文｜小食代 潘嫻

小食代從兩位相互獨立的消息人士處了解到，姜海英的“下一站”為百事大中華區(qū)飲料首席營銷官。這意味著，百事可樂、美年達、七喜、純果樂等品牌將迎來新的營銷“操盤手”了。在中國市場，飲料也幾乎是百事公司的“半壁江山”。

下面，我們來一起關注下。

營銷

資料顯示，無論是飲料還是營銷領域，姜海英都有著豐富經(jīng)驗。

小食代從公開資料獲悉，姜海英職業(yè)生涯始于寶潔營銷，也是參與建立寶潔中國電商業(yè)務的首批員工之一，在這家“快消黃埔軍?！惫ぷ鞒^十年。離開寶潔后，她先后從事過保健品、咨詢行業(yè)，并于2022年底加入了雀巢中國，歷任糖果和冰淇淋業(yè)務負責人、咖啡業(yè)務負責人。

今年7月，姜海英從雀巢中國離職，決定在該公司之外尋求新的發(fā)展機會。當時，雀巢方面對她的表現(xiàn)給予了充分肯定，稱姜海英任內(nèi)以豐富的業(yè)務經(jīng)驗極大地推動了糖果、冰淇淋及咖啡業(yè)務的發(fā)展，重新塑造了脆脆鯊品牌的定位、產(chǎn)品結構及增長策略，將其成功轉(zhuǎn)型為脆零食品牌，成為大中華區(qū)增長最快的品牌之一。

公開資料顯示，在她任內(nèi)，脆脆鯊由單一的巧克力威化餅品牌向更廣泛的零食品牌轉(zhuǎn)型，推出了薄脆餅干、曲奇餅干、植物脆、冰淇淋等新品，進一步擴展產(chǎn)品線。過去多個季度，脆脆鯊也被“點名”是促進雀巢中國增長的動力之一。

此外，她任內(nèi)也負責將雀巢與億滋合作的奧利奧品牌冰淇淋引進中國市場，并連同電商重啟、餐飲業(yè)務拓展，及協(xié)同脆脆鯊品牌一起推動冰淇淋業(yè)務重新回到增長軌道。

離開雀巢中國前，姜海英管理的咖啡在公司是最具代表性的業(yè)務之一，以速溶、即飲為主。

根據(jù)雀巢去年在一個全球投資者會議上的演示資料，大中華區(qū)在雀巢咖啡業(yè)務中的占比約為4%。也就是說，粗略估算，雀巢中國咖啡業(yè)務的2023年收入約為9.6億瑞士法郎（約合人民幣79億元）。

在掌舵雀巢中國咖啡期間，姜海英切實推動了全球策略落地。

她曾指出，在健康剛需化以及分類多元化趨勢下，雀巢咖啡通過本土化創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品的迭代升級與品類拓展，為中國市場提供全場景適配的高品質(zhì)咖啡需求，但同時也講求聚焦，在創(chuàng)新上面會做一些更大的、少而精的創(chuàng)新項目。

以即飲咖啡為例，雀巢中國今年曾推出兩款PET瓶裝新品——生椰拿鐵、桂花龍井拿鐵，靈感均來自由中國咖啡連鎖市場孵化出來的爆款口味。此外，雀巢咖啡即飲罐裝產(chǎn)品線今年也進行了精簡，由原有的三款產(chǎn)品重新整合為“濃醇拿鐵”與“原醇香滑”兩款，產(chǎn)品特性變得更鮮明。

引擎

為加速飲料業(yè)務的發(fā)展，百事公司自今年起啟用新的運營模式，包括設立一個國際飲料大區(qū)（International Beverages Region），把所有國際特許經(jīng)營飲料運營單元整合到一個端到端單一管理的結構之下，包括中國市場。

自2012年以來，百事飲料在華采取特許經(jīng)營模式，合作方為康師傅。其中，康師傅負責生產(chǎn)、銷售和分銷，百事公司負責品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)和營銷。可以說，營銷部門在百事中國的飲料業(yè)務中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

小食代介紹過，在上述架構落地后不久，百事公司大中華區(qū)飲料已任命公司元老姚煒煒為新任首席執(zhí)行官，她同時兼任百事公司國際飲料特許經(jīng)營總裁。而姜海英的加入則是又一次高層調(diào)整。

作為業(yè)務發(fā)展的關鍵一環(huán)，百事飲料中國營銷今年也有不少大動作，通過精準洞察年輕消費者需求，以跨界合作、創(chuàng)新體驗與聯(lián)名等方式，加強品牌與目標消費者的持續(xù)、深度連接。

比如，隨著位于上海的中國首家樂高樂園開業(yè)，百事就作為“上海樂高樂園度假區(qū)飲品供應商”深度參與樂園餐飲生態(tài)構建，通過空間敘事、體驗共創(chuàng)與產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義了食品飲料在家外消費場景的價值邏輯，包括將飲品站設計為樂園敘事的重要部分、引入智能互動式定制設備、推出園區(qū)限定口味等。

為與年輕消費者溝通創(chuàng)造與眾不同的觸點，百事可樂跨界科技領域，先后推出了品牌人形機器人——“百事藍寶”、 “百事酷寶”，具象化“渴望就可能”的品牌精神，鼓勵年輕一代借助先鋒科技與未來想象擁抱更多可能。

這些舉措不僅提升了品牌競爭力，也為中國市場業(yè)績增長奠定了堅實基礎。

在事先準備好的一份三季度業(yè)績發(fā)言稿中，百事公司高層透露，盡管當季某些市場受惡劣天氣影響，但國際飲料業(yè)務整體表現(xiàn)良好，第三季度實現(xiàn)了6%的有機收入增長，年初至今實現(xiàn)了8%的增長。

第三季度，百事國際飲料收入增長主要得益于巴西、阿根廷、英國、德國、西班牙、法國、埃及、土耳其、沙特阿拉伯、中國和澳大利亞等市場。年初至今，該業(yè)務在墨西哥、巴西、危地馬拉、英國、德國、西班牙、法國、波蘭、澳大利亞、中國、韓國、泰國、沙特阿拉伯和巴基斯坦的市場份額均有所增長。

“通過與特許經(jīng)營伙伴的密切合作，我們成功提升了飲料業(yè)務的覆蓋范圍和影響力?！鄙鲜霭l(fā)言稿提到，年初至今，百事碳酸飲料在三分之二的主要市場實現(xiàn)了份額提升。