界面新聞?dòng)浾?| 秦李欣

界面新聞編輯 | 任雪松

10月13日，阿迪達(dá)斯CEO比約恩·古爾登出現(xiàn)在上海交通大學(xué)，接受界面新聞在內(nèi)的媒體采訪。三年四次訪華的他對(duì)媒體表示：“中國(guó)市場(chǎng)非常非常重要?！?/p>

這份重要性直接體現(xiàn)在營(yíng)收上。財(cái)報(bào)顯示，2023年，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收達(dá)214.3億歐元，受庫存清理、戰(zhàn)略調(diào)整等因素影響，凈虧損7500萬歐元；2024年品牌戰(zhàn)略見效，扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)7.64億歐元，全球營(yíng)收同步增長(zhǎng)至236.8億歐元，同比增長(zhǎng)12%，整體業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)軌道。

作為重要市場(chǎng)之一的大中華區(qū)，表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)2025年7月30日發(fā)布的二季度及上半年財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.98億歐元，同比增長(zhǎng)11%。今年上半年，阿迪達(dá)斯品牌大中華區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收18.27億歐元，同比增長(zhǎng)13%。截至2025年二季度末，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)九季度增長(zhǎng)。

于2023年1月1日起重返阿迪達(dá)斯，在德國(guó)總部出任執(zhí)行董事會(huì)成員和首席執(zhí)行官的古爾登，到任公司后便開始改革，采取了重新定位品牌并清理過剩庫存的重要舉措。

古爾登意識(shí)到：“全球市場(chǎng)并不是鐵板一塊的單一市場(chǎng)，是很多不同市場(chǎng)的消費(fèi)者集群，他們需要我們非常具體、特殊的關(guān)注?！惫艩柕潜硎荆骸拔覀兎浅Ｇ逍训卣J(rèn)識(shí)到，我們需要讓本土團(tuán)隊(duì)做決定。我非常堅(jiān)定地相信，你需要貼近你的消費(fèi)者、了解你的消費(fèi)者想要什么，才可以做出正確的決定?！?/p>

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯中國(guó)本土管理團(tuán)隊(duì)獲得了極高的自主權(quán)。在2024年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)就有一個(gè)35人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和100多名創(chuàng)意人員。而在明年第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部將入駐上海西岸中環(huán)，可容納超1500名員工。

這一在20年前設(shè)立的阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心，能研發(fā)更符合中國(guó)消費(fèi)者需求、貼合中國(guó)流行趨勢(shì)的產(chǎn)品。比如，對(duì)于流行的“新中式”風(fēng)潮，創(chuàng)意中心于2024年、2025年新春打造了“唐裝”外套，引發(fā)搶購熱潮。并進(jìn)一步融入旗袍、馬面裙等更多元素，拓展“新中式”系列從外套單品至完整的產(chǎn)品家族。

據(jù)阿迪達(dá)斯公布的數(shù)據(jù)，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，超過60%由本土團(tuán)隊(duì)打造，95%為中國(guó)制造。想要更好地響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有效管理庫存，提升物流供應(yīng)鏈能力也十分重要。

2023年，阿迪達(dá)斯在蘇州建立了自動(dòng)化配送中心，提升“柔性供應(yīng)鏈” 水平，從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”加快轉(zhuǎn)型。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂曾透露，蘇州自動(dòng)化配送中心是目前阿迪達(dá)斯技術(shù)上最先進(jìn)、最環(huán)保和最智能的配送中心，全面覆蓋并服務(wù)于阿迪達(dá)斯的各類銷售渠道，包括專賣店、門店等。

蕭家樂也在此次采訪中表示：“中國(guó)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，不僅是受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，海外市場(chǎng)有很多消費(fèi)者也非常喜歡?！?/p>

在營(yíng)銷方面，阿迪達(dá)斯也布局了較多本地投入。如支持冬奧冠軍蘇翊鳴、巴黎奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍潘展樂，以及中國(guó)排球隊(duì)等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，助力他們?cè)趪?guó)際賽事取得良好成績(jī)。今年上半年，adidas Sportswear CLIMACOOL “清風(fēng)茶館”在成都太古里開展限時(shí)活動(dòng)，阿迪達(dá)斯品牌全線代言人李現(xiàn)到場(chǎng)，腳上穿著清風(fēng)鞋風(fēng)動(dòng)四代。

在此次采訪中，阿迪達(dá)斯也透露了未來“在中國(guó)、為中國(guó)”的重要措施。蕭家樂表示，阿迪達(dá)斯緊跟中國(guó)“全民健身”戰(zhàn)略，推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展。

蕭家樂介紹，在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)方面，2025年有國(guó)青少年校園足球聯(lián)賽高中組（CHFL），邀請(qǐng)了亞馬爾來到CHFL全國(guó)總決賽作為嘉賓，跑步方面下個(gè)月將舉辦阿迪達(dá)斯中國(guó)大學(xué)生路跑聯(lián)賽（CURA）；新興運(yùn)動(dòng)方面，在首屆上海運(yùn)動(dòng)節(jié)上，阿迪達(dá)斯舉行了面向全國(guó)高校的“玩舞成團(tuán)DANCE UP!”高校舞蹈挑戰(zhàn)賽。此外，從2024年開始，阿迪達(dá)斯也與中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)達(dá)成合作，全面支持中國(guó)武術(shù)隊(duì)。

據(jù)古爾登透露：“目前中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)約占全球的15%，這是一個(gè)非常重要的角色?！彼M(jìn)一步說明，相較于歐洲經(jīng)濟(jì)停滯不前、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)飽和率較高，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，因此“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們而言肯定是非常重要的”。

古爾登認(rèn)為：“未來10年，即使中國(guó)不會(huì)成為全球最重要的體育市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，也會(huì)是最重要的之一?！?/p>