文｜象先志

滴滴在巴西的外賣業(yè)務(wù)99Food再次遭遇訴訟糾紛。

本土外賣平臺Rappi近日向巴西反壟斷機(jī)構(gòu)CADE提交法律文件，正式加入對99Food的訴訟，同樣是指控其在與餐廳的合同中設(shè)置排他性條款。

事情比較清楚，簡單來講就是滴滴在跟一些商家簽的合同里規(guī)定，他們拿了滴滴的預(yù)付款后，就不能再跟美團(tuán)后續(xù)即將在巴西開通運(yùn)營的Keeta平臺合作。

從媒體的報(bào)道看，滴滴在這些合同中將主要競爭對手分成了三個檔次，針對性從低到高：

第一檔的iFood由于目前市場地位過于穩(wěn)固，份額占比超過八成，所以滴滴沒能力對商家跟iFood的合作做任何限制，合同里沒有約定任何針對iFood的條款。

第二檔是這次新聞里的Rappi，它是巴西本土品牌，市場份額占比只有個位數(shù)。滴滴對這家的限制有一些，但據(jù)報(bào)道只是在部分合同里有要求，不是全部商家都有要求。

第三檔就是美團(tuán)的Keeta。Keeta實(shí)際上還沒有在巴西正式上線，負(fù)責(zé)人仇廣宇透露說計(jì)劃于10月先在圣保羅大都市區(qū)的一座城市啟動試點(diǎn)項(xiàng)目，隨后再擴(kuò)張至巴西全國。

看起來似乎是因?yàn)榱私饷缊F(tuán)的運(yùn)營效率和操盤能力，滴滴對于Keeta的防備心理最濃，簽訂的排他性合同中主要就是瞄準(zhǔn)的Keeta，大有一副要把Keeta“扼殺”在搖籃里的態(tài)勢。

巴西的誘惑

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的見頂，出海正越來越成為國內(nèi)科技公司的必選項(xiàng)。

當(dāng)然，出海的第一步是要選擇相對友好和穩(wěn)定可靠的經(jīng)商環(huán)境，這在地緣政治愈加緊張的當(dāng)下尤為重要。巴西滿足這樣的條件，也具備龐大的市場規(guī)模和不錯的消費(fèi)能力，所以是比較理想的出海目的地。

就外賣行業(yè)來說，巴西有超過兩億的人口基數(shù)和“在外就餐”的本地文化，實(shí)在是個充滿誘惑力的標(biāo)的。目前巴西外賣市場規(guī)模達(dá)到120億美元，并且預(yù)計(jì)每年還會以20%的速度增長，有希望超越英國成為全球第四大外賣市場，僅次于中國、美國和韓國。

王興和程維今年先后跟巴西的最大領(lǐng)導(dǎo)會面，各自承諾了數(shù)十億元人民幣的投資，明顯是都對這個市場志在必得。

目前巴西的外賣市場是iFood一家獨(dú)大，處于事實(shí)上的壟斷地位。iFood在過去幾年里先后成功逼迫Uber Eats、99Food等玩家退出巴西市場，贏得了目前的市場主導(dǎo)權(quán)。

這個過程當(dāng)然跟其自身的運(yùn)營能力有關(guān)，但更早入場帶來的先發(fā)優(yōu)勢也是不可或缺的因素。

相較于國內(nèi)外賣市場曾經(jīng)以及現(xiàn)在的競爭烈度，iFood經(jīng)歷的競爭壓力是要更小的。

滴滴在外賣領(lǐng)域的積累或許不多，但美團(tuán)Keeta一定比iFood過去遇到的所有競爭對手都要更加強(qiáng)大。 美團(tuán)帶來的不只是國內(nèi)更先進(jìn)的調(diào)度算法和運(yùn)營體系，還有過去幾年里在中國香港、中東這些地方加的額外buff。

巴西的市場肯定跟國內(nèi)有差異，但Keeta已經(jīng)在多個地區(qū)鍛煉了應(yīng)對這種差異的能力。

Keeta2023年5月進(jìn)入中國香港市場，單量份額按月快速提升，10個月后就已經(jīng)是香港地區(qū)排名第一的外賣平臺。在中東，Keeta進(jìn)入沙特僅5個月，市場份額就攀升至10%，成為當(dāng)?shù)厍叭耐赓u平臺。

這說明美團(tuán)基于國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)做本地化改造的思路是行得通的。

iFood去年在巴西的市場份額占比高達(dá)87%，悲觀的人或許會認(rèn)為這代表了iFood可怕的實(shí)力，但在美團(tuán)和滴滴眼里，他們看到的是這么大的市場被單一玩家主導(dǎo)，恰恰說明這里缺乏競爭，還有充分的機(jī)會攪動格局。

滴滴今年決定重啟99Food，尤其說明了這一點(diǎn)。

滴滴收購巴西本土出行平臺99過后的次年，就在當(dāng)?shù)赝瞥隽?9Food外賣業(yè)務(wù)。隨后因?yàn)槭袌龇蓊~過低，99Food于2023年在巴西停止運(yùn)營。而在今年4月，滴滴宣布沿用“99 Food”的品牌，重啟巴西外賣業(yè)務(wù)。

兩年前的滴滴跟今天的滴滴區(qū)別在哪，為什么今天滴滴又有了重來一次的勇氣？

一部分原因可能是當(dāng)時滴滴被監(jiān)管部門要求整改，主業(yè)壓力導(dǎo)致滴滴收縮了在外賣這條擴(kuò)張戰(zhàn)線上的資源投入?，F(xiàn)在整改早已結(jié)束，國內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)中向好，海外業(yè)務(wù)高速增長，彈藥儲備充足，進(jìn)攻意愿也就充分了。

