文 | 娛樂資本論 Claire

lululemon 正在經(jīng)歷一場(chǎng)身份危機(jī)。

“這種衣服在h&m、zara也能買到，甚至更便宜、更好看。如果是為了買品牌，還是老款 scuba 和 define 比較香。” 當(dāng)初一條“小黑褲”火遍全球，一己之力推動(dòng)瑜伽服成為街頭時(shí)尚單品，到如今押注男裝、鞋履卻不被消費(fèi)者買賬，許多 lululemon 忠實(shí)消費(fèi)者表示“越來(lái)越看不懂了，像一個(gè)快時(shí)尚品牌”。

成為比肩Nike、Adidas的運(yùn)動(dòng)服飾三巨頭后，全品類轉(zhuǎn)型是 lululemon 最近幾年戰(zhàn)略部署的重中之重。但從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，lululemon 的新品類暫時(shí)沒有出現(xiàn)明星產(chǎn)品，王牌的瑜伽業(yè)務(wù)線也遭受了越來(lái)越多外部力量的沖擊。

資本市場(chǎng)對(duì)此早有感知。開年至今，lululemon 股價(jià)下跌超55%，創(chuàng)6年來(lái)新低。

幾天前，創(chuàng)始人Chip Wilson 親自用一封題為《lululemon：急速俯沖》的公開信，將 lululemon 持續(xù)一整年的窘迫推向高潮。

Wilson 自費(fèi)將這封措辭激烈的信件登上華爾街日?qǐng)?bào)，直言 lululemon 面臨設(shè)計(jì)停滯、生意至上、文化迷失等困境，警告品牌必須要破釜沉舟地進(jìn)行“靈魂復(fù)興”。

 

lululemon Q2財(cái)報(bào)顯示，貢獻(xiàn)25%增速的中國(guó)大陸市場(chǎng)，已經(jīng)成為 lululemon 眼下僅存的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。

但這也和中國(guó)市場(chǎng)激進(jìn)的擴(kuò)張策略不無(wú)關(guān)系：下沉市場(chǎng)瘋狂開店，社媒營(yíng)銷貼全年不斷，奧萊產(chǎn)品打折，推出低價(jià)電商款……有消費(fèi)者對(duì)此打趣道，“我終于買得起lululemon了，網(wǎng)友卻開始說(shuō)它廉價(jià)?！?/p>

隨之而來(lái)的，lululemon 在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力開始縮水，初露增長(zhǎng)乏力的端倪。一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向 alo yoga 等新興品牌，也有部分消費(fèi)者表示“仍在穿幾年前的老款lulu”。

在剁椒Spicy 看來(lái)，lululemon 身份認(rèn)同危機(jī)的背后，是兩種商業(yè)邏輯的對(duì)抗。

這導(dǎo)致lululemon 過去引以為傲的 DTC 模式、時(shí)髦設(shè)計(jì)、精英定價(jià)、乃至品牌文化，都不得不面臨一輪推翻重建。

Chip Wilson 在2015年卸任 lululemon 董事，隨后十年與品牌的分歧愈演愈烈。

2024年1月，lululemon 官方發(fā)聲明稱，“創(chuàng)始人早已不能代表lululemon 的立場(chǎng)和利益。今日的 lululemon 也早已不是2015年 Chip 離開時(shí)的 lululemon。”

Chip Wilson時(shí)代的lululemon，核心客群是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、高學(xué)歷、愛運(yùn)動(dòng)的“Super Girls”，憑借超級(jí)大單品瑜伽褲迅速躥紅，以社區(qū)門店為紐帶培養(yǎng)品牌粉絲的忠誠(chéng)度。彼時(shí)，lululemon 門店“白天賣衣服、晚上辦瑜伽課”，借著一場(chǎng)場(chǎng)社區(qū)瑜伽、沙灘瑜伽等落地活動(dòng)，逐漸攀上了“女性精神領(lǐng)袖”的高峰。

現(xiàn)任CEO Calvin McDonald執(zhí)掌下的lululemon，是一個(gè)更成熟、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的商業(yè)模型——產(chǎn)品矩陣橫跨跑步、網(wǎng)球、徒步、男裝、鞋類等品類，不再只服務(wù)于城市“精英女性”。如今，國(guó)內(nèi)簽約賈玲、李宇春，巨幅戶外廣告和全年無(wú)休的KOL投放，讓 lululemon成為近兩年炙手可熱的流量品牌。

圖為賈玲參與lululemon 線下活動(dòng)

