文 | 聚美麗 蘋(píng)果

由網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等名人所創(chuàng)的美妝品牌，出生起就自帶流量，尤其是在社媒主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這類帶著名人光環(huán)效應(yīng)加持的品牌熱度持續(xù)上升，其中不乏有獲得超10億美金，甚至20億美金高估值、獲頭部美妝企業(yè)青睞的案例。

當(dāng)然，這之中也有負(fù)債、清算的例子，還有估值曾超10億美金卻難逃關(guān)閉命運(yùn)的，如全球第一網(wǎng)紅金·卡戴珊創(chuàng)立的護(hù)膚、彩妝品牌SKKN by Kim，成立僅3年便關(guān)閉……

圖源：SKKN by Kim官網(wǎng)

另外，也有創(chuàng)立十幾年的名人美妝品牌關(guān)閉的實(shí)例，如由好萊塢女星Drew·Barrymore創(chuàng)辦的平價(jià)彩妝品牌Flower Beauty即將關(guān)閉，其母公司品牌孵化器Maesa也宣布將完全退出彩妝品類。

圖源：BOF、amazon

名人美妝頻現(xiàn)關(guān)閉、負(fù)債清算案例背后，所透露出的關(guān)鍵信息之一是，做品牌并非簡(jiǎn)單的“流量變現(xiàn)”，若要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，所面臨的考驗(yàn)之一就是從“流量主”到“企業(yè)家”的艱難轉(zhuǎn)變，這是關(guān)于個(gè)人IP價(jià)值與品牌發(fā)展可持續(xù)性的博弈。

除此外，明星、網(wǎng)絡(luò)紅人(注：本文所統(tǒng)計(jì)梳理的是KOL、專業(yè)人士等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)紅人)自創(chuàng)的美妝品牌，還面臨著系列拷問(wèn)：如何從這類名人IP美妝成長(zhǎng)為真正的品牌？名人效應(yīng)所帶來(lái)的“情緒溢價(jià)”本就難以持續(xù)量化，這類品牌的增長(zhǎng)曲線該如何維持？

聚美麗梳理了國(guó)內(nèi)外名人美妝的發(fā)展境況，想通過(guò)名人美妝品牌發(fā)展背后的故事，并探析名人美妝若想持續(xù)留在牌桌上，需要邁過(guò)哪些坎？

紅人自創(chuàng)美妝是割韭菜還是做品牌的生意？

先聚焦國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)紅人所創(chuàng)立的美妝品牌境況，下文將從國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩大維度進(jìn)行分析，從創(chuàng)始人維度，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)立美妝品牌的大致可分為兩類：以金·卡戴珊為代表，依托個(gè)人IP與大眾影響力興起的知名網(wǎng)絡(luò)紅人；以Glossier創(chuàng)始人Emily Weiss這類在時(shí)尚領(lǐng)域有專業(yè)影響力，及知名化妝師等專業(yè)人士。

-從第一網(wǎng)紅到商業(yè)女王，金·卡戴珊卻玩不轉(zhuǎn)美妝

金·卡戴珊大家并不陌生，她來(lái)自赫赫有名的卡戴珊家族，流量起于《與卡戴珊家族同行》的真人秀節(jié)目，目前在Instagram上擁有3.5億粉絲，堪稱“全球第一網(wǎng)紅”，但即便如此，也不能保證其創(chuàng)立的美妝品牌就一定會(huì)大獲成功。

聚美麗在開(kāi)頭有提到，網(wǎng)絡(luò)紅人做美妝品牌，面臨的考驗(yàn)之一就是從“流量主”到“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)變，從這一層面看，金·卡戴珊的經(jīng)歷算得上貼合，但聚焦到美妝創(chuàng)業(yè)上卻算不上“成功”。

截至目前，金·卡戴珊先后創(chuàng)辦了三個(gè)美妝品牌，卻均已“關(guān)?！倍娼K：

2012年，首次推出的大眾彩妝品牌Khroma Beauty(曾因版權(quán)糾紛被迫更名為Kardashian Beauty)，后于2016年左右發(fā)展受限淡出市場(chǎng)；

2017年，推出以“卡戴珊臉”為靈感主打輪廓修容產(chǎn)品的KKW Beauty，因科蒂集團(tuán)收購(gòu)其20%股份，合作調(diào)整而逐步停運(yùn)；

