文｜壹娛觀察 厚碼
又是一年雙11馬拉松，只不過(guò)今年比以往來(lái)得更早一些。
自國(guó)慶假期一過(guò)，各平臺(tái)的雙11號(hào)角就悉數(shù)吹響。京東、抖音宣布2025年“雙11”從10月9日0點(diǎn)開(kāi)賣，持續(xù)到11月11日；小紅書(shū)宣布其“雙11”市集活動(dòng)自10月11日起舉行；淘寶天貓則是宣布“雙11”預(yù)售將于10月15日啟動(dòng)，相較于往年區(qū)別不大。
當(dāng)戰(zhàn)線再一次被提前且拉長(zhǎng)，就連頭部主播都“面露難色”。
10月7日，抖音帶貨主播“多余和毛毛姐”就發(fā)視頻稱尚在國(guó)慶假期時(shí)，自己和直播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)回來(lái)為雙11上班忙碌，還幽默調(diào)侃“明年618過(guò)完，6月19號(hào)直接開(kāi)始雙11，等11月11號(hào)結(jié)束了，干脆再延期兩個(gè)月，要把人全部整瘋”。只不過(guò)，吐槽歸吐槽，“多余和毛毛姐”也同步在10月9日、11日開(kāi)啟了雙11專場(chǎng)直播，單場(chǎng)預(yù)估銷售額在750萬(wàn)-2500萬(wàn)之間。
可見(jiàn)，哪怕是頭部帶貨主播，都難逃雙11的集體馬拉松拉練。
李佳琦作為穩(wěn)坐淘寶直播多年的一哥，亦是每年大促的風(fēng)向標(biāo)之一，在10月15日下午3點(diǎn)左右就早早出現(xiàn)在直播間，提醒大家來(lái)付首輪定金。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播一共持續(xù)了22個(gè)小時(shí)，上架了600個(gè)鏈接，至少有超40個(gè)鏈接顯示售罄。
李佳琦直播
董宇輝、章小蕙等頭部主播也都打起了十二分的精神，開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的直播吆喝。董宇輝就搭建起雙11“大賣場(chǎng)”，沙發(fā)、床、冰箱等家紡家電產(chǎn)品依次擺放在場(chǎng)觀內(nèi)；章小蕙則是罕見(jiàn)地舉行多輪直播預(yù)熱，稱要給粉絲們做足功課……
賣力的頭部主播們，依舊是雙十一各個(gè)平臺(tái)最重要的沉錨。
年終購(gòu)物狂歡的發(fā)令槍剛剛打響，在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的大促馬拉松中，頭部主播們來(lái)到了一年一度最值得奮力一搏的當(dāng)口，但隨著大促運(yùn)營(yíng)策略、市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境以及用戶消費(fèi)心理的驟變，陷入混戰(zhàn)中的主播們，穩(wěn)坐最大贏家的那一位可能會(huì)有變數(shù)嗎？有哪些老將會(huì)發(fā)揮失常，又有哪些新秀能創(chuàng)造紀(jì)錄？直播電商每一年最重要的顏面守衛(wèi)戰(zhàn)，正式吹響號(hào)角。
01 當(dāng)李佳琦們不得不跑一場(chǎng)“馬拉松”
李佳琦無(wú)疑還是今年雙11“定海神針”般的存在。
從10月13日起，李佳琦的淘寶直播間就開(kāi)啟了每天早上7點(diǎn)開(kāi)播的預(yù)熱模式，堪稱“勞模典范”。
淘寶直播同樣也對(duì)李佳琦予以眾望，據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，10月14日，也就是淘天雙11預(yù)售的前一天，淘寶App居中的位置就是李佳琦直播間的跳轉(zhuǎn)banner，點(diǎn)擊進(jìn)入即可領(lǐng)取紅包，可用于抵扣直播間定金。
淘寶截圖
淘寶直播同時(shí)段的二級(jí)頁(yè)中，交個(gè)朋友、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等淘寶頭部主播也與李佳琦一樣出現(xiàn)在領(lǐng)取定金紅包的信息，且金額多集中在50元。這似乎也在預(yù)示著，幾位主播對(duì)于雙11的激烈競(jìng)爭(zhēng)，所謂低價(jià)還是主播們爭(zhēng)奪的首要任務(wù)。
果不其然，就在10月15日預(yù)售首晚，李佳琦、胡可、蜜蜂驚喜社等多個(gè)淘寶直播間都出現(xiàn)了同款商品，且價(jià)格咬得十分接近。
以歐萊雅面膜為例，李佳琦直播間的套組是70片，胡可直播間是35片，蜜蜂驚喜社直播間是55片，單片均價(jià)集中在4.5-5元之間不等（計(jì)入定金紅包抵扣的情況下），每個(gè)主播直播間的贈(zèng)品略有不同，李佳琦直播間是品牌包袋，其他主播直播間則會(huì)有不同產(chǎn)品線的面膜體驗(yàn)裝或小樣。
整體來(lái)看，量大已經(jīng)是淘寶主播雙11的關(guān)鍵詞。
按升囤、按升賣、按百瓶清貨的場(chǎng)面屢見(jiàn)不鮮。但消費(fèi)者卻對(duì)這種堪比直銷商的大促模式感到疲憊，有不少網(wǎng)友表示“真的不想和別人拼單，也沒(méi)人拼單。”更有網(wǎng)友轉(zhuǎn)身投入拼多多的懷抱，以上述歐萊雅面膜為例，拼多多10張一組的套組中，雖然單片均價(jià)略高于李佳琦幾毛錢，但勝在可以個(gè)性化選擇。
