文 | 鯨研品牌實驗室 黃曉軍
西貝這事兒已經(jīng)上升到一個行業(yè)的事兒了。
前不久，我?guī)妥鲆曨l的朋友邀約某餐飲老板采訪，結(jié)果人家因為西貝的影響都不敢在最近露面。
感覺有點嚴重，所以我一直不太敢寫。
但看到資深媒體人李翔老師寫了，他在這么久之后才談西貝事件，結(jié)果評論區(qū)依舊遭到了不少鄙夷。
一種莫名求錘的心態(tài)，突然想寫寫了。
截圖自@李翔李翔
那么西貝的問題到底出在哪兒？預制菜還是貴？亦或是貴的預制菜？還有是說公關垃圾？
我先給我的結(jié)論：問題出在消費者溝通上。
對于預制菜的問題，我看到一個相對客觀的說法，大致是：
賈國龍不僅僅是西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長，還是曾經(jīng)的中國烹飪協(xié)會副會長、現(xiàn)在的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長。
也就是說，業(yè)內(nèi)對于預制菜標準的共識，他應該門清。所以，他才有底氣去硬剛，甚至要起訴。
但可惜的是，業(yè)內(nèi)對預制菜標準的共識，不一定是消費者對預制菜的共識。
這個認知來自另一家企業(yè)，雷神科技。
2023年我曾去走訪過雷神科技，這家公司通過游戲筆記本品類逆勢崛起，創(chuàng)業(yè)兩年便成為全網(wǎng)品類第一?，F(xiàn)如今，雷神科技登陸北交所，成為中國資本市場的“電競裝備第一股”，并入選《世界品牌實驗室》中國500最具價值品牌榜單。
當時雷神科技創(chuàng)始人路凱林就聊過一個故事。
他說在首批游戲本推出后，就有用戶反饋雷神筆記本的屏幕上偶有亮點。這其實是行業(yè)的正?，F(xiàn)象，國家標準規(guī)定的是，每個屏幕的亮點只要在3個以內(nèi)就符合要求。
但國家標準不一定是用戶標準。用戶需要的，實際上是完全沒有亮點的產(chǎn)品。
在雷神的粉絲QQ群里，甚至有人提到“你有你的國家標準，我可以不買你的。”甚至有用戶表示只要去掉屏幕亮點，自己愿意多花300塊錢。
為此，雷神團隊主動為12名用戶免費更換了無亮點屏幕，也在之后成為了業(yè)界第一個承諾屏幕無亮點的品牌。
我不懂預制菜，在寫這篇內(nèi)容時也沒有去細究預制菜的國家標準或行業(yè)共識。但還是那句話，在消費者看來：你可以有你的標準，但我可以不買你。
那么，企業(yè)應該按什么標準來呢？答案顯而易見。
但問題是，人家筆記本電腦公司可以從消費者溝通中獲得答案，一家做餐飲的公司，每天要面對面與那么多的消費者打交道，為什么沒有提前獲得答案？
還是說知道答案而沒有去調(diào)整？這只有企業(yè)自己清楚。
| 不要挑戰(zhàn)消費者的基礎認知 |
但很多業(yè)內(nèi)人就不爽了。我明明合法合規(guī)，被一個影響力頗大的消費者領袖誤會了，還不能說出來嗎？
可以說，但方式不對。就算西貝賣的確實是100%無預制菜，但也大可不必去開放后廚。
對此，AI元寶都給出了公關答案：
輿論戰(zhàn)在別人主場打才叫聰明，西貝卻主動把戰(zhàn)場搬進自家客廳。有些火，不扇風才滅得快。
截圖自@半佛仙人
你又說了，開放后廚、溯源不是企業(yè)常見的操作嗎？現(xiàn)在明顯的危機公關，不開放更待何時？
但如果是西貝這樣的后廚，就算是放在日常的消費者溝通上，也不值得開放。
之前，我看到口味全聯(lián)合創(chuàng)始人周駿的一個分享，大抵是說，在品牌的消費者溝通，千萬不要挑戰(zhàn)消費者的基礎認知。
當時，周駿拿出了下面這樣一張圖片。
他表示，一般印在牛奶盒上或者看牛奶廣告的時候，最常出現(xiàn)的一定是右邊這張圖，奶牛在戶外的青青草地上吃草。
截圖自周駿的PPT
但其實事實恰好相反。
奶牛必須像左邊這樣關在柵欄里面吃一些干草，出產(chǎn)牛奶的質(zhì)量才更高，因為吃青草影響它的乳清蛋白，在戶外走動得多也會影響牛奶品質(zhì)。
但在我們傳統(tǒng)認知里面，牛運動得多一點，身體好一點，產(chǎn)奶質(zhì)量會更好，所以沒有人會把左邊的圖片印在包裝上做成廣告。
