文｜道總有理
時(shí)隔多年，Apple Store再次重現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的場(chǎng)景。
上個(gè)月，iPhone17系列正式開售，上海、北京、南京等多個(gè)城市的Apple Store一早就擠滿了排隊(duì)的人，很多線上搶購(gòu)到首批貨源的消費(fèi)者趕到門店取貨，搶鮮體驗(yàn)新機(jī)，不少“黃?！备鞘痔釘?shù)個(gè)蘋果購(gòu)物袋，滿載而歸。
線上同樣火熱。根據(jù)電商平臺(tái)的預(yù)售成績(jī)，iPhone17 Pro系列和上一代相比銷量增長(zhǎng)了3倍，更夸張的是標(biāo)準(zhǔn)版的iPhone17，比上一代增長(zhǎng)了8倍左右。
從國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的消費(fèi)熱情來(lái)看，如無(wú)意外，蘋果或?qū)⒁粧呷ツ甑匿N量頹勢(shì)，迎來(lái)一場(chǎng)久違的爆發(fā)，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，則意味著巨大的壓力。
去年華為、小米等品牌在高端市場(chǎng)勢(shì)頭良好，給國(guó)產(chǎn)手機(jī)繼續(xù)加碼高端市場(chǎng)帶來(lái)了極大的信心，尤其是AI概念融入智能硬件，各大手機(jī)廠商陸續(xù)發(fā)布的旗艦機(jī)型，都不約而同地將AI作為核心賣點(diǎn)，而且蘋果在AI功能上的滯后，更讓他們看到了希望。
可是如今蘋果一招被國(guó)內(nèi)廠商用爛的“加量不加價(jià)”，市場(chǎng)反應(yīng)空前激烈，而五花八門的AI手機(jī)至今沒有掀起太大的浪花。
蘋果不靠AI也能“大殺四方”？
在iPhone17系列問(wèn)世之前，外界普遍質(zhì)疑和唱衰蘋果，其中最大的理由就是其在AI技術(shù)上的掉隊(duì)。當(dāng)近兩年AI技術(shù)的飛躍引爆科技圈，很多人預(yù)言以AI為驅(qū)動(dòng)力的硬件設(shè)備將徹底改寫電子消費(fèi)市場(chǎng)，蘋果在AI領(lǐng)域的保守和疑慮，終將使其落后于時(shí)代潮流。如外媒所言，“這家公司身上逐漸浮現(xiàn)出當(dāng)年死對(duì)頭微軟的影子”。
然而，今年蘋果秋季發(fā)布會(huì)上，蘋果絲毫沒有提及AI，iPhone17卻僅憑借實(shí)質(zhì)性的設(shè)計(jì)改進(jìn)，成功引爆市場(chǎng)，激起了消費(fèi)者的換機(jī)欲望。
當(dāng)蘋果的直營(yíng)店門口排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，有種讓人夢(mèng)回?fù)屬?gòu)iPhone6的錯(cuò)覺。
逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵還是產(chǎn)品。在這代iPhone 17系列的硬件調(diào)整上，蘋果首次對(duì)基礎(chǔ)款iPhone 17進(jìn)行了扎實(shí)的升級(jí)，使其成了最大的驚喜。首先，iPhone 17全系標(biāo)配了最高支持120Hz的ProMotion自適應(yīng)刷新率技術(shù)，最低存儲(chǔ)規(guī)格也拉到了256Gb。其次，它有最新的A19芯片和Pro相同的屏幕，搭載4800萬(wàn)像素主攝+1200萬(wàn)像素2倍長(zhǎng)焦雙攝組合，前置攝像頭也升級(jí)至了1800萬(wàn)像素。
在不加價(jià)的情況下，基礎(chǔ)款iPhone 17顯得格外有誠(chéng)意。同樣地，iPhone 17 Pro/Pro Max也進(jìn)行了提升，但主要集中在影像方面，全新的4800萬(wàn)像素長(zhǎng)焦傳感器尺寸提升56%，算是蘋果近年來(lái)在長(zhǎng)焦鏡頭上的一次大升級(jí)。值得一提的是，iPhone 17 Pro搭載了VC（均熱板）器件，散熱問(wèn)題終于有了解決辦法。
補(bǔ)齊短板、全面升級(jí)，蘋果今年的產(chǎn)品策略顯然來(lái)了一個(gè)“急轉(zhuǎn)彎”，它不再高高在上地自說(shuō)自話，而是開始對(duì)用戶需求、對(duì)市場(chǎng)妥協(xié)。這種改變雖然與創(chuàng)新無(wú)關(guān)，可事實(shí)證明，蘋果的妥協(xié)是一種聰明的做法，其通過(guò)補(bǔ)齊短板輕而易舉讓消費(fèi)者深刻感知到產(chǎn)品的變化，更帶來(lái)了驚喜感。
蘋果拋開對(duì)AI的追趕，聚焦于升級(jí)，反而獲得了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響，但去年原本被看好、爭(zhēng)相推出的AI手機(jī)，看似眼花繚亂，并沒有產(chǎn)生足以引爆消費(fèi)市場(chǎng)的爽點(diǎn)，甚至還無(wú)法讓用戶成功感知。大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買的只是各大品牌被賦予了AI能力的旗艦機(jī)，而不是AI手機(jī)。
