界面新聞?dòng)浾?| 秦李欣
界面新聞編輯 | 任雪松
已經(jīng)在全國(guó)開出1200家門店的精釀啤酒商福鹿家因?yàn)槊垩┍堑氖召?gòu)，有了更多的想象空間。
此前多次傳聞為“蜜雪冰城子品牌”的鮮啤福鹿家于近日正式加入蜜雪集團(tuán)。
10月1日，蜜雪冰城發(fā)布公告稱，公司已于9月30日以合計(jì)2.97億元獲得鮮啤福鹿家53%股權(quán)。交易完成后，鮮啤福鹿家成為蜜雪冰城集團(tuán)的非全資附屬公司，將與蜜雪冰城、幸運(yùn)咖形成協(xié)同。至此，蜜雪集團(tuán)業(yè)務(wù)版圖從現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤。
值得一提的是，持有鮮啤福鹿家60.05%股權(quán)的創(chuàng)始人田海霞，為蜜雪集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埣t甫配偶。盡管此前在福鹿家的招商手冊(cè)中，已用紅字標(biāo)明與“蜜雪冰城聯(lián)合供應(yīng)鏈冷鏈配送”，但蜜雪集團(tuán)與福鹿家雙方均曾對(duì)外否認(rèn)“子品牌” 傳聞。
而此次交易的落定，不僅坐實(shí)了關(guān)聯(lián)關(guān)系，也清晰釋放出蜜雪集團(tuán)跨品類擴(kuò)張的意圖。公告中指出，此次投資被蜜雪集團(tuán)視為把握現(xiàn)打鮮啤行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，鑄就更具影響力的全球化食品飲料品牌的重要舉措。
加入蜜雪集團(tuán)后，蜜雪標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理體系，能進(jìn)一步助力福鹿家門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。
此外，公告中也指出，福鹿家可共享蜜雪的冷鏈物流與IP營(yíng)銷資源。依托蜜雪集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，雙方可充分發(fā)揮在采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升福鹿家的產(chǎn)品力與成本優(yōu)勢(shì)。目前福鹿家已簽下二手玫瑰作為“千店快樂大使”，推進(jìn)品牌IP的聯(lián)合營(yíng)銷。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，福鹿家2023年除稅前后虧損152.77萬元，2024年則扭虧為盈，除稅前后純利107.09萬元。
然而，隨著蜜雪的正式入局，對(duì)于精釀賽道的考驗(yàn)，或許才剛剛開始。
“完全蜜雪的模式，走量”
福鹿家的核心打法延續(xù)了蜜雪系 “高質(zhì)平價(jià)” 的基因。其主營(yíng)精釀鮮啤，產(chǎn)品線覆蓋鮮啤、果啤、茶啤、奶啤多個(gè)品類，定價(jià)除了最貴的一款區(qū)域限定“三碗不過崗”售賣每杯（一斤，約500ml）14.9元以外，其余標(biāo)價(jià)均處于每杯5.9元至9.9元區(qū)間，顯著低于行業(yè)一般價(jià)格水平。
一名長(zhǎng)期從事精釀行業(yè)的人士對(duì)界面新聞表示，福鹿家的商業(yè)模式是“完全蜜雪的模式，走量”。
如何“走量”？本質(zhì)是將精準(zhǔn)選址、嚴(yán)控成本與低價(jià)策略緊密結(jié)合，支撐其薄利多銷的商業(yè)模式，打開精釀市場(chǎng)。
界面新聞?dòng)浾吡私獾?，福鹿家招商部建議加盟商的選址要點(diǎn)是門口人流量大、周邊有成熟大型社區(qū)，且餐飲占比50%以上。
界面新聞?dòng)浾邔?shí)地走訪多家福鹿家門店也發(fā)現(xiàn)，福鹿家選址一般不會(huì)在核心商圈，而是圍繞社區(qū)型餐飲區(qū)域設(shè)點(diǎn)，周邊多有燒烤、火鍋等搭配酒飲的店鋪。在控制租金的同時(shí)，也保證了客流。
與傳統(tǒng)酒館重社交空間、光線偏暗的風(fēng)格不同，福鹿家主要做外帶，店內(nèi)明亮，紅底白字的招牌也十分醒目。