2022年，與科蒂集團(tuán)合作推出SKKN by Kim，在出售時(shí)科蒂集團(tuán)表示損失了7110萬(wàn)美元(約合人民幣5.06億元)，且于今年5月被金·卡戴珊拿回所有權(quán)并歸入Skims，6月官網(wǎng)宣布關(guān)閉。

外媒新聞網(wǎng)站Page Six報(bào)道稱，“SKKN by Kim是金·卡戴珊親手關(guān)掉的第三個(gè)美妝品牌?！痹蛳到稹たù魃簯?zhàn)略重心調(diào)整，或?qū)⒏嗑D(zhuǎn)向服飾品牌Skims，目前其市值已有40億美元(約合人民幣284.76億元)。

從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，SKKN by Kim九步護(hù)膚流程零售價(jià)超600美元(約合人民幣4271.4元)，或也難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，尤其是疊加經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)降級(jí)等種種因素，單純想靠紅人效應(yīng)刺激巨額消費(fèi)，變得愈發(fā)艱難。

甚至連美國(guó)電視明星Bethenny Frankel都在TikTok上調(diào)侃：“這是富人的游戲，很難走進(jìn)大眾市場(chǎng)。”

當(dāng)然，這并非意味著所有網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)立的美妝品牌都難以持續(xù)發(fā)展，與金·卡戴珊同為“卡戴珊家族”的Kylie Jenner，在2015年創(chuàng)立美妝品牌Kylie Cosmetics，并借此在2018年以9億美元(約合人民幣64.07億元)資產(chǎn)，登上《福布斯》排行榜，成為史上最年輕白手起家億萬(wàn)富翁。

圖源：Instagram

該品牌創(chuàng)立系受一次網(wǎng)絡(luò)惡搞啟發(fā)。最初，Kylie Jenner因薄唇而自卑并于2014年接受了豐唇手術(shù)，由此手握Instagram上1.1億粉絲的她瞬間成為輿論的焦點(diǎn)，“香腸唇”被網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿，Kylie Jenner抓住了這波流量，順勢(shì)推出Kylie Lip Kits唇妝組合。

她的成功在于并不滿足于只收割一波粉絲，而是選擇做品牌的生意，創(chuàng)立Kylie Cosmetics。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2017年，Kylie Cosmetics電子商務(wù)銷售額為6870萬(wàn)美元(約合人民幣4.89億元)。

2019年11月，Kylie Jenner以6億美元(約合人民幣42.71億元)將公司的51%的控股權(quán)出售給香水巨頭科蒂集團(tuán)，由后者進(jìn)行香水產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，Kylie Jenner及其家族負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)。

提及營(yíng)銷，這也是Kylie Jenner本人所擅長(zhǎng)的，Kylie Jenner通過(guò)在社交媒體上分享自己的生活方式、態(tài)度，建立起個(gè)人IP，從而帶動(dòng)了自己品牌的發(fā)展。

從目前的發(fā)展境況看，與金·卡戴珊的SKKN by Kim關(guān)停命運(yùn)不同，且同樣是與科蒂集團(tuán)合作，SKKN by Kim是7110萬(wàn)美元(約合人民幣5.06億元)的虧損，Kylie Cosmetics則有著不錯(cuò)發(fā)展。

據(jù)科蒂集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日的2024財(cái)年全年業(yè)績(jī)中，高端化妝品凈收入在2024財(cái)年以兩位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于Kylie Cosmetics、Burberry的業(yè)績(jī)助力。

從卡戴珊家族在美妝品牌上的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷看，網(wǎng)絡(luò)紅人的身份對(duì)于品牌的發(fā)展之初，是有助推作用的，但若要長(zhǎng)期發(fā)展，紅人所帶的流量只是創(chuàng)立美妝品牌的入場(chǎng)券，善于抓住社媒時(shí)代流量運(yùn)營(yíng)，或許能夠走得更遠(yuǎn)一些。

-帶專業(yè)人士光環(huán)、興于社媒的名人美妝也跌下神壇

與卡戴珊家族等網(wǎng)絡(luò)紅人起家的經(jīng)歷不同的是，國(guó)外還有像DTC小眾美妝品牌Glossier創(chuàng)始人Emily Weiss、男士訂閱制個(gè)人護(hù)理品牌Dollar Shave Club創(chuàng)始人Michael Dubin等在專業(yè)領(lǐng)域有影響力，并靠在社媒時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌快速成長(zhǎng)的案例。當(dāng)然也有化妝師等專業(yè)人士自創(chuàng)美妝品牌，此前聚美麗在《聯(lián)合利華首投化妝師彩妝品牌！》一文中有過(guò)分析，本文不再贅述。