大多數(shù)情況下，品牌要有一個前提思想，那就是消費者只有常識，沒有認知和知識。
所以即使專業(yè)的人都知道，但因我們基本看不到左邊吃干草的畫面出現(xiàn)在廣告里或包裝上，這就叫不要挑戰(zhàn)消費者的基礎認知。
但西貝呢？開放后廚，把保質(zhì)期24個月的西蘭花、羊前腿等食品展示了出來。
這就相當于，牛奶品牌把吃干草的奶牛印在了包裝盒上，甚至更嚴重。
| 輿論不講道理 |
在關于是否預制菜、預制菜是否健康安全，甚至是到底貴不貴的辯論中，很多專業(yè)人士、餐飲媒體引用了大量的數(shù)據(jù)去“站隊”西貝。
甚至看到很多餐飲行業(yè)的老板、供應鏈上下游，甚至一些餐飲自媒體，都在力挺西貝。
有幾個媒體圈好友直言“羅永浩是個錘子”，似乎這樣就能硬剛“西貝是預制菜”的話語。
這一群人，正在用消費者的姿態(tài)，揣著紅方的觀點，去應對以老羅為代表的藍方觀點。
我看到是比較失望的。
這里存在兩個問題：
第一，從公關角度來說，這群人不能扮演消費者，哪怕他們確實是消費者。
鄒振東教授的《弱傳播》，對主流輿論、次主流輿論等各個類型的輿論下的定義里，都包含了三個主體：權(quán)力組織、精英、群眾。
比如主流輿論是一種輿論場中精英群體認可、權(quán)力組織支持并被大多數(shù)人接受的輿論形態(tài)。
我們普通人理解的公關，其實就是主要針對這三個主體進行溝通：
比如To G的政府公關事務，除了一些紙上少見的事兒，還有就業(yè)、納稅、產(chǎn)業(yè)鏈帶動等輿論引導。
比如To B的公關事務，其實主要面對供應商、渠道商、投資方、同行、媒體等。這里的輿論引導大致分為兩個：
你的生意在當下有多賺錢，你的模式在未來有多值錢。
最后就是To C的公關交流，這里很為復雜。品牌需要錨定一個傳達的核心點，然后在各個媒介以各種方式去傳達這個核心點。
最經(jīng)典的案例就是喬布斯拯救蘋果。
1983年，喬布斯離開蘋果前的最后一個項目Lisa電腦上市，為了傳播這個產(chǎn)品，喬布斯報下了《紐約時報》9頁版面，去闡述這個電腦的特點。
只可惜，很少有人愿意去看這些，最終導致這款電腦銷售慘淡。
10多年后，喬布斯重返蘋果，他做的第一件事就是又包了《紐約時報》的9頁版面，但這次沒有寫產(chǎn)品信息了，而是一個詞“Think Dfferent”。
甚至，全美的廣告牌都是這句話。
顯然，喬布斯過濾掉了它的信息，讓品牌價值主張變得更為清晰。而在之后的時間里，蘋果的所有維度的消費者溝通，都是圍繞這句話在展開。
說遠了，扯回來。
我是想說，目前我們看到比較多的那些“力挺”，其實都是精英群體的力挺，甚至說是賈總朋友圈的力挺。
但不是消費者。
消費者會怎么說？“做實了賈國龍身邊的圈子果然都是笑話人”。
截圖自@李翔李翔
第二，自我解釋或幫忙解釋都是蒼白無力的。
從媒體人口中蹦出“xxx就是個錘子”的話，顯然是最蒼白的辯論。
哪怕是李翔老師那篇顯得挺客觀的文章，也能招致讀者或者說真正的消費者質(zhì)疑。
再者是一些專業(yè)人士，看似客觀就事論事，講解速凍鎖鮮、講解餐飲供應鏈、講解餐飲工業(yè)化標準化的進步……
結(jié)果告訴了我們，這些都是蒼白的。
其實，西貝事件上，任何方式的辯解都不可取的。你要對某一個論點進行辯解，就要提供更多的論據(jù)。但從公關角度而言，一旦你補充了論據(jù)，就會增加新一輪的輿論。
注意，它是新一輪的輿論，比如從預制菜話題跑到貴、不透明等話題題。而你想解決的原本的主題，其支持方和反對方的局勢很難扭轉(zhuǎn)。
這也是元寶說的，有些火，不扇風才會滅得快。
另外，這些看似專業(yè)的解釋，在輿論中并不容易攪動支持或反對的聲浪。
《弱傳播》中提到，輿論世界是情勝于理的傳播世界。通俗來講就是：
輿論不講道理。
在我們身邊，最講道理的其實是法律和學術(shù)，但你會發(fā)現(xiàn)，很少有學術(shù)論文和法律的公號閱讀量能上10萬+。
羅翔是一個例外，他將法律案件，抖音B站爆火。為什么呢？其實他是在講故事，用風趣幽默的語言，以及一些特別搞笑的案件故事，吸引大家觀看。
