文｜道總有理

前幾日，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司立項(xiàng)、中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布了最新的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI），2025年8月，BHI為110.06，環(huán)比下跌1.96點(diǎn)，同比下跌8.08點(diǎn)。另外，全國規(guī)模以上建材家居賣場8月銷售額為1056.50億元，環(huán)比下跌7.16%，同比下跌15.05%。

冰冷的數(shù)字，直觀反映出家居建材行業(yè)持續(xù)的低迷及慘淡，在這種環(huán)境下，“降價(jià)換量”成為市場引流的普遍策略，行業(yè)巨頭也不例外。

月初，宜家中國舉行2026財(cái)年啟動會，宣布將投資1.6億元用于提供超過150款更低價(jià)格的產(chǎn)品，其中70%的價(jià)格投資將集中在最受消費(fèi)者喜愛的暢銷產(chǎn)品上。這場啟動會預(yù)示著面對增長壓力，宜家的低價(jià)策略不是臨時(shí)救場，更像長期戰(zhàn)略，從2023年至今，宜家中國已多次宣布降價(jià)。

但是稀少的客流、略顯空蕩的賣場以及社交平臺上消失的關(guān)注，似乎都在無聲質(zhì)疑，低價(jià)策略真的能幫助宜家在國內(nèi)市場穿越周期嗎？

低價(jià)無效？

面對行業(yè)的低迷，這兩年宜家一直在打低價(jià)的“牌”。

過去的兩個財(cái)年，宜家中國已累計(jì)投資6.73億元，推出了更多低價(jià)產(chǎn)品，其中，2024財(cái)年，宜家中國推出了550余款低價(jià)產(chǎn)品，2025財(cái)年推出了500余款低價(jià)產(chǎn)品。與低價(jià)產(chǎn)品并行的還有各種“超值低價(jià)”促銷廣告，標(biāo)有“大減價(jià)”的黃色標(biāo)簽幾乎隨處可見，產(chǎn)品最低價(jià)僅為個位數(shù)。

然而從財(cái)報(bào)來看，對價(jià)格的讓步并沒有換來“量”的上升。據(jù)宜家母公司英格卡零售集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024財(cái)年宜家母公司Ingka Group的營收同比下滑了5.5%到418.64億歐元，5個財(cái)年來首次出現(xiàn)收入下滑，凈利潤更是同比下滑了46.5%到8.06億元。其中，宜家中國2024財(cái)年的營收下滑到了14.6億歐元，而上一財(cái)年為15.8億歐元。

而且財(cái)報(bào)還顯示，宜家中國2024財(cái)年新開了4家門店，門店擴(kuò)張到39家，也就是說在門店增多的情況下，宜家在我國的銷售額不僅沒增長反而下降了。

宜家的下滑，不能單歸因于價(jià)格調(diào)整。低價(jià)策略，曾讓宜家在全球范圍內(nèi)看到過成效，據(jù)財(cái)報(bào)，2023財(cái)年宜家集團(tuán)零售總額為476億歐元，與2022財(cái)年相比增長6.6%。公開數(shù)據(jù)也顯示，在我國，宜家中國的插座、各種收納等低價(jià)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)過同比70%以上的增長。

可為什么緊隨而來的是業(yè)績變臉？主要還是宜家通過低價(jià)產(chǎn)品吸引流量、繼而帶動高價(jià)產(chǎn)品的策略，沒有得到市場的正向反饋。簡單來說，消費(fèi)者逛歸逛，但真要在宜家買，還得掂量掂量。

在消費(fèi)者追求極致性價(jià)比的潮流中，低價(jià)在家居行業(yè)卻不是帶動增長的“萬金油”。不單是宜家，有日本“小宜家”之稱的家居連鎖品牌宜得利，更以性價(jià)比聞名，可今年宜得利在福州、寧波、天津、北京等城市接連關(guān)閉了部分門店。根據(jù)官網(wǎng)中國大陸84個門店數(shù)據(jù)計(jì)算，宜得利在今年上半年關(guān)閉了21家門店，關(guān)店比例達(dá)到了20%。