提及專業(yè)人士自創(chuàng)美妝，Glossier是繞不開(kāi)的話題，據(jù)聚美麗過(guò)往報(bào)道顯示，其由曾在時(shí)尚雜志VOGUE任職，2010年創(chuàng)立美妝博客“Into The Gloss”的Emily Weiss于2014年創(chuàng)立。

圖源：forbesfounder、beautymatter

品牌誕生之前，Emily Weiss通過(guò)采訪明星、美妝專家等積累大量粉絲，當(dāng)把美妝博客Into The Gloss做到百萬(wàn)訂閱后，順勢(shì)推出Glossier，是最早一批強(qiáng)調(diào)“no make-up”的品牌，且注重通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)。

投融資上，2014-2021年共完成6輪融資，其中，2019獲得紅杉資本1億美元(約合人民幣7.12億元)投資，作為快速增長(zhǎng)的DTC品牌，其估值曾高達(dá)12億美元(約合人民幣85.43億元)，晉升獨(dú)角獸行列。此外，Emily Weiss在2018年的一次對(duì)話中透露，Glossier的50%客戶都是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者，每月流量依舊維持在150-200萬(wàn)之間。

然而，即便有專業(yè)人士的光環(huán)，抓住了社媒時(shí)代的紅利，品牌的發(fā)展也并非皆是坦途。

聚美麗過(guò)往報(bào)道顯示，2020-2022年期間，由于一些負(fù)面信息影響，導(dǎo)致公司三分之一的員工遭解雇，數(shù)月后，Emily Weiss決定辭去CEO一職，并任命品牌首任首席商務(wù)官Kyle Leahy為繼任者。

2025年6月，據(jù)BOF報(bào)道，Kyle Leahy即將出走，過(guò)去一年其他高管離職還包括前首席商務(wù)官Chitra Balireddi。也就是說(shuō)，近年來(lái)首席執(zhí)行官、商務(wù)官接連出走，職位空缺，這也印證出Glossier發(fā)展境況不佳。

事實(shí)上，品牌的興衰皆有周期，Glossier曾因社媒流量而興，登上神壇后又歸于平淡，而這也并非個(gè)例，曾借由創(chuàng)始人打造的病毒式視頻營(yíng)銷快速崛起，并獲聯(lián)合利華高估值收購(gòu)的Dollar Shave Club(下稱：DSC)，此前目標(biāo)對(duì)標(biāo)吉列，據(jù)外媒capitalism顯示，當(dāng)時(shí)剃須刀市場(chǎng)由吉列主導(dǎo)，占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)72%的份額。

圖源：Dollar Shave Club官網(wǎng)

聚焦DSC品牌，其創(chuàng)立于2011年，以每月只需1美元(約合人民幣7.12元)的價(jià)格對(duì)標(biāo)市面上10-20美元(約合人民幣71-142元)價(jià)格的同類剃須刀產(chǎn)品，在營(yíng)銷策略上，通過(guò)病毒式營(yíng)銷視頻及DTC訂閱模式獲得廣泛關(guān)注。

據(jù)canvasbusinessmodel顯示，最初爆火的這段病毒式視頻(一推出迅速獲得超2700萬(wàn)次觀看)其制作成本僅為4500美元(約合人民幣3.2萬(wàn)元)卻在前48小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生了1.2萬(wàn)個(gè)訂單。而這離不開(kāi)創(chuàng)始人Michael Dubin前衛(wèi)的喜劇營(yíng)銷理念，8年即興表演和喜劇小品、曾任制片人、在NBC、體育畫(huà)報(bào)、MSNBC等廣告公司擔(dān)任營(yíng)銷職位的經(jīng)驗(yàn)加持。

據(jù)canvasbusinessmodel顯示，2015年其銷售額已有1.5億美元(約合人民幣10.68億元)，占據(jù)同類市場(chǎng)10%份額。

隨后，在2016年其就被聯(lián)合利華以10億美元(約合人民幣71.19億元)收購(gòu)，由此，也能窺見(jiàn)該品牌當(dāng)時(shí)具有一定發(fā)展?jié)摿Γa(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一向是激烈且殘酷的。上述報(bào)道顯示，隨著吉列等老牌企業(yè)相繼也推出訂閱模式，疊加新興DTC品牌的加入，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，在2023年11月，聯(lián)合利華宣布將DSC出售給Nexus CapitalManagement LP，保留35%的少數(shù)股權(quán)。

