十年周期，在快速變化的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，足以讓一批風(fēng)口興起又沉寂，讓明星公司崛起又隕落。

拼多多在十年時(shí)間里走了一條截然不同的路。早期市場(chǎng)對(duì)拼多多崛起的邏輯，尚未充分理解之時(shí)，它從巨頭環(huán)伺的電商紅海中硬生生開(kāi)辟出了一條新航道，甚至一路高歌猛進(jìn)，成長(zhǎng)為擁有國(guó)內(nèi)最多用戶的電商平臺(tái)。

今天，當(dāng)眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷于構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)、無(wú)限跨界時(shí)，拼多多依舊選擇不盲目跟風(fēng)、不做金融、不送外賣、不造車，做一位心無(wú)旁騖的“苦行僧”，主動(dòng)將自己的十年征程，框定在電商這條看似天花板將近的賽道上。

拼多多的十年，正是一場(chǎng)關(guān)于“有所不為”的勝利，這家“不做”很多事情的公司背后所蘊(yùn)含的戰(zhàn)略定力、消費(fèi)者導(dǎo)向和與商家共生的智慧，以及對(duì)核心模式的攻堅(jiān)，都在中國(guó)商業(yè)史中是一個(gè)獨(dú)特的存在。

克制的戰(zhàn)略與務(wù)實(shí)的基因

要理解拼多多，首先要理解它的“克制”。

 “雖然‘從上到下’的改造自然、‘快’是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，但在‘多實(shí)惠’、‘多樂(lè)趣’這兩個(gè)核心價(jià)值上，我們要有足夠的毅力和耐心，持續(xù)投入。”拼多多在2018年致股東信中寫的這段話，為此后多年的發(fā)展定下了基調(diào)——不追求橫向的無(wú)限擴(kuò)張，而是追求在核心價(jià)值上的“無(wú)限”深化。這種專注，塑造了拼多多的獨(dú)特性。

時(shí)間回到2016年，在拼多多快速崛起的前夕，巨頭們都早早投入互聯(lián)網(wǎng)“移動(dòng)化”趨勢(shì)，同時(shí)構(gòu)建復(fù)雜生態(tài)，盡可能將用戶留在自己的體系里。拼多多卻借助社交鏈，以“拼單”模式實(shí)現(xiàn)了快速裂變，將拼團(tuán)購(gòu)物變成了一種新型社交行為。

上海第一食品電商負(fù)責(zé)人李旺還記得，“2016年接觸拼多多時(shí)，它還叫拼好貨?！弊鳛橛脩簦钔w驗(yàn)后覺(jué)得“拼單”的概念非常新穎，因此在看到這個(gè)新電商的潛力之后，李旺去參加了平臺(tái)第一次商家大會(huì)。

“當(dāng)時(shí)是在上海江蘇路的一家咖啡店二樓開(kāi)的商家大會(huì)，結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)火爆程度超出預(yù)料，很多商家都站著聽(tīng)的?！背醮谓佑|的場(chǎng)景李旺還歷歷在目，沒(méi)有豪華場(chǎng)地，沒(méi)有繁瑣流程，資源集中在最有價(jià)值的地方。

同樣在2016年，植護(hù)的創(chuàng)始人還只是一群剛創(chuàng)業(yè)的學(xué)生，郭鷹回憶起與拼多多聯(lián)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的第一次見(jiàn)面，場(chǎng)景同樣令人印象深刻：“他們穿著非常普通的T恤，晚上10點(diǎn)多從南昌趕到九江，跟我們聊到后半夜……跟我們這么一個(gè)小小的品牌當(dāng)面聊業(yè)務(wù)，他們都是實(shí)實(shí)在在地提建議，講話也很接地氣，完全沒(méi)有距離感?！?/p>

這種不重形式、直達(dá)核心的溝通方式，同樣是拼多多務(wù)實(shí)、極簡(jiǎn)基因的縮影，也貫穿于平臺(tái)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程里。

對(duì)于商家，拼多多首先提供了極低的入駐、運(yùn)營(yíng)門檻：其入駐流程力求簡(jiǎn)化，商家無(wú)需面對(duì)繁復(fù)的層層審批。在資金門檻上，拼多多的店鋪保證金在業(yè)內(nèi)一直處于低水平，甚至平臺(tái)近年來(lái)持續(xù)推行“百億減免”政策，基礎(chǔ)保證金已從1000元下調(diào)至500元、先用后付訂單的技術(shù)服務(wù)費(fèi)全部由1%降至0.6%，這種低門檻，都為初創(chuàng)商家創(chuàng)造了冷啟動(dòng)的條件。

很快，平臺(tái)表現(xiàn)也給出了反饋，植護(hù)的首款高性價(jià)比單品——一款24包售價(jià)29.9元的抽紙就一天爆賣十幾萬(wàn)單，這種立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果，在當(dāng)時(shí)的其他平臺(tái)是難以想象的。這背后是拼多多高效流量匹配機(jī)制在發(fā)揮作用，它讓有潛力的產(chǎn)品和商家能被快速“看見(jiàn)”。

