文｜象先志
滴滴在巴西的外賣(mài)業(yè)務(wù)99Food再次遭遇訴訟糾紛。
本土外賣(mài)平臺(tái)Rappi近日向巴西反壟斷機(jī)構(gòu)CADE提交法律文件，正式加入對(duì)99Food的訴訟，同樣是指控其在與餐廳的合同中設(shè)置排他性條款。
事情比較清楚，簡(jiǎn)單來(lái)講就是滴滴在跟一些商家簽的合同里規(guī)定，他們拿了滴滴的預(yù)付款后，就不能再跟美團(tuán)后續(xù)即將在巴西開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的Keeta平臺(tái)合作。
從媒體的報(bào)道看，滴滴在這些合同中將主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分成了三個(gè)檔次，針對(duì)性從低到高：
第一檔的iFood由于目前市場(chǎng)地位過(guò)于穩(wěn)固，份額占比超過(guò)八成，所以滴滴沒(méi)能力對(duì)商家跟iFood的合作做任何限制，合同里沒(méi)有約定任何針對(duì)iFood的條款。
第二檔是這次新聞里的Rappi，它是巴西本土品牌，市場(chǎng)份額占比只有個(gè)位數(shù)。滴滴對(duì)這家的限制有一些，但據(jù)報(bào)道只是在部分合同里有要求，不是全部商家都有要求。
第三檔就是美團(tuán)的Keeta。Keeta實(shí)際上還沒(méi)有在巴西正式上線，負(fù)責(zé)人仇廣宇透露說(shuō)計(jì)劃于10月先在圣保羅大都市區(qū)的一座城市啟動(dòng)試點(diǎn)項(xiàng)目，隨后再擴(kuò)張至巴西全國(guó)。
看起來(lái)似乎是因?yàn)榱私饷缊F(tuán)的運(yùn)營(yíng)效率和操盤(pán)能力，滴滴對(duì)于Keeta的防備心理最濃，簽訂的排他性合同中主要就是瞄準(zhǔn)的Keeta，大有一副要把Keeta“扼殺”在搖籃里的態(tài)勢(shì)。
巴西的誘惑
隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的見(jiàn)頂，出海正越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)科技公司的必選項(xiàng)。
當(dāng)然，出海的第一步是要選擇相對(duì)友好和穩(wěn)定可靠的經(jīng)商環(huán)境，這在地緣政治愈加緊張的當(dāng)下尤為重要。巴西滿足這樣的條件，也具備龐大的市場(chǎng)規(guī)模和不錯(cuò)的消費(fèi)能力，所以是比較理想的出海目的地。
就外賣(mài)行業(yè)來(lái)說(shuō)，巴西有超過(guò)兩億的人口基數(shù)和“在外就餐”的本地文化，實(shí)在是個(gè)充滿誘惑力的標(biāo)的。目前巴西外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到120億美元，并且預(yù)計(jì)每年還會(huì)以20%的速度增長(zhǎng)，有希望超越英國(guó)成為全球第四大外賣(mài)市場(chǎng)，僅次于中國(guó)、美國(guó)和韓國(guó)。
王興和程維今年先后跟巴西的最大領(lǐng)導(dǎo)會(huì)面，各自承諾了數(shù)十億元人民幣的投資，明顯是都對(duì)這個(gè)市場(chǎng)志在必得。
目前巴西的外賣(mài)市場(chǎng)是iFood一家獨(dú)大，處于事實(shí)上的壟斷地位。iFood在過(guò)去幾年里先后成功逼迫Uber Eats、99Food等玩家退出巴西市場(chǎng)，贏得了目前的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
這個(gè)過(guò)程當(dāng)然跟其自身的運(yùn)營(yíng)能力有關(guān)，但更早入場(chǎng)帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也是不可或缺的因素。
相較于國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)曾經(jīng)以及現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)烈度，iFood經(jīng)歷的競(jìng)爭(zhēng)壓力是要更小的。
