文｜道總有理
前幾日，由商務部流通業(yè)發(fā)展司立項、中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布了最新的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI），2025年8月，BHI為110.06，環(huán)比下跌1.96點，同比下跌8.08點。另外，全國規(guī)模以上建材家居賣場8月銷售額為1056.50億元，環(huán)比下跌7.16%，同比下跌15.05%。
冰冷的數(shù)字，直觀反映出家居建材行業(yè)持續(xù)的低迷及慘淡，在這種環(huán)境下，“降價換量”成為市場引流的普遍策略，行業(yè)巨頭也不例外。
月初，宜家中國舉行2026財年啟動會，宣布將投資1.6億元用于提供超過150款更低價格的產(chǎn)品，其中70%的價格投資將集中在最受消費者喜愛的暢銷產(chǎn)品上。這場啟動會預示著面對增長壓力，宜家的低價策略不是臨時救場，更像長期戰(zhàn)略，從2023年至今，宜家中國已多次宣布降價。
但是稀少的客流、略顯空蕩的賣場以及社交平臺上消失的關注，似乎都在無聲質疑，低價策略真的能幫助宜家在國內市場穿越周期嗎？
低價無效？
面對行業(yè)的低迷，這兩年宜家一直在打低價的“牌”。
過去的兩個財年，宜家中國已累計投資6.73億元，推出了更多低價產(chǎn)品，其中，2024財年，宜家中國推出了550余款低價產(chǎn)品，2025財年推出了500余款低價產(chǎn)品。與低價產(chǎn)品并行的還有各種“超值低價”促銷廣告，標有“大減價”的黃色標簽幾乎隨處可見，產(chǎn)品最低價僅為個位數(shù)。
然而從財報來看，對價格的讓步并沒有換來“量”的上升。據(jù)宜家母公司英格卡零售集團財報數(shù)據(jù)，2024財年宜家母公司Ingka Group的營收同比下滑了5.5%到418.64億歐元，5個財年來首次出現(xiàn)收入下滑，凈利潤更是同比下滑了46.5%到8.06億元。其中，宜家中國2024財年的營收下滑到了14.6億歐元，而上一財年為15.8億歐元。
而且財報還顯示，宜家中國2024財年新開了4家門店，門店擴張到39家，也就是說在門店增多的情況下，宜家在我國的銷售額不僅沒增長反而下降了。
宜家的下滑，不能單歸因于價格調整。低價策略，曾讓宜家在全球范圍內看到過成效，據(jù)財報，2023財年宜家集團零售總額為476億歐元，與2022財年相比增長6.6%。公開數(shù)據(jù)也顯示，在我國，宜家中國的插座、各種收納等低價產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)過同比70%以上的增長。
可為什么緊隨而來的是業(yè)績變臉？主要還是宜家通過低價產(chǎn)品吸引流量、繼而帶動高價產(chǎn)品的策略，沒有得到市場的正向反饋。簡單來說，消費者逛歸逛，但真要在宜家買，還得掂量掂量。
在消費者追求極致性價比的潮流中，低價在家居行業(yè)卻不是帶動增長的“萬金油”。不單是宜家，有日本“小宜家”之稱的家居連鎖品牌宜得利，更以性價比聞名，可今年宜得利在福州、寧波、天津、北京等城市接連關閉了部分門店。根據(jù)官網(wǎng)中國大陸84個門店數(shù)據(jù)計算，宜得利在今年上半年關閉了21家門店，關店比例達到了20%。
對比最近5年的業(yè)績變化趨勢，宜得利全球的營收同樣是在2024財年出現(xiàn)了下滑。
在日本，宜得利的家具價格幾乎是市面上常見品牌的一半左右，到了我國，宜得利的“宜家同款”能比宜家產(chǎn)品便宜三分之一左右。但現(xiàn)在無論是持續(xù)推出低價產(chǎn)品的宜家，還是以性價比為核心賣點的宜得利，在我國似乎都沒能抓住消費潮流變化的契機。
低價，讓宜家徹底“背離”中產(chǎn)？
1998年，我國第一家宜家宜居在上海開業(yè)，次年在北京開出第二家店，據(jù)說，不到兩個星期，熱情似火的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空。
長期以來，宜家身上的標簽雖然是性價比，可宜家進入我國之后，早期只在一線城市發(fā)展，這無形之中給外界營造了一種高端的形象。而且宜家簡約、獨特的設計風格，在當時可以說成功對我國消費者完成了一次審美的洗禮，由此深得中產(chǎn)的青睞，更讓普通消費者對其仰望。
逛宜家，一度是中產(chǎn)的一種生活方式，隨著前些年新中產(chǎn)的崛起，宜家在我國的業(yè)績也一步步走向巔峰。但是，當宜家的設計風格不再新鮮，質量缺陷的暴露使其與自身的品牌知名度越發(fā)不匹配，這既動搖了消費者對宜家的信任，更關鍵的是導致宜家在我國市場的定位及受眾變得非常尷尬：中產(chǎn)瞧不上，普通消費者夠不著。
