文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride

編輯 | Panda

氣味是立體的，它總能輕易喚起被封存許久的記憶。

擁擠悶熱的車(chē)廂，五湖四海的口音。此時(shí)，泡面的水要比往常少，最好沒(méi)過(guò)面餅就收手，如果放了榨菜和火腿腸，那可以適當(dāng)再增加一點(diǎn)。但，水稍多一點(diǎn)，這一路上就得更加小心慢慢挪動(dòng)。

捧著泡面碗，從車(chē)廂有熱水供應(yīng)的這頭挪到自己的位置，是一項(xiàng)高難度的挑戰(zhàn)：人多、空間小，熱水還不能撒。

“啤酒飲料礦泉水?！?/p>

“花生瓜子八寶粥?！?/p>

“來(lái)，腿收一下?！?/p>

有經(jīng)驗(yàn)的，往往會(huì)挑準(zhǔn)時(shí)機(jī)，默默推算小推車(chē)折返的時(shí)間，借機(jī)緊跟開(kāi)出的“大道”，用較為輕松的方式回到自己的位置。但無(wú)論如何，一路上，那碗被端在手里的泡面，隨著步伐搖晃出的香味，提醒著大家可以吃點(diǎn)什么了。

于是，嗑瓜子的咔咔聲、啃泡椒鳳爪的嘶哈聲、吃泡面的吸溜聲以及向列車(chē)員的詢價(jià)聲，與各種香味融合，在某節(jié)車(chē)廂里濃縮為了數(shù)代人的記憶。

1999年，中國(guó)國(guó)務(wù)院公布了新的《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，決定將春節(jié)、“五一”“十一”的休息時(shí)間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長(zhǎng)假。同年的國(guó)慶，成為第一個(gè)“黃金周”。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，這一年“黃金周”全國(guó)出游人數(shù)達(dá)2800萬(wàn)人次，旅游綜合收入141億元，假日旅游熱潮席卷全國(guó)。[1]

之后的26年，社會(huì)高速發(fā)展，消費(fèi)水平也不斷提高。2024年國(guó)慶假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.65億次，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)，則達(dá)到7008.17億元。而今年，“China Travel”熱度不減。據(jù)去哪兒旅行數(shù)據(jù)，“雞排哥”帶動(dòng)下江西景德鎮(zhèn)酒店10月1日入住量同比增加30%，北京升旗儀式的搜索熱度則環(huán)比增長(zhǎng)12倍。[2]

26年間，很多都變了。綠皮火車(chē)成了復(fù)興號(hào)，哪怕是上海到北京的1200多公里，也從動(dòng)輒十幾個(gè)小時(shí)縮短到四五個(gè)小時(shí)。

而隨著旅游邊界不斷拓寬，出游場(chǎng)景不斷豐富，出行方式不斷革新，曾經(jīng)如花生、瓜子、八寶粥、泡面這樣的“出行搭子”，也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

什么值得買(mǎi)電商運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張宇昂告訴FBIF，消費(fèi)者對(duì)食品飲料的需求已超越簡(jiǎn)單的解渴與飽腹，更多人在旅途中傾向于選擇好看好拍、有儀式感、能帶來(lái)情緒愉悅的產(chǎn)品，把它們視為旅途中的“情緒搭子”。

于是，人們旅途中的新“搭子”，變成了停車(chē)間隙送到座位的一杯經(jīng)停地特色奶茶、精致男孩女孩們品茶的小型茶具、或是一支高鐵版文創(chuàng)雪糕。

“食品飲料消費(fèi)正從單一功能性補(bǔ)給向場(chǎng)景化、體驗(yàn)型消費(fèi)躍遷，預(yù)計(jì)今年十一期間相關(guān)品類(lèi)熱度有望超過(guò)去年同期?！睆堄畎罕硎尽?/p>

