界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
假發(fā)品牌正逐漸走出小眾圈層，像美發(fā)店一樣成為商場(chǎng)里常見(jiàn)的存在。除了“假發(fā)第一股”瑞貝卡的門店，海森林等品牌的直營(yíng)門店也越來(lái)越多地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
海森林近期已重新提交A股主板上市輔導(dǎo)備案。它此前在2023年曾嘗試沖擊A股，但因當(dāng)年政策變化而于年底主動(dòng)終止。
海森林方面向泰山財(cái)經(jīng)表示，隨著今年6月融資政策放開(kāi)，公司重新啟動(dòng)IPO。公司還曾考慮過(guò)港股上市，但綜合權(quán)衡后，最終仍將A股主板作為優(yōu)先目標(biāo)。根據(jù)海森林披露的數(shù)據(jù)，其目前年銷售額在8億至9億元之間。
這一規(guī)模意味與行業(yè)頭部上市公司瑞貝卡年?duì)I收12億的規(guī)模差距不算大。瑞貝卡起步于河南許昌，而海森林有望成長(zhǎng)為山東青島的代表性企業(yè)。許昌及青島兩地同為國(guó)內(nèi)重要的假發(fā)產(chǎn)業(yè)集群，早已形成涵蓋原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、品牌運(yùn)營(yíng)到銷售渠道的完整鏈條。
界面時(shí)尚就海森林目前業(yè)務(wù)模式和未來(lái)發(fā)展問(wèn)題向其發(fā)出采訪邀約，但對(duì)方拒絕。
多位業(yè)內(nèi)人士向界面時(shí)尚指出，整個(gè)假發(fā)行業(yè)格局依然較為分散，瑞貝卡與海森林都不能說(shuō)是絕對(duì)的頭部。比如，在山東，當(dāng)?shù)馗鼮橹募侔l(fā)企業(yè)還包括青島即發(fā)集團(tuán)，這是一家大型紡織服裝企業(yè)與發(fā)飾品生產(chǎn)基地，業(yè)務(wù)范圍遠(yuǎn)不止假發(fā)；以及青島樂(lè)達(dá)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，該公司專注于高端發(fā)制品外貿(mào)，以跨境電商的渠道業(yè)務(wù)為核心。這些公司非上市公司，加之國(guó)內(nèi)假發(fā)市場(chǎng)仍屬藍(lán)海，在行業(yè)外的知名度并不高。
與瑞貝卡相似，海森林的優(yōu)勢(shì)在于成立時(shí)間夠早，且具備品牌化意識(shí)。
在山東一家具備假發(fā)出口經(jīng)驗(yàn)的工廠里負(fù)責(zé)銷售的林山對(duì)界面時(shí)尚表示，海森林之所以能在行業(yè)中脫穎而出，關(guān)鍵在于其進(jìn)入時(shí)間早。該公司自2000年前后便切入假發(fā)制造，并從一開(kāi)始就堅(jiān)持高品質(zhì)路線，拿下了一批批發(fā)大客戶，由此獲得較高的利潤(rùn)率與初期資本積累，從而形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)海森林官網(wǎng)介紹，該公司是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的發(fā)制品企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋女士頭套、男士發(fā)塊、發(fā)簾、發(fā)束、眼睫毛等系列產(chǎn)品，且擁有6個(gè)工廠及研發(fā)中心，主打真發(fā)原材料。其產(chǎn)品銷往英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、日本、澳大利亞等全球30多個(gè)國(guó)家。
林山同時(shí)指出，從制造端來(lái)看，假發(fā)在工藝和原材料上的技術(shù)壁壘并不高，業(yè)內(nèi)不乏產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于海森林的工廠。但在消費(fèi)端，假發(fā)的工藝差異與成本結(jié)構(gòu)并未被廣泛認(rèn)知，這使得品牌溢價(jià)與市場(chǎng)教育成為零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而批發(fā)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率普遍偏低，這也是海森林近年來(lái)加碼零售的重要原因。通過(guò)從外貿(mào)代工轉(zhuǎn)向零售，海森林才得以逐步建立起自有品牌，從而發(fā)展更高毛利率的業(yè)務(wù)支柱。
在林山看來(lái)，如果僅僅依賴代工，國(guó)內(nèi)假發(fā)工廠的生存空間幾乎沒(méi)有。隨著跨境電商的發(fā)展，外國(guó)零售買家越來(lái)越傾向直接通過(guò)阿里巴巴、1688等平臺(tái)尋找青島等地的中小工廠，而不是依賴傳統(tǒng)批發(fā)商。這一趨勢(shì)也對(duì)海森林等以大客戶批發(fā)商為主的企業(yè)帶來(lái)沖擊。
