文|定焦One 陳丹
編輯 | 魏佳
曾被調(diào)侃“天天喊破圈、年年是元年”的中文播客,這一次終于迎來(lái)破圈時(shí)刻。
理想汽車(chē)CEO李想在羅永浩視頻播客中潸然落淚、魯豫說(shuō)要“收養(yǎng)”竇文濤的片段,在社交媒體上實(shí)現(xiàn)了病毒式擴(kuò)散——從微博熱搜到朋友圈刷屏,再到短視頻平臺(tái)的二次創(chuàng)作,播客這個(gè)“小眾自留地”被納入了大眾視野。
9月24日,360公司董事長(zhǎng)周鴻祎做客羅永浩的播客節(jié)目,與其對(duì)談AI,再次引發(fā)討論。這些名嘴+明星嘉賓的視頻播客節(jié)目,也讓不少人看到了中文播客對(duì)標(biāo)國(guó)際頭部的可能:美國(guó)“播客之王”Joe Rogan的同名節(jié)目,訪談對(duì)象覆蓋特朗普、馬斯克等全球頂流,僅在YouTube平臺(tái)的訂閱數(shù)就突破2000萬(wàn),影響力早已超越普通播客節(jié)目的范疇。
不只羅永浩和魯豫,于謙、李誕、楊迪等名嘴紛紛試水,在B站開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬視頻播客欄目,每期播放量都輕松突破百萬(wàn),節(jié)目切片更是散播于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。
其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不再滿足于旁觀,而是直接下場(chǎng):小紅書(shū)打造“隨時(shí)隨地視頻播客”標(biāo)簽,抖音在精選板塊為播客內(nèi)容開(kāi)辟流量入口——當(dāng)大廠們帶著龐大的用戶基數(shù)與流量入場(chǎng),當(dāng)明星名嘴帶著粉絲與話題度加盟,播客從“音頻賽道的小眾分支”躍升為“內(nèi)容領(lǐng)域新寵”,甚至有人視其為“內(nèi)容行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口”。

但熱鬧之下,亦有隱憂。
“這會(huì)不會(huì)是一種熱鬧的假象?”在一期播客節(jié)目上,一位主播拋出了自己的疑問(wèn)。
這份擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。當(dāng)前視頻播客的熱度,幾乎都由“名人效應(yīng)”支撐——破圈的是名人的眼淚與話題,刷屏的是明星的段子與過(guò)往,那些廣泛傳播的片段,是娛樂(lè)化、碎片化的情緒點(diǎn),與播客原本追求的“深度、陪伴、信息增量”相去甚遠(yuǎn)。
更關(guān)鍵的是,這場(chǎng)由名人與互聯(lián)網(wǎng)巨頭催生的熱度,能持續(xù)多久?當(dāng)名人的新鮮感褪去,巨頭的流量扶持轉(zhuǎn)向下一個(gè)風(fēng)口,視頻播客是否會(huì)曇花一現(xiàn)?而行業(yè)里那些中小播客主,那些仍在“為愛(ài)發(fā)電”的普通創(chuàng)作者,又能否從中分到一杯羹?畢竟現(xiàn)在的熱鬧,與他們無(wú)關(guān);未來(lái)的機(jī)會(huì),也仍在迷霧之中。
風(fēng)口下的分裂:“新概念”還是“舊生意”
“要不要做視頻播客?”這道選擇題,擺在很多播客主面前。有人果斷劃掉選項(xiàng),有人卻想抓住這個(gè)“風(fēng)口”。
肉松和室友哈拿在小宇宙運(yùn)營(yíng)著的播客欄目《置頂廢話》,訂閱用戶剛剛突破1200人,某期節(jié)目還上了平臺(tái)熱門(mén)榜單,現(xiàn)在正是需要擴(kuò)大聲量的時(shí)候。但當(dāng)她們聊起是否要做視頻播客,話題很快轉(zhuǎn)向?yàn)椤盀槭裁床蛔觥保碛芍卑子脂F(xiàn)實(shí)——“誰(shuí)會(huì)愿意花時(shí)間單純看兩個(gè)普通人聊天?”
