文｜肖明超-趨勢觀察

“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈?！?/p>

這是香飄飄最風(fēng)光的時(shí)代記憶。巔峰時(shí)期年銷12億杯，2017年高調(diào)上市，成為資本追捧的“奶茶第一股”，一度是國民飲品的代名詞。

然而八年后，神話戛然而止。2024年沖泡業(yè)務(wù)營收跌至22.71億元，2025年上半年虧損1.1億元，年銷量銳減1.6億杯——從“繞地球”到“暫停繞地球”。

一個(gè)時(shí)代的寵兒，正在被年輕人拋棄。為什么？答案其實(shí)早已寫在趨勢里。

抓住趨勢，香飄飄一度爆火

它的爆火，要追溯到2005年至2010年。那時(shí)，街頭奶茶剛剛興起，人人都覺得新鮮，但體驗(yàn)卻充滿槽點(diǎn)：要排隊(duì)十五分鐘、必須依賴門店、甜度無法選擇，價(jià)格還動輒十塊。

香飄飄正是抓住了這個(gè)“痛點(diǎn)時(shí)代”。它用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，把奶茶變成了“三分鐘熱水沖泡”的“隨身快樂”。日產(chǎn)能200萬杯，成本比街邊奶茶低40%，售價(jià)卻只要3到5塊。對當(dāng)時(shí)的人來說，這就是最親民的“輕奢平替”。課間分享一杯香飄飄，也成了很多00后青春里最溫暖的“同桌情誼”。

更關(guān)鍵的是那句魔性廣告語——“一年賣出三億多杯，能繞地球兩圈”。配合2006年湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段廣告轟炸，直接觸達(dá)1.2億年輕人。廣告洗腦+渠道無處不在，香飄飄一舉拿下心智，成為那個(gè)年代的大單品，也成為一代人的青春記憶。

換句話說，在“便捷”稀缺的年代，香飄飄用工業(yè)化解決了“有沒有”的問題：隨時(shí)隨地，一杯熱水就能喝到的奶茶快樂。再加上踩中電視媒介的黃金紅利，它不僅成了“奶茶第一股”，最高市值一度沖到113億，也真正把“繞地球的奶茶快樂”，送進(jìn)了千家萬戶。

消費(fèi)趨勢變了，卻沒能及時(shí)跟上

但是，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)升級，問題已經(jīng)不再是“能不能喝到”，而是“喝得好不好”。消費(fèi)趨勢變了，而它卻沒能及時(shí)跟上。

第一， 場景變了。當(dāng)年“熱水沖泡”的便捷是賣點(diǎn)，但隨著外賣和現(xiàn)制茶飲普及，讓20分鐘送達(dá)的“現(xiàn)制”與3分鐘沖泡的“工業(yè)”幾乎沒有時(shí)間差，卻多了“新鮮感”和“社交場景”，沖泡場景逐漸式微，香飄飄失去了剛需。

第二，人群變了。90后、00后成為消費(fèi)主力，他們對飲品的訴求早已從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”“健不健康”。糖分、奶精、植脂末被質(zhì)疑，“奶茶快樂”的健康成本讓香飄飄背上了“高糖高熱量”的標(biāo)簽，逐漸脫離年輕人的生活方式。同時(shí)，年輕人追求的不只是飲品，更是“社交貨幣”和“儀式感”，而貨架上的沖泡奶茶天然缺乏故事和氛圍。

第三，媒介變了。香飄飄的傳播高光期在電視廣告年代，但短視頻、社交媒體崛起后，它沒有出現(xiàn)新的“繞地球”級別的記憶點(diǎn)。新品牌借助小紅書、抖音種草不斷制造爆款，香飄飄卻依然停留在電視廣告心智，逐漸被邊緣化。

第四，品牌心智被稀釋。曾經(jīng)是“奶茶第一股”，香飄飄一度是奶茶的代名詞。隨著現(xiàn)制茶飲和新興品牌的涌現(xiàn)，消費(fèi)者心中“奶茶=香飄飄”的認(rèn)知不再成立。香飄飄被貼上“老品牌”標(biāo)簽，年輕人不再覺得它代表潮流，反而帶有些許“過時(shí)”印象。