這一點(diǎn)從上市公司瑞貝卡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中也可以印證。
瑞貝卡2025年上半年毛利率升至38.09%，同比提升5.13個(gè)百分點(diǎn)，主要受益于終端產(chǎn)品銷售占比增加。隨著業(yè)務(wù)模式從傳統(tǒng)批發(fā)逐步轉(zhuǎn)向跨境電商與線上直營(yíng)，公司能夠繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者，從而帶動(dòng)單品盈利能力提升。
林山認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前能以工廠身份獨(dú)立布局零售渠道的假發(fā)企業(yè)不多，瑞貝卡和海森林是明顯的案例，但其余假發(fā)店大多是理發(fā)店跨界等個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主。林山坦言，假發(fā)工廠做零售在行業(yè)內(nèi)幾乎是一片“禁區(qū)”，因?yàn)橐坏┕S做零售，容易與批發(fā)商或B端客戶產(chǎn)生沖突。但瑞貝卡和海森林的零售嘗試并不會(huì)直接搶占外貿(mào)客戶的生意，因此才得以率先走出這一步。
從線下零售端來(lái)看，海森林仍然在嘗試發(fā)展中，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
海森林方面曾表示，以國(guó)內(nèi)一二線城市為核心，已有直營(yíng)店6家，分別設(shè)于青島和上海兩地；加盟店6家，分別位于云南、哈爾濱、甘肅等多個(gè)地區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)“打造‘海森林’知名品牌，實(shí)現(xiàn)國(guó)際業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的‘雙驅(qū)動(dòng)’”。
海森林在上海的兩家店分別位于衡山路8號(hào)和環(huán)球港兩個(gè)商場(chǎng)，以生活方式和家庭購(gòu)物為主。界面時(shí)尚走訪了海森林衡山路店，該店與沙龍、珠寶、護(hù)膚、西餐店相鄰，店內(nèi)通過(guò)多個(gè)人型頭具展示了幾十款不同長(zhǎng)度、顏色的假發(fā)和發(fā)塊。同時(shí)，該店還配備了假發(fā)洗護(hù)和染燙的設(shè)備空間，與理發(fā)店相似。
海森林店員告訴界面時(shí)尚，發(fā)套根據(jù)網(wǎng)兜或仿真頭皮，以及假發(fā)長(zhǎng)度和顏色會(huì)有不同的價(jià)格，在2000元到4000元上下浮動(dòng)。如果需要根據(jù)頭型進(jìn)行定制，等待周期一般為45天。她還強(qiáng)調(diào)，由于海森林假發(fā)使用全真發(fā)制作，可以隨意進(jìn)行染燙。
值得提到的是，海森林假發(fā)染燙的價(jià)格幾乎與理發(fā)店持平。單次燙卷或者染發(fā)25厘米以上收費(fèi)800元，而且使用的也是理發(fā)店染燙常見(jiàn)藥水品牌菲靈。
這樣的高定價(jià)在一定程度上契合了海森林推動(dòng)假發(fā)高端化的野心。然而，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，假發(fā)仍主要承擔(dān)遮蓋白發(fā)、脫發(fā)等剛性需求。若要在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，高端化路線勢(shì)必伴隨較高的市場(chǎng)教育成本。
在由單一批發(fā)向“批發(fā)+零售”雙驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，瑞貝卡過(guò)去五年的銷售費(fèi)用率已實(shí)現(xiàn)翻番。與此同時(shí)，相比以銷定產(chǎn)的代工批發(fā)模式，零售業(yè)務(wù)的比重提升也使公司不得不承受更高的存貨壓力。
值得注意的是，久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)顯示，海森林從2021年開(kāi)始嘗試的天貓店直到2025年停止運(yùn)營(yíng)，最高峰時(shí)年銷售額未破百萬(wàn)元。
無(wú)論是瑞貝卡還是海森林，雖然都在嘗試通過(guò)直營(yíng)門店、電商渠道和品牌化路徑尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但如何平衡高端化定價(jià)與剛性需求、如何在渠道擴(kuò)張中控制費(fèi)用與庫(kù)存，將決定它們能否真正走出“小而美”，進(jìn)入更大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。