界面新聞記者 | 秦李欣
界面新聞編輯 | 任雪松
10月13日，阿迪達斯CEO比約恩·古爾登出現(xiàn)在上海交通大學，接受界面新聞在內(nèi)的媒體采訪。三年四次訪華的他對媒體表示：“中國市場非常非常重要?！?/p>
這份重要性直接體現(xiàn)在營收上。財報顯示，2023年，阿迪達斯全球營收達214.3億歐元，受庫存清理、戰(zhàn)略調(diào)整等因素影響，凈虧損7500萬歐元；2024年品牌戰(zhàn)略見效，扭虧為盈，凈利潤達7.64億歐元，全球營收同步增長至236.8億歐元，同比增長12%，整體業(yè)績重回增長軌道。
作為重要市場之一的大中華區(qū)，表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)2025年7月30日發(fā)布的二季度及上半年財報，阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)營收7.98億歐元，同比增長11%。今年上半年，阿迪達斯品牌大中華區(qū)貢獻營收18.27億歐元，同比增長13%。截至2025年二季度末，阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績已實現(xiàn)連續(xù)九季度增長。
于2023年1月1日起重返阿迪達斯，在德國總部出任執(zhí)行董事會成員和首席執(zhí)行官的古爾登，到任公司后便開始改革，采取了重新定位品牌并清理過剩庫存的重要舉措。
古爾登意識到：“全球市場并不是鐵板一塊的單一市場，是很多不同市場的消費者集群，他們需要我們非常具體、特殊的關(guān)注。”古爾登表示：“我們非常清醒地認識到，我們需要讓本土團隊做決定。我非常堅定地相信，你需要貼近你的消費者、了解你的消費者想要什么，才可以做出正確的決定?！?/p>
據(jù)了解，阿迪達斯中國本土管理團隊獲得了極高的自主權(quán)。在2024年，阿迪達斯在中國市場就有一個35人的設(shè)計師團隊和100多名創(chuàng)意人員。而在明年第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)總部將入駐上海西岸中環(huán)，可容納超1500名員工。
這一在20年前設(shè)立的阿迪達斯上海創(chuàng)意中心，能研發(fā)更符合中國消費者需求、貼合中國流行趨勢的產(chǎn)品。比如，對于流行的“新中式”風潮，創(chuàng)意中心于2024年、2025年新春打造了“唐裝”外套，引發(fā)搶購熱潮。并進一步融入旗袍、馬面裙等更多元素，拓展“新中式”系列從外套單品至完整的產(chǎn)品家族。
據(jù)阿迪達斯公布的數(shù)據(jù)，目前阿迪達斯在中國市場銷售的產(chǎn)品，超過60%由本土團隊打造，95%為中國制造。想要更好地響應當?shù)厥袌觯行Ч芾韼齑?，提升物流供應鏈能力也十分重要?/p>
2023年，阿迪達斯在蘇州建立了自動化配送中心，提升“柔性供應鏈” 水平，從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”加快轉(zhuǎn)型。阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂曾透露，蘇州自動化配送中心是目前阿迪達斯技術(shù)上最先進、最環(huán)保和最智能的配送中心，全面覆蓋并服務(wù)于阿迪達斯的各類銷售渠道，包括專賣店、門店等。
蕭家樂也在此次采訪中表示：“中國設(shè)計的產(chǎn)品，不僅是受到中國消費者的歡迎，海外市場有很多消費者也非常喜歡。”
在營銷方面，阿迪達斯也布局了較多本地投入。如支持冬奧冠軍蘇翊鳴、巴黎奧運會游泳冠軍潘展樂，以及中國排球隊等中國運動員，助力他們在國際賽事取得良好成績。今年上半年，adidas Sportswear CLIMACOOL “清風茶館”在成都太古里開展限時活動，阿迪達斯品牌全線代言人李現(xiàn)到場，腳上穿著清風鞋風動四代。
在此次采訪中，阿迪達斯也透露了未來“在中國、為中國”的重要措施。蕭家樂表示，阿迪達斯緊跟中國“全民健身”戰(zhàn)略，推動中國體育事業(yè)發(fā)展。
蕭家樂介紹，在傳統(tǒng)運動方面，2025年有國青少年校園足球聯(lián)賽高中組（CHFL），邀請了亞馬爾來到CHFL全國總決賽作為嘉賓，跑步方面下個月將舉辦阿迪達斯中國大學生路跑聯(lián)賽（CURA）；新興運動方面，在首屆上海運動節(jié)上，阿迪達斯舉行了面向全國高校的“玩舞成團DANCE UP!”高校舞蹈挑戰(zhàn)賽。此外，從2024年開始，阿迪達斯也與中國武術(shù)協(xié)會達成合作，全面支持中國武術(shù)隊。
據(jù)古爾登透露：“目前中國市場業(yè)績約占全球的15%，這是一個非常重要的角色?！彼M一步說明，相較于歐洲經(jīng)濟停滯不前、運動市場飽和率較高，中國市場是一個可持續(xù)增長的市場，因此“中國市場對我們而言肯定是非常重要的”。
古爾登認為：“未來10年，即使中國不會成為全球最重要的體育市場、運動市場，也會是最重要的之一。”