小宇宙的頭部主播劉飛,運(yùn)營(yíng)的兩檔節(jié)目《三五環(huán)》和《半拿鐵》加起來(lái)訂閱用戶超過(guò)80萬(wàn)。很多聽(tīng)友也勸他嘗試一下——“不就是架個(gè)鏡頭的事兒?”但劉飛告訴「定焦One」,未來(lái)也許會(huì)考慮,當(dāng)前并沒(méi)有找到合適的形式與方法。
劉飛和肉松的謹(jǐn)慎,都源自于對(duì)當(dāng)下視頻播客這一形式的疑慮。
在劉飛看來(lái),視頻播客現(xiàn)在就是個(gè)“生造的概念”——它的邊界模糊到幾乎可以囊括所有內(nèi)容:魯豫、羅永浩、于謙等名人推出的播客,本質(zhì)是貼了“播客”標(biāo)簽的訪談或綜藝節(jié)目;而小Lin說(shuō)、巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人的作品,雖信息密度高,卻無(wú)需依賴畫(huà)面,純聽(tīng)也能獲取完整信息。換句話說(shuō),所謂的“視頻播客”,不過(guò)是給傳統(tǒng)視頻內(nèi)容或音頻內(nèi)容套上了一個(gè)新殼子,并未形成獨(dú)特的內(nèi)容形態(tài)。
這種疑慮,進(jìn)一步延伸到“供給”與“需求”的雙重困境。
從供給側(cè)看,對(duì)播客主而言,視頻化遠(yuǎn)非“架個(gè)鏡頭”那么簡(jiǎn)單,機(jī)位數(shù)量、剪輯邏輯、打光、妝容,每一項(xiàng)都是全新的挑戰(zhàn),制作精良視頻的成本遠(yuǎn)超音頻。更關(guān)鍵的是,單槍匹馬或小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的他們,要面對(duì)的是視頻行業(yè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。若只是將音頻內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為視頻,慢節(jié)奏、長(zhǎng)時(shí)間、低畫(huà)面信息量的“粗糙成品”,在中長(zhǎng)視頻賽道上沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。
從需求側(cè)看,播客的核心優(yōu)勢(shì),本就是適配“眼睛和手被占據(jù)”的場(chǎng)景,例如通勤、健身、做家務(wù)時(shí),聽(tīng)眾無(wú)需分心看畫(huà)面,就能接收信息。一旦用戶有時(shí)間看視頻,往往會(huì)優(yōu)先選擇信息密度更高、視聽(tīng)更刺激的內(nèi)容,視頻播客反而成了末位選項(xiàng)。
用戶需求不強(qiáng)烈,制作成本飆升——這是很多播客主“望而卻步”的原因。
但行業(yè)里也有一群人的態(tài)度截然相反。
一位從業(yè)5年的廣播人在社交媒體直言,聲音永遠(yuǎn)只能是邊緣媒體,穿透力和商業(yè)價(jià)值天然弱勢(shì),建議所有播客主“高度重視視頻播客”這一轉(zhuǎn)身的機(jī)遇??裣膊タ凸?jié)創(chuàng)始人關(guān)雅荻也在一檔播客節(jié)目中,鼓勵(lì)大家開(kāi)放心態(tài)。在他看來(lái),視頻播客是未來(lái)的趨勢(shì),而且制作的門(mén)檻并沒(méi)有想象的那么高,“有話要說(shuō)比技術(shù)更重要”。
播客公社創(chuàng)始人老袁對(duì)視頻播客也持積極態(tài)度,他尤其鼓勵(lì)行業(yè)新人嘗試,因?yàn)樗麄兤惹行枰氖潜宦?tīng)到、被看到,至于通過(guò)什么形式并不重要。在他看來(lái),當(dāng)前國(guó)內(nèi)視頻播客與傳統(tǒng)訪談?lì)惞?jié)目、綜藝節(jié)目無(wú)明顯區(qū)別,但只要支持“閉屏場(chǎng)景收聽(tīng)”,就具備播客屬性。
他指出,當(dāng)前播客滲透率提升的一個(gè)瓶頸就是,對(duì)于播客的認(rèn)知混亂,視頻播客尤其容易形成“精英化、明星化”的刻板印象。而美國(guó)播客市場(chǎng)的成熟,恰恰在于其認(rèn)知的統(tǒng)一性——播客就像社交媒體,人人都能做,不限形式、不限平臺(tái),也無(wú)關(guān)名氣大小。
有人怕踩坑,有人想搶位,這一波視頻播客熱度傳導(dǎo)到行業(yè)一線的從業(yè)者,冷熱并不均勻。
大廠的野心和困境:內(nèi)容與算法錯(cuò)位