滴滴在外賣(mài)領(lǐng)域的積累或許不多，但美團(tuán)Keeta一定比iFood過(guò)去遇到的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要更加強(qiáng)大。 美團(tuán)帶來(lái)的不只是國(guó)內(nèi)更先進(jìn)的調(diào)度算法和運(yùn)營(yíng)體系，還有過(guò)去幾年里在中國(guó)香港、中東這些地方加的額外buff。
巴西的市場(chǎng)肯定跟國(guó)內(nèi)有差異，但Keeta已經(jīng)在多個(gè)地區(qū)鍛煉了應(yīng)對(duì)這種差異的能力。
Keeta2023年5月進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)，單量份額按月快速提升，10個(gè)月后就已經(jīng)是香港地區(qū)排名第一的外賣(mài)平臺(tái)。在中東，Keeta進(jìn)入沙特僅5個(gè)月，市場(chǎng)份額就攀升至10%，成為當(dāng)?shù)厍叭耐赓u(mài)平臺(tái)。
這說(shuō)明美團(tuán)基于國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)做本地化改造的思路是行得通的。
iFood去年在巴西的市場(chǎng)份額占比高達(dá)87%，悲觀的人或許會(huì)認(rèn)為這代表了iFood可怕的實(shí)力，但在美團(tuán)和滴滴眼里，他們看到的是這么大的市場(chǎng)被單一玩家主導(dǎo)，恰恰說(shuō)明這里缺乏競(jìng)爭(zhēng)，還有充分的機(jī)會(huì)攪動(dòng)格局。
滴滴今年決定重啟99Food，尤其說(shuō)明了這一點(diǎn)。
滴滴收購(gòu)巴西本土出行平臺(tái)99過(guò)后的次年，就在當(dāng)?shù)赝瞥隽?9Food外賣(mài)業(yè)務(wù)。隨后因?yàn)槭袌?chǎng)份額過(guò)低，99Food于2023年在巴西停止運(yùn)營(yíng)。而在今年4月，滴滴宣布沿用“99 Food”的品牌，重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)。
兩年前的滴滴跟今天的滴滴區(qū)別在哪，為什么今天滴滴又有了重來(lái)一次的勇氣？
一部分原因可能是當(dāng)時(shí)滴滴被監(jiān)管部門(mén)要求整改，主業(yè)壓力導(dǎo)致滴滴收縮了在外賣(mài)這條擴(kuò)張戰(zhàn)線上的資源投入?，F(xiàn)在整改早已結(jié)束，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)中向好，海外業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，彈藥儲(chǔ)備充足，進(jìn)攻意愿也就充分了。
但另一方面，滴滴必然在復(fù)盤(pán)時(shí)得出過(guò)結(jié)論，當(dāng)初經(jīng)營(yíng)幾年最后慘淡收?qǐng)?，不是因?yàn)樘熨x和能力上的巨大欠缺，而是因?yàn)樘熨x和能力之外的因素。當(dāng)巴西監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺(tái)法規(guī)，限制iFood借助壟斷地位要求商家“二選一”的做法之后，滴滴也就認(rèn)為自己重新獲得了站穩(wěn)腳跟的機(jī)會(huì)。
繞不開(kāi)的對(duì)手
從滴滴99Food被iFood排擠出局的歷史來(lái)說(shuō)，今天99Food跟商家簽署排他性協(xié)議有種回旋鏢式的諷刺意味。
對(duì)于見(jiàn)慣了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司撕逼斗爭(zhēng)的我們而言，iFood濫用自身的市場(chǎng)支配地位、迫使商家進(jìn)行“二選一”的行為，已經(jīng)是典型的不能再典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。而廣闊的海外市場(chǎng)，包括巴西，還沒(méi)有過(guò)這段經(jīng)歷，因此相關(guān)的制度建設(shè)還沒(méi)有完全就位。
比如2023年CADE跟iFood達(dá)成的《停止和終止協(xié)議》協(xié)議，雖然的確限制了外賣(mài)平臺(tái)跟合作商家簽署排他性條款，但并沒(méi)有完全禁止這種行為。