從根本上講，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商推出的AI手機(jī)還沒有解決一個(gè)核心的問(wèn)題：消費(fèi)者憑什么為AI買單？
在應(yīng)用層面，AI手機(jī)使用最廣泛的仍是語(yǔ)音助手，種類既少，也缺乏爆款，更何況AI硬件并非消費(fèi)者使用AI功能的唯一渠道，普通智能手機(jī)與PC也可以通過(guò)軟件、App使用AI功能；在價(jià)格層面，成本的上升拉高了AI手機(jī)的價(jià)格，大部分AI手機(jī)本身就定位高端，還有不少手機(jī)以AI為噱頭，趁機(jī)抬高價(jià)格。
價(jià)格虛高而缺乏實(shí)際吸引力，消費(fèi)者不買單并不奇怪。
高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)不是AI手機(jī)帶動(dòng)的
在整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至下滑的環(huán)境下，高端市場(chǎng)表現(xiàn)出更強(qiáng)勁的潛力。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CounterPoint Research公布的最新數(shù)據(jù)，2025年上半年全球高端智能手機(jī)（售價(jià)超過(guò)600美元，約合 4277 元人民幣）市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)8%，創(chuàng)下歷史新高，增幅遠(yuǎn)超整體智能手機(jī)市場(chǎng)的4%。
這份數(shù)據(jù)還顯示，具備生成式 AI（GenAI）能力的設(shè)備在2025年上半年占高端智能手機(jī)銷售的80%以上。
但是這并不意味著是AI手機(jī)給高端市場(chǎng)帶來(lái)了增長(zhǎng)動(dòng)力。
由于現(xiàn)在市面上并沒有一款可以正確定義AI手機(jī)的產(chǎn)品，所以廣泛意義上，將AI作為賣點(diǎn)的、被賦予了AI能力的手機(jī)都可以稱為AI手機(jī)，其中尤以手機(jī)廠商的高端旗艦機(jī)為主。過(guò)去一年，華為、小米等品牌的旗艦機(jī)在高端市場(chǎng)確實(shí)表現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)，可是促使消費(fèi)者為產(chǎn)品買單的不是AI。
直白來(lái)講，手機(jī)廠商以AI為賣點(diǎn)，不僅沒有成功讓AI成為用戶換機(jī)的刺激因素，反而引發(fā)了用戶的普遍質(zhì)疑。在社交平臺(tái)上，像“智能手機(jī)改個(gè)名字就叫AI終端了”“大多數(shù)功能都是通過(guò)軟件實(shí)現(xiàn)的，AI模型也基本在云端，根本不用換設(shè)備”這樣的評(píng)論，不在少數(shù)。
另外，從AI功能的使用上，也能看出大多數(shù)用戶對(duì)AI手機(jī)或AI手機(jī)宣傳的AI功能并不感冒，或者說(shuō)失望。比如，AI影像處理和實(shí)時(shí)翻譯看起來(lái)只是強(qiáng)化版的美圖秀秀和翻譯軟件，文檔總結(jié)和跨應(yīng)用操作的速度和質(zhì)量遠(yuǎn)不如用戶親自上手來(lái)得快，連最核心的語(yǔ)音互動(dòng)，目前來(lái)看也是技術(shù)噱頭大于實(shí)用價(jià)值。在嘗鮮之后，用戶很少再繼續(xù)使用這些AI功能。
不僅僅只有國(guó)產(chǎn)廠商的AI手機(jī)陷入尷尬，三星和蘋果在AI升級(jí)上投入了不少精力，市場(chǎng)反饋同樣不理想。去年，一份由美國(guó)回收公司SellCell公布的調(diào)查數(shù)據(jù)揭示了消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)中AI功能的真實(shí)態(tài)度，高達(dá)73%的用戶在實(shí)際使用Apple Intelligence后，認(rèn)為帶來(lái)的體驗(yàn)提升并不明顯。在三星手機(jī)用戶群體中，對(duì)AI功能表示不滿意的用戶更是高達(dá)87%。
目前，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，AI在手機(jī)廠商實(shí)際銷量的提升中貢獻(xiàn)不大，過(guò)度以AI為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，盡管有時(shí)能短暫地刺激銷量小幅提升，可很難帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。尤其是在高端市場(chǎng)，大多消費(fèi)者不愿意為AI帶來(lái)的高溢價(jià)買單，更不愿意為AI功能額外付費(fèi)。
高端“戰(zhàn)局”，終究是蘋果和其他
去年，我國(guó)智能手機(jī)高端市場(chǎng)的局勢(shì)迎來(lái)了不小的變化。
