅斗增加獨特的歷史風(fēng)貌，產(chǎn)生新的視覺奇觀也是很好的方法?！毒帕x人》和《雁回時》的編劇曹笑天則擅長營造女性懸疑氛圍作為故事開場，先吸引觀眾入局。宅斗疊加歷史、美食、密室殺類懸疑都是比較兼容可落地的復(fù)合疊加元素。
02 粉絲與業(yè)內(nèi)“反買”，制片人與編劇“反買”
在飯圈文化中，“餅”代表著各類“演藝資源”，好角色、好項目是“好餅”，許愿偶像拿下資源是“舔餅”。而在IP改編的賽道上，粉絲對“大IP”的執(zhí)念尤為明顯，認為只要是知名作者的作品，就等同于未來爆款。
但行業(yè)判斷并沒有那么簡單。正如IP經(jīng)紀人林夕對小娛所說，“因為小說的傳播邏輯變了，已經(jīng)太久沒有出現(xiàn)過覆蓋全民的現(xiàn)象級小說IP，不同年齡、性別、城市的人，對網(wǎng)文小說的喜好差異越來越大。”
在她看來，網(wǎng)文界和影視行業(yè)正在經(jīng)歷同樣的變化，就是越來越難出現(xiàn)能夠覆蓋大范圍國民受眾的“現(xiàn)象級”作品，取而代之的是愈發(fā)分散的圈層化趨勢。
“《十日終焉》《道詭異仙》《穿進賽博游戲后干掉Boss成功上位》都是向上突破圈層的作品，主要受眾為一二線男性和女性，年齡層為18-35歲之間，與主要網(wǎng)文受眾三四線小鎮(zhèn)青年、學(xué)生黨拉開了距離。和以往《三生三世十里桃花》這樣穿透一二三線城市人群、從學(xué)生群體到中年群體、同時覆蓋男女性的超級大IP有明顯區(qū)別。”
這意味著，不論是粉絲在社交媒體上的許愿，還是業(yè)內(nèi)在市場上的“買股”，想憑借單個IP創(chuàng)造出過去的全民爆款神話都會非常艱難。換句話說，IP光環(huán)的普適性正在減弱，而改編和落地的難度卻在增加。
比如近期傳聞男女主角正在接觸李昀銳和艾米的《金銀錯》，在不少粉絲眼中，作者尤四姐有過《浮圖緣》的成功影視化案例，另一部小說《紅塵四合》也剛剛殺青，又是容易爆黑馬的宅斗題材，屬實是粉絲眼中“穩(wěn)妥”的大餅。
尤四姐作品影視化
但策劃阿顧認為，尤四姐的作品改編權(quán)“暢銷”，一來是在頭部網(wǎng)文IP幾乎被“買空”之際，尤四姐作為手速快的“高產(chǎn)”作者，能給市場提供及時“補貨”；二來宅斗題材這兩年的下限比較高。
這同樣是阿顧不看好該IP的理由，“尤四姐的小說本質(zhì)內(nèi)核都是王孫小姐的后宅戀愛，加上同題材市場飽和度高，如果不提升格局，大概率會在同質(zhì)化的競爭中處于劣勢?！?/p>
“老舊”與“同質(zhì)化”是本次打分榜里低分IP的通病，比如制片人葉子認為千山茶客的《將門毒后》在長期的期待和消耗下，觀眾人群和喜好已經(jīng)換了好幾撥，同期小說《春花厭》影視化效果可能就是它的上限。
策劃阿顧抱有同樣觀點，“《行止晚》內(nèi)核就比較老，如果不增加更多新元素的改編，《為有暗香來》的效果就是它的上限。笑佳人的作品和尤四姐的作品有相似的問題，藤蘿為枝和歸山玉的作品不大改的話，也可能很快被市場拋棄。”
這些作品在打分榜里都屬于3分以下的“不及格”項目，基本多出于女頻IP之列，需求量大，同質(zhì)化概率高。
打分榜中較為特殊的是馬伯庸的小說，在《風(fēng)起隴西》《長安的荔枝》等影視改編后變得頗有爭議，十部小說中有半數(shù)在打分榜上處于不及格的檔位，也沒有一部能達到4分以上的檔位，可以看得出市場對馬伯庸的小說越來越謹慎。
比較有意思的是，諸如《兩京十五日》《臨安疾聞錄》《太白金星有點煩》《大醫(yī)》這類比較有代表性的作品，打分略有兩極化趨勢，文學(xué)策劃、責(zé)編、編劇這些相對前端的文字崗位打分偏低，制片人、導(dǎo)演和經(jīng)紀人這些相對后端和統(tǒng)籌崗位打分偏高。
葉子笑言，“確實站在制片人的角度，更容易從全盤來看項目的優(yōu)勢，創(chuàng)新、招商、打中不同圈層受眾等等，劇本創(chuàng)作階段則是需要對改編做具體執(zhí)行?！?/p>