從中國(guó)市場(chǎng)的視角來(lái)看，lululemon在中國(guó)簽下賈玲時(shí)，網(wǎng)絡(luò)聲音毀譽(yù)參半——支持者認(rèn)為賈玲可以激勵(lì)更多女性參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)；反對(duì)者則多為 lululemon長(zhǎng)期粉絲，認(rèn)為賈玲等明星代言人的加入，宣告去中心化傳播機(jī)制退出lululemon的歷史舞臺(tái)，過于大眾化的傳播弄丟了品牌時(shí)髦、真實(shí)、自我的身份標(biāo)簽。

究竟該不該引入代言人，恰恰折射出Chip Wilson與Calvin McDonald時(shí)代，lululemon底層存在的品牌理念之爭(zhēng)：Chip Wilson信奉“創(chuàng)意導(dǎo)向”的品牌文化；Calvin McDonald則追求一條“增長(zhǎng)導(dǎo)向”的標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張路徑。

截然相反的經(jīng)營(yíng)邏輯，讓lululemon 在達(dá)到臨界規(guī)模時(shí)遭遇了這場(chǎng)必經(jīng)的困境。

“試圖取悅所有人，失去女性力量；追求短期業(yè)績(jī)，而非長(zhǎng)期戰(zhàn)略；機(jī)械化執(zhí)行流程，創(chuàng)新力枯竭；品牌再也不cool了?！盬ilson在公開信中羅列的弊端，也恰恰是 lululemon徹底完成大眾化轉(zhuǎn)型之前首先要解決的問題。

在剁椒Spicy 看來(lái)，Wilson痛批 lululemon “不再 cool ”了，與 DTC 模式有難分難解的關(guān)系。一直以來(lái)，DTC 模式推動(dòng) lululemon 一路躍升全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌，如今卻也成了 lululemon 增長(zhǎng)遇阻的直接原因。

創(chuàng)立初期，lululemon憑借 DTC 模式寫下了“不靠高昂營(yíng)銷費(fèi)用打出品牌影響力”的商業(yè)神話，通過“社區(qū)門店”與瑜伽教練、瑜伽練習(xí)者形成強(qiáng)鏈接，讓銷售員作為 educator一對(duì)一傳播品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。lululemon依此打造出一個(gè)“高復(fù)購(gòu)+高毛利+低營(yíng)銷支出”的商業(yè)模型，踏上高速擴(kuò)張之路。

當(dāng)門店數(shù)量從北美數(shù)十家膨脹到全球780+家，這套機(jī)制的溫度消失了。

而中國(guó)市場(chǎng)，便是DTC 模式“失去溫度”的關(guān)鍵見證者之一：

3年前，“卷”文化興起，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著年輕人打工壓力、職場(chǎng)焦慮等種種負(fù)面情緒。lululemon成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)文化的一股清流，“高收入白領(lǐng)辭職去lululemon當(dāng)銷售”的故事在社媒平臺(tái)得到廣泛關(guān)注。一時(shí)間，lululemon所象征的積極運(yùn)動(dòng)、專注自身的生活方式，令其成為年輕人所向往的精神烏托邦。

彼時(shí)lululemon 在中國(guó)開設(shè)80余家線下門店，而截止今年，該數(shù)字已經(jīng)飆升至178家，且全面深入二三線城市。

結(jié)果可想而知，標(biāo)準(zhǔn)化的生意，容不下太多個(gè)性化服務(wù)。如今，lululemon 仍在努力為消費(fèi)者帶來(lái)線下瑜伽體驗(yàn)，但活動(dòng)越做越大、到場(chǎng)明星達(dá)人越來(lái)越多，性質(zhì)更偏向做“品牌形象”，而不是做“消費(fèi)者關(guān)系”。

Align 十周年嘉年華系列活動(dòng)中，李宇春等明星現(xiàn)場(chǎng)助陣

lululemon 小程序端仍不定期開放線下課報(bào)名通道，但許多消費(fèi)者對(duì)此并不知情。顯然，受制于不斷增長(zhǎng)的用戶基數(shù)，品牌的線下活動(dòng)也只能照顧到數(shù)量有限的客群。

lululemon小程序活動(dòng)預(yù)約界面

更重要的是，盡管lululemon 仍然采用門店提成方式、不強(qiáng)調(diào)個(gè)人提成，但部分店員吐槽團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)壓力越來(lái)越重。不知不覺間，銷售們作為品牌educator 的職能被“架空”了，留給消費(fèi)者的只有更加趨同、快消化的門店體驗(yàn)。

