文 | 子彈財經 胡芳潔
編輯 | 蛋總
曾以一瓶“神仙水”縱橫高端美妝市場的SK-II，如今在為重拾增長而努力。
今年9月，SK-II推出全新大紅瓶面霜，以獨創(chuàng)的“膠原基建”概念開辟“結構性抗衰”新賽道。而在去年9月，SK-II還推出了重磅高奢產品線LXP匠心系列。
作為知名外資大牌的SK-II，一向穩(wěn)健而自信。其中，核心產品“神仙水”自上世紀80年代面市至今已有40多年，從來沒有升級過。但自2024年后，SK-II卻開始頻繁推陳出新。
這恐怕與其發(fā)展遇阻有關。
數據顯示，SK-II母公司寶潔公司2022-2025財年（2025財年指2024年7月1日-2025年6月30日）凈銷售額增速分別是5%、2%、2%及0.3%，呈逐年下降趨勢。而SK-II品牌所屬的美容部門，2025財年凈銷售額下滑了2%。
實際上，SK-II品牌的市場表現，很大程度決定了美容部門的業(yè)績。寶潔在財報指出，正是由于超高端品牌SK-II銷售額的下降，導致美容部門因為產品價格上漲帶來的增長被抵消。
近年來，高端美妝品牌銷售額下滑早已不是新聞，尤其是在戰(zhàn)略要地中國，情況尤為明顯。當品牌光環(huán)開始黯淡，放下身段、頻繁推新的SK-II，還能重回C位嗎？
01 一個核心成分撐起來的品牌
一提到SK-II，很多人首先想到的是神仙水及其核心成分Pitera，而SK-II的美妝帝國，正是圍繞Pitera建立起來的。
“神仙水”的正式產品名為SK-II面部精華液，SK-II宣稱每瓶神仙水都含有90%以上Pitera，在天貓官方旗艦店上，神仙水標準裝230ml/瓶售價為1730元。
圖 / SK-II天貓旗艦店
除此之外，SK-II旗下并不多的產品系列中，大紅瓶面霜、大紅瓶眼霜、小燈泡精華、紅安瓶精華等，均以Pitera為核心成分。
而去年9月新推出的高奢產品線LXP匠心系列，賣點更是在于含有8倍濃縮度Pitera，50g匠心面霜售價高達3786元。
圖 / SK-II天貓旗艦店
Pitera這種抗衰成分，在皮膚上是如何發(fā)揮作用的，又是否足以長久地支撐一個品牌發(fā)展？
據了解，Pitera是由一種特殊酵母菌株專門發(fā)酵后獲得的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產物濾液。
在SK-II對外傳播的品牌故事中，它大致是這樣被發(fā)現的：早在1975年，研究人員在一次對日本滋賀清酒釀造廠的參觀中發(fā)現，盡管釀酒工人的面部顯現出歲月的痕跡，但他們的雙手卻保持著嬰兒般的細膩。
這一觀察啟發(fā)了研究人員，他們推測淘米水中可能蘊含著某種特殊成分，能夠有效延緩肌膚的衰老。經過不懈的研究與試驗，科研人員最終成功提煉出SK-II的核心成分Pitera。
由此，SK-II在日本誕生了，并成為當時好萊塢彩妝界佼佼者美國蜜絲佛陀公司旗下的一家重要子公司。
然而，SK-II誕生后的前十幾年，發(fā)展頗為曲折，在蜜絲佛陀旗下未能取得顯著發(fā)展，到了1986年，蜜絲佛陀被露華濃收購，SK-II也隨之易主。直到1991年，寶潔從露華濃手中接管蜜絲佛陀后，SK-II才得以大放光彩。
在寶潔的大力扶持下，SK-II于1998年進入中國，憑借王牌成分Pitera以及神仙水、小燈泡等大單品，迅速打開國內高端護膚市場?，F在，蜜絲佛陀、露華濃等平價彩妝品牌已在國內市場銷聲匿跡，而SK-II卻已成為高端護膚品的代表。
“神仙水從誕生到現在，已經幾十年了，從來沒有更新升級過?！北本┠成虉鯯K-II專柜導購對「子彈財經」說。在她看來，這足以說明Pitera成分的價值，產品也經受住了時間的檢驗。
導購介紹稱，蘊含90%以上Pitera的神仙水，具備保濕、修護、促進皮膚新陳代謝、抗衰等功效。
“尤其對于油皮起效更快，所以很多人把神仙水稱為‘油皮親媽’，大家都這么叫，導致很多干皮消費者就不買了。其實神仙水任何膚質都可以使用?！彼裏o奈地表示，干性肌膚使用起效慢一點，但長期使用可以讓肌膚透亮、恢復彈性。