諸如《道詭異仙》《第九農(nóng)學(xué)基地》這類新鮮題材以及不少嚴肅文學(xué)IP上，都出現(xiàn)了這種兩極化的打分。就如文學(xué)策劃小漫在打分時寫上的一句附言，“制片人負責(zé)想象，小策劃拼死執(zhí)行?！?/p>
03 演員選餅，如何避雷
“現(xiàn)在要買影視化版權(quán)，首先要看網(wǎng)文情節(jié)是否過硬，全文至少要有50%以上的情節(jié)能用，保證3~5年不過時，有創(chuàng)新的部分，不能盲目追求數(shù)據(jù)以及不看情節(jié)看情緒。通俗來說就是看是否有趣，影視化能讓核心用戶愛看?！?/p>
林夕的說法非常適合創(chuàng)作者理性看待IP的選擇，她表示很多人買版權(quán)的時候很容易被情緒左右，“有些小說可能情緒很直給，但是拍成影視劇，情緒是無法從文字轉(zhuǎn)化成視覺的?！?/p>
制片人始終是人，在看網(wǎng)文小說的時候，也經(jīng)常會被個人情緒左右，制片人葉子笑言，“有很多制片人在大部分人不看好的情況下用‘船票’特權(quán)強行開綠燈過會買IP，往往都是出于這種情緒左右，如果遇到這樣的IP，合作方就更需要謹慎對待?！?/p>
對于林夕所說的問題，策劃阿顧用《百妖譜》為例，一本二十年前小說館出版的小說，且不說時代上的過時，奇幻治愈系題材本身就非常小眾二次元向，同類題材的《羅小黑戰(zhàn)記》雖然票房上小賺一筆，但始終未能突破二次元圈層。加上《百妖譜》本身的故事主線比較漫長模糊，不斷在走單元副本，也都是影視化的雷區(qū)。
再從創(chuàng)新題材來說，本次打分中不少高分項目涉及科幻、靈異、無限流，比如科幻題材《明日樂園》、機甲文《砸鍋賣鐵去上學(xué)》，以及前文所述的《十日終焉》《穿賽》等。
但林夕強調(diào)，“這類題材寫小說都容易寫得飛，也就是離地較高、尺度較大，在影視改編過程中如何將邏輯性不那么強的情節(jié)視覺化，以及如何簡單地讓觀眾理解規(guī)則，又能讓小說精華的視覺強刺激部分可以保留，如果無法保留，這個故事還是否好看？”
也就是這類題材的情節(jié)創(chuàng)新和價值表達是否具有普適性，既能讓二三線觀眾看見爽感、滿足窺奇欲，又能讓一線觀眾找到共鳴和價值表達？這些都是需要在選餅時慎重考慮的部分。
回到當下階段演員選餅常見的問題，面對上一個市場階段尚未消化完的舊有IP，需要注意什么？
“現(xiàn)在大家都沒什么錢，確實制片人也不愛壓IP，這樣帶來的問題就是，不少項目看似大IP改編，在碼大演員，其實是在版權(quán)臨期的節(jié)點，普遍撒網(wǎng)找演員攢班底并非項目成熟，而是想要努力試試能否碼到大盤子過會，就不用續(xù)版權(quán)費，這樣倉促開機反而質(zhì)量堪憂。”制片人葉子說出了另一種擔(dān)憂。
這也是粉絲往往會忽略或者無法知道的問題，葉子認為這也是演員團隊需要在收到項目時需要考慮的重要問題。
另外，藝人宣傳小茹告訴小娛，如果演員選擇項目時被粉絲的期待和輿論推著走，很可能會陷入一輪又一輪“從高預(yù)期到低落差”的循環(huán)中，在宣發(fā)營銷需謹慎的環(huán)境中，無論是項目還是藝人，都要做好預(yù)期管理。
林夕則提醒，“演員在挑選角色時，不要為了體現(xiàn)演技盲目挑選慘苦角色，往往有魅力的角色是更為向陽有生命力的，找到自己喜歡和適配的角色，才更有機會體現(xiàn)演技。”
這樣的說法制片人葉子也非常認同，“美強慘久了也是一種同質(zhì)化，不要只為了討好粉絲或者預(yù)先尋找營銷賣點，自然流露的情感才能有打動人心的共鳴。”
所謂“好餅”，不是社交媒體上的虛熱話題，而是能創(chuàng)新、能落地、能留下口碑的作品。只有在粉絲熱情之外，行業(yè)和演員學(xué)會冷靜選擇，才可能在下一個周期真正吃到屬于自己的餅。