文 | 毒眸
國慶節(jié)最后一天，“雞排哥成立工作室”登上微博熱搜，為這場假期中的流量狂歡寫下“未完待續(xù)”的結(jié)尾。
沒人知道“雞排哥”的這場狂歡還能持續(xù)多久，但在他之前，人們已經(jīng)見過太多類似的“雞排哥”。就在上個月，“粥餅倫”剛剛曝出新聞，石家莊灌餅分店開業(yè)半年歇業(yè)，連房租都沒掙回來。
一夜火爆全網(wǎng)，又迅速消失在公眾視線中。草根網(wǎng)紅迭代快的背后，是內(nèi)容和商業(yè)兩方面的可持續(xù)性不足。
在平臺給出的流量窗口期內(nèi)，有人一腔孤勇，用力抓住機會，卻導(dǎo)致“翻車”，從流量高壇墜落；也有人恪守本心，不做認(rèn)知外的事，結(jié)果生活回歸平寂，消失于人們的視野；極少人能運籌帷幄，唯有找到持續(xù)運營個人IP的途徑，才能創(chuàng)造草根逆襲神話。
互聯(lián)網(wǎng)平臺上，算法運轉(zhuǎn)晝夜不休，不斷識別獲得用戶喜愛的下一位流量“幸運兒”。當(dāng)被推上流量頂峰的底層普通人找到了持續(xù)變現(xiàn)的路徑，對于平臺和個人來說，或許才是最大的雙贏。畢竟，小人物翻身改命的傳奇，永遠(yuǎn)對大眾更有吸引力。
被選中的草根們
整個國慶節(jié)，“雞排哥”是收獲最多關(guān)注的普通人。
從國慶之前開始，“雞排哥”就已經(jīng)在短視頻平臺走紅。視頻中，他身材瘦削、膚色黃黑、嘴唇泛黑，卻在油鍋升起的熏煙中，操著一口“英式中文”一臉認(rèn)真地對顧客說“請給我一個服務(wù)你的機會”“這個雞排有點大，請你原諒我，大到無法想象”，圍觀者紛紛被這種反差感逗樂。
大眾評價他足夠真誠，也有人咂摸出他“英式中文”下的精明。
雞排哥本名李俊永，江西南昌人，畢業(yè)于景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)匾凰夹?。畢業(yè)后，他曾去南昌學(xué)了三年廚師，練習(xí)配菜、炒菜。不過，廚師微薄的工資難以支撐生計，1996年，他支起小吃攤，做起攤販。20多年間，他賣過土家醬香餅、雞蛋餅、甜酥餅、里脊肉餅，還支起燒烤攤，賣過羊肉串、涼皮。
常年街頭擺攤的經(jīng)歷，練就了他和顧客打交道的本領(lǐng)。比如，他發(fā)現(xiàn)，慢炸的雞排外酥里嫩，肉汁鎖得牢。但擺攤由于利潤低，對效率要求非常高。為保證質(zhì)量與效率，他將工作量分?jǐn)偨o顧客，立下規(guī)矩，由客人自己打開袋子。這本是攤主與顧客之間的博弈，但當(dāng)他喊出“請不要和我聊天，你現(xiàn)在的任務(wù)是打開塑料袋去排隊”時，顧客卻能笑嘻嘻地照做。“英式中文”下，是他屬于市井商販的商業(yè)智慧。
雞排哥積年不輟在街頭擺攤時，郭有才也在社會底層不斷掙扎。他出生于1999年的河南農(nóng)村，10歲喪母，后父親再婚，他被寄養(yǎng)于親戚家。13歲時，他不甘寄人籬下，輟學(xué)打工，做過修車工、小商品售貨員、洗浴中心前臺，也曾大冬天在路邊擺攤，手指被凍得發(fā)青。
后來，短視頻平臺興起，他開始白天擺攤賣燒烤，晚上直播彈吉他唱歌。歌是網(wǎng)上花6元購買教程自學(xué)的，吉他是從生活費里摳出300元買的。直播時，他唱“無奈人在風(fēng)里，人在雨里，人在愛的歲月里漂流，你我不能從頭，不能停留，不能抗拒命運左右。”
那些年，與他們一同在底層掙溫飽的，還有湖南懷化理發(fā)師曉華、浙江某服裝廠工人王磊（網(wǎng)名黃子誠）、佛山電子廠工人凌樂達(dá)（網(wǎng)名鹿哈）、保定雞蛋灌餅攤主白獻(xiàn)英（網(wǎng)名粥餅倫）、煙臺無業(yè)小伙于文亮等。他們的生活似乎都可用郭有才翻唱的《諾言》里“不能抗拒命運左右”來形容。
短視頻時代，命運的齒輪猝然發(fā)生了轉(zhuǎn)動，使他們先后一夜爆紅。一夜間，雞排哥全網(wǎng)互動量從11.4萬飆漲至1127.9萬，郭有才直播觀看人次超百萬，曉華賬號單日漲粉50萬，于文亮單日漲粉42萬……剛走紅時，郭有才曾感嘆：“像做夢一樣，輕飄飄的感覺，不知道發(fā)生了什么事情。”