而不論是Glossier，還是DSC，共通點(diǎn)是二者均是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的DTC，而社媒的裂變不是流量巧合，很大程度上得益于創(chuàng)始人先成為領(lǐng)域類行業(yè)專家，借專業(yè)認(rèn)知打造高粘性客戶群，進(jìn)行獨(dú)特觀點(diǎn)價(jià)值輸出的心路歷程。

然而，即便能抓住社媒時(shí)代的紅利，也會(huì)有跌下神壇的可能，國(guó)內(nèi)一些新銳美妝近年來(lái)的興衰也是例證，同樣地，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)紅人自創(chuàng)美妝品牌的一些發(fā)展境況，也表明了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝產(chǎn)業(yè)，要想獲得長(zhǎng)期發(fā)展，不能單純依賴于紅人IP本身的“流量”。

將視角轉(zhuǎn)至國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)紅人自創(chuàng)美妝品牌境況，從創(chuàng)始人的角度劃分，亦可歸為兩類：一類是像周揚(yáng)青等坐擁流量的KOL(網(wǎng)紅)；一類則是行業(yè)專家、某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士。

上圖已經(jīng)揭示了一些網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)立的美妝品牌發(fā)展境況，可以看到，有多個(gè)品牌已關(guān)停、閉店。目前留下來(lái)的則有周揚(yáng)青的CODEMINT紈素之膚(下稱：CODEMINT)、俊平大魔王的JUNPING、樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)的紅之、毛戈平/唐毅等化妝師的毛戈平/彩棠，細(xì)分來(lái)看，無(wú)外乎KOL(網(wǎng)紅)、專業(yè)人士這兩類。

-國(guó)內(nèi)KOL自創(chuàng)美妝想長(zhǎng)期發(fā)展，需產(chǎn)品經(jīng)理思維運(yùn)營(yíng)

其中，初代網(wǎng)紅周揚(yáng)青的CODEMINT，與同為初代網(wǎng)紅的雪梨所創(chuàng)立的美妝品牌，有著不同的命運(yùn)，后者已關(guān)停，而CODEMINT則獲得美妝頭部企業(yè)的青睞。

圖源：CODEMINT紈素之膚官網(wǎng)

聚美麗往期報(bào)道顯示，CODEMINT創(chuàng)立于2021年，定位為純凈美妝品牌，產(chǎn)品線包括彩妝、清潔產(chǎn)品、美妝工具、面膜等，客單價(jià)在69-1000RMB(注：產(chǎn)品套裝客單價(jià)1000RMB)。

作為品牌創(chuàng)始人，周揚(yáng)青在微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)粉絲數(shù)分別為1119.2萬(wàn)、469.4萬(wàn)、134.3萬(wàn)，CODEMINT抖音官方旗艦店已積累28.7萬(wàn)粉絲數(shù)。

圖源：微博、抖音、小紅書(shū)

除卻網(wǎng)紅這一身份自帶的流量外，CODEMINT還獲得科絲美詩(shī)的入股，以及雅詩(shī)蘭黛旗下早期投資和孵化部門(mén)NIV的少數(shù)股權(quán)投資，這也是雅詩(shī)蘭黛在華首投。

圖源：天眼查

“網(wǎng)紅身份帶來(lái)的流量確實(shí)會(huì)在初期幫助CODEMINT降低獲客成本，但是長(zhǎng)久的品牌不是靠流量，而是靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功效打動(dòng)消費(fèi)者。” 在合作官宣派對(duì)上，周揚(yáng)青如是說(shuō)道。

誠(chéng)如其所言，產(chǎn)品才是1，也是根本。在社交媒體主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝的案例枚不勝舉，也有不少人借此吃到了紅利，但對(duì)于真正做品牌的網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)說(shuō)，“如何持續(xù)留在牌桌上”才是終極考題。而對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，如何撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽，從“流量主”轉(zhuǎn)型為“企業(yè)家”則是終極拷問(wèn)。

關(guān)于此，俊平大魔王的思考或許是個(gè)參考，據(jù)杭州浙江大學(xué)校友會(huì)相關(guān)報(bào)道顯示，俊平大魔王意欲撕掉紅人標(biāo)簽，更喜歡用產(chǎn)品經(jīng)理的角度去思考網(wǎng)紅和賣貨的問(wèn)題，他認(rèn)為做品牌最重要的是解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。

