文 | 縱向青年 劉葉
編輯 | 李明皿
過去一個月的羅永浩和西貝事件，足矣記上餐飲行業(yè)的大事年表。
預(yù)制菜原本處就在大眾敏感神經(jīng)上，西貝的系列連招“7歲毛毛”“送房大爺”堪稱罕見的災(zāi)難式營銷，讓這件事徹底升級為現(xiàn)象級樂子。
西貝到底能不能從摔得這跟頭站起來，歸根結(jié)底也要看誠意夠不夠。有了跪下認(rèn)錯決心的西貝拿出來了100元無門檻優(yōu)惠券的誠意，如今門店又重新開始排隊等位。
沒人會平白拒絕“請您吃飯”
大眾并非完全接受不了預(yù)制菜，真正永恒的只有對性價比的熱愛。
而風(fēng)波之下，有家餐飲品牌悄無聲息收獲了一波消費者好感，那就是——老鄉(xiāng)雞。老鄉(xiāng)雞選用更為樸實的操作，直接在線下門店菜品上設(shè)置現(xiàn)做、半預(yù)制、復(fù)熱預(yù)制標(biāo)識，讓消費者可以自主選擇，哪怕吃預(yù)制菜也要讓人吃得明明白白。
作為一家安徽企業(yè)，老鄉(xiāng)雞這番操作給安徽品牌拉了一大波好感度。
順勢很多安徽的新消費品牌，甜啦啦、洽洽瓜子、溜溜梅、詹記、卡旺卡，開始被消費者一一對上號。
新消費戰(zhàn)場上，安徽，可不容小覷。
01 安徽，新消費戰(zhàn)場“大亂燉”
如果給安徽的新消費品牌貼一個標(biāo)簽，“大亂燉”一詞恰如其分。
最出名的老鄉(xiāng)雞定位是“中式快餐”，主打性價比、標(biāo)準(zhǔn)化、快速、安全。
老鄉(xiāng)雞這個品牌，創(chuàng)始于2003年10月，總部位于安徽合肥，是家全國連鎖的中式快餐企業(yè)。以前叫“肥西老母雞”，2012年3月所有線下店改名為“老鄉(xiāng)雞”。
在老鄉(xiāng)雞店里，素菜單價通常在7-10元之間，如豉油包菜7元、雞湯娃娃菜9元。葷菜單價在10-18元左右，如竹筍蒸雞翅12元、毛豆燒土雞15元等。
有葷有素的套餐均價約30元，梅菜扣肉套餐29.5元，土雞茄子套餐35元，暖心家庭餐49.9元。但實際價格可能因地區(qū)、門店活動或套餐調(diào)整略有所不同。
近兩年，關(guān)于老鄉(xiāng)雞價格的問題在網(wǎng)上吵得比較激烈。有些網(wǎng)友表示，老鄉(xiāng)雞定價太高，三個葷菜加起來就要60元，和現(xiàn)在市面上9.9元、19.9元葷素套餐比起來性價比不高。
但這里得為老鄉(xiāng)雞說句公道話，其實他一直以來走的也不是下沉路線，賣的貴點，主要是他的定位就是“白領(lǐng)工作餐”。
不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，老鄉(xiāng)雞60%的門店都在寫字樓、商業(yè)綜合樓等城市核心區(qū)域，70%的店面面積超250平米。
況且目前預(yù)制菜當(dāng)?shù)赖谋尘跋?，老鄉(xiāng)雞還一直堅持現(xiàn)場燉老雞湯。2024年企業(yè)直接在自己的官網(wǎng)公示：“餐廳現(xiàn)做”占比70.6%，半預(yù)制與復(fù)熱預(yù)制分別占比27.7%與1.7%。
不少白領(lǐng)表示，選擇老鄉(xiāng)雞是因為它干凈、衛(wèi)生，吃了不拉肚子，價格就是見仁見智。