中產(chǎn)拋棄宜家，他們覺得宜家靠顏值、氛圍感和精致所塑造的生活已經(jīng)不夠上檔次，所以他們不再選擇驅車去宜家選購裝修時所需的家具。如今，宜家反而成了中老年人的“聚集地”，年輕人越來越少。
在線上，宜家也比其他品牌落后一大截。2024年天貓雙11搶先購榜單顯示，住宅家具品牌銷售榜排名前三的是源氏木語、林氏家居、喜臨門，宜家僅排名第七。
對中產(chǎn)用戶流失的忽視和不作為，可以說是宜家在我國除了錯失線上化轉型最佳時機之外的又一重大失誤。原本手握這部分規(guī)模日漸擴大又有著巨大消費升級需求的群體，宜家如果成功補全產(chǎn)品質量上的短板，就有機會向中高端市場進軍，在家居行業(yè)內實現(xiàn)品牌的躍升?？上?，宜家當時把更多的精力放在重新打造線下場景上，而對提升產(chǎn)品品質并沒有太上心。
如今在行業(yè)整體低迷的環(huán)境下，以家居奢品、定制家具為代表的高端市場則表現(xiàn)出一定的韌性。據(jù)中研網(wǎng)統(tǒng)計，2025年全球定制家具市場規(guī)模預計達36.8億美元，2024-2034年復合年增長率(CAGR)為5.37%。
相反，押注低價策略的宜家，無疑再次將中產(chǎn)用戶推得更遠。去年，宜家各大門店里到處都是打折的黃色價簽，曾經(jīng)北歐輕奢小清新的它，看似成了“最后三天”的清倉大賣場，宜家儼然變成了他們不認識的樣子。與此同時，宜家嘗試開出離市中心更近、更小的門店，這些門店面向的客群顯然更加多元化。
中產(chǎn)還是大眾，宜家選擇了后者，這無可厚非，畢竟長期以來宜家的經(jīng)營理念就是讓消費者買起來更“易于獲得”和“負擔得起”?？墒撬坪鹾鲆暳嗽谖覈袌鱿胍绕葱詢r比，多少有些“自討苦吃”，極致性價比的吊打，決定了宜家很難討好大眾。
沒有誠意的低價，背后是宜家控制成本的困境
當年輕的消費者在低價的刺激下進入宜家，他們可能很快就發(fā)現(xiàn)宜家所謂的低價有些“貓膩”。
在宜家，不少商品確實降價了，如9.99元一個的插座、6.99元的山毛櫸鍋鏟、9.99元一根的數(shù)據(jù)線和149元的人體工學枕頭。另外，備受消費者喜愛的餐飲食品，更是友好，蔬菜沙拉、mini漢堡、烤雞翅、肉腸等，均只要9.9元，還有一些面包、飲料、冰淇淋、烤肉串也都是個位數(shù)價格。
不過當消費者把目光放在家居上，一些大型家具和經(jīng)典款產(chǎn)品似乎并沒有讓消費者感到實惠。比如一款“蘭德克納”黑色三人沙發(fā)，會員價是5399元，而同樣的品質，消費者可以在家具城或者新晉國產(chǎn)家居品牌中找到便宜30%甚至更多的產(chǎn)品。
在小紅書上，一位網(wǎng)友吐槽，“每次宜家大減價，以為是真的，結果去現(xiàn)場一看基本都是一些賣不出去的破爛玩意兒，撿漏都撿不著好的”。期待而去，失望而歸，是不少消費者的真實反應，而這種沒有太大誠意的降價，也讓宜家信誓旦旦推出的低價策略多少有些“水”，自然沒能帶來明顯的增長。
往深了看，這不得不讓外界懷疑宜家通過工藝革新控制成本、讓利消費者的路徑是否出現(xiàn)了困難。
實際上，從2017年開始，宜家家居就受到亞馬遜等線上零售商的低價競爭，面臨維持現(xiàn)有產(chǎn)品定價的基礎上應對原料及其他成本上漲擠壓利潤空間的難題。在2021財年、2022財年，受原材料價格影響，宜家家居的成本持續(xù)上升，這直接造成宜家的凈利潤大幅下降。為此，宜家迫不得已進行了短暫的提價。
根據(jù)財報，2022財年，宜家全球所有門店和線上銷售額增長了6.5%，達446億歐元，但公司年利潤由上一年的14.3億歐元，大幅下降至7.1億歐元。
長期以來，宜家采取“先定價后設計”的策略，過去憑借供應鏈強大的韌性和競爭力，它能夠在各個環(huán)節(jié)不斷實施改進，通過一系列降本增效的措施，實現(xiàn)低價。而且因為在消費市場的火熱，宜家在供應商面前擁有較大的議價權，能夠用銷量降成本。但是當宜家的顧客漸漸流失，不再人滿為患，這可能對宜家傳統(tǒng)的模式帶來了一定的考驗。
另外，自2019年起，宜家在我國各個城市的市中心頻繁試水多個新業(yè)態(tài)，大店、小店共同布局，這些線下門店的擴張意味著高投入，自然進一步拉高了宜家的成本。但令宜家失望的是，這些嘗試的結果不盡如人意，許多門店現(xiàn)在已經(jīng)關閉。
時至今日，宜家在線上仍然固守著明碼標價的郵費，而實現(xiàn)不了包郵，這點被國內消費者吐槽已久。如果不是成本控制的壓力，不然著實令人想不明白。
堅守低價策略，或許只是短時間給宜家?guī)黻囃?，并不代表這條路徑就是錯誤的，只是，現(xiàn)在這種尷尬的、沒有誠意的低價肯定不是我國消費者想要的。如何在我國消費需求的快速變化中學會適應，宜家還需要繼續(xù)學習。