車(chē)廂內(nèi)食品飲料產(chǎn)品消費(fèi)的變遷，正是一部微型的二十年中國(guó)食品飲料行業(yè)發(fā)展史。

一、泡面榨菜火腿腸稱(chēng)霸車(chē)廂

1999年前后，正是中國(guó)食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新“黃金期”。多款日后的“國(guó)民產(chǎn)品”在這一時(shí)期上市，豐富了消費(fèi)者的選擇。

如1997年，農(nóng)夫山泉推出天然水，并于2000年全面轉(zhuǎn)向天然水；1997和1995年，康師傅和統(tǒng)一分別推出冰紅茶產(chǎn)品，并開(kāi)始動(dòng)搖旭日升在冰茶品類(lèi)的壟斷地位；1996年娃哈哈推出AD鈣奶，上市首年產(chǎn)值便達(dá)到6.85億元。[3]

食品飲料消費(fèi)選擇的豐富，也滲透進(jìn)火車(chē)車(chē)廂。從這一時(shí)期火車(chē)推銷(xiāo)員的“順口溜”從“香煙可樂(lè)魚(yú)片干礦泉水”，變成“啤酒飲料礦泉水、花生瓜子八寶粥”便可窺見(jiàn)一二。

但要從眾多食品中選出一個(gè)最能代表這一時(shí)期的火車(chē)車(chē)廂的，那只能是泡面。

在那些展示綠皮火車(chē)車(chē)廂百態(tài)的歷史影像中，總是會(huì)有一碗又一碗的泡面入鏡。雖然車(chē)上的乘客來(lái)自五湖四海，但“吃泡面”成了大家共同的默契。

泡面是怎么盛行于火車(chē)車(chē)廂的？這就不得不提到康師傅早期的大單品，紅燒牛肉面。

1992年8月，康師傅紅燒牛肉面上市。雖然康師傅并未在當(dāng)時(shí)明確將這款產(chǎn)品定位于火車(chē)場(chǎng)景，但是現(xiàn)在再看，其初代產(chǎn)品的幾點(diǎn)創(chuàng)新，都很好地迎合了火車(chē)上乘客的需求。

首先，是康師傅為紅燒牛肉面推出了一款紙碗包裝，并在碗中配有塑料叉子。而在此之前，市面上多數(shù)方便面產(chǎn)品提供的是塑料袋的包裝，這使得一些在火車(chē)上吃泡面的消費(fèi)者，不得不用自帶的水杯泡面。

2000年，即使已經(jīng)完成第三次火車(chē)提速，但從北京到上海的用時(shí)仍然達(dá)到十多個(gè)小時(shí)。碗面的設(shè)計(jì)，滿足了消費(fèi)者在路上快速充饑的剛需。

其次，康師傅在紅燒牛肉面內(nèi)增加了一個(gè)牛肉醬料包，而當(dāng)時(shí)，多數(shù)方便面產(chǎn)品內(nèi)只附贈(zèng)一包混合味精、鹽、香料的調(diào)味粉包。增加的醬料包，是紅燒牛肉面可以在車(chē)廂內(nèi)“一傳十、十傳百”的關(guān)鍵。[4]

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，最初推出紅燒牛肉面，正是因?yàn)樗拇髣?chuàng)始人之一的魏應(yīng)行在開(kāi)往北京的火車(chē)上，食用從中國(guó)臺(tái)灣帶來(lái)的方便面，因散發(fā)出的香味吸引了乘客的注意，使其注意到了市場(chǎng)需求。[4]

最后，是定價(jià)親民。初代康師傅紅燒牛肉面定價(jià)1.98元，雖然比當(dāng)時(shí)多數(shù)國(guó)產(chǎn)方便面稍貴，但是相比于進(jìn)口方便面5、6元的價(jià)格便宜不少。更重要的是，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)火車(chē)上餐食的價(jià)格。曾有在鐵路系統(tǒng)工作20年的工作人員回憶，2000年左右，火車(chē)上一個(gè)菜通常售價(jià)達(dá)到10多元，因此多數(shù)旅客還是以吃泡面為主。[5]

