界面新聞?dòng)浾?| 張蕊
界面新聞編輯 | 任雪松
這個(gè)9月，隨著官宣了張震岳和謝霆鋒兩位代言人，安德瑪戶外門店的客流中，多了些前來(lái)拍照打卡的粉絲。雖然在短期內(nèi)提升了一定熱度，但從整體來(lái)看，無(wú)論是線下門店的實(shí)際流量，還是互聯(lián)網(wǎng)上的討論聲量，安德瑪戶外目前的關(guān)注度仍然呈現(xiàn)出一種“慢熱”的狀態(tài)。
界面新聞從門店工作人員處了解到，安德瑪戶外與主品牌安德瑪運(yùn)動(dòng)之間的會(huì)員體系、積分體系并不相通。京東旗艦店認(rèn)證信息顯示，安德瑪戶外背后的運(yùn)營(yíng)主體，并非安德瑪在華的子公司“安德阿鏌貿(mào)易(上海)有限公司”，而是其合作伙伴“佑旅戶外用品(上海)有限公司”。
對(duì)此，安德瑪回復(fù)界面新聞，戶外產(chǎn)品線是公司品牌本土化戰(zhàn)略的重要組成部分，希望通過(guò)與國(guó)內(nèi)合作伙伴的聯(lián)合，更深入地融入中國(guó)本地經(jīng)濟(jì)生態(tài)，來(lái)服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。
談到安德瑪在中國(guó)的本土化探索，結(jié)合主品牌的全球業(yè)績(jī)背景下來(lái)看，其戰(zhàn)略意圖更為清晰。
根據(jù)公司公布的2026財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比下降4%至11億美元，盡管通過(guò)成本控制等措施，毛利率提升70個(gè)基點(diǎn)至48.2%，凈虧損收窄至300萬(wàn)美元，但營(yíng)收增長(zhǎng)仍未扭轉(zhuǎn)。公司對(duì)第二季度的展望亦預(yù)測(cè)營(yíng)收將繼續(xù)下滑。
在全球營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的背景下，安德瑪將目光投向了表現(xiàn)亮眼的中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)安德瑪方披露，2025財(cái)年中國(guó)貢獻(xiàn)了亞太地區(qū)約一半的營(yíng)收，且這一比例預(yù)計(jì)將隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)持續(xù)提升。
而這片市場(chǎng)土壤的確蘊(yùn)藏著比較樂(lè)觀的增長(zhǎng)前景。中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)戶外消費(fèi)規(guī)模突破3000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)近40%；預(yù)計(jì)到2025年，戶外產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)8526億元，其中裝備市場(chǎng)占比高達(dá)54%。國(guó)家發(fā)展改革委與國(guó)家體育總局等五部門聯(lián)合發(fā)布的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》更是提出，到2025年，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)億元。
到了今年，“周末短途戶外”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)城市人群的主流生活方式之一。截止發(fā)稿，小紅書(shū)的“戶外”話題瀏覽量以超160億，討論量達(dá)4702.4萬(wàn)。小紅書(shū)發(fā)布的戶外觀察報(bào)告顯示，2025年上半年，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)帶“周末”關(guān)鍵詞的戶外筆記發(fā)布量超106萬(wàn)篇，互動(dòng)量達(dá)7000萬(wàn)次，總曝光量突破76億。
可以看出，已火熱發(fā)展了幾年的戶外領(lǐng)域，增長(zhǎng)基礎(chǔ)依然堅(jiān)實(shí)。不過(guò)，相比其他運(yùn)動(dòng)品牌，安德瑪對(duì)戶外板塊的規(guī)?；季植⒉凰阍?。去年7月，安德瑪戶外才在上海港匯恒隆開(kāi)出首家獨(dú)立門店。
此時(shí)，中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)已是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。國(guó)際品牌如北面、猛犸象等已深耕多年，擁有牢固的用戶基礎(chǔ)和口碑；國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)巨頭安踏通過(guò)收購(gòu)運(yùn)營(yíng)始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌，在高端專業(yè)市場(chǎng)占據(jù)了重要席位。作為市場(chǎng)后來(lái)者，安德瑪戶外需要找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
目前來(lái)看，安德瑪戶外選擇延續(xù)主品牌注重性能與專業(yè)化的定位，通過(guò)深入滲透專業(yè)場(chǎng)景來(lái)塑造品牌形象、強(qiáng)化品牌心智。
品牌上市一年多的時(shí)間里，品牌在發(fā)布了三季新品的基礎(chǔ)上，先后成立自主戶外探索俱樂(lè)部、冠名贊助國(guó)內(nèi)知名越野跑賽事“雄關(guān)330長(zhǎng)城（赤城）越野賽”、簽約精英運(yùn)動(dòng)員施愛(ài)愛(ài)；還與中國(guó)科學(xué)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)達(dá)成了為期三年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，支持了“夏爾西里科學(xué)考察”、“珠穆朗瑪峰冰塔林科學(xué)考察”等科考項(xiàng)目，試圖以實(shí)證的方式構(gòu)建出品牌技術(shù)壁壘和專業(yè)性認(rèn)知。
上述圍繞專業(yè)性的布局，最終還是需要足夠強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。據(jù)安德瑪向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，安德瑪戶外已進(jìn)駐22個(gè)省份和直轄市的高端購(gòu)物中心與核心商圈，截至目前，共擁有獨(dú)立店鋪82家，接下來(lái)還將攜手總部繼續(xù)拓展布局。
聚焦專業(yè)的策略意味著更高的品牌壁壘，但帶來(lái)的挑戰(zhàn)也清晰可見(jiàn)。一方面，如何在服務(wù)于核心發(fā)燒友與吸引更廣泛的戶外愛(ài)好者之間做好平衡，是安德瑪戶外在追求品牌高度的同時(shí)必須考慮的市場(chǎng)規(guī)模問(wèn)題；另一方面，獨(dú)立于主品牌的運(yùn)營(yíng)體系雖靈活，但能否確保與主品牌在技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈資源上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，避免各自為戰(zhàn)，將影響其長(zhǎng)期發(fā)展的效率和資源利用率。