他在內(nèi)容的選擇上，并不是講道理，而是講故事。
但西貝方一直在講專業(yè)講道理，而非講故事和宣泄情緒，根本傳播不開啊——那么，哪里來的輿論反轉(zhuǎn)？
不止如此，對立方卻一直在講故事。
最火的故事是賈國龍與華與華合作的故事。這個出自華杉嘴巴的故事在各大視頻號上廣為流傳：
大致是賈國龍告訴華杉，自己是定位理論的忠實信徒，如果華杉也是，那就合作。如果不是，就不合作。
華杉的回答是：我不是。
但賈國龍站起來回了一句，我聽懂了，你嘴上說不是，其實你是。我們合作。
作為不認識賈國龍的消費者，西貝老板的形象一下子印在眼前。
另外一個在各大微信群里流傳的故事，是曾任人民日報海外版總編詹國樞講的。
據(jù)說詹是副部級，10多年前他剛退下時，應朋友之邀參加賈國龍的一場晚宴。在賈國龍發(fā)表演講之后，并過來與各位來賓見面。
詹的原話是：
到我面前，朋友介紹，這是人民日報海外版總編輯某某。賈伸出手來，在我掌心輕輕一擦，算是“握”過，不置一辭，傲慢而去。
據(jù)詹表示，這是他第一次享受如此待遇，不禁有些錯愕。
我與賈國龍亦不相識。但一個個故事，已經(jīng)在我的認知里塑造了一個傲慢的賈國龍。
這樣的故事在品牌輿論中多么可怕?。∵h比那些專業(yè)、理性的解釋來得快，支持與反對的聲浪很快呈現(xiàn)明顯的差異。
這里面還有一個恐怖現(xiàn)象，叫沉默的螺旋。
大概是講，人們由于害怕孤立，在公開表達式往往更容易隨大流，即使自己贊同反方觀點，也會保持沉默。
這樣一來，另一方的意見就會更加強勢，如此形成一方越發(fā)沉默，一方越發(fā)強勢的螺旋發(fā)展過程。
最終輿論形成一邊倒的現(xiàn)象。
| 知識的詛咒 |
“傲慢”的標簽貼上之后，知識的詛咒應該就不遠了
知識的詛咒，是一個中性詞。你會消費者溝通，那么就會用得很6，但如果你稍微傲慢一點，那就會碰壁。
美國啤酒曾經(jīng)陷入“純啤”大戰(zhàn)中。為了向消費者展示自己的產(chǎn)品是純啤酒，他們是在廣告中把“純”字寫得特別大，甚至后來用兩頁來寫這個“純”字。
然而，全行業(yè)同質(zhì)化的內(nèi)容輸出，并沒有吸引、說服消費者，根本無法觸動消費者。
作為全美排名第八的喜力滋啤酒依舊如此，其老板甚至一度在火車上四處推銷。
克勞德·霍普金斯見狀，去到了喜力滋的啤酒廠的觀看整個生產(chǎn)過程。他發(fā)現(xiàn)，制作過程中，工人們往酒瓶里吹入高溫純氧、用深井下四千英尺的純凈水生產(chǎn)啤酒。
霍普金斯非常驚訝地問對老板：“你為什么不宣傳這些事呢？告訴別人你的啤酒比別人的更純？”
然而老板覺得沒什么大不了的，因為所有釀造啤酒的過程都是這樣的。
這是典型的知識詛咒。一旦我們自己知道某樣東西，我們就會發(fā)現(xiàn)很難想象不知道它的時候會是什么樣子。
對于我們自己來說，同別人分享我們的知識變得很困難，因為我們不易重造我們聽眾的心境。
后來，霍普金斯為喜力滋寫了那條經(jīng)典廣告語：
每一瓶啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。
消費者并不知道這是全行業(yè)的共有行為，只認為僅有喜力滋啤酒這么干。這一頓操作就厲害了，消費者拿著美元把喜力滋啤酒捧上了美國市場啤酒品類第一名。
放到現(xiàn)在，讓奶牛每年休假的認養(yǎng)一頭牛、4片玻璃鏡頭的小米攝像頭、符合食品級標準的紙巾……都是巧用知識的詛咒。
但我們在回顧一下知識的詛咒的描述——一旦我們自己知道某樣東西，我們就會發(fā)現(xiàn)很難想象不知道它的時候會是什么樣子。
如果一個餐飲品牌走向傲慢，它是否也會很難想象消費者不知道預制菜標準的時候是什么樣子？
這也算預制菜？沒什么大不了，行業(yè)內(nèi)大家都這樣做啊。
這對于任何一個行業(yè)任何一個品牌而言，都是大忌。
真正關心消費者的品牌，都在努力把自己的思考放到消費者一側(cè)，站在消費者的鞋子里看路。所以我們看到有餐飲企業(yè)很早就關掉了中央廚房，也有餐飲企業(yè)用三色卡明確標準了預制程度。
這也是消費者溝通。
所以西貝的一切其實都可以避免，只是因為知識的詛咒。