文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯|李春暉
父母投資失敗，家族企業(yè)破產(chǎn)，十億身家轉(zhuǎn)頭空。朋友轉(zhuǎn)身離去，夫妻分道揚(yáng)鑣，曾穿梭于名利場的“我”，被推到了重生試煉場。為維持生計，我和現(xiàn)任丈夫創(chuàng)業(yè)開起了咖啡店——這一次，我要親手掙回自己的人生。
這條與短劇劇情高度雷同的微博熱搜，實為短視頻博主“負(fù)家千金”的真實故事。就在9月，她接受前新世相資深編輯采訪，分享自己的破產(chǎn)生活，給群眾吃了瓜、給自己漲了粉。
而早在此次“負(fù)家千金”走紅前，“破產(chǎn)”就已成為起號密碼，在圖文和短視頻均享有流量。最開始，還只是真正的破產(chǎn)有錢人，講述他們急轉(zhuǎn)直下的失意人生，為圍觀群眾提供一點茶余飯后的談資。到如今，留學(xué)生、中產(chǎn)家庭、乃至普通打工人都紛紛下場，試圖分一碗“破產(chǎn)飯”。
當(dāng)炫富變得充滿風(fēng)險，“破產(chǎn)”敘事能否取而代之？無論如何，這大概總能提供一點安慰：破產(chǎn)了不用怕，先掏出手機(jī)拍下來。
三大流派，破產(chǎn)有道
在“負(fù)家千金”被送上微博熱搜之前，她的創(chuàng)作生涯早就在小紅書開啟。只不過，她的往期內(nèi)容側(cè)重時尚生活，主要是向粉絲展示當(dāng)初沖動消費買來的各種“戰(zhàn)利品”，帶領(lǐng)網(wǎng)友重溫“經(jīng)濟(jì)上行”的殘影。
這是“真”破產(chǎn)博主的共性。在他們的黃金時代，本人或家族真正富過，有過一擲千金的豪氣。破產(chǎn)之后，他們窮得只剩下一整墻的限量愛馬仕和滿車庫的超跑豪車。就比如“負(fù)家千金”，雖然已經(jīng)變賣過很多包包、首飾填補(bǔ)家用，但手里也還有不少翡翠玉石之類的貶值奢侈品。低價賣出可惜，索性留下給自己提供情緒價值。
拜物圣經(jīng)也就成為其創(chuàng)作之源?！柏?fù)家千金”便將這些奢侈品作為道具，結(jié)合消費文化、歷史背景來給粉絲做時尚、藝術(shù)科普。也有破產(chǎn)富二代教網(wǎng)友如何選擇保值的跑車，從專業(yè)角度分析二手市場行情。這都是真金白銀買出來的經(jīng)驗，他們來當(dāng)時尚博主、帶貨博主，自然具備一定可信度。
這條賽道至今無人超越的真神，當(dāng)屬章小蕙。在“破產(chǎn)”界深耕數(shù)十年，“破產(chǎn)”形象深入幾代人心。當(dāng)年與鐘鎮(zhèn)濤離婚后，她就給雜志寫時尚專欄，后來還開過二手店。2018年，章小蕙走到線上，開始在微信公眾號活躍。后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書做直播帶貨，混得風(fēng)生水起。
章小蕙是真正的戀物主義者，即便當(dāng)年背負(fù)巨額債務(wù)差點破產(chǎn)，也沒能降低她對消費的熱情，也因此形成了更加系統(tǒng)化的內(nèi)容輸出。相形之下，絕大多數(shù)年輕破產(chǎn)博主是為了消費而消費，至多能分享一些碎片化心得，還沒人能做到章小蕙那樣的高度。
簡言之，起號可以，大火很難。供職于MCN機(jī)構(gòu)的劍英（化名）告訴硬糖君，他們之前就關(guān)注過負(fù)家千金，但觀望后沒有簽約，因為覺得她的情緒不夠飽滿。“缺乏分享的熱情，太淡了，這樣沒辦法調(diào)動粉絲。她寧愿創(chuàng)業(yè)賣咖啡，也沒有選擇奢侈品服務(wù)行業(yè)，可能也是這個原因?！?/p>
這次意外走紅，或許給“負(fù)家千金”帶來了新機(jī)會。她現(xiàn)在已經(jīng)把進(jìn)度條拉到“創(chuàng)業(yè)”新階段，跟大家分享開店相關(guān)話題。相較以前，內(nèi)容的大眾性和豐富度都有所提升。與此同時，“負(fù)家千金”也在嘗試直播，盡可能地維持熱度。
