文｜玩世代

2025年9月，潮玩初創(chuàng)品牌AYOR TOYS宣布田栩?qū)幊鋈稳虼匀?，首日全渠道銷售額突破4000萬元，其中上線6分鐘破1000萬元，30分鐘破2000萬元。

品牌同時(shí)登頂天貓、抖音、小紅書潮玩類目第一，五大代言款包攬?zhí)詫毺熵埑蓖嫔唐钒袂拔濉?/p>

我們掌握到數(shù)據(jù)，在抖音、天貓、小紅書三個(gè)平臺(tái)，AYOR TOYS的單日（9月24日）GMV超過了泡泡瑪特，9月單月GMV大幅超過了潮玩品牌tnt（原TNTSPACE)、量子之歌潮玩業(yè)務(wù)品牌奇夢(mèng)島Letsvan。

根據(jù)企查查，AYOR TOYS所屬公司，杭州揚(yáng)楊得熠文化創(chuàng)意有限公司成立于2025年6月。2025年9月，AYOR TOYS完成阿里巴巴旗下投資機(jī)構(gòu)（杭州灝月企業(yè)管理有限公司）的15%股份投資。

我們了解到，公司三位創(chuàng)始人為消費(fèi)行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，具有潮流消費(fèi)、MCN、產(chǎn)品相關(guān)背景；團(tuán)隊(duì)規(guī)模在20人左右。

目前AYOR TOYS采用全自營(yíng)渠道，入駐抖音、天貓、小紅書、京東等主流線上平臺(tái)。截至發(fā)稿時(shí)，公司粉絲量，抖音有13.7萬，小紅書5.6萬，天貓4萬。

公司自有IP包括“兔閃閃ShyShy”、“壞小孩 Kippo”。其中“閃亮世界系列”搪膠毛絨新品曾在2025年8月登上天貓盲盒熱銷榜第一。

另外，AYOR TOYS也在引入外部品牌合作。9月19日，AYOR TOYS發(fā)布“簽約公告”，宣布“三款I(lǐng)P登入AYORTOYS宇宙”，包括@DODO NAMI、@DODO RARA、@MEMESOO米米。這三者來自青壹坊旗下潮玩品牌dodosugar。

我們從dodosugar方面了解到，公司之間屬合作關(guān)系，并非IP作者合約。

根據(jù)我們掌握的消息，AYOR TOYS正擴(kuò)大外部品牌合作計(jì)劃和意向。

AYOR TOYS快速爆發(fā)，操盤熟稔，是怎么做到的？

其行動(dòng)路徑與明星策略密切相關(guān)。在簽約合作田栩?qū)幹?，品牌還曾與沈月、武藝、曾夢(mèng)雪、盧杉等藝人聯(lián)動(dòng)。用戶畫像帶有較明顯的粉絲成分：比如線下應(yīng)援、明星話題標(biāo)簽、關(guān)注“追更日歷”等應(yīng)援行為。

但，這家公司并非走“粉絲經(jīng)濟(jì)”，其核心強(qiáng)調(diào)的是「發(fā)行」。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的邏輯是，簽明星代言，讓粉絲群體買單。

“發(fā)行”是指，將產(chǎn)品/內(nèi)容從“生產(chǎn)者”傳遞到“消費(fèi)者”的全流程系統(tǒng)性動(dòng)作。在這其中，AYOR TOYS利用了明星代言對(duì)激發(fā)情緒的關(guān)鍵作用：明星是策略起點(diǎn)，帶動(dòng)粉絲自發(fā)傳播，形成話題與討論，有內(nèi)容、有熱度，以一類圈層來影響更大的群體，實(shí)現(xiàn)流量放大到銷售的閉環(huán)。

AYOR TOYS合作的田栩?qū)?，有較高的人氣和活躍度，而且路人盤較大，活粉數(shù)量領(lǐng)先。他的INS 粉絲數(shù)僅用5個(gè)月、11條動(dòng)態(tài)就突破了100萬大關(guān)；抖音單條視頻能輕松獲得百萬贊。這表明他擁有龐大的粉絲群體和較強(qiáng)的話題制造能力。另外，田栩?qū)幣c黛珂合作預(yù)售兩小時(shí)就突破5000萬銷售額，證明了其商業(yè)價(jià)值和粉絲的消費(fèi)熱情。有消息稱，田栩?qū)幃?dāng)前的代言報(bào)價(jià)為3個(gè)月400萬元。

田栩?qū)帟癯龅摹昂谏瞄W閃”是最早被粉絲追捧的單品，#田栩?qū)巃yortoys品牌全球代言人#話題上榜熱搜，有1700萬討論，6.2億閱讀量。這里面，有粉絲分享曬單記錄，也有路人看到后首次購(gòu)買潮玩盲盒。

以社媒數(shù)據(jù)籠統(tǒng)分析，AYOR TOYS的客群鎖定的是「大眾型泛圈層」，而非核心潮玩用戶。起步不同，決定了用戶基本盤和市場(chǎng)表現(xiàn)截然不同。若以目前情況預(yù)估，今年年內(nèi)AYOR TOYS將實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)單月GMV破億。

借助明星效應(yīng)制造流行，泡泡瑪特的LABUBU已經(jīng)給出了成功示范。

明星LISA“點(diǎn)火“，LABUBU快速出圈，證明了：潮玩可以變成一個(gè)大眾化的消費(fèi)品。同時(shí)2024年也成為一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“潮玩消費(fèi)者規(guī)模從核心不到300萬人左右，擴(kuò)大到了2~3億”；海外市場(chǎng)以驚人的速度增長(zhǎng)。

