界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

以一只貓咪、一只倉鼠、一只兔子為主角的IP“Chiikawa”（吉伊卡哇）位于上海南京東路的旗艦店在昨天開業(yè)，盡管一直到國慶假期結(jié)束，這家店都是預(yù)約制，但仍未阻擋住人們消費(fèi)的熱情。開業(yè)當(dāng)日就有消費(fèi)者在社交平臺(tái)坦言：“排隊(duì)了3小時(shí)?！?/p>

這僅是近兩年IP消費(fèi)火熱度的一角。資本市場看，以IP為主營業(yè)務(wù)的頭部公司市值、營收均創(chuàng)下新高，不斷將這一賽道的參與者推向更廣大市場。

最新的動(dòng)態(tài)來自名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY。近期TOP TOY正式向港交所遞交招股書，TOP TOY品牌由孫元文成立于2020年，它的第一家店開在了廣州正佳廣場。

在招股書中，該品牌首度披露了它的營收。界面新聞自招股書看到，TOP TOY在2022年-2024年收入分別為6.79億元、14.61億元、19.09億元人民幣。毛利分別為1.35億、4.59億、6.24億，對(duì)應(yīng)毛利率分別為19.9%、31.4%與32.7%。利潤分別為-3838萬、2.12億、2.94億元。

2025年上半年，TOP TOY收入達(dá)13.60億元，同比增長58.5%；利潤1.8億元，同比增長26.8%。

而作為對(duì)比的是，泡泡瑪特在2025年上半年的營收為138.8億元，同比增長204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。它在2022年—2024年的營收分別是46.17億元、63億元與130.4億元，2025年上半年則達(dá)138.8億元。

界面新聞注意到，TOP TOY的主要收入來自向加盟商及線下經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，這兩部分在2022年-2025上半年，合計(jì)為它貢獻(xiàn)了70%—80%成收入。2023年是TOP TOY的轉(zhuǎn)折年，它在這一年扭虧為盈，同時(shí)從這一年開始，直營店零售收入占比首次超越線上銷售。

但至2025上半年，直營門店銷售占比的12.4%、線上8.5%，都與加盟商銷售收入（24.4%）、經(jīng)銷商銷售收入（49.9%）仍有差距。

TOP TOY的產(chǎn)品覆蓋市面上所有常見的潮玩品類，例如盲盒、毛絨、積木、手辦。從消費(fèi)者直觀上，它與泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品最大的區(qū)別在于，TOP TOY店內(nèi)產(chǎn)品大多是與國際IP的聯(lián)名，人物形象上不像泡泡瑪特那樣有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)則有相當(dāng)一部分產(chǎn)品是生活日用品，而非TOP TOY一樣全是潮玩。

TOP TOY也在努力建立自己的壁壘。TOP TOY在招股書中表示，他們產(chǎn)品的核心是自研產(chǎn)品，界面新聞獲悉，這類產(chǎn)品的主要合作形式是拿下IP授權(quán)后，TOP TOY通過自身設(shè)計(jì)，對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作并開發(fā)產(chǎn)品。

這或許意味著，在合作中TOP TOY會(huì)在造型、材質(zhì)及IP實(shí)物類型上做出改動(dòng)。TOP TOY在招股書中透露，自研產(chǎn)品收入占比接近50%。

例如今年8月，TOP TOY官方公眾賬號(hào)發(fā)布的“Hello，史迪奇”手辦，這款產(chǎn)品介紹稱其是TOP TOY的“獨(dú)家新品”，特色是“尺寸放大”、“搭配酷炫墨鏡”、服飾可穿脫，以及雙臂可動(dòng)。而9月發(fā)布的獨(dú)家新品“三麗鷗鉆石兔寶寶”系列，特點(diǎn)則是“三麗鷗家族首套PVC貼毛盲盒”、“馬卡龍色系搭配鉆石元素”、“可當(dāng)擺件也可當(dāng)掛包裝飾”等。

這種模式，向上要求零售品牌有足夠的信任度與能力，拿出足夠說服IP所屬方的設(shè)計(jì)方案；向下則要求零售品牌有穩(wěn)定合作的頭部工廠，以滿足生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)與需求。

“模型類玩具比如盲盒，通常就是先拿設(shè)計(jì)去獲取IP授權(quán)，賣的其實(shí)是設(shè)計(jì)的造型。”一玩具制造行業(yè)人士對(duì)界面新聞?wù)f，他表示，工廠會(huì)使用不同的模具制造出人物不同造型，來滿足不同品牌提出的需求。