但站在專業(yè)創(chuàng)作者的角度，“負(fù)家千金”的轉(zhuǎn)型還是慢了點。據(jù)劍英介紹，除真富人奢侈消費派，破產(chǎn)博主目前還有兩大流派：留學(xué)生派和中產(chǎn)家庭。MCN機(jī)構(gòu)一般會直接簽下具有爆款潛質(zhì)的賬號，雙方合作走分成模式。“這里面真正擁有過億資產(chǎn)的少之又少。祖上富過的可能還要體面，沒辦法完全放平心態(tài)做博主。”
雖說都曾在華麗國度浮蕩流盡冷汗，但破產(chǎn)三大流派的創(chuàng)作側(cè)重點各有不同。真千金仍在記錄破產(chǎn)后的生活方式、舊日夢影，留學(xué)生已經(jīng)走上極限求生、集思廣益路線——爸媽突然被限高，自己學(xué)費、生活費沒著落，發(fā)帖求助到底該怎么辦，然后一步步開做重啟人生的主線任務(wù)。
中產(chǎn)破產(chǎn)則通常以家庭為單位，夫妻雙雙失業(yè)是“破產(chǎn)頂配”，他們的永恒話題是如何調(diào)整心態(tài)、降本增效。而無論哪種，其內(nèi)容的最終歸宿，都可以是職場和情感。
最讓硬糖君覺得不可思議的是，普通打工人也能蹭上“破產(chǎn)”的話題紅利。什么月薪三千被辭退、小鎮(zhèn)青年“破產(chǎn)”后的迷茫與自我成長。不是，咱何以言“產(chǎn)”？
交出主權(quán)，露出破綻
目前來看，“負(fù)家千金”所代表的真破產(chǎn)博主，對大眾最具吸引力的其實不是物質(zhì)是心態(tài)。在小紅書，她堅持更新的奇葩奢侈品系列，雖然積累了一定熱度，但流量遠(yuǎn)不如一條抖音采訪視頻。只有通過更直觀的對話，那種歷經(jīng)風(fēng)雨后的心態(tài)變化才能充分展現(xiàn)，這也是旁人最感興趣的東西。
大量新粉絲跑去關(guān)注“負(fù)家千金”的賬號，也拋出了更多大眾感興趣的話題。其中最高頻的提問就是破產(chǎn)后的人際關(guān)系變化，以及如何養(yǎng)成更穩(wěn)定的內(nèi)核。走上坡路是人捧人高，走下坡路是世態(tài)炎涼，這種最通俗的道理，細(xì)節(jié)卻是百品不厭的。
比如最近的熱播劇《許我耀眼》里，女主因身份造假選擇離婚，失去丈夫的資源后，她也不得不辭掉主持人的工作，從小主播干起。而直播公司老板得知她是豪門“棄婦”，第一時間表示，只要她愿意分享點闊太太的八卦私生活，立馬就能升職加薪。
劍英的團(tuán)隊也觀察到，近兩年熱門內(nèi)容的最大共性就是“撕裂感”，只要愿意把任何美好的東西撕碎給人看，就能收獲流量。這東西可以是財產(chǎn)、愛情、職場等等，離婚測評博主韓安冉的流量根基也在于此。
相較而言，“負(fù)家千金”還是傳統(tǒng)自媒體思維，仍講究輸出有質(zhì)感的內(nèi)容。而以起號為目的的破產(chǎn)創(chuàng)作者則不同，他們唯一追求的就是：一種內(nèi)容，多種詮釋。人設(shè)都是被奪走氣運(yùn)的天之驕子，但調(diào)動的情緒完全不同，粉絲群體也因此各有差別。
在破產(chǎn)留學(xué)生賽道，“聽勸”是最好的人設(shè)濾鏡。他們開啟重生劇本的同時，就要交出人生的主導(dǎo)權(quán)，通過“我現(xiàn)在應(yīng)該怎么做”、“我要如何過普通生活”來留出共創(chuàng)空間，給熱心網(wǎng)友教人做事的機(jī)會。這既能極大提升粉絲互動性，也能從評論區(qū)直接汲取創(chuàng)作靈感。
破產(chǎn)中產(chǎn)則更適合走利他路線。劍英團(tuán)隊正在運(yùn)營的一個相關(guān)賬號，前期憑借丈夫大廠失業(yè)、妻子身懷二胎、豪宅低價拋售、重返老家打怪的連續(xù)劇情，已在全網(wǎng)積累十多萬粉絲。接下來，他們計劃讓該賬號向職場賽道轉(zhuǎn)型，專教年輕人如何擇業(yè)、面試、做自媒體等，同步推出相關(guān)付費咨詢服務(wù)。
總之，家長里短雖然吸睛，但如果情節(jié)本身缺乏變化，觀眾看多了也會膩。粉絲達(dá)到一定量級后，破產(chǎn)賬號必須向更大眾娛樂或更垂直變現(xiàn)的方向靠攏。