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局播客,核心目標(biāo)始終是拓展增量,即通過(guò)播客內(nèi)容吸引新用戶、壯大創(chuàng)作者生態(tài)。但在具體落地中,B站、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)基于自身定位,打法各不相同。
從現(xiàn)階段來(lái)看,B站的動(dòng)作最為激進(jìn):暑期投入10億級(jí)冷啟動(dòng)流量,還在北上廣杭等城市提供免費(fèi)錄制場(chǎng)地,甚至計(jì)劃上線視頻播客專(zhuān)屬AI創(chuàng)作工具。這一系列資源傾斜,看似誠(chéng)意十足,實(shí)則延續(xù)了“長(zhǎng)視頻邏輯”。
老袁指出,B站早期想借視頻播客拓展內(nèi)容生態(tài),現(xiàn)階段則將重心放在“明星大咖節(jié)目”上。對(duì)B站而言,這類(lèi)內(nèi)容的核心優(yōu)勢(shì)在于以低成本撬動(dòng)高價(jià)值資源:無(wú)需像劇集、綜藝那樣投入重版權(quán)成本,僅靠“播客”標(biāo)簽就能吸引明星參與,既豐富了內(nèi)容池,又能借明星流量拉新。
小紅書(shū)則走社區(qū)運(yùn)營(yíng)路線,試圖將播客納入自身生態(tài):推出“隨時(shí)隨地視頻播客”專(zhuān)屬話題,8-9月參與創(chuàng)作的用戶可直接獲得5萬(wàn)-30萬(wàn)曝光資源;更早前,市場(chǎng)傳言原小宇宙COO芒芒(陳臨風(fēng))、內(nèi)容總編ouli(歐里)、商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人小福等核心人員加盟小紅書(shū),足見(jiàn)其對(duì)播客業(yè)務(wù)的重視。但這一消息并未得到官方證實(shí)。
老袁分析,小紅書(shū)的核心訴求是“讓播客主將其作為第一運(yùn)營(yíng)陣地”。此前播客主在小紅書(shū)多發(fā)布播放截圖、錄制花絮,信息碎片化,通過(guò)視頻播客,小紅書(shū)希望將播客內(nèi)容納入社區(qū)生態(tài),但15-20分鐘的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng),與小紅書(shū)用戶“碎片化瀏覽”的習(xí)慣、播客的深度陪伴都存在一定矛盾。
相比之下,抖音的嘗試更為謹(jǐn)慎,僅在“抖音精選”推出《奇遇記播客》,6月中旬上線至今已更新28期,每期嘉賓均為抖音數(shù)百萬(wàn)粉絲級(jí)大V。老袁認(rèn)為,抖音更注重內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化效率,而當(dāng)前播客行業(yè)的招商、付費(fèi)等商業(yè)模式尚未成熟,因此當(dāng)前的動(dòng)作僅僅是試水,暫不會(huì)押寶視頻播客。
盡管平臺(tái)投入力度不小,但劉飛與老袁均向「定焦One」表示,多數(shù)活躍在小宇宙等音頻平臺(tái)的播客主,遷移至B站、小紅書(shū)的意愿并不強(qiáng)烈。
首先,從用戶習(xí)慣來(lái)看,小宇宙等音頻平臺(tái)已培養(yǎng)起播客用戶“閉屏收聽(tīng)”的場(chǎng)景依賴。而B(niǎo)站、小紅書(shū)均以視頻場(chǎng)景或圖文場(chǎng)景為主,若用戶想聽(tīng)播客,仍會(huì)優(yōu)先選擇小宇宙等音頻平臺(tái),而非在視頻平臺(tái)“看播客”。主播更在意用戶聚集的平臺(tái),自然也就缺乏遷移動(dòng)力。
其次,播客的內(nèi)容邏輯也與平臺(tái)算法存在錯(cuò)位。劉飛告訴「定焦One」,做播客不太有流量焦慮。在其他平臺(tái),內(nèi)容創(chuàng)作者可能需要不斷適應(yīng)算法規(guī)則和用戶預(yù)期以獲得推薦,但做播客只需要給聽(tīng)眾提供“非常穩(wěn)定的預(yù)期”,如果創(chuàng)作者“跳來(lái)跳去”、每天琢磨如何“算流量”,反而會(huì)妨礙長(zhǎng)期積累。
老袁補(bǔ)充到,他做播客近10年,流量增長(zhǎng)雖然緩慢,但“只漲不跌”,與公眾號(hào)“擔(dān)心打開(kāi)率”、直播“擔(dān)心用戶時(shí)長(zhǎng)”的焦慮形成鮮明對(duì)比。如果單純依賴平臺(tái)現(xiàn)有的算法分發(fā),深度內(nèi)容很難存活。