自推出5G麒麟芯片后，華為迅速恢復(fù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2024年其在高端市場(chǎng)的份額從2023年的20%提升至29%；小米、Vivo、OPPO等其他國(guó)產(chǎn)廠商，在高端市場(chǎng)的集體份額，也從2020年的5%提升至2024年的15%。其中，小米在高端市場(chǎng)取得的成績(jī)有目共睹。
此消彼長(zhǎng)，蘋果在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額則經(jīng)歷了持續(xù)下滑。去年第四季度，蘋果的出貨量下降了18.2%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額從20.2%萎縮至17.1%，今年二季度，市場(chǎng)份額進(jìn)一步下滑至13.9%。
華為的回歸，和更多國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的崛起，已然打破了蘋果多年來(lái)“統(tǒng)治”中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)的局面，而這種變化和國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商積極探索智能手機(jī)新形態(tài)的努力脫不開關(guān)系。從折疊屏手機(jī)到AI手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都率先走在探索和實(shí)踐的前沿，試圖以新技術(shù)在高端市場(chǎng)開辟出新的賽道，實(shí)現(xiàn)對(duì)蘋果的逆襲。
尤其是“AI手機(jī)元年”的開啟，讓智能手機(jī)的創(chuàng)新力在AI技術(shù)的突破下有了新的想象力，如果能提前占據(jù)制高點(diǎn)，構(gòu)建技術(shù)壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌離彎道超車可能也就不遠(yuǎn)了。
然而，理想很美好。折疊屏顛覆智能手機(jī)外觀，初看似乎極具新意，可發(fā)展數(shù)年，滲透率仍相對(duì)低下，無(wú)論是全球還是國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)，增速均在放緩。說(shuō)到底，折疊屏手機(jī)只是在卷屏幕形態(tài)，沒有太多顛覆性的創(chuàng)新，消費(fèi)者容易審美疲勞。而AI手機(jī)看似具有顛覆性的創(chuàng)新，可這些創(chuàng)新目前還只停留在營(yíng)銷上。
如今蘋果改變策略，通過(guò)性能補(bǔ)齊，重新點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情，這說(shuō)明了智能手機(jī)的較量還是要圍繞屏幕、影像、外觀、芯片等核心配置，其他創(chuàng)新性改變?nèi)绻皇蔷哂蓄嵏残缘?，或者沒有對(duì)這些配置實(shí)現(xiàn)巨大升級(jí)，那可能終究是“錦上添花”。
而且iPhone 17引發(fā)的市場(chǎng)反響，再次證實(shí)了在高端市場(chǎng)上其他手機(jī)品牌與蘋果之間難以匹敵的品牌影響力。120Hz的高刷、256Gb的最低存儲(chǔ)以及電池容量擴(kuò)充，放在哪個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的旗艦機(jī)上都可以說(shuō)不足為奇，但蘋果愿意放下身段去改變，補(bǔ)齊短板，眾多消費(fèi)者就愿意為這份驚喜買單。
在性能嚴(yán)重過(guò)剩的背景下，高端市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)可以說(shuō)就是品牌影響力的較量。蘋果盡管這些年因?yàn)閯?chuàng)新乏力而被詬病，可消費(fèi)者購(gòu)買高端機(jī)首先要考慮的仍是蘋果。華為之所以能成功在高端市場(chǎng)上與蘋果掰手腕，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品力，很大程度上是技術(shù)、精神及民族情感給品牌帶來(lái)的光環(huán)，增強(qiáng)了華為在我國(guó)市場(chǎng)的影響力。
當(dāng)然，這種品牌影響力是技術(shù)、認(rèn)知、時(shí)間等多重因素的共同結(jié)果。如果蘋果沒有軟硬件生態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)，那如今它把配置拉得再高，可能也不會(huì)輕易打動(dòng)高端市場(chǎng)的消費(fèi)者。
而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，除非未來(lái)某個(gè)品牌能創(chuàng)造出一款真正被大眾認(rèn)可的AI手機(jī)，成功定義AI手機(jī)這一概念，否則品牌很難被重塑，品牌影響力之間的競(jìng)爭(zhēng)也難以改變。換句話說(shuō)，在全球高端市場(chǎng)上，蘋果還是蘋果，華為、小米等品牌還是其他。
蘋果轉(zhuǎn)身，壓力給到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，高端市場(chǎng)或許將進(jìn)入“困難模式”。