康師傅紅燒牛肉面的出現(xiàn)，則帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)，對(duì)方便面口味本土化的創(chuàng)新。

在此之后，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面、康師傅小雞燉蘑菇面等中國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品推出，豐富了消費(fèi)者們?cè)谂菝嫔系倪x擇，也使泡面在車(chē)廂里進(jìn)一步普及。

鐵打的泡面，流水的零食。

2000年之后，在泡面稱(chēng)霸火車(chē)車(chē)廂的同時(shí)，各式各樣市面上熱銷(xiāo)的零食，被人們帶進(jìn)車(chē)廂，或登上了火車(chē)售貨員的手推車(chē)。

其中，一些零食有著天然的“火車(chē)基因”。

比如來(lái)自重慶的有友泡椒鳳爪，將一只完整的雞爪剁成多個(gè)小塊裝袋，這樣的設(shè)計(jì)天然適合分享。加上泡椒鳳爪的辣味很容易“點(diǎn)燃情緒”，使其成了擁擠的車(chē)廂里，人們跟鄰座乘客之間的“破冰神器”。

比如娃哈哈八寶粥，開(kāi)蓋即飲的設(shè)計(jì)，即使在顛簸的車(chē)廂里，也能保持喝粥的“從容”。而其使用的糯米、谷物、豆類(lèi)等原料，則在滿足飽腹需求的基礎(chǔ)上，還多了一些養(yǎng)生價(jià)值。

而在那個(gè)對(duì)奶茶的要求還很簡(jiǎn)單的時(shí)代，一杯香飄飄成了很多人正餐過(guò)后的“下午茶”。跟泡面一樣，只需要背著一只輕便的杯裝上車(chē)，剩下的只需要交給車(chē)廂里的熱開(kāi)水。

食品工業(yè)快速發(fā)展，消費(fèi)者的選擇也在增多。但在那個(gè)列車(chē)速度較慢、人民消費(fèi)水平較低的年代，“頂飽”“打發(fā)時(shí)間”仍然是人們對(duì)火車(chē)食品主要的訴求。

二、便捷高效健康，乘客有了“新寵”

無(wú)論是方便面、鳳爪還是八寶粥，能在火車(chē)場(chǎng)景流行，都與其便攜性密不可分。

但隨著消費(fèi)者生活水平的提高，能更好地平衡新鮮口感與便攜性的食品，漸漸成為乘客們的“新寵”。在這些食品的背后，則是中國(guó)食品工業(yè)保鮮技術(shù)的發(fā)展。

鹵味就是“新寵”們的代表。

其實(shí)在火車(chē)上吃鹵味，是中國(guó)乘客們的“傳統(tǒng)”。上世紀(jì)90年代，當(dāng)火車(chē)停站時(shí)，人們就會(huì)通過(guò)車(chē)窗，向站臺(tái)擺攤的小販買(mǎi)燒雞、醬鴨等鹵味食品。從當(dāng)時(shí)的歷史影像中就可以看到，這些鹵味食品通常被白色油紙包著，遞給車(chē)上的乘客。

后來(lái)，各種鹵味品牌出現(xiàn)，讓人們更容易買(mǎi)到鹵味食品。不過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鹵味都采用散裝稱(chēng)重的形式，并主要用塑料袋包裝。而塑料袋包裝容易滲油等缺點(diǎn)，使其不夠便攜，再加上密封性欠佳，氧氣容易進(jìn)入，影響鹵味熟食的新鮮口感。

2012年，周黑鴨引入的“氣調(diào)鎖鮮包裝”是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“氣調(diào)鎖鮮包裝”就是將鹵味熟食裝進(jìn)塑料盒內(nèi)，并用一定比例的保鮮氣體（二氧化碳和氮?dú)猓┨鎿Q包裝內(nèi)的自然空氣，從而保留熟食的新鮮口感。

引入“氣調(diào)鎖鮮包裝”后，周黑鴨鹵味食品的保質(zhì)期延長(zhǎng)到3至5天[6]。2014年，周黑鴨將門(mén)店散裝食品下架，全部升級(jí)為氣調(diào)鎖鮮包裝。