“入職之前的面試讓我信心滿滿，能感受到公司想傳播那種歡樂、高能量的品牌文化。員工折扣那些福利對(duì)我很有吸引力，‘邊工作邊健康’嘛。但入職后太累了，每天站8小時(shí)，疊褲子找衣服，被瑣碎的工作驅(qū)動(dòng)著連軸轉(zhuǎn)。而且‘產(chǎn)品教育家’只是一個(gè)口號(hào)，年輕人誰(shuí)買個(gè)衣服還想被教育?！眑ululemon 線下店某員工告訴剁椒 Spicy。

同時(shí)，在中國(guó)，越來(lái)越多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上渠道，lululemon 愛好者 Astre 表示：“有一次新買的衣服洗出了問題，去找店員幫忙解決，態(tài)度不錯(cuò)。但當(dāng)時(shí)店里顧客太多，被迫等了很久?，F(xiàn)在我越來(lái)越習(xí)慣在小程序或者天貓下單，簡(jiǎn)單快捷。忙了一天下班之后不想再去店里人擠人，排隊(duì)試衣服?！?/p>

究其原因，DTC模式，能讓擅于講故事的小體量品牌發(fā)光發(fā)熱，未必適合高效運(yùn)轉(zhuǎn)的跨國(guó)巨頭：近年來(lái)，Alo Yoga、Vuori 等新興品牌效仿 lululemon 的早期打法快速崛起，用更靈活、更年輕的姿態(tài)搶走部分市場(chǎng)；反觀 Nike，DTC 更大的作用在于削弱經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán)，通過更多直營(yíng)店提升品牌的盈利能力，醉翁之意并不在于“社區(qū)親密度”和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

剁椒Spicy認(rèn)為，當(dāng) lululemon 成為下一個(gè) Nike，坐擁近800家門店的品牌難以向消費(fèi)者復(fù)刻早期的附加價(jià)值，導(dǎo)致 DTC 模式對(duì)經(jīng)營(yíng)成本端的壓力更加凸顯，對(duì)品牌端的賦能愈發(fā)微薄，最終反映為人們所看到的 lululemon 遭遇的一道身份難題：“文化不再、痛失靈魂”。

為了找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，lululemon持續(xù)向男裝、鞋類發(fā)力，但效果不及預(yù)期。

lululemon淘寶店內(nèi)銷量最高的一款運(yùn)動(dòng)鞋

2024年，Gap前創(chuàng)意顧問Jonathan Cheung入職lululemon，將 lululemon 產(chǎn)品大眾化帶向了高潮，也讓lululemon的產(chǎn)品定位遭到更大質(zhì)疑。

剁椒Spicy 觀察，lululemon 北京某線下門店中陳列著不少寬松版型的衛(wèi)衣，棉質(zhì)面料的印花T恤，無(wú)論從版型還是面料來(lái)看，都與人們印象中 Wilson 時(shí)代以緊致、修身著稱的 lululemon 相去甚遠(yuǎn)。

“這種衣服在h&m、zara也能買到，甚至更便宜、更好看。如果是為了買品牌，還是老款 scuba 和 define 比較香。” Astre 說(shuō)。

一味向泛運(yùn)動(dòng)品類擴(kuò)張卻反響平平的同時(shí)，lululemon 在過去最拿手的女裝瑜伽服品類也鮮有創(chuàng)新，且逐漸被 Alo 等新興運(yùn)動(dòng)品牌、甚至H&M等快時(shí)尚品牌瓜分市場(chǎng)。

早年間，lululemon 憑借自主研發(fā)的Luon 面料和獨(dú)到剪裁，用一條火遍全球的“小黑褲”奠定了“瑜伽褲之王”的地位。隨后，lululemon 又創(chuàng)作出 Define Jacket、Align Pants 等爆款，成為時(shí)尚達(dá)人們衣櫥必備的潮流品牌。

最近，H&M 新推出的 DryMove 系列瑜伽褲，面料成分、版型均與 lululemon 產(chǎn)品非常相似，但售價(jià)僅為199元，約為 lululemon 的四分之一。在 H&M 北京世貿(mào)天階店內(nèi)，一塊區(qū)域?qū)ｉT劃分給了瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等健身系列，押寶瑜伽服賽道的決心顯而易見。

很大程度上，lululemon 就是推動(dòng)瑜伽服時(shí)尚化、精英化的賽道開創(chuàng)者。但令人遺憾的是，曾經(jīng)獨(dú)占“運(yùn)動(dòng)科技美學(xué)”鰲頭，如今 lululemon 的王牌產(chǎn)品遭到多面圍攻，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，核心競(jìng)爭(zhēng)力正在快速被市場(chǎng)稀釋。

“define 好看有什么用啊，現(xiàn)在爛大街了，穿出去很容易撞衫?！?“來(lái)來(lái)去去都是那幾個(gè)款，審美疲勞，越來(lái)越不知道買什么。”小紅書上，許多 lululemon 多年擁躉，被迫轉(zhuǎn)向新的品牌。

