文 | 子彈財(cái)經(jīng) 胡芳潔
編輯 | 蛋總
曾以一瓶“神仙水”縱橫高端美妝市場的SK-II，如今在為重拾增長而努力。
今年9月，SK-II推出全新大紅瓶面霜，以獨(dú)創(chuàng)的“膠原基建”概念開辟“結(jié)構(gòu)性抗衰”新賽道。而在去年9月，SK-II還推出了重磅高奢產(chǎn)品線LXP匠心系列。
作為知名外資大牌的SK-II，一向穩(wěn)健而自信。其中，核心產(chǎn)品“神仙水”自上世紀(jì)80年代面市至今已有40多年，從來沒有升級(jí)過。但自2024年后，SK-II卻開始頻繁推陳出新。
這恐怕與其發(fā)展遇阻有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，SK-II母公司寶潔公司2022-2025財(cái)年（2025財(cái)年指2024年7月1日-2025年6月30日）凈銷售額增速分別是5%、2%、2%及0.3%，呈逐年下降趨勢。而SK-II品牌所屬的美容部門，2025財(cái)年凈銷售額下滑了2%。
實(shí)際上，SK-II品牌的市場表現(xiàn)，很大程度決定了美容部門的業(yè)績。寶潔在財(cái)報(bào)指出，正是由于超高端品牌SK-II銷售額的下降，導(dǎo)致美容部門因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格上漲帶來的增長被抵消。
近年來，高端美妝品牌銷售額下滑早已不是新聞，尤其是在戰(zhàn)略要地中國，情況尤為明顯。當(dāng)品牌光環(huán)開始黯淡，放下身段、頻繁推新的SK-II，還能重回C位嗎？
01 一個(gè)核心成分撐起來的品牌
一提到SK-II，很多人首先想到的是神仙水及其核心成分Pitera，而SK-II的美妝帝國，正是圍繞Pitera建立起來的。
“神仙水”的正式產(chǎn)品名為SK-II面部精華液，SK-II宣稱每瓶神仙水都含有90%以上Pitera，在天貓官方旗艦店上，神仙水標(biāo)準(zhǔn)裝230ml/瓶售價(jià)為1730元。
圖 / SK-II天貓旗艦店
除此之外，SK-II旗下并不多的產(chǎn)品系列中，大紅瓶面霜、大紅瓶眼霜、小燈泡精華、紅安瓶精華等，均以Pitera為核心成分。
而去年9月新推出的高奢產(chǎn)品線LXP匠心系列，賣點(diǎn)更是在于含有8倍濃縮度Pitera，50g匠心面霜售價(jià)高達(dá)3786元。
圖 / SK-II天貓旗艦店
Pitera這種抗衰成分，在皮膚上是如何發(fā)揮作用的，又是否足以長久地支撐一個(gè)品牌發(fā)展？
據(jù)了解，Pitera是由一種特殊酵母菌株專門發(fā)酵后獲得的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液。
在SK-II對(duì)外傳播的品牌故事中，它大致是這樣被發(fā)現(xiàn)的：早在1975年，研究人員在一次對(duì)日本滋賀清酒釀造廠的參觀中發(fā)現(xiàn)，盡管釀酒工人的面部顯現(xiàn)出歲月的痕跡，但他們的雙手卻保持著嬰兒般的細(xì)膩。
這一觀察啟發(fā)了研究人員，他們推測淘米水中可能蘊(yùn)含著某種特殊成分，能夠有效延緩肌膚的衰老。經(jīng)過不懈的研究與試驗(yàn)，科研人員最終成功提煉出SK-II的核心成分Pitera。
由此，SK-II在日本誕生了，并成為當(dāng)時(shí)好萊塢彩妝界佼佼者美國蜜絲佛陀公司旗下的一家重要子公司。
然而，SK-II誕生后的前十幾年，發(fā)展頗為曲折，在蜜絲佛陀旗下未能取得顯著發(fā)展，到了1986年，蜜絲佛陀被露華濃收購，SK-II也隨之易主。直到1991年，寶潔從露華濃手中接管蜜絲佛陀后，SK-II才得以大放光彩。
在寶潔的大力扶持下，SK-II于1998年進(jìn)入中國，憑借王牌成分Pitera以及神仙水、小燈泡等大單品，迅速打開國內(nèi)高端護(hù)膚市場。現(xiàn)在，蜜絲佛陀、露華濃等平價(jià)彩妝品牌已在國內(nèi)市場銷聲匿跡，而SK-II卻已成為高端護(hù)膚品的代表。