白領(lǐng)和大學(xué)生對老鄉(xiāng)雞的菜品非常放心
作為安徽新茶飲的代表，甜啦啦一直走得是下沉市場的路線，主打物美價廉。
和河南的蜜雪冰城一樣，產(chǎn)品價格主要集中在10元以下的低價帶。比如爆款產(chǎn)品冰鮮檸檬水和蜜雪冰城檸檬水定價一致，都是4元，純茶系列全線也是4元。
蜜雪冰城的芋圓奶茶、雙拼奶茶售價9元；甜啦啦的全套奶茶售價9元，黑糖珍珠奶茶、紅豆奶茶售價7元，堪稱蜜雪冰城的“低價平替”。
甜啦啦產(chǎn)品線下價格（圖源筆者）
有網(wǎng)友戲稱說，蜜雪像鬼一樣死死纏著瑞幸，甜啦啦又死死纏著蜜雪。
蜜雪負(fù)責(zé)選址，甜啦啦負(fù)責(zé)一鍵跟隨。在低價策略的猛攻下，甜啦啦在我國三四線城市的門店數(shù)量已經(jīng)超過8000，目前正朝著突破萬店的目標(biāo)進(jìn)攻。
說到安徽新茶飲，外地群眾可能不認(rèn)識，但安徽老百姓必然會提到一個品牌——卡旺卡。
卡旺卡是安徽本土的中高端茶飲品牌，產(chǎn)品價格主要在15-20元區(qū)間，而且專注手工做茶，使命是做“有人情味的茶飲”。
提到卡旺卡的人情味，在不少安徽的小伙伴看來，卡旺卡簡直就是奶茶界的海底撈。
小料是免費加的，等待時會送上免費的茶水和水果。奶茶里的水果是現(xiàn)剝的，西瓜給的是中間最甜的，橙子給的是最精華的，一杯草莓奶昔里會放3~4顆草莓。
最重要的是，如果你對手里的這杯奶茶不滿意，店員會給你重新做一杯，讓你兩杯都帶走。
每天9點后沒賣出去的原料，店員會做好放店外桌子上，快遞員、外賣員、保潔阿姨都可以隨便拿。
有給卡旺卡送過外賣的外賣員分享，他每次去卡旺卡，店員都會給他棒棒糖和免費奶茶喝。
棒棒糖還不是雜牌，是不二家的
不少外地小伙伴知道卡旺卡的服務(wù)后恨卡旺卡沒走出安徽。而卡旺卡沒有走出安徽，或許就和胖東來沒有走出河南一樣，他們安于一隅，將自己的產(chǎn)品與服務(wù)做到極致，為新消費行業(yè)樹立了一個標(biāo)桿。
02 地緣，讓安徽相當(dāng)“矛盾”
為什么安徽這片沃土能闖出，像老鄉(xiāng)雞、甜啦啦、卡旺卡這樣定位各異、口味百態(tài)的新消費品牌？
其實和安徽的地緣，有很大關(guān)系。
一直以來，安徽人都分不清自己到底是北方人還是南方人。以中國南北標(biāo)志線秦嶺-淮河為界，安徽北面的六個地級市像亳州、阜陽、宿州這些城市位于北方；皖南山區(qū)和江淮丘陵的部分區(qū)域?qū)儆谀戏健?/p>
江蘇或許以散裝出名，但安徽卻是割裂，給人“南北不分”的感覺。北方人覺得它屬于南方，南方人覺得它屬于北方。在這樣一個矛盾的地理位置下，孕育了安徽老百姓差異百態(tài)卻又包羅萬象的生活習(xí)慣和飲食口味。
譬如，安徽緊挨河南的六個地市飲食是以面食為主，安徽皖南山區(qū)和江淮丘陵的部分區(qū)域百姓飲食以稻米為主。
比如，安徽安慶市懷寧縣江鎮(zhèn)是全國出了名的“饅頭之鄉(xiāng)”，全鎮(zhèn)約3.7萬人中，有1.5萬人從事面點行業(yè)。全國很多包子鋪、饅頭鋪都是江鎮(zhèn)人開的，可以說是包圓了一二線城市的早餐鋪。
那些被網(wǎng)友選為“杭州特產(chǎn)”的巴比饅頭、北京蒸功夫、廣州自洲包點、蘇州天添包子、杭州包客里……這些通通都是安徽品牌。
