文｜酒訊 半顆
編輯｜方圓
在白酒行業(yè)普遍冷靜的今年國慶、中秋雙節(jié)，名仁蘇打水卻在酒圈“忙”了起來。
宴席聚會等傳統(tǒng)節(jié)日用酒場景集體萎縮，名仁動作頻頻，以蘇打水的身份成為白酒渠道的新增量。名仁在中酒協(xié)的公開亮相、與經(jīng)銷商的聯(lián)動動作，也讓“白酒伴侶”這個概念再次被推向臺前。
從數(shù)據(jù)來看，名仁蘇打水2024年全產(chǎn)業(yè)鏈銷售額已突破40億元，成為“白酒+”生態(tài)中最活躍的變量之一。但這種增長背后，究竟是一個全新物種的崛起，還是僅僅是一次實驗性的成功？白酒伴侶與白酒之間的這場“搭子”關系，能否持續(xù)共贏，也正在接受時間和市場的檢驗。
01、可以喝的“白酒搭子”
當“酒搭子”不再局限于陪你喝酒的人，“白酒伴侶”這門生意正逐漸走上臺面。
“咖啡伴侶”產(chǎn)品常見，專指用來為咖啡增加奶味、降低口感刺激的植脂末產(chǎn)品。近年來，白酒也悄然有了自己的“白酒伴侶”。
說起白酒伴侶，或許很多人的第一反應是花生米、酒具，甚至行酒令。隨著健康飲酒概念升溫，白酒伴侶正逐漸成為一種專有產(chǎn)品類型的代稱，泛指某種可與白酒搭配飲用的保健或水飲類飲品。
白酒飲用場景常伴隨“敬酒”“快干”的文化壓力，白酒對人體的直接影響，往往集中于肝與胃。市面上的白酒伴侶大致可分為兩類：一類以解酒護肝為主，另一類則主打養(yǎng)胃，從功能屬性上回應酒精對身體的雙重傷害。這些產(chǎn)品有的以保健飲的身份出現(xiàn)，有的則更貼近普通消費者的日常飲用習慣，選擇以水飲形態(tài)切入。
在保健類產(chǎn)品中，最典型的是以葛根、枳椇子、姜黃、甘草等中藥成分為核心的解酒保健飲。這類產(chǎn)品宣傳需受合規(guī)邊界約束，企業(yè)更多以“緩解不適”“支持代謝”而非“治療、解酒”來表述。
例如海王金樽強調(diào)其牡蠣提取物與肝臟代謝修復功能，力克保健液主打緩解酒精對肝臟的損傷和改善酒后不適，悅飲悅醒維益悅葛花雙肽飲強調(diào)藥食同源這一賣點……類似的還有叁白三巡草本飲料、KONCI白酒伴侶等產(chǎn)品，普遍圍繞“加速酒精代謝”“緩解肝損傷”解決訴求。
圖片來源：京東pp截圖
保健類產(chǎn)品之外，則是近年聲勢漸漲的水飲類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品雖無直接的解酒保健功能，但通過“養(yǎng)胃、減刺激、補水與口感平衡”來降低飲用負擔，在健康消費概念盛行的當下越來越流行，滲透性更強、復購率更高。
名仁蘇打水便是其中的代表，其以“pH7.8±0.4弱堿性”作為核心賣點，在宣傳中強調(diào)可中和胃酸、保護胃黏膜，并加速酒精代謝。
威門石斛水也是較早打出“白酒伴侶”概念的水飲類產(chǎn)品之一，早在2021年，威門石斛水便已開始強調(diào)搭配白酒的飲用方式。在賣點上，該產(chǎn)品主打植物本色、補水養(yǎng)胃，強調(diào)喝酒前飲用補水養(yǎng)胃，喝酒中稀釋酒精，喝酒后緩解不適。
此外，還有EMNANO低赫茲永活水、321熊貓礦泉水、圣山藍金天然水等產(chǎn)品，也紛紛在包裝或廣告中嵌入“平衡口感”“酒前酒后新搭檔”“緩解酒后負擔”等表述，以表明自己對酒桌場景的適配性。
02、為何“伴”白酒
在白酒伴侶這個品類里，保健類產(chǎn)品的解酒邏輯相對好理解，但水飲類產(chǎn)品為何也能在白酒消費場景中占據(jù)一席之地？
以名仁蘇打水為例，其實該產(chǎn)品誕生之初并不屬于“白酒伴侶”的陣營。作為明仁藥業(yè)這家藥企旗下的飲品品牌，名仁蘇打水誕生于2006年，最初主打的是“健康之水，生命之源”“名仁蘇打水，生命健康水”等概念，并沒有與具體消費場景建立強關聯(lián)，市場表現(xiàn)平平。
畢竟僅做一款“健康飲料”很難形成差異化，功效表述又過于抽象，消費者缺少被觸發(fā)的時機，自然很難主動選擇嘗試。
該產(chǎn)品轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2014年。當時的一次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些名仁蘇打水經(jīng)銷商愛喝酒，搭配名仁蘇打水飲酒，酒后不適感有所減輕。這一發(fā)現(xiàn)為名仁打開了全新思路，將蘇打水嵌入到更具體、強需求的飲酒場景中。