“神仙水從誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)幾十年了，從來沒有更新升級(jí)過。”北京某商場SK-II專柜導(dǎo)購對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說。在她看來，這足以說明Pitera成分的價(jià)值，產(chǎn)品也經(jīng)受住了時(shí)間的檢驗(yàn)。
導(dǎo)購介紹稱，蘊(yùn)含90%以上Pitera的神仙水，具備保濕、修護(hù)、促進(jìn)皮膚新陳代謝、抗衰等功效。
“尤其對(duì)于油皮起效更快，所以很多人把神仙水稱為‘油皮親媽’，大家都這么叫，導(dǎo)致很多干皮消費(fèi)者就不買了。其實(shí)神仙水任何膚質(zhì)都可以使用。”她無奈地表示，干性肌膚使用起效慢一點(diǎn)，但長期使用可以讓肌膚透亮、恢復(fù)彈性。
而新升級(jí)的大紅瓶面霜，則以“膠原基建”理念開辟差異化競爭，在Pitera的基礎(chǔ)上還添加了致臻芍藥凝萃、豆香酸精粹，來促進(jìn)膠原蛋白的生成、維持鉤聯(lián)蛋白功能及膠原基建結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。
圖 / SK-II官方
通過添加新成分來與Pitera進(jìn)行復(fù)配，不僅用在SK-II大紅瓶的升級(jí)上，去年9月推出的高奢產(chǎn)品線LXP匠心系列，也是如此，通過提升Pitera的濃度倍數(shù)，并添加水解黃金蠶絲等成分，來實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性抗衰。
但萬變不離其宗，Pitera依然是SK-II核心單品升級(jí)、推新的“主角”。只是時(shí)至今日，Pitera的故事，似乎沒有那么好使了。
02 全面而溫和，還是精準(zhǔn)而有效？
“我以前常用SK-II的產(chǎn)品，尤其是前男友面膜，重要場合之前來一片，有換膚感，化妝也不卡粉了。”劉嵐（化名）對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，不過，隨著她對(duì)護(hù)膚品知識(shí)的深入了解，現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)大牌護(hù)膚品祛魅，開始用國貨品牌。
在她看來，護(hù)膚品的基礎(chǔ)功效就是保濕，而情緒、睡眠和生活習(xí)慣對(duì)皮膚的影響也是比較大的。很多大牌，其實(shí)就是讓消費(fèi)者為情緒價(jià)值買單。
對(duì)于仍在持續(xù)使用大牌護(hù)膚品的曹莉（化名）而言，她現(xiàn)在也不會(huì)再復(fù)購SK-II的產(chǎn)品。
“之前用過神仙水和大紅瓶，我皮膚有點(diǎn)敏感，神仙水不太適合我的膚質(zhì)，使用后有刺痛感，大紅瓶倒是還可以，但是太油了?！辈芾?qū)Α缸訌椮?cái)經(jīng)」表示，SK-II性價(jià)比不高，產(chǎn)品對(duì)膚質(zhì)的要求高，酵母成分國產(chǎn)替代挺多的。
圖 / SK-II官方公眾號(hào)
“我現(xiàn)在用的護(hù)膚品以嬌蘭為主，也會(huì)用國產(chǎn)的精華，也挺好用的?！辈芾蜓a(bǔ)充道。
消費(fèi)者越來越注重按需選擇，如根據(jù)自己的膚質(zhì)、使用習(xí)慣、成分需求等進(jìn)行選擇，以及國產(chǎn)護(hù)膚品的崛起，是不少消費(fèi)者不再使用SK-II產(chǎn)品的重要原因。
除此之外，SK-II產(chǎn)品功效更強(qiáng)調(diào)整體改善膚質(zhì)，與美妝消費(fèi)市場日益關(guān)注精準(zhǔn)護(hù)膚的趨勢，契合度不高，恐怕也是其在中國面臨挑戰(zhàn)的又一個(gè)關(guān)鍵因素。
根據(jù)官方信息及專柜導(dǎo)購的介紹，SK-II核心成分Pitera的主要功效包括補(bǔ)水、修護(hù)、抗氧化、抗衰等。Pitera功效十分多元化，這與其自身特點(diǎn)有關(guān)。