更關(guān)鍵的是,B站、小紅書(shū)等平臺(tái)雖然短期內(nèi)能帶來(lái)一定流量,但并沒(méi)有解決播客商業(yè)化的難題。老袁表示,無(wú)論是音頻平臺(tái),還是小紅書(shū)、B站,中腰部創(chuàng)作者都難以觸達(dá)平臺(tái)的商業(yè)化資源。只有創(chuàng)作者穩(wěn)定變現(xiàn)、平臺(tái)吸引更多創(chuàng)作者入駐、用戶獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——如此健康循環(huán),才能形成一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng),否則現(xiàn)有的熱度只能是“一波流”。
劉飛則認(rèn)為,這場(chǎng)熱潮跟2017年悟空問(wèn)答挖知乎大V,5年前西瓜視頻挖B站UP主,沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
歸根究底,播客主的核心需求是“低成本創(chuàng)作+穩(wěn)定受眾+可持續(xù)變現(xiàn)”,若平臺(tái)無(wú)法為播客主提供更低的創(chuàng)作成本、更精準(zhǔn)的聽(tīng)眾、更明確的商業(yè)回報(bào),就難以真正吸引播客主遷移。這也是當(dāng)前視頻播客行業(yè)熱鬧表象下的核心問(wèn)題。
未來(lái),一場(chǎng)漫長(zhǎng)的等待
對(duì)于跌跌撞撞發(fā)展了十幾年的播客行業(yè)來(lái)說(shuō),商業(yè)化始終是痛點(diǎn)所在。
目前,播客主的商業(yè)收入主要來(lái)自于廣告和用戶訂閱,但兩者目前都難以支撐行業(yè)整體發(fā)展,即能養(yǎng)活頭部,大量的腰部、尾部創(chuàng)作者依舊是為愛(ài)發(fā)電。
根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì),去年中國(guó)播客廣告總收入僅為33億元,這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于短視頻平臺(tái)。老袁告訴「定焦One」,當(dāng)前播客廣告市場(chǎng)完全處于“買(mǎi)方主導(dǎo)”:一方面,定期投放播客的品牌相對(duì)固定,多集中在消費(fèi)電子、生活服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域,整體市場(chǎng)需求有限;另一方面,廣告合作缺乏明確的定價(jià)體系——品牌方通常會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),篩選出訂閱量達(dá)標(biāo)且呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的節(jié)目主動(dòng)接洽,但最終投放金額、合作形式完全由品牌說(shuō)了算,播客主幾乎沒(méi)有議價(jià)權(quán)。
此前,曾有媒體報(bào)道,訂閱數(shù)近50萬(wàn)的某播客品牌,單條口播廣告刊例價(jià)為38889元,定制單集報(bào)價(jià)也僅13.3萬(wàn),2024年3月到11月總收入19萬(wàn),扣除基本開(kāi)銷(xiāo),凈收入只剩13萬(wàn)。
相較于廣告的不穩(wěn)定,用戶訂閱被老袁視為更可持續(xù)的變現(xiàn)方式。據(jù)了解,播客訂閱的收費(fèi)模式主要分兩種:?jiǎn)渭顿M(fèi),價(jià)格通常在4-10元不等;專(zhuān)題付費(fèi),在30-300元之間。但現(xiàn)實(shí)是,整個(gè)播客行業(yè)能依靠訂閱收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定生存的節(jié)目很少,老袁預(yù)估占比不足5%。
播客商業(yè)化之所以陷入困境,核心源于兩大癥結(jié):一是“內(nèi)容看不見(jiàn)”導(dǎo)致的效果追蹤難題,二是“流量掣肘”引發(fā)的用戶規(guī)模與變現(xiàn)效率瓶頸。