李旺表示，隨著拼好貨與拼多多合并后，其交易場(chǎng)景主要在微信，通過(guò)推文等方式撬動(dòng)微信平臺(tái)用戶進(jìn)行交易，流量增長(zhǎng)特別快。借助單點(diǎn)突破的運(yùn)營(yíng)策略，第一食品的一些線下熱門單品很快就打爆了。

在2019年的致股東信中，拼多多強(qiáng)調(diào)自己作為新電商的最大特征是“普惠”，歷史使命就是服務(wù)最廣大的普通人，社交的模式恰恰能最大限度發(fā)揮普惠的特征，平臺(tái)不做“大而全”的生態(tài)，只做“專注而深入”的服務(wù)。

圍繞著電商這一核心，拼多多創(chuàng)造的“多多果園”等游戲化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，又將游戲與購(gòu)物結(jié)合，增加了購(gòu)物的趣味性，一舉攻破了中國(guó)更多用戶和商家的心智。第一食品的上海老字號(hào)品牌玉棠的白砂糖，通過(guò)多多果園中的“水滴游戲”，也很快就賣起來(lái)了。

后續(xù)“百億補(bǔ)貼”、“多人團(tuán)”等玩法，都是在核心業(yè)務(wù)克制之下消費(fèi)觸達(dá)方式的創(chuàng)新，同樣用直接有效的風(fēng)格收獲了巨大的成功，“盡管后續(xù)有很多同行爭(zhēng)相模仿，但我覺(jué)得大家看到的多是外在的商業(yè)模式，更核心的東西，整個(gè)拼多多團(tuán)隊(duì)的能力、堅(jiān)守和初心是很難效仿的。”李旺表示。

在創(chuàng)業(yè)的前四年里，拼多多依靠在主業(yè)上的“無(wú)限”創(chuàng)新飛速崛起，截止到2019年底已經(jīng)吸引中國(guó)近6億用戶，逐漸在電商江湖占據(jù)一席之地。

與千萬(wàn)商家共生

早期的拼多多，由于補(bǔ)貼力度大，給外界留下了追求“絕對(duì)低價(jià)”的印象。但與平臺(tái)共同成長(zhǎng)的過(guò)程中，郭鷹敏銳地察覺(jué)到，拼多多一直朝著優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的方向在改變，不變的是“務(wù)實(shí)”的基因。

時(shí)間來(lái)到2020年前后，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，植護(hù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨瓶頸，正是在商家品牌都尋求突破的節(jié)點(diǎn)，他們獲悉了多多買菜業(yè)務(wù)即將籌備上線的消息。

基于過(guò)去與拼多多團(tuán)隊(duì)建立的深厚信任，植護(hù)幾乎是毫不猶豫地做出了決定，南昌開(kāi)城時(shí)，郭鷹便第一時(shí)間趕到前線，作為首批供應(yīng)商入駐其中。

回憶起當(dāng)時(shí)見(jiàn)面的場(chǎng)景，郭鷹感嘆道：“那時(shí)候平臺(tái)的規(guī)模已經(jīng)很大了，但多多買菜的辦公地就租在一個(gè)簡(jiǎn)單的民房里，連個(gè)接待室都沒(méi)有，我們最后是在一個(gè)酒店的前臺(tái)大廳談的事情。” 這種極簡(jiǎn)、高效、扎根泥土的創(chuàng)業(yè)精神，與多年前聯(lián)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深夜到訪九江倉(cāng)庫(kù)的場(chǎng)景如出一轍，也讓郭鷹再受觸動(dòng)。

這項(xiàng)新業(yè)務(wù)為植護(hù)找到了新的增長(zhǎng)曲線，入駐多多買菜后，第一個(gè)月其成交額就飛速攀升，后來(lái)植護(hù)甚至在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了超過(guò)100個(gè)前置倉(cāng)，以保障發(fā)貨效率和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。今天的植護(hù)，已經(jīng)從過(guò)去的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)為擁有多家工廠、提供數(shù)千崗位的國(guó)貨品牌，而它眼中的拼多多，“依舊是一個(gè)務(wù)實(shí)接地氣的平臺(tái)”。

在郭鷹眼里，拼多多的平臺(tái)小二就像是一個(gè)產(chǎn)品專家，能夠從消費(fèi)者角度，為商家提供具體的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，比如在今年3月開(kāi)學(xué)季前，平臺(tái)小二就建議植護(hù)上架小包裝便攜濕巾，結(jié)果活動(dòng)僅一天就售出幾萬(wàn)包，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。

商家與平臺(tái)深度共生的關(guān)系，不僅體現(xiàn)在日常運(yùn)營(yíng)中，還體現(xiàn)在商家轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻。