有分析人士指出，對(duì)于大眾化的泛人群，審美、識(shí)別度、設(shè)計(jì)精妙并不是他們?cè)谝獾氖孜灰蛩?，這是其與核心愛好者的差別。大眾消費(fèi)群體更容易受情緒性引導(dǎo)，從“跟風(fēng)”變成消費(fèi)者。

無論是LABUBU，還是AYOR TOYS，都是借以明星之手，來觸及大眾群體“敏感的”情緒地帶，促成“追潮”現(xiàn)象。

另外，值得關(guān)注的是，AYOR TOYS并不經(jīng)營(yíng)稀缺。這與初創(chuàng)潮玩品牌的常規(guī)路徑有較大差異。撰稿時(shí)，田栩?qū)幫罹３衷谑蹱顟B(tài)，以預(yù)售的形式持續(xù)銷售。

今年，泛潮玩市場(chǎng)在切換競(jìng)爭(zhēng)模式。

此前，通常早期潮玩品牌會(huì)通過調(diào)控供給來維護(hù)市場(chǎng)熱度。包括泡泡瑪特CEO王寧也曾經(jīng)提到過“市場(chǎng)七分飽“理論。業(yè)內(nèi)（包括外界）往往以二級(jí)價(jià)格作為一項(xiàng)重要價(jià)值熱度標(biāo)尺。

不過，依賴這種方式會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸。潮玩品牌FAMERBOB曾以收藏價(jià)值高昂著稱，盛極一時(shí)，如今面臨較為明顯的市場(chǎng)退熱。原因在于，依賴二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格炒作，只能局限在核心用戶圈層，路會(huì)越走越窄。

在這樣的挑戰(zhàn)下，包括泡泡瑪特以及tnt潮玩、黑玩等品牌今年開始轉(zhuǎn)變市場(chǎng)思路：為炒作降溫，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，讓大家都能享受到潮玩的樂趣。

泡泡瑪特采取了多項(xiàng)舉措：包括采取常態(tài)化預(yù)售與滾動(dòng)生產(chǎn)、逐步取消產(chǎn)品限量秒殺；延長(zhǎng)預(yù)定窗口、新品及熱門系列開放7-14天預(yù)定，有求必應(yīng)式生產(chǎn)，確保預(yù)定可得；優(yōu)化庫(kù)存與補(bǔ)貨機(jī)制，提升小程序技術(shù)防護(hù)（杜絕黃牛）等等。有人指出，這一“轉(zhuǎn)變”有AYOR TOYS的影響。

除了擺脫“炒作”的路徑依賴，多家玩具潮玩卡牌公司也在強(qiáng)化明星策略。簽約“品牌代言人”動(dòng)作顯著增多。

tnt潮玩在8月和9月先后官宣白敬亭和歐陽(yáng)娜娜成為其全球新奇代言人。同在9月，英國(guó)毛絨品牌Jellycat 官宣女演員楊冪為品牌潮趣合伙人。

上半年，樂高正式宣布聘任華語搖滾樂團(tuán)五月天主唱阿信為樂高品牌首席造樂官。收藏卡牌品牌Hitcard官宣與鞠婧祎達(dá)成合作，旗下高端品牌CENESE也傳出明星代言傳聞。

量子之歌奇夢(mèng)島的WAKUKU并未明確特定代言人，而是借助眾多明星的分享和互動(dòng)來進(jìn)行推廣。2024年12月，奇夢(mèng)島（原Letsvan）與樂華娛樂成立了“北京與華同行文化傳播有限公司”，樂華娛樂控股51%。此后，WAKUKU 得到了大量明星資源導(dǎo)入：頻繁出現(xiàn)在虞書欣、章若楠、戚薇、程瀟、丁禹兮等眾多明星的生活場(chǎng)景以及社媒賬號(hào)上。此外，樂華CEO杜華還將WAKUKU作為禮品贈(zèng)予足球明星貝克漢姆。這些動(dòng)作大幅度提升了品牌曝光度，對(duì)業(yè)績(jī)提升起到了極大作用，季度營(yíng)收6580萬元。

可以看到，簽約明星代言是塑造潮流屬性的重要方式之一，以此提升曝光和知名度。

有人指出，“很多潮玩品牌本質(zhì)是產(chǎn)品品牌，他們?nèi)鄙侔l(fā)行產(chǎn)品的能力”。表現(xiàn)在收入來源結(jié)構(gòu)上，品牌主要銷售收入來自經(jīng)銷商，而非品牌自有渠道；特別是主力品類盲盒線，經(jīng)銷商外采份額能達(dá)到8成。

無論是潮玩還是收藏卡牌公司，「10億級(jí)」是一個(gè)門檻。品牌想要跨過門檻，需要突破原有圈層，利用情緒放大器去擴(kuò)大用戶規(guī)模，謀得增長(zhǎng)。

《地位與文化》一書對(duì)“潮流和破圈”有一個(gè)解釋：文化和潮流變遷背后的核心驅(qū)動(dòng)力是“地位渴望”。位于社群頂層的“精英”通過彰顯自己的品味，來區(qū)隔和維持自身地位；這也讓大眾爭(zhēng)相模仿，追捧文化符號(hào)，從而制造了潮流。

明星代言的經(jīng)費(fèi)在燃燒，誰能乘勢(shì)而上？投入產(chǎn)出比效果還有待評(píng)估。