文丨化妝品報(bào) 鄒青穎

前不久，Black Aura白夜氣物品牌正式上線開售。該品牌由珀萊雅前CMO葉偉創(chuàng)立，定位“功能主義香氛生活品牌”，首批上線產(chǎn)品包括沐浴油、身體油、香氛皂。截至目前，白夜氣物天貓官方旗艦店顯示粉絲數(shù)超460人，店內(nèi)熱銷第一單品香氛修護(hù)沐浴油已售出100+件。

化妝品報(bào)發(fā)現(xiàn)，白夜氣物是今年首個(gè)布局香氛賽道的國貨新品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年至今，共有16個(gè)國貨美妝誕生。其中，頭部企業(yè)領(lǐng)銜，上美股份今年已推出4個(gè)新品牌——高端抗衰品牌TAZU、專業(yè)化妝師品牌Nan Beauty、院線護(hù)膚品牌聚光白、大眾嬰童護(hù)理品牌面包超人；橘朵、方里、半畝花田等新銳品牌的母公司也開始紛紛打造第二曲線，以擴(kuò)充品牌矩陣，搶占市場高地。

作為葉偉離開珀萊雅后創(chuàng)立的首個(gè)品牌，白夜氣物帶來了哪些創(chuàng)新？在美妝行業(yè)越來越“內(nèi)卷”的當(dāng)下，各大企業(yè)仍主動入局推新，這背后又揭示了哪些市場機(jī)遇與趨勢？

01 “香氛+”紅利盡顯，多場景功能、細(xì)分化賽道成新國貨突圍關(guān)鍵

10月10日，Black Aura白夜氣物品牌公眾號發(fā)布《關(guān)于現(xiàn)代的香氛生活方式——Black Aura創(chuàng)始人手記》一文，標(biāo)志著品牌正式對外亮相。

在該手記中，作者鐵狗講述了其在行業(yè)選擇、品牌愿景、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的思考。作者認(rèn)為，香氛所承載的功能貫穿人們的日常生活，全天候多場景地提供生活幸福感。因此，白夜氣物也將以“改變現(xiàn)代生活的香氛應(yīng)用現(xiàn)狀”為原點(diǎn)，提出“放大生活本身，讓氣味成為生活的分身”的愿景。

為推動香氛在日常生活中的應(yīng)用，白夜氣物強(qiáng)調(diào)香氛在不同場景中所能發(fā)揮的科學(xué)功效，定位“功能主義香氛生活品牌”，并確立了“香氛追隨功能”的產(chǎn)品開發(fā)原則，旨在賦予香氛產(chǎn)品除藝術(shù)價(jià)值、情緒價(jià)值以外的實(shí)用價(jià)值和功效價(jià)值。

作者指出，首先，當(dāng)前市面上的油類身體產(chǎn)品有很多實(shí)為“假油”——以大量增稠劑、合成脂模擬油的獨(dú)膚感；而在真油的選擇中，產(chǎn)品多側(cè)重功能，香型選擇少，在有限的選擇里價(jià)格又過高。其次，油類產(chǎn)品的穩(wěn)定性難以把控，木質(zhì)調(diào)香極具挑戰(zhàn)，只有花果香在油類產(chǎn)品中才有較好的爆發(fā)力。

可以說，白夜氣物追求的是“差異化突圍”。葉偉加入后，憑借團(tuán)隊(duì)在面部功效護(hù)膚領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積累，“多香型+有功效+高性價(jià)比”作為產(chǎn)品的核心突破口，有利于新品牌快速起步，并以此開拓其他品類。

以消費(fèi)者耳熟能詳?shù)腁esop伊索為例，該品牌從個(gè)護(hù)到家居，已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)完整的生活方式品牌形象，這印證了從細(xì)分賽道延伸至廣闊品類的發(fā)展路徑，市場也愿意為其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事與深度體驗(yàn)支付溢價(jià)。

白夜氣物品牌的打造，或許能為國貨推新提供一條可供參考的思路——精準(zhǔn)的賽道選擇往往更加重要：當(dāng)香氛正從獨(dú)立品類逐漸向洗護(hù)、家清等場景廣泛滲透，選擇“香氛+油類個(gè)護(hù)”，不僅承接了“香氛+”紅利，還將優(yōu)先搶占香氛油類身體護(hù)理這一前端市場，結(jié)合多場景功效與香氛品牌美學(xué)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

02 護(hù)膚類新品牌占據(jù)“半壁江山”，功效護(hù)膚正當(dāng)時(shí)

據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，今年至少有16個(gè)國貨美妝新品牌誕生，其中有一半為護(hù)膚品牌，且多聚焦功效護(hù)膚領(lǐng)域。

以貝泰妮集團(tuán)新推出的祛痘品牌安絲塔為例，公開資料顯示，該品牌醞釀至少3年，目前已完成部分商標(biāo)注冊及產(chǎn)品備案，涉及祛痘、修護(hù)、舒緩品類。