當(dāng)然，任何流派的破產(chǎn)博主都必須擁有“被討厭的勇氣”，你最好在人設(shè)中直接摻雜一些明顯瑕疵，來強(qiáng)化這種“討厭”。就比如，互聯(lián)網(wǎng)對“中產(chǎn)”的定義是最模糊的，你只要擁有一些條件就可以自稱中產(chǎn)。但這個過程中，你又要含糊地暴露自己其實沒有達(dá)到中產(chǎn)水平。網(wǎng)友自然就會圍繞這一點不斷討論、乃至互撕。
取材自真實生活的短視頻，都是讓吃瓜群眾看《楚門的世界》。人們熱衷尋找“穿幫”鏡頭，這種自證“心明眼亮”的尋找過程，本身就能激起強(qiáng)烈的表達(dá)欲和勝負(fù)欲，成為流量源泉。
三年炫富，五年破產(chǎn)
很長一段時間里，廣大網(wǎng)友都對炫富內(nèi)容更感興趣，故而催生了王紅權(quán)星、玲子等一眾豪門網(wǎng)紅。我們其實鮮少看到深入探討由富轉(zhuǎn)貧的內(nèi)容。
而隨著經(jīng)濟(jì)增長放緩，高調(diào)、精致的生活雖然能讓普通人驚嘆，但炫富網(wǎng)紅也要接受更嚴(yán)苛的道德審判，任何舉動都可能被無限放大。加之監(jiān)管、平臺整頓炫富內(nèi)容，炫富起號已變成一件高風(fēng)險、低性價比的事。
于是，哭窮又成為一種新的正確。不過，這種創(chuàng)作也有限制。咱普通老百姓大多處于比上不足、比下有余的狀態(tài)，突然出來哭訴日子難過，實在也缺乏賣點。若只想圍觀平凡生活，我們看自己就足夠了。
在這種情況下，農(nóng)村創(chuàng)作者最先等到了他們的春天。以小英、有金夫婦為代表的農(nóng)村網(wǎng)紅，本身生活條件艱苦，且都是能把苦日子過出花來的人，展現(xiàn)出來的旺盛生命力讓人欲罷不能，收獲了數(shù)百萬乃至千萬粉絲的喜愛。復(fù)制農(nóng)村網(wǎng)紅，也曾是熱門的起號方式。
現(xiàn)在，流量終于輪到了破產(chǎn)博主。其實從2021年開始，“破產(chǎn)”賽道就已經(jīng)在直播間起勢，羅永浩是當(dāng)之無愧的先行者。在他之后，許多老板、企業(yè)家也試圖復(fù)制這條路徑，以拯救自己瀕臨破產(chǎn)的公司和品牌，例如鐘薛高創(chuàng)始人。
這些非常規(guī)破產(chǎn)網(wǎng)紅的特殊性在于，他們本身已具備一定知名度，更容易熬過冷啟動階段。而2024年，新一批富二代、留學(xué)生、中產(chǎn)家庭的加入，才進(jìn)一步放大了這種內(nèi)容趨勢，吸引了更多創(chuàng)作者與MCN機(jī)構(gòu)前來布局。
說到底，當(dāng)階層流動放緩，年輕人更愿意相信一代人的拼搏，比不過幾代人的積累。人們潛意識里認(rèn)為貧窮是一種難以改變的命運(yùn)，因而更欣賞那些生在“羅馬”的少爺小姐。豪門網(wǎng)紅，便是網(wǎng)友窺探上流社會的窗口。
但最近兩年，有錢人親手揭下了自己的神秘面紗，吃瓜群眾發(fā)現(xiàn)，他們的姿態(tài)遠(yuǎn)不如想象中優(yōu)雅。從黃楊鈿甜的“天價耳環(huán)”風(fēng)波，到虞書欣遭遇的“真假滬上公主”質(zhì)疑，種種爭論至今未休，反映的正是大眾情緒的微妙轉(zhuǎn)變。
那么問題來了，“羅馬”坍塌之后會是怎樣？
在短視頻里，破產(chǎn)博主們脫下華服、穿上短衫，用登高跌重的人生來撫平普通人的焦慮與不甘。硬糖君不止一次刷到，網(wǎng)友在看完破產(chǎn)博主的內(nèi)容后，真情實感地寫下小作文感慨：“人生真的不會輕易完蛋，比起大起大落，我突然能接受爸媽平凡、自己平凡了。”
追捧豪門網(wǎng)紅或破產(chǎn)博主，或許都是同一種“恐弱”心理的變體，害怕自己過不上那樣的人生，也害怕自己過上那樣的人生后又失去一切。如果都是起號的方式，硬糖君倒是更愿意看破產(chǎn)題材，努力與生活周旋的樣子終究更加可愛——沒錯，說的就是《破產(chǎn)姐妹》卡洛琳。