但另一方面，滴滴必然在復(fù)盤時得出過結(jié)論，當(dāng)初經(jīng)營幾年最后慘淡收場，不是因?yàn)樘熨x和能力上的巨大欠缺，而是因?yàn)樘熨x和能力之外的因素。當(dāng)巴西監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺法規(guī)，限制iFood借助壟斷地位要求商家“二選一”的做法之后，滴滴也就認(rèn)為自己重新獲得了站穩(wěn)腳跟的機(jī)會。

繞不開的對手

從滴滴99Food被iFood排擠出局的歷史來說，今天99Food跟商家簽署排他性協(xié)議有種回旋鏢式的諷刺意味。

對于見慣了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司撕逼斗爭的我們而言，iFood濫用自身的市場支配地位、迫使商家進(jìn)行“二選一”的行為，已經(jīng)是典型的不能再典型的不正當(dāng)競爭手段。而廣闊的海外市場，包括巴西，還沒有過這段經(jīng)歷，因此相關(guān)的制度建設(shè)還沒有完全就位。

比如2023年CADE跟iFood達(dá)成的《停止和終止協(xié)議》協(xié)議，雖然的確限制了外賣平臺跟合作商家簽署排他性條款，但并沒有完全禁止這種行為。

CADE對iFood的實(shí)際限制包括：不能與擁有超過30家餐廳的連鎖商家簽署這類協(xié)議；獨(dú)家合作餐廳貢獻(xiàn)的GMV比例不能超過25%；50萬以上人口的城市，獨(dú)家餐廳數(shù)量不能超過平臺活躍餐廳數(shù)量的8%；獨(dú)家合作期限不能超過兩年，兩年后還要經(jīng)歷一年的“獨(dú)家隔離期”。

所以遭到起訴后，99Food的初步回應(yīng)也強(qiáng)調(diào)跟商家簽訂的相關(guān)協(xié)議跟財(cái)務(wù)投資相關(guān)，是暫時的、局部的和合法的。

考慮到99Food當(dāng)前較低的市場份額，巴西監(jiān)管部門對其的限制應(yīng)該是比iFood還要寬容的，因此Keeta和Rappi的訴訟大概不會有什么結(jié)果。

國內(nèi)媒體之前在報(bào)道這事的時候，很多說滴滴在巴西搞外賣“二選一”。這個說法有些夸張了，99Food當(dāng)前面對商家談判時還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這種議價能力。

財(cái)務(wù)投資的說法意味著99Food跟這些商家的合作，更準(zhǔn)確的類比是美團(tuán)2018年投資喜茶后，喜茶長時間都只未上架餓了么，要點(diǎn)喜茶只能上美團(tuán)。

有關(guān)99Food的協(xié)議，更值得分析的一點(diǎn)是文章開頭提到的分檔處理的做法。

我查了下之前的新聞，普遍提到“滴滴僅限制商家不得與美團(tuán)Keeta合作，部分合同也禁止與另一家來自哥倫比亞的本地生活平臺Rappi合作”。

在這次提交上訴的文件中，Rappi也聲稱：“99Food的行為在于采用與餐廳簽訂的限制性合同條款，通過這些條款，商戶承諾在合同有效期內(nèi)不與美團(tuán)/Keeta集團(tuán)的公司建立任何商業(yè)關(guān)系，并且在某些版本中，也不與Rappi建立商業(yè)關(guān)系”。

滴滴在跟商家簽署協(xié)議的時候，肯定是希望最好能擁有該餐廳獨(dú)家經(jīng)營權(quán)的。但iFood市場地位擺在那里，現(xiàn)階段放棄iFood基本等于放棄外賣，商家是絕對不愿意的。

而Rappi這邊如今是不到10%的市占率，對于商家有一些影響但不大，所以這里有些滴滴能夠談下來讓他們不做Rappi的生意。

Keeta現(xiàn)在還沒開張，滴滴現(xiàn)在拿筆錢提前鎖定部分供給，對這些商家而言是能接受的。因?yàn)?span>滴滴的錢是能直接拿到手的，Keeta的生意能做成什么樣還是完全的未知數(shù)。

當(dāng)然，不管過程如何，99Food簽約的結(jié)果在事實(shí)上構(gòu)成了對Keeta的針對性狙擊。

早前99Food也曾因?yàn)橥斗臟eeta關(guān)鍵詞引流，被當(dāng)?shù)胤ㄔ合逻_(dá)禁令叫?！，F(xiàn)在Keeta指控99Food簽訂排他性合約，99Food指控Keeta侵犯商標(biāo)不正當(dāng)競爭，兩家中國公司看來要在南美土地上大干一場的同時也要大打一場了。

有意思的是，Keeta業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇在七月份的時候，曾接受過巴西本地媒體的采訪。他說Keeta會專注于外賣業(yè)務(wù)，未來可能會做生鮮零售和藥品電商，但同時也特別強(qiáng)調(diào)不會做打車。

這個表態(tài)應(yīng)該有向滴滴傳遞信號的意思，畢竟過去在國內(nèi)雙方都嘗試過進(jìn)入對方的勢力范圍。

然而滴滴做外賣早已是板上釘釘?shù)氖虑椋还苊缊F(tuán)在巴西做不做打車，雙方都是各自繞不開的對手。