福鹿家加盟門店面積要求在15平米以上，前為酒墻與收銀臺(tái)，后設(shè)冷庫，空間利用緊湊。店內(nèi)幾乎不設(shè)堂食區(qū)，但會(huì)有外擺攤位或吧臺(tái)。店員說：“晴天會(huì)在店外外擺幾張小桌，客人會(huì)帶著外賣來吃。”
店員表示，客流主要來自周邊用餐的中年男性和年輕群體。界面記者在店期間，有附近燒烤店顧客一次性來福鹿家購(gòu)買6斤鮮啤；也有結(jié)伴聚會(huì)的年輕人來探店，女生更喜歡嘗試果啤等甜味精釀，男性則較多選擇福鹿鮮啤、德式小麥等傳統(tǒng)口味。
除了到店生意，線上渠道也同樣是“走量”的關(guān)鍵。由于單價(jià)較低，外賣平臺(tái)的起送價(jià)一般設(shè)為35元（即至少約3斤）。店員對(duì)界面記者透露，外賣客單價(jià)平均在三四十元左右。
近年競(jìng)逐精釀賽道的品牌數(shù)量增長(zhǎng)較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。《中國(guó)精釀啤酒行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032年）》指出，當(dāng)前中國(guó)啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，但精釀賽道卻逆勢(shì)向上。
報(bào)告預(yù)計(jì)，供給方面，老牌酒廠、行業(yè)巨頭、渠道玩家、原生品牌等入局后，精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的100億元提升至2025年的1000億元以上；消費(fèi)方面，2025年中國(guó)精釀啤酒滲透率將提升至6.3%，消費(fèi)量將從2022年的14.3萬千升激增至23萬千升，復(fù)合增長(zhǎng)率17%。
一名曾在其他鮮啤連鎖品牌工作過的福鹿家店員認(rèn)為，福鹿家的一大優(yōu)勢(shì)是口味多元。他對(duì)界面新聞表示，前東家“一年只更新了一個(gè)口味”。而福鹿家給加盟商的招商資料中承諾“年年有新品，季季有爆品”。
招商人員也表示，每季都會(huì)有新品，一般會(huì)更新3-5款。門店日常在售產(chǎn)品超15款，較為創(chuàng)新的果啤口味就占10款，并主動(dòng)提供免費(fèi)試喝服務(wù)。店員介紹，賣的較好的茉莉青提果啤就是本期新品，菜單上還標(biāo)注了“NFC果汁”字樣，符合目前消費(fèi)者對(duì)食材原料的關(guān)注趨勢(shì)。
聯(lián)儲(chǔ)證券指出，啤酒產(chǎn)品升級(jí)需強(qiáng)化“小眾風(fēng)味”差異化與“飲料化”趨勢(shì)，福鹿家的產(chǎn)品策略正契合這一方向。
“農(nóng)村包圍城市”，14個(gè)月門店從100到1000
當(dāng)外界對(duì)精釀的印象還停留在“小酒館模式難擴(kuò)張、單杯定價(jià) 20 元起步”，福鹿家已經(jīng)用“5.9元起”的平價(jià)策略，在全國(guó)28個(gè)省、自治區(qū)和直轄市開出約1200家門店。
福鹿家的千店規(guī)模并非一蹴而就。綜合東北證券研報(bào)、鮮啤福鹿家招商手冊(cè)，福鹿家初期以“芙鹿家”便利店形態(tài)運(yùn)營(yíng)，首店開在蜜雪冰城另一創(chuàng)始人張紅超母校河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，于2022年2月改為“福鹿家”，并直至2025年1月20日更名為“鮮啤福鹿家”。
福鹿家啤酒廠第一家門店于2021年7月開在河南鄭州正弘城，2023年開放全國(guó)加盟。界面新聞?dòng)浾呤崂砀Ｂ辜椅⑿殴娞?hào)后發(fā)現(xiàn)，福鹿家于2024年4月突破100家門店，并在2025年實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，于同年6月突破1000家。