第五，從貨架邏輯到流量邏輯的轉(zhuǎn)變。香飄飄的渠道模式仍停留在商超+經(jīng)銷商的貨架思維，而消費(fèi)主戰(zhàn)場早已遷移。新品牌通過抖音、小紅書直接觸達(dá)消費(fèi)者，形成“內(nèi)容即渠道”，即飲茶飲、便利店、外賣成為年輕人的飲品獲取入口。蜜雪冰城用“5元現(xiàn)制”撕開價(jià)格帶，直接碾壓香飄飄“便宜替代”的定位。渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移，也意味著消費(fèi)市場中心的重構(gòu)，但香飄飄仍困在“鋪貨思維”，錯(cuò)過了與消費(fèi)者建立關(guān)系的機(jī)會。

香飄飄的困境，并非單純賣不動，而是在從“便捷剛需”到“健康悅己”的趨勢切換中，它未能完成升級。場景、用戶、媒介、品牌認(rèn)知和渠道邏輯的多重錯(cuò)位，使得曾經(jīng)的王者逐漸被時(shí)代邊緣化。

瘋狂自救，但是卻沒有形成引領(lǐng)

面對銷量下滑，香飄飄并非毫無動作，其自救嘗試幾乎覆蓋了每一波消費(fèi)熱潮。

早在2017年，香飄飄就開始布局即飲產(chǎn)品，先后推出“Meco”果汁茶，試圖在沖泡業(yè)務(wù)之外開辟第二增長曲線。從產(chǎn)品角度看，這些嘗試具有亮點(diǎn)——“Meco”果茶憑借高顏值和“真茶真果汁”的定位，一度在年輕消費(fèi)者中引發(fā)關(guān)注。然而，在統(tǒng)一、康師傅等巨頭面前，香飄飄未能形成核心壁壘，最終陷入價(jià)格競爭。2025年上半年，即飲毛利率僅24.88%，遠(yuǎn)低于沖泡業(yè)務(wù)的44.40%。

香飄飄還嘗試過果汁、咖啡、氣泡水，試水植物基、低糖健康飲品，成立子品牌“小樣”切入能量飲料市場，開設(shè)線下奶茶店“Meco蜜谷”，甚至跨界做過預(yù)調(diào)雞尾酒。盡管動作頻繁，但多為跟風(fēng)式追趕，缺乏以用戶洞察為核心的長期戰(zhàn)略。在果汁飲料有農(nóng)夫山泉、氣泡水有元?dú)馍?、現(xiàn)制茶飲有喜茶和蜜雪、能量飲料有紅牛和東鵬的背景下，香飄飄在各個(gè)賽道都未形成明顯差異化優(yōu)勢，難以撬動新的增長曲線。

主業(yè)奶茶持續(xù)下滑，而副業(yè)新品未能接力，香飄飄未能建立真正的第二曲線。根本原因在于其品牌基因仍深深綁定在“沖泡奶茶”上，供應(yīng)鏈、渠道和用戶心智都圍繞這一品類運(yùn)作。轉(zhuǎn)型新品時(shí)，品牌未能跳出原有認(rèn)知枷鎖——消費(fèi)者眼中，它依然是那句“繞地球一圈”的廣告，而非“健康飲品品牌”。

同時(shí)，即飲業(yè)務(wù)與沖泡主業(yè)存在渠道沖突與資源分散問題。一方面，即飲產(chǎn)品依賴便利店、即時(shí)零售等新渠道，而香飄飄的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢難以復(fù)用，導(dǎo)致前期投入大、見效慢；另一方面，公司將營銷資源向即飲業(yè)務(wù)傾斜，忽視沖泡奶茶的產(chǎn)品迭代與場景拓展，形成“即飲業(yè)務(wù)增長乏力，主業(yè)持續(xù)下滑”的雙輸局面。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄即飲業(yè)務(wù)在2019年達(dá)到12.6億元峰值后，自2021年起同比降幅超過15%，對整體營收的貢獻(xiàn)從31%降至22%，未能承擔(dān)起第二增長曲線的角色。