2018年前后，Wilson曾在個(gè)人網(wǎng)站寫道：“l(fā)ululemon如今基本沒有真正的創(chuàng)新，只是在過去的創(chuàng)新成果上堆砌時(shí)尚元素。長(zhǎng)此以往，品牌必然會(huì)淪為利潤(rùn)率低下的普通時(shí)尚服飾企業(yè)?！边^去幾年中，Wilson常有關(guān)于lululemon加大自有面料研發(fā)、關(guān)注技術(shù)線的提議，但聲音被淹沒在品牌全品類的急速擴(kuò)張中。

從越來(lái)越粗放、擴(kuò)張的產(chǎn)品矩陣來(lái)看，lululemon 現(xiàn)任團(tuán)隊(duì)選擇堅(jiān)定走向大眾市場(chǎng)。但這帶來(lái)一個(gè)新的問題，作為一個(gè)大眾化品牌，lululemon的定價(jià)是不是過高了？

剁椒Spicy 觀察，作為百億美金三巨頭之一，與Nike、Adidas 相比，lululemon 的定價(jià)普遍高出 30%–50%。下圖所示，在三者均未構(gòu)建明顯護(hù)城河、競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)?shù)木W(wǎng)球裙賽道，lululemon 熱銷連衣裙均價(jià)1000+，半裙700+；Adidas 長(zhǎng)裙600+，半裙500+；Nike 最熱銷的一款網(wǎng)球連衣裙原價(jià)499，雙十一折后僅269元。

依次為lululemon、Adidas、Nike

全球700+門店、全品類布局、百億美元俱樂部、快消式管理……與耐克阿迪雙巨頭越來(lái)越相似，坐上同一張牌桌的lululemon，仍然流連于過去小眾品牌的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?？墒?，隨著高溢價(jià)再難像過去一樣為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，巨大的價(jià)差將越來(lái)越難被消費(fèi)者接受。

左手設(shè)計(jì)，右手定價(jià)，共同構(gòu)成擺在lululemon 面前的第二道身份難題：在時(shí)髦產(chǎn)品和大眾價(jià)位之間，lululemon 需要盡快找到一個(gè)新的卡位。

Wilson 曾經(jīng)虛構(gòu)出一位自律、平衡、熱愛生活的“Super Girl”，使之成為全球中產(chǎn)女性的“精神圖騰”，喚醒人們對(duì) lululemon 所代表的“理想生活”的由衷向往。

但如今，從瑜伽垂類走向大眾運(yùn)動(dòng)，lululemon 舊人設(shè)已死，新人設(shè)遲遲未立。

選擇迎合吃超級(jí)食物、鍛煉魔鬼身材的“Super Girl”還是踐行“熱汗生活”的普通大眾，對(duì)“l(fā)ululemon 2.0”來(lái)說(shuō)是一件見仁見智的事，但眼下人設(shè)的尷尬空白也是實(shí)打?qū)嵉摹?dāng)消費(fèi)者失去圈層歸屬感，不僅瑜伽服品類復(fù)購(gòu)帶來(lái)阻礙，也拖緩了非核心品類被市場(chǎng)熟悉并買單的進(jìn)程。

目前，lululemon 將深耕會(huì)員體系作為對(duì)品牌人設(shè)缺失的補(bǔ)救措施之一。

最近一年，lululemon 持續(xù)推進(jìn) DTC 會(huì)員體系升級(jí)，包括分級(jí)權(quán)益體系重構(gòu)、第三方生態(tài)整合和數(shù)字化體驗(yàn)深化。顧名思義，為了彌補(bǔ)線下店鋪擴(kuò)張的負(fù)面影響，lululemon 發(fā)力線上，為會(huì)員提供更豐富的健身課程等相關(guān)內(nèi)容，以此完善品牌的會(huì)員體系，在消費(fèi)者與品牌之間尋找新的、穩(wěn)定的、有溫度的情感綁定。但目前來(lái)看，這套體系還沒完全跑通，提振用戶消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度的能力仍然是個(gè)未知數(shù)。

如Wilson 在公開信中所指出的“l(fā)ululemon 不再理解社區(qū)，也不再理解消費(fèi)者”，DTC會(huì)員體系升級(jí)或許只能起到錦上添花的作用，重建一個(gè)像“Super Girl”一樣的精神錨點(diǎn)，才能讓 lululemon 社區(qū)恢復(fù)往日活力。

眼下，lululemon 必須回答一個(gè)更根本的問題：在“全民運(yùn)動(dòng)”時(shí)代，它還能代表怎樣的理想生活？