圖源：俊平大魔王、JUNPING俊平品牌

一方面，其自建實(shí)驗(yàn)室，與外部頂尖研究所進(jìn)行合作，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，他表示要做好產(chǎn)品經(jīng)理的角色。“IP和品牌是相輔相成的。‘俊平大魔王’的IP可以帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，而品牌的發(fā)展，反過(guò)來(lái)幫助用戶構(gòu)建起對(duì)IP的認(rèn)可。”

上述案例揭示了：持久性=社媒聲量×專業(yè)深度×供應(yīng)鏈厚度，缺一項(xiàng)，再紅的牌也終究只是曇花一現(xiàn)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何讓流量變?yōu)榱袅俊?/p>

-先有IP后創(chuàng)品牌，破局關(guān)鍵是弱化IP沉淀品牌資產(chǎn)

對(duì)于專業(yè)人士下場(chǎng)做IP后，打造自有品牌的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，流量成為留量亦是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

這類創(chuàng)始人主要包含樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)，以及專業(yè)化妝師毛戈平、唐毅等。那么，這類創(chuàng)始人下場(chǎng)做品牌，與前述KOL(網(wǎng)紅)有何不同？

有人指出，“專家/專業(yè)人士形象加持下，可以為品牌建立信任度。”

以樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)(王杰)為例，據(jù)賣家公眾號(hào)報(bào)道顯示，2014年，王杰從高分子材料專業(yè)畢業(yè)，跨考成了中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)碩士，在歐萊雅研發(fā)中心實(shí)習(xí)做科學(xué)傳播時(shí)就惡補(bǔ)了護(hù)膚品相關(guān)知識(shí)，加之家庭化工背景等也為其打下一定基礎(chǔ)，2019年全職做起護(hù)膚品成分科普視頻，成為美妝科普達(dá)人“樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)”。

圖源：樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)、紅之

紅之品牌的創(chuàng)立則始于2020年，一定程度上，紅之借助了樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)這一專業(yè)人士的形象，為品牌構(gòu)建了信任度，從品牌發(fā)展來(lái)看，不到一年的時(shí)間，紅之GMV就過(guò)億；2025年618大促線上渠道GMV同比增長(zhǎng)152%，全渠道累計(jì)售出卸妝產(chǎn)品400萬(wàn)件。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)這一專業(yè)人士相似的，還有專業(yè)化妝師創(chuàng)美妝品牌的案例，毛戈平、唐毅已經(jīng)是眾所周知的例證，此外，今年還有春楠聯(lián)合上美股份孵化了NAN beauty，毋庸置疑的是，國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)看到了化妝師IP彩妝的發(fā)展機(jī)遇，并進(jìn)行加注。

未來(lái)，對(duì)于化妝師IP品牌來(lái)說(shuō)，更為重要的是，品牌商業(yè)發(fā)展的模式探索，比如彩棠、NAN beauty目前均是與頭部美妝集團(tuán)合作，可借助頭部資源和職業(yè)經(jīng)理人等的優(yōu)勢(shì)，疊加化妝師IP產(chǎn)生品牌影響力，毛戈平則擁有毛戈平學(xué)院、線下專柜等“王牌”。

或許是毛戈平、彩棠品牌的成功在前，入局化妝師IP的案例也在漸漸增多，如上美股份聯(lián)手春楠推出NAN beauty后，還準(zhǔn)備推出與知名化妝造型師共同創(chuàng)立的彩妝品牌“單彩”。

然而，在化妝品產(chǎn)業(yè)，一向是入局者眾的競(jìng)爭(zhēng)局面，想要出圈，且長(zhǎng)期發(fā)展并不容易。

國(guó)內(nèi)外明星入局美妝者眾，長(zhǎng)期出圈者卻寡

提及名人自創(chuàng)美妝品牌，除卻網(wǎng)絡(luò)紅人這一類別外，國(guó)內(nèi)外明星入局者也是眾多，且面臨長(zhǎng)期出圈者寡的窘境，下文依然是從國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩大維度分析：

-蕾哈娜自創(chuàng)美妝成功背后：以包容性關(guān)注弱性需求

從國(guó)際明星自創(chuàng)美妝品牌當(dāng)前的發(fā)展境況來(lái)看，大致可分為三類：與大集團(tuán)聯(lián)手孵化；獨(dú)立推出后被收購(gòu)；被收購(gòu)后創(chuàng)始人拿回所有權(quán)的。