然而，這么一個席卷全國早餐桌的“中國饅頭之鄉(xiāng)”，竟然誕生于以稻米為主要飲食的安徽安慶——在安徽西南邊，并不屬于北方面食區(qū)六大地市。
安徽就是這么一個在矛盾中和諧的省份。
正是由于省內(nèi)老百姓這種南北割裂的經(jīng)濟(jì)、文化和生活習(xí)慣特質(zhì)，讓安徽省更容易培育出能在全國市場奪得一席的新消費品牌，因為這些消費品牌在面向全國之前已經(jīng)在安徽省內(nèi)口味百態(tài)的老百姓群體里得到了驗證。
安徽省內(nèi)多樣的地形地貌，為美食提供了豐富的食材，也給省內(nèi)新消費品牌提供了原材料支持。
老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒是肥西人。肥西縣這個地方位于合肥以西，區(qū)域內(nèi)大都是山陵地帶，它是秦嶺、大別山向東的延伸部分，也是長江流域和淮河流域的分界線，丘陵起伏、崗沖交錯、雨量豐沛。
肥西人發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐那鹆旰苓m合種植樹木，養(yǎng)殖禽類、家畜。林下養(yǎng)雞，就是肥西老百姓用智慧挖掘出來的生態(tài)養(yǎng)殖方式。
進(jìn)而培育出來氨基酸含量較高，肉質(zhì)鮮嫩、骨質(zhì)脆，非常適合用來燉湯的肥西老母雞，也就是老鄉(xiāng)雞的原材料。
類似因地制宜的還有溜溜梅，溜溜梅的母公司溜溜果園集團(tuán)股份有限公司位于安徽蕪湖繁昌。繁昌的地勢是典型的江南丘陵平原，地貌類型多樣，山、圩、洲、灘兼有。
繁昌的氣候和土壤條件都非常適合種青梅，如今安徽的青梅種植面積已達(dá)5萬畝，僅繁昌區(qū)就占了一半。在這樣的種植條件下，發(fā)展出以青梅為原料的溜溜梅品牌，是一件水到渠成的事情。
繁昌農(nóng)戶地里的青梅（圖源受訪者）
繁昌區(qū)農(nóng)民當(dāng)天采下的果子直接送到村頭的‘溜溜梅青梅收購點’，隨到隨賣，價格也合適。
就是這么一個復(fù)雜的省份，靠著包羅萬象在新消費市場上站穩(wěn)了腳跟，諸多品牌知名度僅次于她的鄰省兄弟——河南。
03 安徽品牌，在本地文化中開拓市場
河南，這幾年因為蜜雪冰城、胖東來、巴奴火鍋、衛(wèi)龍、鍋圈食匯這些聲名大噪的新消費品牌刷滿了存在感。在中原驗證過的消費品牌一旦起勢，總是能最廣泛的獲得大眾的喜愛和支持。
以至于現(xiàn)在新消費戰(zhàn)場上有這么一個標(biāo)準(zhǔn)：要想拿到“入場券”，你得在河南驗證。得到河南，你才算得到天下。河南現(xiàn)在已經(jīng)成為超越北上廣的新消費試煉場。
作為臨省好兄弟的安徽，雖然很多新消費品牌不如蜜雪冰城、胖東來、衛(wèi)龍那么高國民度。但有一點卻遠(yuǎn)超河南新消費品牌，這也是限制它們走出安徽的主要原因——本地化程度高。
首先是供應(yīng)鏈本地化，很多安徽新消費品牌非常注重與本地農(nóng)業(yè)、制造業(yè)合作，構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈。