對比最近5年的業(yè)績變化趨勢，宜得利全球的營收同樣是在2024財(cái)年出現(xiàn)了下滑。

在日本，宜得利的家具價(jià)格幾乎是市面上常見品牌的一半左右，到了我國，宜得利的“宜家同款”能比宜家產(chǎn)品便宜三分之一左右。但現(xiàn)在無論是持續(xù)推出低價(jià)產(chǎn)品的宜家，還是以性價(jià)比為核心賣點(diǎn)的宜得利，在我國似乎都沒能抓住消費(fèi)潮流變化的契機(jī)。

低價(jià)，讓宜家徹底“背離”中產(chǎn)？

1998年，我國第一家宜家宜居在上海開業(yè)，次年在北京開出第二家店，據(jù)說，不到兩個星期，熱情似火的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空。

長期以來，宜家身上的標(biāo)簽雖然是性價(jià)比，可宜家進(jìn)入我國之后，早期只在一線城市發(fā)展，這無形之中給外界營造了一種高端的形象。而且宜家簡約、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在當(dāng)時(shí)可以說成功對我國消費(fèi)者完成了一次審美的洗禮，由此深得中產(chǎn)的青睞，更讓普通消費(fèi)者對其仰望。

逛宜家，一度是中產(chǎn)的一種生活方式，隨著前些年新中產(chǎn)的崛起，宜家在我國的業(yè)績也一步步走向巔峰。但是，當(dāng)宜家的設(shè)計(jì)風(fēng)格不再新鮮，質(zhì)量缺陷的暴露使其與自身的品牌知名度越發(fā)不匹配，這既動搖了消費(fèi)者對宜家的信任，更關(guān)鍵的是導(dǎo)致宜家在我國市場的定位及受眾變得非常尷尬：中產(chǎn)瞧不上，普通消費(fèi)者夠不著。

中產(chǎn)拋棄宜家，他們覺得宜家靠顏值、氛圍感和精致所塑造的生活已經(jīng)不夠上檔次，所以他們不再選擇驅(qū)車去宜家選購裝修時(shí)所需的家具。如今，宜家反而成了中老年人的“聚集地”，年輕人越來越少。

在線上，宜家也比其他品牌落后一大截。2024年天貓雙11搶先購榜單顯示，住宅家具品牌銷售榜排名前三的是源氏木語、林氏家居、喜臨門，宜家僅排名第七。

對中產(chǎn)用戶流失的忽視和不作為，可以說是宜家在我國除了錯失線上化轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)之外的又一重大失誤。原本手握這部分規(guī)模日漸擴(kuò)大又有著巨大消費(fèi)升級需求的群體，宜家如果成功補(bǔ)全產(chǎn)品質(zhì)量上的短板，就有機(jī)會向中高端市場進(jìn)軍，在家居行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的躍升?？上?，宜家當(dāng)時(shí)把更多的精力放在重新打造線下場景上，而對提升產(chǎn)品品質(zhì)并沒有太上心。

如今在行業(yè)整體低迷的環(huán)境下，以家居奢品、定制家具為代表的高端市場則表現(xiàn)出一定的韌性。據(jù)中研網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2025年全球定制家具市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)36.8億美元，2024-2034年復(fù)合年增長率(CAGR)為5.37%。

相反，押注低價(jià)策略的宜家，無疑再次將中產(chǎn)用戶推得更遠(yuǎn)。去年，宜家各大門店里到處都是打折的黃色價(jià)簽，曾經(jīng)北歐輕奢小清新的它，看似成了“最后三天”的清倉大賣場，宜家儼然變成了他們不認(rèn)識的樣子。與此同時(shí)，宜家嘗試開出離市中心更近、更小的門店，這些門店面向的客群顯然更加多元化。

中產(chǎn)還是大眾，宜家選擇了后者，這無可厚非，畢竟長期以來宜家的經(jīng)營理念就是讓消費(fèi)者買起來更“易于獲得”和“負(fù)擔(dān)得起”?？墒撬坪鹾鲆暳嗽谖覈袌鱿胍绕葱詢r(jià)比，多少有些“自討苦吃”，極致性價(jià)比的吊打，決定了宜家很難討好大眾。