而新升級的大紅瓶面霜，則以“膠原基建”理念開辟差異化競爭，在Pitera的基礎上還添加了致臻芍藥凝萃、豆香酸精粹，來促進膠原蛋白的生成、維持鉤聯蛋白功能及膠原基建結構穩(wěn)定。
圖 / SK-II官方
通過添加新成分來與Pitera進行復配，不僅用在SK-II大紅瓶的升級上，去年9月推出的高奢產品線LXP匠心系列，也是如此，通過提升Pitera的濃度倍數，并添加水解黃金蠶絲等成分，來實現系統(tǒng)性抗衰。
但萬變不離其宗，Pitera依然是SK-II核心單品升級、推新的“主角”。只是時至今日，Pitera的故事，似乎沒有那么好使了。
02 全面而溫和，還是精準而有效？
“我以前常用SK-II的產品，尤其是前男友面膜，重要場合之前來一片，有換膚感，化妝也不卡粉了?！眲梗ɑΑ缸訌椮斀洝贡硎荆贿^，隨著她對護膚品知識的深入了解，現在已經對大牌護膚品祛魅，開始用國貨品牌。
在她看來，護膚品的基礎功效就是保濕，而情緒、睡眠和生活習慣對皮膚的影響也是比較大的。很多大牌，其實就是讓消費者為情緒價值買單。
對于仍在持續(xù)使用大牌護膚品的曹莉（化名）而言，她現在也不會再復購SK-II的產品。
“之前用過神仙水和大紅瓶，我皮膚有點敏感，神仙水不太適合我的膚質，使用后有刺痛感，大紅瓶倒是還可以，但是太油了?！辈芾驅Α缸訌椮斀洝贡硎?，SK-II性價比不高，產品對膚質的要求高，酵母成分國產替代挺多的。
圖 / SK-II官方公眾號
“我現在用的護膚品以嬌蘭為主，也會用國產的精華，也挺好用的。”曹莉補充道。
消費者越來越注重按需選擇，如根據自己的膚質、使用習慣、成分需求等進行選擇，以及國產護膚品的崛起，是不少消費者不再使用SK-II產品的重要原因。
除此之外，SK-II產品功效更強調整體改善膚質，與美妝消費市場日益關注精準護膚的趨勢，契合度不高，恐怕也是其在中國面臨挑戰(zhàn)的又一個關鍵因素。
根據官方信息及專柜導購的介紹，SK-II核心成分Pitera的主要功效包括補水、修護、抗氧化、抗衰等。Pitera功效十分多元化，這與其自身特點有關。
作為一種半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產物濾液，Pitera本質上是一種混合物，含有糖類、脂質、有機酸、氨基酸、維生素等多種成分，而不是像A醇、煙酰胺等功效相對聚焦。
由于是混合物，所以在功效驗證上，也較難做詳細的功效說明、作用原理剖析，這也是SK-II在傳播上存在的問題。
以神仙水為例，在其天貓旗艦店產品詳情頁，僅展示了其能夠達成的功效，但并沒有解釋其作用原理是什么。而同屬精華水的雅詩蘭黛櫻花水、蘭蔻極光水，則均對作用原理進行了成分與功效說明。
圖 / SK-II神仙水、雅詩蘭黛櫻花水、蘭蔻極光水產品詳情頁
Pitera對外宣稱的功效十分全面，同時，任何一個功效都不是那么突出，這也影響了消費者對SK-II相關產品功效的清晰感知。
“神仙水更適合油皮使用”，這一認知對于大量的消費者而言已經固化了，這顯然不是品牌想看到的。但是神仙水最主要的功效是什么，可能很多人也說不上來。
“實際上，SK-II賣的也不是核心成分黨追求的單一功效護膚品，而且一種美好的想象和配得感?！泵缞y業(yè)內人士趙祥（化名）對「子彈財經」表示。
近年來，功效型護膚趨勢越發(fā)明顯，Pitera功效大而全但不具針對性的特性，確實會讓一部分目標明確的消費者流向那些功效更聚焦、濃度更高的競品。
時至今日，傳統(tǒng)美妝公司不僅要互相競爭，還要遭受來自醫(yī)美、生物科技公司的降維打擊，各大美妝集團都在加大研發(fā)力度、極力推陳出新。
歐萊雅集團旗下蘭蔻菁純新品面霜首次采用涂抹式PDRN成分，巴黎歐萊雅與中國本土重組膠原蛋白公司錦波生物合作研發(fā)新品。
赫蓮娜將抗衰大單品黑繃帶面霜的玻色因溶液濃度提升到了史無前例的50%；同樣以酵母發(fā)酵溶液為核心成分的雅詩蘭黛，也在2023年公布突破性抗衰成分色提因。