在2024年10月，福鹿家門店數(shù)量?jī)H是“全國(guó)門店為250+”，2025年1月的品牌更名文章中，提及門店數(shù)量為312家，覆蓋全國(guó)95城。隨后4月至6月單月新簽約門店數(shù)為120余家、248家、338家，分別在全國(guó)突破600家、800家、1000家門店，并表示“自7月1日起調(diào)整加盟政策，主動(dòng)放緩門店開設(shè)速度”。
具體到城市，福鹿家的開店打法也采用蜜雪式的“農(nóng)村包圍城市”。起初，在開放全國(guó)加盟的2023年，11月福鹿家的78家門店多數(shù)集中在大本營(yíng)——河南，少數(shù)分布在吉林松原、河北滄州、安徽宿州、陜西漢中、浙江桐廬、寧夏、遼寧沈陽、山東菏澤等省市。
在加速擴(kuò)張的2024年、2025年，除了進(jìn)一步在下沉縣市鋪店，福鹿家也在大城市密集開店。如2024年在成都、廣州開了首店；2025年在武漢開出3家直營(yíng)店，并在北京、深圳、杭州、廈門、西安等城市嘗試擴(kuò)店。
將精釀轉(zhuǎn)向大眾快消品并非福鹿家獨(dú)創(chuàng)。聯(lián)儲(chǔ)證券指出，目前精釀啤酒已形成本土新銳品牌、國(guó)際品牌、啤酒龍頭衍生品牌三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。
例如，樂惠國(guó)際旗下的“鮮啤30公里”同樣設(shè)有緊湊型打酒站。品牌主打“新鮮”，側(cè)重“本地酒廠+30公里硬指標(biāo)”的供應(yīng)鏈布局。官網(wǎng)介紹有6款精釀在售，德式小麥?zhǔn)蹆r(jià)最低，為22元/500ml。
實(shí)現(xiàn)全國(guó)超2000門店布局的優(yōu)布勞精釀酒館，源自德國(guó)百年啤酒廠，在邯鄲工廠采用德國(guó)克朗斯設(shè)備釀酒。品牌更強(qiáng)調(diào)專業(yè)的德式工藝與高端設(shè)備，明星產(chǎn)品船長(zhǎng)60海里IPA為58元/500ml。
中國(guó)首批本土精釀品牌之一，京A精釀，門店集中在北京CBD等核心商圈，提供正式餐食，重社交空間。據(jù)聯(lián)儲(chǔ)證券，客單價(jià)落在120元至150元之間。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前35%的酒館門店人均消費(fèi)集中在60至100元區(qū)間，20至60元及100至150元區(qū)間分別為29.7%和18.9%。而福鹿家所處的價(jià)格帶，低于20元的僅有2.9%。
縱觀整個(gè)市場(chǎng)，福鹿家的差異化特征正是其“5.9元起”的極致低價(jià)。 其主打的5.9元至9.9元區(qū)間，以接近現(xiàn)制茶飲的定價(jià)，試圖將精釀從“社交產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘？煜贰薄?/p>
在宣傳文案中，福鹿家努力將精釀與奶茶靠攏：成年人的奶茶，叫做微醺快樂。
但與奶茶不同，精釀鮮啤受季節(jié)影響較大。在杭州一福鹿家門店附近就有一個(gè)商鋪正在招租。據(jù)附近火鍋店店員透露，原店主就是“做冷飲的，但氣溫漸冷，就做不下去了”。
此外，消費(fèi)者對(duì)精釀果啤的需求尚未像奶茶一樣成為“日常剛需”。相較于奶茶“工作搭子”的市場(chǎng)地位，精釀啤酒的消費(fèi)頻次和穩(wěn)定需求的形成，仍需長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育。
聯(lián)儲(chǔ)證券指出，當(dāng)前精釀啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，龍頭企業(yè)的入場(chǎng)可能加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。蜜雪集團(tuán)的 “下場(chǎng)”，無疑會(huì)給精釀賽道帶來新變量，但福鹿家能否復(fù)刻蜜雪冰城在茶飲領(lǐng)域的規(guī)?；晒?，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。