引入新包裝的周黑鴨，更便攜、口感更新鮮，使其漸漸地在火車(chē)場(chǎng)景滲透。

據(jù)周黑鴨2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年，周黑鴨在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站在內(nèi)的交通樞紐渠道的門(mén)店總數(shù)凈增141家，達(dá)到319家。[7]不僅如此，周黑鴨的鹵味熟食，還出現(xiàn)在多輛高鐵的商品菜單中。

如今你可能經(jīng)常會(huì)在高鐵上看到這樣的場(chǎng)景，乘客上車(chē)后，找到自己的座位，坐下，打開(kāi)書(shū)包拿出平板電腦，一邊播放緩存好的“下飯劇”，一邊拿出一盒周黑鴨鴨脖。雖然鴨脖是出發(fā)前一天晚上就買(mǎi)好的，但是撕開(kāi)封口，仍然散發(fā)出剛鹵好時(shí)的香氣。

除了“吃”，“喝”也在便攜的基礎(chǔ)上追求新鮮。

根什么值得買(mǎi)的數(shù)據(jù)，今年國(guó)慶假期準(zhǔn)備階段的9月20日至9月27日，“凍干咖啡”關(guān)鍵詞下，商品GMV同比增長(zhǎng)271.49%。

三頓半2018年推出的即溶咖啡小罐裝，就是凍干咖啡的代表。通過(guò)凍干技術(shù)，三頓半將現(xiàn)萃取的咖啡液提取為咖啡粉，并通過(guò)小包裝分裝。這樣的設(shè)計(jì)下，乘客在火車(chē)上只需要打開(kāi)小包裝的蓋子、倒出咖啡粉，并搭配水或奶，就可以自己DIY接近現(xiàn)磨口感的咖啡。

而在產(chǎn)品宣傳中，三頓半也將“隨時(shí)隨地，快手可得”作為產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)。

同類(lèi)“飲品”，還包括以水獺噸噸為代表的凍干果茶，產(chǎn)品采用獨(dú)立塑料袋裝的小包裝設(shè)計(jì)，在火車(chē)上撕開(kāi)，將果茶塊扔進(jìn)水中，幾秒鐘后一杯“現(xiàn)制”果茶就做好了。

當(dāng)前電商平臺(tái)熱銷(xiāo)的檸檬液，采用細(xì)條袋裝設(shè)計(jì)，撕開(kāi)包裝袋，檸檬液倒進(jìn)水中，就是一杯新鮮檸檬水。

除此之外，據(jù)什么值得買(mǎi)的數(shù)據(jù)，9月20日至9月27日，“每日?qǐng)?jiān)果”關(guān)鍵詞下商品GMV同比增長(zhǎng)68.13%，其中“沃隆”品牌相關(guān)商品GMV同比提升170.17%；酸奶品牌“安慕?！标P(guān)鍵詞下產(chǎn)品GMV則同比增長(zhǎng)78.09%。

看以看出，便攜、即食即飲的特性，疊加健康、好看等附加價(jià)值，就是新時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)于“火車(chē)食品”的新需求。

三、車(chē)廂，成了文旅必爭(zhēng)之地

在各大景點(diǎn)流行的文創(chuàng)雪糕，如今正在擠進(jìn)火車(chē)車(chē)廂。

今年8月，廣西鐵路推出了火車(chē)主題文創(chuàng)雪糕，并在南寧站、桂林站、柳州站、貴港站的寧鐵驛站自營(yíng)超市出售。

據(jù)國(guó)鐵南寧局文旅公司的介紹，該系列雪糕有4種口味，每一種口味對(duì)應(yīng)不同的顏色，以及蒸汽機(jī)車(chē)、內(nèi)燃機(jī)車(chē)、電力機(jī)車(chē)和動(dòng)車(chē)組4代車(chē)型的車(chē)頭造型，體現(xiàn)中國(guó)火車(chē)的發(fā)展歷程。