2022年前后，植護(hù)面臨增長(zhǎng)困境，郭鷹想到早期與平臺(tái)聯(lián)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)交流時(shí)獲得的啟發(fā)——品牌發(fā)展要“務(wù)實(shí)”，解決用戶核心痛點(diǎn)。他在一家韓國(guó)餐廳用餐時(shí)，看到天花板上垂下的紙巾獲得靈感，研發(fā)出了壁掛式抽紙，從而節(jié)省了家庭寶貴的桌面空間，也讓紙巾抽取變得便捷輕松。這款產(chǎn)品在2022年底上架后立即爆紅，上線前半年都供不應(yīng)求。

對(duì)于平臺(tái)上千萬(wàn)的商家而言，拼多多不僅提供了一個(gè)“低成本試錯(cuò)、高效率進(jìn)化”的機(jī)會(huì)，在扶持商家、助力轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)上也做了諸多“功課”。近年來(lái)，平臺(tái)通過(guò)“農(nóng)云行動(dòng)”幫助農(nóng)商戶銷售，“新質(zhì)供給”計(jì)劃扶持制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級(jí)，“電商西進(jìn)”打開(kāi)商家生意新市場(chǎng)，“千億扶持”繼續(xù)加碼助商惠農(nóng)等等，助力商家找到生意確定性，穿越經(jīng)濟(jì)周期。

從2017年底的100萬(wàn)，2020年底的860萬(wàn)，再到今天的上千萬(wàn)，拼多多十年，平臺(tái)與商家休戚與共、并肩闖蕩，才有了今天這里聚集的規(guī)模龐大的小、中、大及品牌商家。

回過(guò)頭來(lái)看，拼多多十年里的“不所為”，是為了“更好地有所作為”，其在百億補(bǔ)貼的堅(jiān)決投入，在農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施的耐心建設(shè)，在算法匹配的精準(zhǔn)度深挖上，從未停下過(guò)步伐。

拼多多有自己的“Stop Doing List”：一類是如假貨等誰(shuí)都不應(yīng)做的事，也是為什么拼多多不斷加強(qiáng)對(duì)高質(zhì)量生態(tài)建設(shè)的投入；另一類則是與公司“普惠、人為先、更開(kāi)放”的使命愿景無(wú)關(guān)的事。

這種戰(zhàn)略清醒，使得拼多多在過(guò)去的喧囂中始終將資源集中于電商主業(yè)的創(chuàng)新。2020年拓展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)——多多買菜項(xiàng)目，以及2022年上線的跨境電商項(xiàng)目，看似是跨界，實(shí)則是其核心能力的自然延伸。

前者是其長(zhǎng)期深耕的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的“垂直深化”，后者則是“中國(guó)制造+拼單模式”在全球市場(chǎng)的橫向平移，它們都沒(méi)有偏離主航道，反而讓電商的護(hù)城河更深、更寬。

“拼多多還是十年前那個(gè)拼多多嗎？從用戶人群來(lái)看，肯定不是?！崩钔峁┝艘唤M數(shù)據(jù)：十年前，其品牌的上海用戶占比高達(dá)60%-80%，今天這一數(shù)字已稀釋到30%多，長(zhǎng)三角及全國(guó)范圍的用戶持續(xù)上升?！氨M管今天拼多多只占我們整個(gè)生意盤子的10%，但它意義重大，借助拼多多我們打開(kāi)了非滬市場(chǎng)，打開(kāi)了不同畫像的用戶，走向全中國(guó)?！?/p>

以十年為周期來(lái)看，在運(yùn)營(yíng)內(nèi)核上，拼多多“極簡(jiǎn)高效”的風(fēng)格始終未變，今天第一食品負(fù)責(zé)拼多多業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)僅有5人，與十年前相差無(wú)幾，平臺(tái)的基本思路是希望讓商家更容易地操作這盤生意，它的玩法十年如一日地保持簡(jiǎn)單、直接。“我們的精力不需要過(guò)多地耗費(fèi)在研究復(fù)雜規(guī)則上，可以更專注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與用戶服務(wù)?！边@是李旺的體會(huì)。

回望拼多多這十年，從被人質(zhì)疑，到如今深刻影響一代消費(fèi)者價(jià)值觀，拼多多的成功或許就藏在那些它“不做”的選擇里。

展望未來(lái)，拼多多面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇同樣巨大。在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，增長(zhǎng)見(jiàn)頂已成為共識(shí)，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，用戶和商家都渴望看到更確定性的未來(lái)。

拼多多要將過(guò)往在流量匹配和高效運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深化為對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的提質(zhì)，繼續(xù)在自己選擇的戰(zhàn)場(chǎng)上構(gòu)建深壁壘，幫助商家從“多銷”走向“優(yōu)銷”，這才是下一個(gè)十年繼續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。