到了2016年，場景營銷領域出現(xiàn)了“怕上火，喝王老吉”這一經(jīng)典案例，一瓶涼茶風靡大江南北。名仁團隊受此啟發(fā)，提出了“酒前酒后喝名仁”的產(chǎn)品定位，開始確立了白酒伴侶的身份。
圖片來源：名仁蘇打水公眾號
彼時正處于“醬酒熱”初期，白酒熱度水漲船高。酒桌是高頻、強剛需的社交場景，同時痛點真實，人群又廣。酒類營銷專家肖竹青認為，“白酒伴侶”不只是產(chǎn)品定位，而是一種“場景截胡”?！芭c其在便利店冰柜里和 40 個 SKU 搶 3 秒注意力，不如直接鉆進餐飲包房，成為白酒開瓶后的‘第 N+1 瓶’。”
作為一款差異化并不突出的水飲產(chǎn)品，名仁蘇打水若想突圍，最直接的方式就是“錨定場景”，將自己與白酒強綁定，成為飲酒場景的自然延伸。通過在喝酒前后的節(jié)點上占位，名仁既能降低消費者的理解成本，又能建立差異化認知。這種思路，也成了大部分白酒伴侶產(chǎn)品選擇切入白酒賽道的初衷。
名仁圍繞“場景教育”，在渠道方面持續(xù)進行場景化營銷。公司專門成立了“場景部”，這也是快消品行業(yè)首家專門成立場景部的企業(yè)。通過“品鑒會 + 融合會 + 溯源行”的三級體驗體系，同時挖掘煙酒店、宴席、送禮等更多消費場景，來強調(diào)自身“白酒伴侶”概念定位。
與名仁蘇打水不同，威門石斛水在“白酒伴侶”的概念塑造上，更注重視覺與象征層面的關聯(lián)。其瓶身采用與茅臺極度相似的配色與瓶型，水體呈現(xiàn)淡黃色、澄澈質(zhì)感，與醬香型白酒在視覺上實現(xiàn)強關聯(lián)。
清藍椰子水則打出了“清藍椰子水，酒后更輕松”的旗幟，同時強調(diào)自身清香的口感特點；EMNANO低赫茲永活水則更進一步細分，強調(diào)了“高端白酒伴侶”的定位。
圖片來源：酒訊制圖
說到底，水飲類白酒伴侶的核心，不在于“解酒”這一結果能否被即時驗證，而在于通過各種方式讓消費者相信，它的確能為喝酒這件事提供幫助。
03、場景化實驗未完
目前來看，名仁蘇打水的“搭子”生意，已取得了可量化的成績，比單打獨斗來得快得多。名仁蘇打水從2017年年銷售5億瓶，到2023年翻倍至10億瓶，再到2024年全產(chǎn)業(yè)鏈銷售額達到40億元，“白酒伴侶”已成為這一增長曲線的重要推手。
從行業(yè)的角度看，白酒伴侶品類的潛力也并不小。根據(jù)Future Market Insights 預測，2025年全球解酒產(chǎn)品市場規(guī)模將達到300億美元，亞太地區(qū)占比超過40%；而據(jù)博研咨詢數(shù)據(jù)，中國解酒產(chǎn)品市場將在2025年突破160億元，年復合增長率約18%。這意味著白酒伴侶這門生意，仍有一定的增量空間。
不過值得注意的是，“白酒伴侶”至今仍未成為一個成熟的品類。
在天貓平臺搜索“白酒伴侶”這一關鍵詞，相關商品極少，僅包括幾款保健飲品、護肝片，名仁蘇打水也并未與該關鍵詞相關聯(lián)。這一概念目前更像是一種市場話術，而非真正的產(chǎn)品品類，它只是“白酒+”策略中的一個變體，想要把它當作白酒、飲料等產(chǎn)品消費疲軟背景下的解藥，仍為時尚早。
在“白酒+”這一框架下，不同酒企早已有所嘗試。洋河選擇“白酒+足球”、瀘州老窖“白酒+奶茶”“白酒+紅棗”等，皆是在白酒主產(chǎn)品受限下，通過與新產(chǎn)品、場景跨界鏈接，尋找新的增長曲線。
而對飲料企業(yè)來說，“白酒伴侶”同樣是一種場景化實驗，“伴侶式”打法也并未限定于白酒。
名仁延續(xù)此前的場景化打法，在“白酒+”之后還推出了主打“啤酒+”場景的檸檬蘇打產(chǎn)品，利用助消化、解油膩的主張，將檸檬蘇打與啤酒、火鍋和烤串等餐飲場景建立關聯(lián)。據(jù)悉，該產(chǎn)品在多家火鍋、燒烤、小龍蝦頭部門店的動銷增長率分別達到3860%與12450%，說明該策略在特定渠道中仍具備一定的動銷效力。
在水飲同質(zhì)化嚴重、競爭白熱化的背景下，“白酒伴侶”確實為飲料產(chǎn)品提供了一個相對清晰的場景錨點，也為白酒產(chǎn)業(yè)鏈釋放出部分增量，但它并非長期解法。它的真正價值或許在于提示行業(yè)，對消費場景的精準再定義，或許與產(chǎn)品本身一樣重要。
最終能否脫離對白酒場景的依賴，建立起穩(wěn)定的用戶心智，將決定這一細分賽道能否繼續(xù)走下去。