前不久，逸仙電商宣布正儲備一個(gè)全新護(hù)膚品牌瑞科膚，其首款產(chǎn)品增氧護(hù)理油已首發(fā)亮相第35屆IFSCC國際化妝品科學(xué)大會，該產(chǎn)品與瑞金醫(yī)院合作研發(fā)。據(jù)悉，瑞科膚品牌籌備近5年，或聚焦皮膚增氧，致力于將科學(xué)研究帶入日常皮膚護(hù)理。

林清軒則在今年5月的CBE中國美容博覽會上透露了相關(guān)規(guī)劃，表示正在打造針對年輕肌膚群體的小馨軒，以及針對社區(qū)肌膚護(hù)理的線下連鎖品牌華嫆莊，旨在通過覆蓋不同渠道、年齡層級和產(chǎn)品需求維度，拓展企業(yè)的第三乃至第四增長曲線。

上美股份也與日本科學(xué)家山田耕作合作開發(fā)了高端抗衰品牌TAZU，進(jìn)一步擴(kuò)充公司品牌矩陣。

顯然，功效護(hù)膚賽道雖已涌現(xiàn)諸多品牌，但市場競爭尚未飽和，仍存在廣闊的成長空間。頭部企業(yè)擴(kuò)充品牌矩陣時(shí)，也開始傾向于選擇功效護(hù)膚，其背后反映了明確的戰(zhàn)略考量：一方面，該領(lǐng)域具備高技術(shù)壁壘和強(qiáng)用戶黏性，易于建立品牌護(hù)城河；另一方面，隨著消費(fèi)者對成分、配方和實(shí)際效果的關(guān)注度不斷提升，細(xì)分化的功效需求仍存在大量未被充分滿足的市場機(jī)會，為企業(yè)提供了明確的切入方向。

03 功能性彩妝火熱，洗護(hù)品牌推新放緩

同樣，“功能性”正成為驅(qū)動彩妝市場創(chuàng)新與增長的關(guān)鍵引擎，這也對新品牌的開發(fā)邏輯提出了更高維度的要求，即向“護(hù)膚級功效”與“場景化解決方案”拓展。

例如，上海橘宜集團(tuán)推出的橘朵橘標(biāo)便瞄準(zhǔn)戶外與運(yùn)動場景，主打防曬、防汗、防脫妝的高性能運(yùn)動彩妝產(chǎn)品。

由前戀火主理人王玉瑩創(chuàng)立的彩妝品牌FIRST COVER由一則宣稱是首個(gè)功效型底妝品牌，其首款產(chǎn)品“緊身衣粉底液”，宣稱是為消腫量身定制的功效型粉底液，具有消腫、緊致功效。

而反觀洗護(hù)品類，2025年至今僅出現(xiàn)2個(gè)洗護(hù)新品牌，分別為半畝花田母公司山東花物堂推出的97實(shí)驗(yàn)室，以及由廣州市歐芮化妝品有限公司創(chuàng)立的鄺嘉人品牌。其中，97實(shí)驗(yàn)室主攻頭皮微生態(tài)環(huán)境調(diào)理，針對出油、水油失衡問題，現(xiàn)已備案精華液與多款控油洗發(fā)水新品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月，就有至少7家頭部國貨企業(yè)推出頭皮洗護(hù)新品牌，如巨子生物旗下定位頭皮健康護(hù)理生物科技品牌函得仕、珀萊雅旗下專研頭皮微生態(tài)功效洗護(hù)品牌驚時(shí)、上美股份旗下專研敏感頭皮護(hù)理品牌一葉子洗護(hù)、福瑞達(dá)旗下聚焦頭皮微生態(tài)護(hù)理品牌即沐等。

可見，與去年的“猛攻”之勢相比，今年國內(nèi)頭部企業(yè)在頭皮微生態(tài)洗護(hù)領(lǐng)域的推新速度顯著放緩，但該賽道依舊火熱，消費(fèi)者對進(jìn)階的頭皮護(hù)理需求仍在持續(xù)攀升。

總體而言，隨著美妝行業(yè)步入價(jià)值回歸與精準(zhǔn)創(chuàng)新的新階段，企業(yè)在推新品牌時(shí)不再追求大而全，而是紛紛在“窄”領(lǐng)域做“深”文章，通過構(gòu)建技術(shù)壁壘、提供情感共鳴與場景解決方案，來回應(yīng)日益理性和專業(yè)的消費(fèi)者。這一階段的競爭，不再是簡單的品類或價(jià)格之爭，而是用戶洞察能力、科技創(chuàng)新速度與品牌價(jià)值構(gòu)建能力的綜合比拼。

從白夜氣物的誕生到各大公司的爭相布局，都印證了：誰能率先識別并滿足那些尚未被充分滿足的進(jìn)階需求，誰就能在看似“內(nèi)卷”的市場中開辟出全新的增長空間。