困境下的思考：還有機(jī)會嗎？

香飄飄當(dāng)下的困境再次印證了一個(gè)核心真理——趨勢大于努力。

首先，消費(fèi)升級是不可逆的——便捷紅利已經(jīng)過去，體驗(yàn)、健康、情緒價(jià)值成為新的驅(qū)動力。 

其次，渠道邏輯已被重構(gòu)——傳統(tǒng)貨架思維不再適用，品牌必須主動進(jìn)入“流量即渠道”“內(nèi)容即渠道”的新場景。

再有，創(chuàng)新必須另辟蹊徑——過去的成功基因和用戶心智，可能成為轉(zhuǎn)型的束縛。在消費(fèi)迭代加速的時(shí)代，跟風(fēng)式創(chuàng)新無法建立未來的增長曲線。

傳統(tǒng)品牌的過往成功，可能成為未來轉(zhuǎn)型的最大枷鎖。唯有從用戶需求、場景體驗(yàn)和情緒價(jià)值出發(fā)，重構(gòu)差異化產(chǎn)品和渠道生態(tài)，才能真正開辟新的增長曲線。

面對未來的消費(fèi)趨勢，香飄飄不是沒有機(jī)會，而是要挖掘新的趨勢賽道，進(jìn)行徹底的重構(gòu)和改造。

第一，圍繞“健康”的消費(fèi)趨勢開發(fā)產(chǎn)品。

加大研發(fā)投入，推出“0添加”、低糖低脂、口感豐富的新品，尤其是以“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”為代表的健康化產(chǎn)品，擺脫傳統(tǒng)沖泡奶茶的健康隱憂，強(qiáng)化健康標(biāo)簽，滿足消費(fèi)者對功能與口感的雙重需求。

第二，切入藥食同源細(xì)分場景。

2025年，祛濕健脾、安神助眠類茶飲搜索量同比增長120%，年輕消費(fèi)者愿意為天然成分支付溢價(jià)。香飄飄可避開與現(xiàn)制茶飲的直接競爭，利用沖泡奶茶的保鮮技術(shù)，結(jié)合中草藥推出安睡奶茶、祛濕奶茶、滋補(bǔ)奶茶等，今年上半年，香飄飄聯(lián)名方回春堂推出草本加鮮奶的新產(chǎn)品，主要有人參枸杞口味的“風(fēng)參水杞”和酸棗仁百合口味的“夜色椹好”，產(chǎn)品內(nèi)包括枸杞、人參、桑葉、甘草和茯苓等多味中草藥，號稱“加中藥的奶茶”持續(xù)打造功能性細(xì)分市場，拓展年輕化消費(fèi)場景。

第三，即飲業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化。

針對不同消費(fèi)場景和人群開發(fā)產(chǎn)品：便利店、自動販賣機(jī)的便攜小包裝；年輕消費(fèi)者追求新奇的創(chuàng)意口味和包裝；健身人群的高蛋白、低熱量奶茶。通過個(gè)性化設(shè)計(jì)，讓即飲業(yè)務(wù)不僅是產(chǎn)品，更成為生活方式的延伸。

第四，內(nèi)容和渠道的協(xié)同。

香飄飄可以通過短視頻和社交媒體精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者，結(jié)合達(dá)人測評等，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者日常場景產(chǎn)生共鳴。與此同時(shí)，通過便利店、即時(shí)零售、自動販賣機(jī)等渠道，將內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化為即時(shí)購買路徑，實(shí)現(xiàn)“看到就能買到”。通過內(nèi)容與渠道的深度結(jié)合，讓品牌與用戶的日常生活形成閉環(huán)互動。

香飄飄的教訓(xùn)提醒所有傳統(tǒng)品牌：守舊者注定被淘汰，勇于洞察趨勢、敢于重構(gòu)的品牌，才能在新的消費(fèi)周期中重新站上舞臺，實(shí)現(xiàn)真正的第二曲線。