齒輪轉(zhuǎn)動的推力，比過去天道酬勤的敘事，多了更多偶然性。短視頻2.0階段，于平臺角度分析，雖然專業(yè)機構(gòu)對網(wǎng)紅的包裝、運營臻于成熟，但如果頭部網(wǎng)紅長期固定，無論是用戶體驗還是商業(yè)模式運轉(zhuǎn)都將趨于單一化。因此，短視頻需要“草根”，且長期需要。
而被推上流量高壇的草根網(wǎng)紅們，則都面臨同樣的課題：底層小人物究竟該如何面對潑天流量？
逆襲路上的兩難困境
平臺的流量天平不會一直向一個人傾斜。
比如郭有才曾向媒體透露，他的粉絲量在達(dá)到1600萬后增速明顯放緩，曉華更是調(diào)侃熱度下降道：“就是一陣風(fēng)吹過了”。從時間維度來講，平臺給予個人的流量窗口期也十分有限，《工人日報》在今年關(guān)于草根網(wǎng)紅可持續(xù)發(fā)展的專題里提到，多數(shù)草根網(wǎng)紅的流量窗口期為3到6個月。
要突破這一窗口期，關(guān)鍵在于如何從內(nèi)容和商業(yè)兩個維度找到可持續(xù)輸出和轉(zhuǎn)化的路徑。草根或許有能力在短時間內(nèi)吸引全網(wǎng)的注意力，但卻普遍不具備長期維持的能力。
素人走紅后，首先面臨的選擇往往是要不要簽約MCN公司，畢竟MCN公司可為博主提供內(nèi)容輸出、賬號規(guī)劃、商務(wù)對接等個體難以匹配的資源。但近幾年，MCN公司頻頻被爆出存在“合同陷阱”，網(wǎng)紅若想簽約，首先需要具備足夠豐富的法律與產(chǎn)業(yè)知識儲備，這對草根網(wǎng)紅而言相對奢侈。
粥餅倫曾在采訪中提到，他剛走紅時，便有河北的MCN公司找到他，希望與他簽訂合同，進(jìn)行直播帶貨，底薪3000元。但該合約僅維持了一個月，他直言自己因為學(xué)歷有限，看不明白那些合同，每天害怕，3000元工資拿得心驚膽戰(zhàn)。
而如若選擇避開MCN機構(gòu)，依然存在極大翻車風(fēng)險。首先是內(nèi)容更新的層面，草根網(wǎng)紅容易對自己最早被流量選中的敘事產(chǎn)生路徑依賴，從而丟失掉內(nèi)容的創(chuàng)新性，讓大眾逐漸喪失興趣。
2022年，黃子誠因模仿明星黃子韜走紅，他由此固定了自己的內(nèi)容方向，始終以明星的“平替版”示人。某次直播中，有人刷“你唱個歌吧”，他開口就跑調(diào)，粉絲接著問你有啥原創(chuàng)作品，他說我在學(xué)黃子韜。圍觀者不再說話，默默選擇離開。他卻全然未意識到危險來臨，拿出全部積蓄進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，最終陷入破產(chǎn)困境。直至破產(chǎn)時黃子誠仍在說，“感覺自己被人做局了?！钡聦嵣希瑑?nèi)容缺乏獨特性和創(chuàng)新性，才是失敗的根本。
不只內(nèi)容產(chǎn)出難，商業(yè)變現(xiàn)更難?！捌胀ㄈ恕庇谖牧羷倓傋呒t時，曾表示“如果有一天父母頂不住了，他才會接廣告賺錢”。一句話立住了他清高而坦率的人設(shè)，引發(fā)網(wǎng)友贊賞。然而僅一個月之后，他在與另一位主播直播PK時，對方說：“我來直播就是來圈錢的?！庇谖牧羺s回應(yīng)：“這么真實嗎？把我的心里話都說出來了，那就一塊圈吧兄弟！”一句話，讓他在粉絲心中的形象開始倒塌，此后賬號迅速掉粉，查無此人。依靠直播打賞的變現(xiàn)方式本就單一，一旦變現(xiàn)節(jié)奏失當(dāng)，則連基本盤也會一并損失。
最終，草根網(wǎng)紅們陷入兩難境地，“退”，和MCN公司合作，怕掉入“合同陷阱”?！斑M(jìn)”，以一人之力探索內(nèi)容產(chǎn)出方式和商業(yè)變現(xiàn)路徑，更是舉步維艱。
破局的方式