作為一種半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液，Pitera本質(zhì)上是一種混合物，含有糖類、脂質(zhì)、有機(jī)酸、氨基酸、維生素等多種成分，而不是像A醇、煙酰胺等功效相對(duì)聚焦。
由于是混合物，所以在功效驗(yàn)證上，也較難做詳細(xì)的功效說明、作用原理剖析，這也是SK-II在傳播上存在的問題。
以神仙水為例，在其天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁，僅展示了其能夠達(dá)成的功效，但并沒有解釋其作用原理是什么。而同屬精華水的雅詩蘭黛櫻花水、蘭蔻極光水，則均對(duì)作用原理進(jìn)行了成分與功效說明。
圖 / SK-II神仙水、雅詩蘭黛櫻花水、蘭蔻極光水產(chǎn)品詳情頁
Pitera對(duì)外宣稱的功效十分全面，同時(shí)，任何一個(gè)功效都不是那么突出，這也影響了消費(fèi)者對(duì)SK-II相關(guān)產(chǎn)品功效的清晰感知。
“神仙水更適合油皮使用”，這一認(rèn)知對(duì)于大量的消費(fèi)者而言已經(jīng)固化了，這顯然不是品牌想看到的。但是神仙水最主要的功效是什么，可能很多人也說不上來。
“實(shí)際上，SK-II賣的也不是核心成分黨追求的單一功效護(hù)膚品，而且一種美好的想象和配得感?！泵缞y業(yè)內(nèi)人士趙祥（化名）對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
近年來，功效型護(hù)膚趨勢越發(fā)明顯，Pitera功效大而全但不具針對(duì)性的特性，確實(shí)會(huì)讓一部分目標(biāo)明確的消費(fèi)者流向那些功效更聚焦、濃度更高的競品。
時(shí)至今日，傳統(tǒng)美妝公司不僅要互相競爭，還要遭受來自醫(yī)美、生物科技公司的降維打擊，各大美妝集團(tuán)都在加大研發(fā)力度、極力推陳出新。
歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻菁純新品面霜首次采用涂抹式PDRN成分，巴黎歐萊雅與中國本土重組膠原蛋白公司錦波生物合作研發(fā)新品。
赫蓮娜將抗衰大單品黑繃帶面霜的玻色因溶液濃度提升到了史無前例的50%；同樣以酵母發(fā)酵溶液為核心成分的雅詩蘭黛，也在2023年公布突破性抗衰成分色提因。
面對(duì)席卷行業(yè)的精準(zhǔn)護(hù)膚浪潮，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的SK-II顯得步履蹣跚——除了王牌成分Pitera外，難言顛覆性創(chuàng)新。
當(dāng)品牌故事的吸引力開始讓位于實(shí)實(shí)在在的配方功效，SK-II“吃老本”策略無疑是危險(xiǎn)的。
03 突破與未來
好在SK-II的產(chǎn)品上新、渠道調(diào)整等一系列舉動(dòng)，已經(jīng)給業(yè)績帶來明顯的改觀。
去年10月-12月（寶潔2025財(cái)年第二季度），也就是SK-II匠心系列上新后的第一個(gè)完整財(cái)報(bào)季，扭轉(zhuǎn)了上個(gè)季度的業(yè)績頹勢，不僅實(shí)現(xiàn)凈銷售額、凈利潤雙雙上漲，寶潔集團(tuán)大中華區(qū)業(yè)績也明顯改善。
其中，SK-II大中華區(qū)凈銷售額同比上漲了5%。
而據(jù)財(cái)報(bào)信息，今年1月-3月SK-II品牌憑借超高端LXP系列創(chuàng)新產(chǎn)品及其營銷攻勢，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
這一態(tài)勢延續(xù)到今年4-6月（寶潔2025財(cái)年第四季度）。寶潔在財(cái)報(bào)中稱，該季度中國大陸地區(qū)護(hù)膚產(chǎn)品的有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)增長。
