文 | 上海市青少年研究中心

近年來，青年日益成為文旅消費(fèi)的主力群體，憑借受眾范圍廣、傳播效應(yīng)快、消費(fèi)能力強(qiáng)等優(yōu)勢正在重塑文旅消費(fèi)市場格局。文旅消費(fèi)場景兼具文化體驗(yàn)與旅游觀光，不僅涵蓋博物館、美術(shù)館、藝術(shù)館等傳統(tǒng)知識型空間，更加速向演藝消費(fèi)、主題樂園、新奇體驗(yàn)、科普教育等多元業(yè)態(tài)延伸。

6月26日，上海市青少年研究中心聯(lián)合愛文億發(fā)布《2025上海文旅場景消費(fèi)報(bào)告》，報(bào)告由《魔都逛館實(shí)錄》與《上海打卡盤點(diǎn)》組成，關(guān)注年輕人以文博場館為承載的“體驗(yàn)”消費(fèi)、以演藝經(jīng)濟(jì)為代表的“悅己”消費(fèi)崛起趨勢。報(bào)告顯示，年輕人文旅消費(fèi)正從傳統(tǒng)功能滿足向追求情緒價(jià)值與個(gè)性表達(dá)的代際需求躍遷。

本數(shù)據(jù)報(bào)告由上海市青少年研究中心旗下的有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，運(yùn)用愛文億2024年4月15日—2025年2月28日的平臺消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析形成。該實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)創(chuàng)設(shè)，重點(diǎn)聚焦青年在消費(fèi)、文化、社交等數(shù)字場域中的消費(fèi)痕跡和行為軌跡，持續(xù)發(fā)布系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

《魔都逛館實(shí)錄》

聚焦年輕人在滬文博藝術(shù)場館消費(fèi)

文博藝術(shù)場館承載歷史、傳承文化，也是重要的城市公共文化空間。當(dāng)前，它們通過創(chuàng)新融合，將歷史記憶、藝術(shù)表達(dá)與空間體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為集情緒療愈、審美體驗(yàn)、城市認(rèn)同等于一體的復(fù)合型文化載體，符合年輕人對“有意義消遣”與“有質(zhì)感社交”的深層需求。本篇運(yùn)用愛文億《博物館美術(shù)館通票》消費(fèi)數(shù)據(jù)分析得出。

PART01.“為館赴城”已成年輕人周末出游新趨勢

數(shù)據(jù)顯示，年輕人“為了一座館，奔赴一座城”趨勢顯著。逛館青年中，上海占比46.6%，外省市占比53.4%，其中江蘇、安徽、浙江分別占比10.8%、6.5%、5.0%。

周末扎堆“下館子”。近八成青年選擇周末出行打卡博物館、美術(shù)館和藝術(shù)館，周六、周日逛館青年分別占比43.4%、36.2%。

“90后”“80后”成逛館中堅(jiān)。從年齡分布來看，“90后”“80后”逛館偏好度更高，分別占比37.8%、28.2%，其次是“10后”、占比14.4%。

“90后”對行業(yè)主題展館、前沿科技展館、感官體驗(yàn)展館有顯著偏好。上海汽車博物館、上?；镁晨臻g超級元宇宙、上海魔都懸空玻璃藝術(shù)館位列“90后”最喜愛展館Top3?！?0后”逛館更注重通過互動構(gòu)建文化認(rèn)知，人氣“出圈”展館特色鮮明、形式活潑，既挖掘如“汽車百年發(fā)展”等行業(yè)獨(dú)特主題，又借力科技賦能將歷史文化與青年興趣點(diǎn)巧妙結(jié)合，提供沉浸式文化體驗(yàn)場域。

女性更愛出門逛館。從性別分布來看，女性占比58%，她們偏愛上海汽車博物館、上海電影博物館、上海新視藝正和美術(shù)館。男性占比42%，他們偏愛上海汽車博物館、上海電影博物館、上?；镁晨臻g超級元宇宙。