播客作為純音頻內(nèi)容,天然缺乏視頻、圖文的可視化優(yōu)勢(shì),這給廣告效果追蹤帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。對(duì)廣告主而言,投放短視頻可通過(guò)“完播率、互動(dòng)率、商品鏈接點(diǎn)擊量”等數(shù)據(jù)直觀評(píng)估效果,投放圖文可通過(guò)“閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)化漏斗”衡量?jī)r(jià)值。
但播客的廣告植入多為“口播提及”,用戶是否完整聽(tīng)到廣告、是否因廣告產(chǎn)生消費(fèi)意愿,甚至是否記住了品牌信息,都無(wú)法通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)量化。這種“效果模糊性”,讓不少?gòu)V告主對(duì)播客持謹(jǐn)慎投放態(tài)度,進(jìn)一步壓縮了行業(yè)的廣告市場(chǎng)空間。
根據(jù)CPA中文播客社區(qū)發(fā)布的《2025播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》,2025年,中文播客聽(tīng)眾規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1.5億人,但和抖音、B站等平臺(tái)相比,用戶規(guī)模仍有限。不少?gòu)臉I(yè)者將視頻播客視為風(fēng)口的理由之一便在于視頻市場(chǎng)的用戶人群超過(guò)音頻市場(chǎng),覆蓋的用戶更多,商業(yè)機(jī)會(huì)也更大。還有人將美國(guó)的視頻播客市場(chǎng)視作未來(lái)——單單在YouTube,播客內(nèi)容每月活躍觀眾就超過(guò)10億。
這個(gè)未來(lái)到底會(huì)不會(huì)到來(lái),每個(gè)人的想法并不相同。
在劉飛看來(lái),當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做播客,對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事,因?yàn)橄裥∮钪嫒匀皇切∪ψ拥漠a(chǎn)品,視頻播客內(nèi)容不斷破圈,肯定會(huì)讓越來(lái)越多人知道這個(gè)載體和這種內(nèi)容形態(tài),但至于能培育多少深度內(nèi)容用戶,他比較悲觀。
美國(guó)用戶對(duì)“talkshow(脫口秀式對(duì)話)”接受度高,轉(zhuǎn)向YouTube播客視頻順理成章;而國(guó)內(nèi)市場(chǎng),即便像《圓桌派》《十三邀》這類(lèi)優(yōu)質(zhì)對(duì)談節(jié)目,也始終屬于小眾需求,多數(shù)觀眾對(duì)慢節(jié)奏、重對(duì)話的播客內(nèi)容接受度有限。因此,把播客搬到視頻平臺(tái),并不意味著用戶規(guī)模就能擴(kuò)大、商業(yè)化就能突破。“目前播客已有的用戶,可能就是當(dāng)下市場(chǎng)能吸引到的大多數(shù)用戶?!眲w的預(yù)測(cè)有些無(wú)奈。
老袁比劉飛更樂(lè)觀一些,他相信播客商業(yè)化時(shí)代終會(huì)到來(lái)。當(dāng)播客成為人人可參與的社交媒體,行業(yè)生態(tài)成熟后,商業(yè)化自然會(huì)水到渠成。在那之前,播客對(duì)大多數(shù)創(chuàng)作者而言,只能是自我表達(dá)的出口,而非賺錢(qián)的工具。
“它不是風(fēng)口,可能也不會(huì)有大爆款,哪怕偶爾有一期數(shù)據(jù)還不錯(cuò),但除了心理上的安慰外,并不會(huì)帶來(lái)實(shí)際的商業(yè)回報(bào)”——老袁告訴「定焦One」,播客主必須要做好這個(gè)心理準(zhǔn)備。
肉松還在堅(jiān)持。
她和室友做一期播客,從確定話題、錄制到剪輯,需要一周多的時(shí)間。每月更新兩期節(jié)目對(duì)她們來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較吃力。今年之所以能堅(jiān)持更新,是因?yàn)樗褪矣讯荚贕AP期。隨著兩人其他工作的增加,未來(lái)能否保持現(xiàn)在這個(gè)更新節(jié)奏,她也沒(méi)法保證。
最近,肉松留意到小宇宙的開(kāi)屏廣告變多了。她偶爾也會(huì)點(diǎn)進(jìn)一些之前關(guān)注,但沒(méi)有廣告和訂閱收入的播客,很多人在做一段時(shí)間后,漸漸就不更新了。