沒有誠意的低價(jià)，背后是宜家控制成本的困境

當(dāng)年輕的消費(fèi)者在低價(jià)的刺激下進(jìn)入宜家，他們可能很快就發(fā)現(xiàn)宜家所謂的低價(jià)有些“貓膩”。

在宜家，不少商品確實(shí)降價(jià)了，如9.99元一個的插座、6.99元的山毛櫸鍋鏟、9.99元一根的數(shù)據(jù)線和149元的人體工學(xué)枕頭。另外，備受消費(fèi)者喜愛的餐飲食品，更是友好，蔬菜沙拉、mini漢堡、烤雞翅、肉腸等，均只要9.9元，還有一些面包、飲料、冰淇淋、烤肉串也都是個位數(shù)價(jià)格。

不過當(dāng)消費(fèi)者把目光放在家居上，一些大型家具和經(jīng)典款產(chǎn)品似乎并沒有讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。比如一款“蘭德克納”黑色三人沙發(fā)，會員價(jià)是5399元，而同樣的品質(zhì)，消費(fèi)者可以在家具城或者新晉國產(chǎn)家居品牌中找到便宜30%甚至更多的產(chǎn)品。

在小紅書上，一位網(wǎng)友吐槽，“每次宜家大減價(jià)，以為是真的，結(jié)果去現(xiàn)場一看基本都是一些賣不出去的破爛玩意兒，撿漏都撿不著好的”。期待而去，失望而歸，是不少消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，而這種沒有太大誠意的降價(jià)，也讓宜家信誓旦旦推出的低價(jià)策略多少有些“水”，自然沒能帶來明顯的增長。

往深了看，這不得不讓外界懷疑宜家通過工藝革新控制成本、讓利消費(fèi)者的路徑是否出現(xiàn)了困難。

實(shí)際上，從2017年開始，宜家家居就受到亞馬遜等線上零售商的低價(jià)競爭，面臨維持現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)上應(yīng)對原料及其他成本上漲擠壓利潤空間的難題。在2021財(cái)年、2022財(cái)年，受原材料價(jià)格影響，宜家家居的成本持續(xù)上升，這直接造成宜家的凈利潤大幅下降。為此，宜家迫不得已進(jìn)行了短暫的提價(jià)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2022財(cái)年，宜家全球所有門店和線上銷售額增長了6.5%，達(dá)446億歐元，但公司年利潤由上一年的14.3億歐元，大幅下降至7.1億歐元。

長期以來，宜家采取“先定價(jià)后設(shè)計(jì)”的策略，過去憑借供應(yīng)鏈強(qiáng)大的韌性和競爭力，它能夠在各個環(huán)節(jié)不斷實(shí)施改進(jìn)，通過一系列降本增效的措施，實(shí)現(xiàn)低價(jià)。而且因?yàn)樵谙M(fèi)市場的火熱，宜家在供應(yīng)商面前擁有較大的議價(jià)權(quán)，能夠用銷量降成本。但是當(dāng)宜家的顧客漸漸流失，不再人滿為患，這可能對宜家傳統(tǒng)的模式帶來了一定的考驗(yàn)。

另外，自2019年起，宜家在我國各個城市的市中心頻繁試水多個新業(yè)態(tài)，大店、小店共同布局，這些線下門店的擴(kuò)張意味著高投入，自然進(jìn)一步拉高了宜家的成本。但令宜家失望的是，這些嘗試的結(jié)果不盡如人意，許多門店現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉。

時(shí)至今日，宜家在線上仍然固守著明碼標(biāo)價(jià)的郵費(fèi)，而實(shí)現(xiàn)不了包郵，這點(diǎn)被國內(nèi)消費(fèi)者吐槽已久。如果不是成本控制的壓力，不然著實(shí)令人想不明白。

堅(jiān)守低價(jià)策略，或許只是短時(shí)間給宜家?guī)黻囃?，并不代表這條路徑就是錯誤的，只是，現(xiàn)在這種尷尬的、沒有誠意的低價(jià)肯定不是我國消費(fèi)者想要的。如何在我國消費(fèi)需求的快速變化中學(xué)會適應(yīng)，宜家還需要繼續(xù)學(xué)習(xí)。