在國(guó)際明星創(chuàng)辦的美妝品牌中，蕾哈娜的Fenty Beauty算得上是典型案例，其是上述中第一類，即2017年9月，與LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器Kendo聯(lián)合推出該品牌。

據(jù)聚美麗往期報(bào)道顯示，2023年2月，英國(guó)美妝零售數(shù)據(jù)平臺(tái)Cosmetify發(fā)布的“2023年全球十大紅人美妝品牌”排行榜中，F(xiàn)enty Beauty以年收入4.77億英鎊(約合人民幣45.67億元)、9.76總評(píng)分名列榜首，其次分別是更早成立的Kylie Cosmetics和后來(lái)居上的Rare Beauty。

在品牌調(diào)性上，蕾哈娜在品牌誕生之初就表示“Beauty for All”，首次推出的產(chǎn)品粉底液就有40種不同色號(hào)，短短幾周內(nèi)銷售額突破1億美元(約合人民幣7.12億元)，目前已增至50種，近乎覆蓋了所有膚色，具有很強(qiáng)的包容度，打破了美妝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的“膚色偏見(jiàn)”(傳統(tǒng)美妝品牌色號(hào)單一的局面)，滿足被忽視群體的需求，而并非只關(guān)注主流審美的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：Fenty Beauty官網(wǎng)

深度解析蕾哈娜等國(guó)際美妝品牌成功背后，系創(chuàng)始人價(jià)值觀對(duì)品牌基調(diào)的奠定與影響，正如刀姐doris在其文章中所說(shuō)：“創(chuàng)始人會(huì)明確自己的使命、探索出自己的模式，如同一個(gè)發(fā)光體，撩撥一群人內(nèi)心潛藏的渴求，讓他們?cè)敢庵鲃?dòng)走出來(lái)，一起加入?！?/p>

蕾哈娜曾透露，她每天都會(huì)試用新產(chǎn)品，甚至在家里設(shè)置了一個(gè)小型實(shí)驗(yàn)室。不局限于產(chǎn)品代言，而是深度參與產(chǎn)品全鏈路，其#FentyFace話題下的用戶生成內(nèi)容已有數(shù)百萬(wàn)。

蕾哈娜的成功其實(shí)并非偶然，而是品牌理念、產(chǎn)品力、營(yíng)銷策略、時(shí)代機(jī)遇，以及美妝巨頭資源輔助等共同作用的結(jié)果。

-范冰冰的美妝品牌大賣，卻被指系貼牌代工玩家？

聚焦國(guó)內(nèi)明星創(chuàng)立的美妝品牌來(lái)看，范冰冰創(chuàng)立的FAN BEAUTY DIARY在2025年被推向了更高熱度。

先看一些數(shù)據(jù)：“爆款面膜復(fù)購(gòu)率突破85%，王牌產(chǎn)品海葡萄面膜上市首月狂賣120萬(wàn)片、4年賣出8000萬(wàn)盒”、“2025年618大促VC大桔美白面膜在李佳琦直播間10秒售罄、賣了10萬(wàn)盒”......

圖源：FAN BEAUTY小紅書(shū)

背后原因或許如道口資本公眾號(hào)報(bào)道中，一位行業(yè)觀察者分析的那般：“當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)她推薦的海葡萄面膜時(shí)，她們買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)‘護(hù)膚達(dá)人’‘美容大王’范冰冰多年經(jīng)驗(yàn)的信任?！?/p>

另?yè)?jù)首席品牌評(píng)論公眾號(hào)報(bào)道顯示，一位曾負(fù)責(zé)帶貨Fan Beauty的頭部直播間負(fù)責(zé)人透露，“她在小紅書(shū)的種草能力十分強(qiáng)，屬于明星產(chǎn)品，品牌自身店播銷售量就能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。”

然而，需要注意的是，F(xiàn)AN BEAUTY DIARY憑借面膜品類獲得成功的背后卻也面臨著多重挑戰(zhàn)。

在技術(shù)研發(fā)上，F(xiàn)an Beauty幾乎沒(méi)有自己的品牌專利，據(jù)企查查顯示，范美麗(海南)化妝品有限公司名下有16項(xiàng)專利信息，但均是外觀設(shè)計(jì)專利。