據(jù)該人士向界面新聞表示，這些模具通常是形狀相對(duì)簡潔規(guī)則的幾何形凹槽，盲盒的制作，就是把材料放進(jìn)注塑機(jī)里，利用模具塑性后再加工上色。

“但如果企業(yè)需要的造型比較豐富，并不能排除無法使用通用模具的特殊情況出現(xiàn)，這種時(shí)候就需要工廠自己去買新的模具，一套比較好的718鋼材的成本大概是兩萬，但具體要多少數(shù)量的模具，得看是怎么開模的?！痹撊耸繉?duì)界面新聞表示。

這種生產(chǎn)模式首先需要工廠有足夠的規(guī)模，這樣才能擁有充足的資金，與豐富的模具進(jìn)行生產(chǎn)。其次則要求工廠的工人技術(shù)精細(xì)度較高?！按S最大的難度就是經(jīng)過品牌方的核驗(yàn)，設(shè)備、產(chǎn)能、加工細(xì)節(jié)、價(jià)格都有要求?！鄙鲜鋈耸繉?duì)界面新聞?wù)f。

若依照這一層面，潮玩賽道上的中小型參與者或許難以完全“復(fù)制”任何頭部玩家的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)TOP TOY店內(nèi)的商品本就有其自身設(shè)計(jì)元素在時(shí)。

但這種模式并非能夠建立起真正的競爭壁壘。

它現(xiàn)有的自研IP實(shí)質(zhì)上只是一種基于IP形象進(jìn)行二創(chuàng)二改的合作形式——所謂的“設(shè)計(jì)元素”本質(zhì)上就是IP的“娃衣”——且這類產(chǎn)品中來自TOP TOY專屬的自有IP的產(chǎn)品并不多。招股書中表示，他們擁有17個(gè)自有IP與43個(gè)授權(quán)IP。

這些產(chǎn)品或許能夠吸引消費(fèi)者到TOP TOY單次購買，但想要形成長久的粘性并且成為該品牌的粉絲，擁有具有足夠影響力和喜愛度的IP角色才是關(guān)鍵。這也是它目前和泡泡瑪特的差距所在。

而與名創(chuàng)優(yōu)品之間緊密的關(guān)系，或許能讓TOP TOY在渠道、供應(yīng)鏈及成本把控上都相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。

今年3月，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾在采訪中對(duì)包括界面新聞在內(nèi)的媒體表示，TOP TOY 在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)中是一個(gè)獨(dú)立自主的品牌，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、IP 管理到供應(yīng)鏈、開店和運(yùn)營都是獨(dú)立運(yùn)作的。但名創(chuàng)優(yōu)品至今仍持有TOP TOY 86.9%的股份，其招股書也同時(shí)透露，TOP TOY有相當(dāng)一部分收入來源于名創(chuàng)優(yōu)品體系，在過往記錄期間，相關(guān)收入占比在36%-54%之間。

界面新聞查閱看到，TOP TOY在招股書中將“全球化且持續(xù)擴(kuò)張的銷售網(wǎng)絡(luò)”、“強(qiáng)大的股東賦能”作為其競爭優(yōu)勢(shì)列出。

事實(shí)上在這些前提下，TOP TOY已順利快速擴(kuò)張并出海，截至2025年9月19日，TOP TOY擁有299家門店，并已在海外開設(shè)15家門店，覆蓋泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等市場。而它在海外的門店，也都開在了當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘Α衲?月TOP TOY宣布，準(zhǔn)備了一百億資金完成其海外計(jì)劃。

但面向長遠(yuǎn)，孵化出如LABUBU那樣的明IP仍然是TOP TOY的當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)TOP TOY店里的國際化IP不感興趣，或者在價(jià)格取舍中選擇了其他零售品牌的出品，TOP TOY的吸引力就可能被削弱。事實(shí)上，國際IP的授權(quán)業(yè)務(wù)十分廣泛，不難找到“替代品”，且國際主流IP周邊產(chǎn)品數(shù)量繁多，通過二次設(shè)計(jì)押中爆款也很難。

在TOP TOY遞出招股書的那天，名創(chuàng)優(yōu)品也發(fā)了一封公告，其中稱，分拆完成后，TOP TOY仍將為名創(chuàng)優(yōu)品的附屬公司。此次分拆的最終細(xì)節(jié)，包括全球發(fā)售規(guī)模等，尚未最終確定。