界面新聞?dòng)浾?| 周末

界面新聞編輯 | 文姝琪 林騰

“感覺買了個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)，就是為了他后面賣課的。”

張女士的這句話，反映出了諸多購(gòu)入了學(xué)習(xí)機(jī)家長(zhǎng)的窘境：一款承載著家長(zhǎng)對(duì)AI教育、名師資源的厚望，售價(jià)達(dá)數(shù)千元的學(xué)習(xí)機(jī)，在實(shí)際使用中給用戶留下的最深印象竟是其背后的營(yíng)銷體系。

本應(yīng)專注于學(xué)習(xí)的智能教育硬件，似乎正在扮演一個(gè)“推銷員”的角色。

“智能教育助手”變形記

幾個(gè)月前，為了幫助“小升初”的孩子順利銜接初中課程，張女士經(jīng)過比較，花費(fèi)四千多元購(gòu)入了一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)。“因?yàn)楹⒆蝇F(xiàn)在初中課比較難，我們上班也忙，”張女士對(duì)界面新聞表示，在她的設(shè)想中，學(xué)習(xí)機(jī)本應(yīng)能分擔(dān)家長(zhǎng)輔導(dǎo)壓力、提供個(gè)性化學(xué)習(xí)方案。

然而，這份期待很快落空。張女士表示，學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)置的基礎(chǔ)功能體驗(yàn)不佳：做題、批改功能與普通教輔差別不大，用免費(fèi)的AI應(yīng)用“豆包都能搞定”；自帶的錄播資源則千篇一律，缺乏個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案。

學(xué)習(xí)上收效甚微，但另一個(gè)“新世界”的大門卻被悄然打開。張女士表示，作為其核心賣點(diǎn)的“名師資源”背后，許多通往“名師直播課”的操作，都指向一套固定的流程：先是在學(xué)習(xí)機(jī)上被要求安裝微信，繼而添加各類“輔導(dǎo)老師”，最后便是營(yíng)銷信息的“輪番轟炸”。

在學(xué)習(xí)機(jī)的指引下，她很快加上了至少六個(gè)不同名稱的企業(yè)微信組成的營(yíng)銷矩陣。

這些頂著標(biāo)注著“初中教務(wù)”“XX老師”的藍(lán)綠色頭像的賬號(hào)，在微信上展開了五花八門的推銷門路。一些賬號(hào)機(jī)器人式地批量發(fā)送課程廣告；另一些則打起“苦情牌”，傾訴自己當(dāng)年求學(xué)的不易，“真心建議”孩子購(gòu)入課程。

騷擾并未止步于微信。很快，機(jī)器人和真人的營(yíng)銷電話接踵而至。張女士觀察到，這些電話在周四到周六孩子的休息時(shí)間最為密集，推銷人員甚至深夜的11、12點(diǎn)也會(huì)撥打語音電話。推銷來電的內(nèi)容多為催促孩子去上課，即使她沒有為孩子報(bào)名任何課程。

在一通推銷電話的指導(dǎo)下，張女士為“名師資源”下載了某平臺(tái)?？蛻舳松系闹辈ンw驗(yàn)課顯示，一款名為“初一狀元領(lǐng)跑班”240課時(shí)的四科套餐標(biāo)價(jià)達(dá)5070元，已經(jīng)超過張女士當(dāng)初購(gòu)入學(xué)習(xí)機(jī)的價(jià)格。

令張女士不解的是，當(dāng)她向安裝學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)最初添加的“官方客服”詢問其中一名銷售人員的身份時(shí)，得到的回復(fù)竟是“那個(gè)人是另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)，如果不想理會(huì)，你也可不理會(huì)”。同時(shí)，其提供的屏蔽推銷電話的解決方案相當(dāng)繁瑣。

官方課程，還是“其他團(tuán)隊(duì)”？

張女士的經(jīng)歷并非個(gè)例。在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)多款學(xué)習(xí)機(jī)的投訴中，“過度推銷”是繞不開的關(guān)鍵詞。

大量用戶的投訴稱“收到學(xué)習(xí)機(jī)后一直有人打電話推銷課程”，“注冊(cè)學(xué)習(xí)機(jī)賬號(hào)天天短信電話轟炸推銷課程沒完沒了”。

此外，所謂“付費(fèi)課程”的內(nèi)容和退費(fèi)機(jī)制也引發(fā)了爭(zhēng)議。一名稱其購(gòu)入了語數(shù)外三門付費(fèi)課程的消費(fèi)者投訴，課程“廣告推銷內(nèi)容偏多”，一節(jié)七十余分鐘的課“正常內(nèi)容不超過四十分鐘”；而當(dāng)初“哪怕最后一節(jié)課都可以申請(qǐng)退課退費(fèi)”的承諾，在實(shí)際操作中卻變成了繁瑣的“按節(jié)收費(fèi)按節(jié)退課” 。

在小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，已有許多針對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)推銷問題的互助帖文。在部分資深用戶看來，這個(gè)問題有著另一套解釋。

一名帖主、學(xué)習(xí)機(jī)用戶在接受界面新聞采訪時(shí)表示，與其交流的用戶反饋的大部分推銷問題，多數(shù)為“添加了不正確的輔導(dǎo)老師”。

她還提供了一套自己的分辨方法：從學(xué)習(xí)機(jī)里加的官方“金牌輔導(dǎo)老師”一般是黃色、金色的頭像，這類輔導(dǎo)人員多分發(fā)帶學(xué)課程的通知鏈接，不涉及語音、電話等推銷；而反饋較多、推銷花樣百出的，往往是前述張女士所添加的這類藍(lán)色、綠色的頭像。

在她看來，很多用戶可能是接觸到了打著官方旗號(hào)的賣課團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致誤以為是學(xué)習(xí)機(jī)官方推送。