其實(shí)2022年，武漢火車(chē)站就曾推出一款以武漢站為造型的文創(chuàng)雪糕。這只雪糕的設(shè)計(jì)以武漢站外立面為主體，加入黃鶴、櫻花等武漢元素，并標(biāo)明了武漢站的開(kāi)站年份“2009”。

文創(chuàng)雪糕在火車(chē)場(chǎng)景的出現(xiàn)，反映出旅途中的飲食，正越來(lái)越注重一種在地性的體驗(yàn)。

消費(fèi)者對(duì)這種體驗(yàn)的渴望，同樣體現(xiàn)在地域特色食品在車(chē)廂內(nèi)的流行。

如今社交媒體上，網(wǎng)友曬出自己在火車(chē)上買(mǎi)到的食品中，西梅、奶酪、牛肉干這三樣的存在感極高，甚至有人將其稱(chēng)為“新火車(chē)三件套”。

在火車(chē)上，這些食品會(huì)被推銷(xiāo)員們從一個(gè)大包裝中拆分成一袋袋小包裝，哪位乘客伸手，就把零食塞到哪位的手中。仔細(xì)一看，它們包裝上沒(méi)有知名品牌的商標(biāo)，但很有可能印著地域風(fēng)情的圖案，以及那些直接與地域關(guān)聯(lián)的商品介紹：內(nèi)蒙古大草原的手撕牛肉、來(lái)自新疆喀什的西梅、伊犁藍(lán)莓…

各地區(qū)品牌，也借著“文旅熱”，在火車(chē)上刷了一波存在感。比如有網(wǎng)友就曬出，一輛從青島始發(fā)的火車(chē)上，就向乘客發(fā)放了青島老字號(hào)的高粱飴，和山東老品牌青援的鈣奶餅干。

南昌客運(yùn)段商務(wù)座的贈(zèng)品零食，則基本上被江西的品牌“刷屏”：煌上煌五香牛肉干、江中猴菇、甘源果仁。

來(lái)自全國(guó)各地的特色預(yù)包裝食品，也登上各列車(chē)的菜單。來(lái)自武漢的蔡林記盒裝牛肉熱干面、來(lái)自哈爾濱的秋林哈爾濱紅腸、來(lái)自青島的瓷瓶老酸奶...只要坐得夠久，完全可以把列車(chē)吃成“全國(guó)流水席”。

其實(shí)對(duì)地域特色食品，“在路上”的人們有著不變的的渴望。上世紀(jì)九十年代，那些等待綠皮火車(chē)停站，向站臺(tái)小販上買(mǎi)上一只德州扒雞的乘客們，就是這種渴望的縮影。只是食品工業(yè)的發(fā)展、科技的進(jìn)步以及消費(fèi)水平的提升，讓這份渴望變得更加唾手可得。

這個(gè)假期你坐火車(chē)出行了嗎？在火車(chē)上你吃了什么？歡迎在評(píng)論區(qū)分享~

參考來(lái)源：

[1] 連品潔 田虎，中國(guó)為什么會(huì)有假期“黃金周”？，2019年9月，人民網(wǎng)

[2] 2024年“十一黃金周”國(guó)內(nèi)出游7.65億人次，2024年10月，福布斯中國(guó)

[3] 87年AD鈣奶正式開(kāi)售！它年銷(xiāo)30億，賣(mài)了21年，背后初心可見(jiàn)！，2017年9月，中國(guó)食品報(bào)

[4] “康師傅”的故事，2006年2月，CCTV

[5] 三代列車(chē)員見(jiàn)證“舌尖上的春運(yùn)”變遷，2018年2月，人民網(wǎng)

[6] 李燁 許悅，周黑鴨賣(mài)散稱(chēng)和鹵味套餐，更便宜了，2024年5月，界面新聞

[7] 周黑鴨國(guó)際控股有限公司2023年業(yè)績(jī)公告，2024年3月