另?yè)?jù)道口資本的報(bào)道顯示，有商家爆料，F(xiàn)an Beauty單片面膜最低成本僅1元多，對(duì)外售價(jià)卻為27.6元。另一位行業(yè)人士透露，一片售價(jià)近40元的面膜，實(shí)際成本不足3元，毛利率超80%。

此外，據(jù)Tech星球的報(bào)道顯示，一家為Fan Beauty代工面膜的商家稱，他們與Fan Beauty的合作模式為，品牌方提自己想法需求，賣點(diǎn)，工廠負(fù)責(zé)研發(fā)配方。

據(jù)該商家透露，F(xiàn)an Beauty面膜有高端的也有低端的，有十幾元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一塊多錢(qián)。但Fan Beauty對(duì)外售價(jià)，最便宜也要138元。

可以看到，范冰冰這類明星創(chuàng)立美妝品牌，雖有精力投入，但若過(guò)度依賴代工、缺乏專屬的品牌科研敘事，便難有長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而與范冰冰創(chuàng)立美妝品牌路徑不同的是，章子怡與崔玉濤、上美股份聯(lián)合打造了嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)。

圖源：newpage一頁(yè)

事實(shí)上，這種“明星+專家+成熟美妝集團(tuán)”的合作模式，優(yōu)勢(shì)在于權(quán)責(zé)清晰、分工明確：明星聚焦于發(fā)揮自身核心價(jià)值——提供品牌代言、自帶流量勢(shì)能、參與消費(fèi)者溝通，并為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供靈感；而品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)落地等需要專業(yè)能力支撐的企業(yè)運(yùn)作環(huán)節(jié)，則全部交由上美股份這樣的成熟團(tuán)隊(duì)與公司負(fù)責(zé)。

類似的合作邏輯也體現(xiàn)在蕾哈娜、上美股份，以及彩棠(明星創(chuàng)始人與專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作)的品牌打造中。相比明星單獨(dú)操盤(pán)品牌(需承擔(dān)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、合規(guī)等多重高風(fēng)險(xiǎn))，與成熟企業(yè)合作能直接依托集團(tuán)已有的資源儲(chǔ)備(如供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道)，補(bǔ)齊明星在商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力上的短板，從而降低品牌從0到1的啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)與試錯(cuò)成本。

名人美妝們留在牌桌上還需要邁哪些坎兒？

毋庸置疑的是，名人效應(yīng)只是名人自創(chuàng)美妝品牌進(jìn)入化妝品行業(yè)的一塊敲門(mén)磚，要想留在牌桌上，最終比拼的還是品牌的產(chǎn)品力、商業(yè)模式等綜合能力。

這也意味著，就當(dāng)下的名人美妝發(fā)展境況而言，若想持續(xù)留在牌桌上，不被踢出局，那么，必須要用做品牌的思維去思考、去運(yùn)作，產(chǎn)品是1，其他是0，這就要求名人美妝品牌首先要思考的一個(gè)問(wèn)題是：沒(méi)有個(gè)人IP，品牌還能靠什么活下去？

探索這個(gè)問(wèn)題答案的過(guò)程中，充滿了控制權(quán)的博弈、品牌敘事的重構(gòu)，是幾乎所有名人美妝品牌創(chuàng)始人需要面對(duì)的深刻挑戰(zhàn)。

而除了個(gè)人IP外，名人自創(chuàng)美妝品牌還面臨的一大挑戰(zhàn)是，被指出多為“貼牌系玩家”，缺乏真正的科研背書(shū)、故事。如前文范冰冰的美妝品牌被指出采用代工模式，而這看似輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但在產(chǎn)品研發(fā)、品控上話語(yǔ)權(quán)會(huì)相對(duì)弱一些。

解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵，可能是某個(gè)顛覆性的技術(shù)專利、一個(gè)無(wú)法被復(fù)制的獨(dú)特成分、或一個(gè)真正解決特定人群痛點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

科學(xué)技術(shù)重要性愈發(fā)凸顯的當(dāng)下，化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了技術(shù)比拼的關(guān)鍵局，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的名人美妝品牌必然會(huì)在競(jìng)賽中出局。在極度內(nèi)卷的流量環(huán)境中，名人美妝們唯有擺脫對(duì)流量的依賴，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化品牌經(jīng)營(yíng)，留在牌桌上的幾率才或許會(huì)更大。

注：文中匯率換算1美元≈7.12元人民幣、1英鎊≈9.57元人民幣