寶潔的護(hù)膚品銷售額要在中國實(shí)現(xiàn)增長，并不容易。2022財(cái)年-2024財(cái)年，寶潔大中華區(qū)凈銷售額均在下滑。2022財(cái)年、2023財(cái)年，均為個(gè)位數(shù)下滑，2024財(cái)年降幅達(dá)到9%，2025財(cái)年降幅則是5%。
而自2024年第四季度以來，SK-II在中國區(qū)卻實(shí)現(xiàn)逆襲，在高端護(hù)膚品市場承壓的情況，依然達(dá)成連續(xù)增長。
隨著今年9月大紅瓶系列產(chǎn)品的升級(jí)，加上即將到來的雙11大促，SK-II今年下半年的表現(xiàn)值得期待。
據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」觀察，除了產(chǎn)品推陳出新外，SK-II在渠道方便的調(diào)整，也推動(dòng)了業(yè)績改善。
今年618期間，SK-II成為李佳琦直播間預(yù)售首日商品成交總額過億的五個(gè)品牌之一，據(jù)天貓618全周期美妝品牌排行榜，SK-II從去年同期的第8名上升至第7名。
而在抖音平臺(tái)，SK-II則從去年618抖音美妝品牌榜單的第20名，上升至第9名。
品牌在各渠道的營銷運(yùn)營上，也可圈可點(diǎn)。
今年520，SK-II官宣五月天為代言人，同步推出五月天歌詞版限定“520定制神仙水禮盒”及告白短片，以作品價(jià)值喚醒群體記憶，通過情緒營銷大幅提升轉(zhuǎn)化效率。
期間，SK-II在天貓旗艦店90%以上的產(chǎn)品鏈接都融入了禮盒元素，強(qiáng)化SK-II情感陪伴的用戶心智。
在抖音平臺(tái)，SK-II還開通了品牌官方禮贈(zèng)場景專屬賬號(hào)“SK-II奢美禮贈(zèng)號(hào)”，聚焦節(jié)日禮品和高端護(hù)膚需求。今年以來，該賬號(hào)長期穩(wěn)居SK-II達(dá)人號(hào)帶貨榜TOP3。
除了加大線上營銷投入外，SK-II自2024年來以來，還對(duì)線下專柜進(jìn)行升級(jí)，重點(diǎn)升級(jí)SK-II肌膚光透鏡檢測儀（MMS），通過提供肌膚測試和定制化護(hù)膚方案，增強(qiáng)線下體驗(yàn)。
「子彈財(cái)經(jīng)」在北京某柜臺(tái)體驗(yàn)了SK-II肌膚光透鏡檢測儀。該儀器可通過現(xiàn)場檢測，對(duì)用戶皮膚狀態(tài)進(jìn)行分析，從而針對(duì)性推薦SK-II相關(guān)產(chǎn)品。
新客即使不進(jìn)行消費(fèi)，也可獲贈(zèng)SK-II核心單品小樣套裝，深入進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。
此外，去年9月，SK-II還在海南海棠灣cdf三亞國際免稅城開設(shè)了全球首家免稅旗艦店，通過藝術(shù)裝置等方式，進(jìn)一步傳遞品牌內(nèi)核與價(jià)值。
客觀來看，SK-II正努力通過線上線下協(xié)同，為業(yè)績復(fù)蘇提供有力支撐。
即便產(chǎn)品創(chuàng)新、科技成分研發(fā)優(yōu)勢等“干貨”尚不十分充足，但依托寶潔這一日化美妝行業(yè)的“黃埔軍校”所積淀的深厚營銷與運(yùn)營實(shí)力，SK-II或能實(shí)現(xiàn)絕地反擊。
然而，國貨美妝崛起之勢已不可阻擋，外資品牌憑借單一打法長期主導(dǎo)市場的時(shí)代正搖搖欲墜。在美妝行業(yè)日益注重研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品功效與科學(xué)驗(yàn)證的今天，營銷優(yōu)勢只是構(gòu)建產(chǎn)品根本性說服力的眾多關(guān)鍵因素之一。
唯有在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入、突破創(chuàng)新，才是實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)增長的必要條件，SK-II仍需以實(shí)際行動(dòng)作出更多證明。