CADE對(duì)iFood的實(shí)際限制包括：不能與擁有超過(guò)30家餐廳的連鎖商家簽署這類(lèi)協(xié)議；獨(dú)家合作餐廳貢獻(xiàn)的GMV比例不能超過(guò)25%；50萬(wàn)以上人口的城市，獨(dú)家餐廳數(shù)量不能超過(guò)平臺(tái)活躍餐廳數(shù)量的8%；獨(dú)家合作期限不能超過(guò)兩年，兩年后還要經(jīng)歷一年的“獨(dú)家隔離期”。
所以遭到起訴后，99Food的初步回應(yīng)也強(qiáng)調(diào)跟商家簽訂的相關(guān)協(xié)議跟財(cái)務(wù)投資相關(guān)，是暫時(shí)的、局部的和合法的。
考慮到99Food當(dāng)前較低的市場(chǎng)份額，巴西監(jiān)管部門(mén)對(duì)其的限制應(yīng)該是比iFood還要寬容的，因此Keeta和Rappi的訴訟大概不會(huì)有什么結(jié)果。
國(guó)內(nèi)媒體之前在報(bào)道這事的時(shí)候，很多說(shuō)滴滴在巴西搞外賣(mài)“二選一”。這個(gè)說(shuō)法有些夸張了，99Food當(dāng)前面對(duì)商家談判時(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這種議價(jià)能力。
財(cái)務(wù)投資的說(shuō)法意味著99Food跟這些商家的合作，更準(zhǔn)確的類(lèi)比是美團(tuán)2018年投資喜茶后，喜茶長(zhǎng)時(shí)間都只未上架餓了么，要點(diǎn)喜茶只能上美團(tuán)。
有關(guān)99Food的協(xié)議，更值得分析的一點(diǎn)是文章開(kāi)頭提到的分檔處理的做法。
我查了下之前的新聞，普遍提到“滴滴僅限制商家不得與美團(tuán)Keeta合作，部分合同也禁止與另一家來(lái)自哥倫比亞的本地生活平臺(tái)Rappi合作”。
在這次提交上訴的文件中，Rappi也聲稱(chēng)：“99Food的行為在于采用與餐廳簽訂的限制性合同條款，通過(guò)這些條款，商戶承諾在合同有效期內(nèi)不與美團(tuán)/Keeta集團(tuán)的公司建立任何商業(yè)關(guān)系，并且在某些版本中，也不與Rappi建立商業(yè)關(guān)系”。
滴滴在跟商家簽署協(xié)議的時(shí)候，肯定是希望最好能擁有該餐廳獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的。但iFood市場(chǎng)地位擺在那里，現(xiàn)階段放棄iFood基本等于放棄外賣(mài)，商家是絕對(duì)不愿意的。
而Rappi這邊如今是不到10%的市占率，對(duì)于商家有一些影響但不大，所以這里有些滴滴能夠談下來(lái)讓他們不做Rappi的生意。
Keeta現(xiàn)在還沒(méi)開(kāi)張，滴滴現(xiàn)在拿筆錢(qián)提前鎖定部分供給，對(duì)這些商家而言是能接受的。因?yàn)?span>滴滴的錢(qián)是能直接拿到手的，Keeta的生意能做成什么樣還是完全的未知數(shù)。
當(dāng)然，不管過(guò)程如何，99Food簽約的結(jié)果在事實(shí)上構(gòu)成了對(duì)Keeta的針對(duì)性狙擊。
早前99Food也曾因?yàn)橥斗臟eeta關(guān)鍵詞引流，被當(dāng)?shù)胤ㄔ合逻_(dá)禁令叫?！，F(xiàn)在Keeta指控99Food簽訂排他性合約，99Food指控Keeta侵犯商標(biāo)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，兩家中國(guó)公司看來(lái)要在南美土地上大干一場(chǎng)的同時(shí)也要大打一場(chǎng)了。
有意思的是，Keeta業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇在七月份的時(shí)候，曾接受過(guò)巴西本地媒體的采訪。他說(shuō)Keeta會(huì)專(zhuān)注于外賣(mài)業(yè)務(wù)，未來(lái)可能會(huì)做生鮮零售和藥品電商，但同時(shí)也特別強(qiáng)調(diào)不會(huì)做打車(chē)。
這個(gè)表態(tài)應(yīng)該有向滴滴傳遞信號(hào)的意思，畢竟過(guò)去在國(guó)內(nèi)雙方都嘗試過(guò)進(jìn)入對(duì)方的勢(shì)力范圍。
然而滴滴做外賣(mài)早已是板上釘釘?shù)氖虑?，不管美團(tuán)在巴西做不做打車(chē)，雙方都是各自繞不開(kāi)的對(duì)手。