PART02.“魔都逛館”成為年輕人的自我策展

上海豐富的文博藝術(shù)展館資源建構(gòu)了年輕人與海派文化的連接方式，如上海電影博物館、油罐藝術(shù)中心以建筑再生對話歷史與現(xiàn)代，又如外灘美術(shù)館、廣富林水下博物館構(gòu)建美學(xué)地標(biāo)輸出社交貨幣，再如觀陶藝術(shù)館、豫園華寶樓轉(zhuǎn)化東方美學(xué)賦能藝術(shù)體驗(yàn)……年輕人在個(gè)性觀展中完成自我畫像的策展實(shí)踐，“來上海，看文博大展”日漸深入人心。

上海汽車博物館、上海電影博物館、上海觀復(fù)博物館、上海琉璃藝術(shù)博物館、上海中國航海博物館位列最受歡迎博物館Top5。上海新視藝正和美術(shù)館、上海久事美術(shù)館、上海民生現(xiàn)代美術(shù)館、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、上海寶龍美術(shù)館為最受歡迎美術(shù)館Top5。上海豫園寶華樓、不存在空間、廣富林文化遺址考古遺址展示館和文化展示館、上海上空間藝術(shù)中心、上海拉法耶文化藝術(shù)中心為最受歡迎藝術(shù)展館Top5。（以上統(tǒng)計(jì)均未包含上海博物館消費(fèi)數(shù)據(jù)）

PART03.Artwalk激活年輕人城市體驗(yàn)和文化消費(fèi)新潮流

上海高濃度的藝術(shù)資源、高頻次的藝術(shù)交流讓藝術(shù)回歸年輕人日常生活?！奥瓮鉃┰础薄奥位春Ｂ贰薄奥螢I江”等經(jīng)典Artwalk線路，串聯(lián)起從建筑美學(xué)、海派器物到國際藝展等多元立體文化場景。年輕人精心規(guī)劃動線捕捉打卡視角，借社交媒體將漫游體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為彰顯審美品位的社交貨幣，在Artwalk中主動參與城市文化構(gòu)建、深度感知城市與藝術(shù)的共生共榮，并將這份體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的城市生活方式與文化消費(fèi)選擇。

《上海打卡盤點(diǎn)》

聚焦年輕人在滬熱門演藝等新型文化消費(fèi)

上海熱門演藝、沉浸劇場、新奇體驗(yàn)、都市樂園等新型文化消費(fèi)場景多元、分布密集，高濃度、高迭代的文旅供給生態(tài)覆蓋年輕人社交打卡、情緒價(jià)值、儀式感等“悅己”訴求，從空間到體驗(yàn)的“無縫銜接”持續(xù)為城市“圈粉”，更是掀起了“入滬連打”等文化消費(fèi)新潮流。本篇運(yùn)用愛文億《暢游上海景區(qū)》消費(fèi)數(shù)據(jù)分析得出。

PART01.外省市青年打卡上海熱情更高，“90后”主選互動觀演

外省市青年打卡上海熱情更高。數(shù)據(jù)顯示，打卡上海的外省市青年占比58.5%，其中江蘇、安徽、河南三省青年占比位列前三，分別為11.1%、7.8%、6%。

4-6月為“黃金打卡時(shí)間”。數(shù)據(jù)顯示，四個(gè)季度打卡上海的青年分別占比12.7%、34.7%、24.1%、28.5%，二季度打卡人數(shù)更多。此時(shí)上海正處于春夏交接之際，氣候舒適性高疊加法定節(jié)假日集中，為青年出游提供了較好時(shí)間窗口。

“90后”偏好新型文化消費(fèi)場景、“互動觀演”成主流。從年齡分布來看，“80后”“90后”占比分別為36.8%、31.7%，其次為“10后”，占比11.4%。上海海昌海洋世界、上海ERA時(shí)空之旅2、上海開心麻花系列演出位列“90后”最喜愛Top3，他們重視游玩中的互動感和參與感，享受松弛感社交場景帶來的情緒滿足。