與此同時(shí)，一位家長(zhǎng)向界面新聞?dòng)浾弑硎?，她在門店學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)，店員主動(dòng)提出“可以幫忙屏蔽掉那些推銷電話”。一名來自陜西的用戶分享了學(xué)習(xí)機(jī)門店內(nèi)擺放的“官方聲明”，這份就學(xué)習(xí)機(jī)全系產(chǎn)品內(nèi)部資源及服務(wù)的聲明內(nèi)容寫著，“針對(duì)近期關(guān)于‘二次收費(fèi)’問題的不實(shí)謠言，學(xué)習(xí)機(jī)終身免費(fèi)更新，無二次收費(fèi)”。

一邊是官方“無二次收費(fèi)”的鄭重聲明，另一邊卻是用戶被高價(jià)課程反復(fù)推銷的現(xiàn)實(shí)；一邊是“第三方團(tuán)隊(duì)”的解釋，另一邊卻是門店店員“心照不宣”的應(yīng)對(duì)方案。

無論這些營(yíng)銷行為的來源究竟為何，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：消費(fèi)者在購(gòu)買學(xué)習(xí)機(jī)后，普遍陷入了一個(gè)需要自行分辨“官方”與“第三方”、“正常服務(wù)”與“營(yíng)銷騷擾”的產(chǎn)品生態(tài)中。

高增長(zhǎng)背后的“模式之困”

用戶的體驗(yàn)，一方面與“雙減”后整個(gè)教育硬件賽道的演變息息相關(guān)。

2021年，旨在進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的“雙減”政策出臺(tái)后，一批原本倚重學(xué)科培訓(xùn)的在線教育公司開始轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)形態(tài)，而教育硬件成為其轉(zhuǎn)型的重要賽道之一。

國(guó)金證券的一份研報(bào)指出，“后雙減”時(shí)代，學(xué)習(xí)平板順勢(shì)承載了培訓(xùn)補(bǔ)習(xí)需求，對(duì)高質(zhì)量、個(gè)性化內(nèi)容需求加強(qiáng)，教培企業(yè)入局、生成式AI應(yīng)用進(jìn)一步加強(qiáng)了“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)路線。這一定位，讓學(xué)習(xí)機(jī)不僅僅是一個(gè)工具，更成為部分教培企業(yè)昔日培訓(xùn)資源、獲客的新“容器”；而用戶的體驗(yàn)也隨之變得復(fù)雜，一次性的硬件購(gòu)買，可能只是進(jìn)入一個(gè)持續(xù)性內(nèi)容服務(wù)生態(tài)的開始。

目前市面上的學(xué)習(xí)機(jī)主要分化為三個(gè)賽道。一是以作業(yè)幫、學(xué)而思等原本從事教培行業(yè)，后轉(zhuǎn)向教育硬件賽道的教培派，以多年來積累的課程內(nèi)容資源為優(yōu)勢(shì)；二是積累起遍及全國(guó)的下沉渠道、具有較強(qiáng)品牌號(hào)召力的步步高、讀書郎等硬件派。憑借互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)崛起的科大訊飛、百度、網(wǎng)易有道等企業(yè)，也逐漸成為學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的新勢(shì)力。

具體來看，IDC數(shù)據(jù)顯示2025年第二季度中國(guó)學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)出貨量為154萬臺(tái)，作業(yè)幫、學(xué)而思、小猿等“教培系”企業(yè)在出貨量上占據(jù)了市場(chǎng)前五的三個(gè)席位，其中作業(yè)幫以28.5%的市占率遙遙領(lǐng)先。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，教育硬件的核心基因——“賣內(nèi)容、賣服務(wù)”成為了不可忽視的商業(yè)模式。

另一方面，現(xiàn)行學(xué)習(xí)機(jī)中AI體驗(yàn)的落差也扮演了不可忽視的角色。

IDC中國(guó)高級(jí)分析師劉云表示，升級(jí)與變革驅(qū)動(dòng)中國(guó)學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期，伴隨AI大模型能力演進(jìn)和學(xué)習(xí)資源擴(kuò)充，市場(chǎng)對(duì)學(xué)習(xí)平板的認(rèn)知正在逐步改善。今年1月DeepSeek（深度求索）發(fā)布開源模型R1、顯著降低算力成本后，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等多家企業(yè)迅速宣布教育智能硬件接入DeepSeek，市面上逐漸出現(xiàn)了“AI雙師”“AI三師”等多種新形態(tài)。

然而，這套圍繞“AI”展開的營(yíng)銷敘事，與用戶的實(shí)際體驗(yàn)和業(yè)內(nèi)人士的看法存在差異。在張女士這樣的用戶體驗(yàn)不佳之外，網(wǎng)易有道高級(jí)副總裁吳迎暉此前在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)稱，教育智能硬件想要成為真正意義上的AI老師，在解題之外還要理解情感、認(rèn)知與學(xué)習(xí)習(xí)慣。同時(shí)，加持了AI的學(xué)習(xí)機(jī)可能存在的超前教育、推銷所隱含“課外培訓(xùn)”的合規(guī)隱患等等，亦是尚未得到厘清的問題。

行業(yè)自律已然開始。日前，中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)牽頭，與包括作業(yè)幫、科大訊飛、網(wǎng)易有道、百度、DeepSeek等10家企業(yè)在京聯(lián)合簽署《智能體賦能學(xué)生全面成長(zhǎng)公約》。《公約》指出，教育智能體應(yīng)有效防范違背教育本質(zhì)的功利化傾向，堅(jiān)決杜絕傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀和不良信息，防止機(jī)械重復(fù)刷題，避免加重學(xué)生學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)、限制學(xué)生想象空間、惰化學(xué)生思維。