想要破局，也并非沒有案例可依。
與黃子誠形成鮮明對照的，是同樣在“ESO”組合里走紅的鹿哈。他在走紅后，果斷改回本名凌達(dá)樂，刪掉所有模仿視頻，與山寨形象做切割，轉(zhuǎn)而打造真實人設(shè)，并進(jìn)行直播帶貨。
直播間內(nèi)，他極力展現(xiàn)真實的一面。別人直播帶貨講究高大上，他蹲在倉庫里啃饅頭；賣橘子時，他直接開著三輪車去果園，泥土濺到褲腳也不在乎，只為證明橘子足夠新鮮；賣火雞面、無骨雞爪時，他狼吞虎咽吃個不停，有人提醒他吃東西太快胃會出問題，他說沒關(guān)系，這是我的工作；他和粉絲聊走紅后的感受，坦誠已經(jīng)在極力壓制自己的“飄”。粉絲感慨他太拼命，還有人說他對待消費者像和朋友一樣相處。真實的表達(dá)使他逐漸建立了穩(wěn)固的粉絲圈層，也為持續(xù)的流量變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。
除了找到適合的人設(shè)之外，通過強化網(wǎng)紅與網(wǎng)紅間的聯(lián)動，也可適度延長流量熱度。2024年底，湖南懷化的理發(fā)師曉華爆火，郭有才帶著直播團(tuán)隊與曉華進(jìn)行了聯(lián)動，引得800萬人次在線觀看。只不過，這種方式不具備長久性，更適合在流量下滑階段刷一下存在感，延緩熱度下滑的速度。
而要討論持續(xù)變現(xiàn)的方式，則更是條件苛刻。目前比較通用的商業(yè)模式有三種，首先是以自身流量為籌碼，上行打入娛樂圈，為網(wǎng)紅IP附加時尚等屬性，提升身份溢價。
但該路線對網(wǎng)紅要求極高，需要自身顏值唱跳俱佳，且具備綜藝效果、演技等技能，草根網(wǎng)紅能做到者寥寥無幾。比如以顏值和氛圍感走紅的易夢玲，在闖入娛樂圈后，也因高清鏡頭下的顏值和生硬的演技被嘲，甚至失去了網(wǎng)紅時期積累下的路人緣。
第二條路線便是自成MCN，靠著自己的成功案例作背書，化身“網(wǎng)紅孵化器”，打造更多網(wǎng)紅。但該模式的前提是，網(wǎng)紅自身真的形成了某種方法論，而不是僅憑運氣。
“瘋狂小楊哥”無疑是這一路徑下最顯見的案例。在他的模式中，比起帶出來多少“徒弟”，更有效的部分或許是自建供應(yīng)鏈，形成自主品牌，畢竟流量不可控，而貨是實打?qū)嵉摹?/p>
草根網(wǎng)紅由于經(jīng)歷豐富，在走紅前通常具備一種或多種技能。爆火后，與技能相匹配的身份，也成為其標(biāo)簽之一。網(wǎng)紅以此為基礎(chǔ)建立供應(yīng)鏈，進(jìn)行直播帶貨，更容易被大眾信任且接受。同時，直播帶貨核心需要的是與下沉用戶溝通及銷售的能力，長期在底層打拼的經(jīng)歷，讓他們對人性有更豐富的理解，更易進(jìn)入銷售的角色。
不過，并非所有草根網(wǎng)紅都擁有在鏡頭前直播售貨的特質(zhì)。對他們來說，依舊以原有業(yè)務(wù)為主業(yè)，同時策劃線下活動維持流量，加入文旅熱潮，再以熱度反哺線下主業(yè)，也不失為一種保守的變現(xiàn)方式。
比如粥餅倫，他在明確自己玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)運營后，退而求其次，一方面堅守主業(yè)，將餅攤升級為店鋪；另一方面開展全國“巡餅”，維持熱度，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下的顧客。理發(fā)師曉華除節(jié)假日外，其他時間已基本無聲浪，而粥餅倫卻借助巡餅，多次被粉絲及地方文旅推到大眾視線內(nèi)。
盡管這種模式帶來的收入有限，但對被推上流量頂峰的普通人來說，能夠借助流量改善原有的生活質(zhì)量，已經(jīng)不枉命運贈予他的這次機會了。
互聯(lián)網(wǎng)造星時代下，將來會有越來越多底層普通人被推上流量高壇。隨著前輩們或倒下或逆襲成功，后來者們或許會更加清楚自己該如何接住這場流量。