女性更愛出門打卡。從性別分布來看，女性更愛出門打卡、占比56%，她們偏愛上海海昌海洋世界、上海野生動物園、上海海洋水族館。男性占比44%，他們偏愛上海海昌海洋世界、上海ERA時(shí)空之旅2、上海海洋水族館。社會角色和家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變下，當(dāng)代女性自我意識不斷提升，對休閑體驗(yàn)與健康生活的支付意愿顯著增強(qiáng)，文旅消費(fèi)逐漸成為一種自我犒賞機(jī)制與情緒管理載體。

PART02.“演藝消費(fèi)”成年輕人追尋精神療愈與圈層社交的熱門選擇

上海演藝消費(fèi)存在明顯的集聚優(yōu)勢，靈活多樣的演出形式和多元創(chuàng)新的演出內(nèi)容帶給年輕人全新觀演體驗(yàn)。最受歡迎演藝類Top5分別為：上海ERA時(shí)空之旅2、上海千古情、上海開心麻花系列演出、品歡脫口秀演出、上海SAGA光明之城演出。

演藝經(jīng)濟(jì)具有高度創(chuàng)意性與獨(dú)特文化性，也是情緒經(jīng)濟(jì)體系下的高附加值領(lǐng)域，其將消費(fèi)重心從功能與品質(zhì)屬性，延伸到“情緒價(jià)值”的提供。當(dāng)下觀演熱潮興起，既是年輕人對藝術(shù)內(nèi)容與文化偶像純粹熱愛的體現(xiàn)，也折射出其對精神療愈與圈層社交的深層需求，成為年輕人精神生活新剛需與身份構(gòu)建的重要標(biāo)簽。

PART03.主題樂園、新奇體驗(yàn)成“95后”參與互動與個(gè)性表達(dá)新場域

主題樂園與新奇體驗(yàn)類項(xiàng)目在用戶選擇中呈現(xiàn)顯著偏好，兌換比例分別為30%、20%，折射年輕人從“觀光”向“體驗(yàn)”的文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型趨勢?！爸黝}樂園”主要覆蓋海洋科普、城市地標(biāo)等，滿足年輕人對互動體驗(yàn)的需求。上海海昌海洋世界、上海野生動物園、上海海洋水族館位列最受歡迎主題樂園Top3。日前發(fā)布的《2025城市青年旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，在旅行偏好上，18-30歲的年輕人對主題公園的偏好程度遠(yuǎn)高于其他旅游類型主題?！靶缕骟w驗(yàn)”主要覆蓋光影科技、元宇宙等前沿業(yè)態(tài)，回應(yīng)年輕人對虛實(shí)共生體驗(yàn)的追求。上海魔都懸空玻璃藝術(shù)館、上?；镁晨臻g超級元宇宙、上海元宇宙奇幻世界位列最受歡迎新奇體驗(yàn)Top3。

PART04.親子家庭更偏好寓教于樂的文旅新體驗(yàn)

隨著“90后”成為育兒主力，年輕家庭的親子出行需求更偏好兼顧娛樂與教育的項(xiàng)目，在寓教于樂的共時(shí)體驗(yàn)中收獲高質(zhì)量陪伴。親子家庭最喜歡的景區(qū) Top5分別為：上海海昌海洋世界、上海野生動物園、上海長風(fēng)海洋世界、藍(lán)精靈樂園·世茂精靈之城主題樂園、上海萬達(dá)汽車樂園。Top1-3均以動物生態(tài)為核心展示內(nèi)容，“動物+娛樂+教育”的文旅矩陣精準(zhǔn)契合親子家庭出游需求。Top4-5兩者分別綁定“藍(lán)精靈”“汽車”強(qiáng)IP，通過高還原度的布景、音效、燈光等營造沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，其周邊餐飲、購物等業(yè)態(tài)豐富，滿足親子家庭出游需求。