比如老鄉(xiāng)雞，通過自建養(yǎng)殖基地和中央廚房，實現(xiàn)從養(yǎng)殖到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。盒馬鮮生與安徽本地的農(nóng)戶合作，建立“盒馬村”，推動黃山筍、蕭縣羊肉等特色農(nóng)產(chǎn)品走向全國市場。還有卡旺卡的原料主要是安徽本地的特色茶葉，比如黃山毛峰和祁門紅茶，這些茶葉為卡旺卡提供了相當(dāng)獨特的茶底，讓卡旺卡非常具有濃厚的地方特色 。
然而，供應(yīng)鏈本地化并不是新消費品牌走不出安徽的主要原因，畢竟河南的鍋圈食匯、巴奴火鍋也是與河南本地農(nóng)業(yè)合作，構(gòu)建了本地化供應(yīng)鏈。
但安徽的本地文化與產(chǎn)品融合，一定是最大的限制原因，這也是安徽新消費品牌的特色。
比如詹記烘焙，創(chuàng)始人詹振華來自江西婺源（屬于徽州文化范圍），總部位于合肥。詹記在安徽有150家連鎖，其余地區(qū)零散分布50家左右，也算偏安一隅。詹記傳承中式宮廷糕點+古法手工現(xiàn)烤，強調(diào)現(xiàn)烤現(xiàn)賣，自然和新鮮的糕點品牌。
詹記主打產(chǎn)品是用新鮮雞蛋液代替水，奶粉混入安徽本地菜籽油現(xiàn)烤現(xiàn)賣的桃酥。這樣的產(chǎn)品原材料和工藝如果向全國推廣，勢必要壓縮產(chǎn)品成本和制作時間。與其為了盲目擴張犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲量，倒不如安于一隅，安靜做好自己的本地市場，安徽詹記這點做得與河南胖東來一樣出色。
同樣地方標(biāo)簽明顯的卡旺卡，一方水土養(yǎng)一方茶飲。一個地方標(biāo)簽濃厚的茶飲品牌想要出省，如何取舍絕大部分小眾地域特色產(chǎn)品。再加上品牌本身是靠服務(wù)態(tài)度在省內(nèi)“出圈”，如果想要出省擴張，在全國范圍內(nèi)加速規(guī)?；绾伪Ｕ蠁T工優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保持原本的競爭力，也是不小的挑戰(zhàn)/
網(wǎng)友分享卡旺卡安徽門店的服務(wù)
所以卡旺卡官網(wǎng)上至今仍掛著“不做任何形式的加盟及代理”的溫馨提示，200多家門店只分布在安徽省內(nèi)全部地市，雖然曾在南京等地開過一兩家門店，但現(xiàn)在都已關(guān)閉。
這并不意味著深耕本地市場的卡旺卡不想著“破圈”出省，但很明顯，目前他還沒有準(zhǔn)備好，依然等待時機。
屬于安徽的新消費故事，尚且沒有如鄰居河南一般的擴張、破圈神話，卻多了一份扎根本土的踏實。這些品牌似乎不急于走向全國，而是選擇在區(qū)域深耕中穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠反復(fù)打磨練就出韌性，圍繞本地供應(yīng)鏈和文化形成獨特的品牌優(yōu)勢。
無論是老鄉(xiāng)雞明示預(yù)制菜，還是卡旺卡的服務(wù)，本質(zhì)上都是在向消費者提供一種確定性和信任感。在品牌層出不窮的今天，這種扎實的本地化運營，反而成了一種難以復(fù)制的競爭力。
起碼目前來看，安徽新消費品牌，暫且不執(zhí)著于宏大敘事，只想先做好有著煙火氣的一日三餐，這是地域的性格，也是當(dāng)下百花齊放新消費浪潮中的一種選擇。