面對席卷行業(yè)的精準護膚浪潮，穩(wěn)坐釣魚臺的SK-II顯得步履蹣跚——除了王牌成分Pitera外，難言顛覆性創(chuàng)新。
當品牌故事的吸引力開始讓位于實實在在的配方功效，SK-II“吃老本”策略無疑是危險的。
03 突破與未來
好在SK-II的產品上新、渠道調整等一系列舉動，已經給業(yè)績帶來明顯的改觀。
去年10月-12月（寶潔2025財年第二季度），也就是SK-II匠心系列上新后的第一個完整財報季，扭轉了上個季度的業(yè)績頹勢，不僅實現凈銷售額、凈利潤雙雙上漲，寶潔集團大中華區(qū)業(yè)績也明顯改善。
其中，SK-II大中華區(qū)凈銷售額同比上漲了5%。
而據財報信息，今年1月-3月SK-II品牌憑借超高端LXP系列創(chuàng)新產品及其營銷攻勢，實現雙位數增長。
這一態(tài)勢延續(xù)到今年4-6月（寶潔2025財年第四季度）。寶潔在財報中稱，該季度中國大陸地區(qū)護膚產品的有機銷售額實現增長。
寶潔的護膚品銷售額要在中國實現增長，并不容易。2022財年-2024財年，寶潔大中華區(qū)凈銷售額均在下滑。2022財年、2023財年，均為個位數下滑，2024財年降幅達到9%，2025財年降幅則是5%。
而自2024年第四季度以來，SK-II在中國區(qū)卻實現逆襲，在高端護膚品市場承壓的情況，依然達成連續(xù)增長。
隨著今年9月大紅瓶系列產品的升級，加上即將到來的雙11大促，SK-II今年下半年的表現值得期待。
據「子彈財經」觀察，除了產品推陳出新外，SK-II在渠道方便的調整，也推動了業(yè)績改善。
今年618期間，SK-II成為李佳琦直播間預售首日商品成交總額過億的五個品牌之一，據天貓618全周期美妝品牌排行榜，SK-II從去年同期的第8名上升至第7名。
而在抖音平臺，SK-II則從去年618抖音美妝品牌榜單的第20名，上升至第9名。
品牌在各渠道的營銷運營上，也可圈可點。
今年520，SK-II官宣五月天為代言人，同步推出五月天歌詞版限定“520定制神仙水禮盒”及告白短片，以作品價值喚醒群體記憶，通過情緒營銷大幅提升轉化效率。
期間，SK-II在天貓旗艦店90%以上的產品鏈接都融入了禮盒元素，強化SK-II情感陪伴的用戶心智。
在抖音平臺，SK-II還開通了品牌官方禮贈場景專屬賬號“SK-II奢美禮贈號”，聚焦節(jié)日禮品和高端護膚需求。今年以來，該賬號長期穩(wěn)居SK-II達人號帶貨榜TOP3。
除了加大線上營銷投入外，SK-II自2024年來以來，還對線下專柜進行升級，重點升級SK-II肌膚光透鏡檢測儀（MMS），通過提供肌膚測試和定制化護膚方案，增強線下體驗。
「子彈財經」在北京某柜臺體驗了SK-II肌膚光透鏡檢測儀。該儀器可通過現場檢測，對用戶皮膚狀態(tài)進行分析，從而針對性推薦SK-II相關產品。
新客即使不進行消費，也可獲贈SK-II核心單品小樣套裝，深入進行產品體驗。
此外，去年9月，SK-II還在海南海棠灣cdf三亞國際免稅城開設了全球首家免稅旗艦店，通過藝術裝置等方式，進一步傳遞品牌內核與價值。
客觀來看，SK-II正努力通過線上線下協(xié)同，為業(yè)績復蘇提供有力支撐。
即便產品創(chuàng)新、科技成分研發(fā)優(yōu)勢等“干貨”尚不十分充足，但依托寶潔這一日化美妝行業(yè)的“黃埔軍?！彼e淀的深厚營銷與運營實力，SK-II或能實現絕地反擊。
然而，國貨美妝崛起之勢已不可阻擋，外資品牌憑借單一打法長期主導市場的時代正搖搖欲墜。在美妝行業(yè)日益注重研發(fā)實力、產品功效與科學驗證的今天，營銷優(yōu)勢只是構建產品根本性說服力的眾多關鍵因素之一。
唯有在研發(fā)領域持續(xù)投入、突破創(chuàng)新，才是實現長遠增長的必要條件，SK-II仍需以實際行動作出更多證明。