相比于淘天的10月中旬發(fā)槍，抖音、小紅書(shū)的陣勢(shì)來(lái)得更早。
10月9日抖音雙11啟動(dòng)，董宇輝就進(jìn)入連播三天的節(jié)奏。每一天，他的直播時(shí)間都比預(yù)告中多出兩到三小時(shí)，直到次日下播。對(duì)于為何早早開(kāi)啟雙11，董宇輝的解釋與“多余和毛毛姐”的表達(dá)大抵一致，“平臺(tái)節(jié)奏就是這樣，各家也都這么跟”。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，從10月9日至今，“與輝同行”累計(jì)直播7場(chǎng)，預(yù)估銷售額超過(guò)1億元，銷售額占比前三的分別是家用電器、家居生活和3C數(shù)據(jù)，與其搭建的“大賣場(chǎng)”式的直播現(xiàn)場(chǎng)相呼應(yīng)。而在李佳琦擅長(zhǎng)的美妝護(hù)膚領(lǐng)域，“與輝同行”此次雙11同樣沒(méi)有輕視，累計(jì)銷售額占比達(dá)到近8%，累計(jì)預(yù)估銷售額為7500萬(wàn)-1億，且套組數(shù)量沒(méi)有上百片、近一升那般夸張，相對(duì)更為親民合理。
圖源：新抖
另一邊的小紅書(shū)，即便佛性如章小蕙，其小紅書(shū)賬號(hào)也罕見(jiàn)地在10月開(kāi)播了7場(chǎng)，其中前6場(chǎng)都是為10月12日的雙11帶貨預(yù)熱介紹的助播場(chǎng)，并且在10月26日還將有一場(chǎng)直播預(yù)告。對(duì)比去年10月，章小蕙的小紅書(shū)賬號(hào)僅開(kāi)播2場(chǎng)，光是今年10月的直播場(chǎng)次就翻了4倍。
在10月12日章小蕙的首場(chǎng)雙11直播中，累計(jì)上架了320個(gè)鏈接，至少有超8個(gè)由章小蕙獨(dú)家定制“玫瑰盒子”鏈接顯示售罄。
相較于其他帶貨主播在常見(jiàn)消費(fèi)品牌的低價(jià)上卷生卷死，章小蕙直播間選品走的則是“信息差”路線，大多數(shù)都是小眾不常見(jiàn)的國(guó)際品牌，使用場(chǎng)景集中在海外的高端美容院，再借由章小蕙本人對(duì)于“愛(ài)美”的極致表現(xiàn)，讓這些“海外遺珠”也能在她的小紅書(shū)直播間大放異彩。
少數(shù)常見(jiàn)品牌如植村秀、養(yǎng)生堂等，在章小蕙直播間上架的卻是旗下的小眾產(chǎn)品線，巧妙地避開(kāi)了頭部主播扎堆比價(jià)海藍(lán)之謎等國(guó)際知名大牌的激烈角逐。
不過(guò)，有網(wǎng)友在章小蕙往期異國(guó)探訪的視頻評(píng)論區(qū)留言，希望她可以帶貨國(guó)內(nèi)品牌，一方面意指“國(guó)外的月亮不一定更圓”，另一方面也表示其直播間客單價(jià)相對(duì)較高，即便再喜歡，入手也有一定門(mén)檻。
比如在這次章小蕙的首場(chǎng)雙11直播中，某護(hù)膚套組的價(jià)格高至上萬(wàn)元，但仍有31件的已售記錄。
從淘寶天貓到抖音小紅書(shū)，各家的頭部主播都卯足了干勁，無(wú)論是順應(yīng)加長(zhǎng)時(shí)間的排播變化，還是自身也不斷加碼優(yōu)惠券，力圖驗(yàn)證自身的“雄霸一方”價(jià)值所在，熟悉的人，熟悉的面孔，熟悉的路數(shù)，當(dāng)直播電商成為雙十一核心引擎來(lái)到第七年，無(wú)論是主播，還是平臺(tái)，都只求一個(gè)“茍住為大”。
02 雙11的“疲勞感”從何而來(lái)？
當(dāng)主播們?cè)谥辈ラg里上演著“馬拉松式”的耐力賽時(shí)，屏幕另一端的消費(fèi)者，似乎越來(lái)越難以被這種集體狂歡式的氛圍所感染。
“多余和毛毛姐”在視頻中的一句調(diào)侃，意外地戳中了許多人的心聲：“其實(shí)大家真錯(cuò)過(guò)雙11也沒(méi)什么?！彼毖圆恢M地指出，大主播們拿到的主流品牌低價(jià)大同小異，所謂的“史低”背后是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。
這種“平平淡淡踏踏實(shí)實(shí)地賣貨”的呼吁，在喧囂的大促背景音中，顯得格外清晰。
抖音截圖
經(jīng)過(guò)多年雙11的洗禮，以及各類比價(jià)工具、種草平臺(tái)的信息轟炸，消費(fèi)者對(duì)于“最低價(jià)”的迷信正在瓦解。
大家逐漸意識(shí)到，頭部主播間的價(jià)差可能微乎其微，所謂的“贈(zèng)品”也可能只是不同產(chǎn)品線的小樣置換。
當(dāng)信息的透明度增加，“低價(jià)”的魔力自然減退。
取而代之的，則是對(duì)雙11的“疲勞感”。
相比往年淘天預(yù)售首日，李佳琦、雙11等關(guān)鍵詞等話題登頂微博熱搜，今年無(wú)疑冷清很多，就連李佳琦直播官方微博也并未像往常一樣，高調(diào)傳播雙11紅包雨的消息。
微博截圖
當(dāng)?shù)蛢r(jià)走下舞臺(tái)中央，信息差則是為數(shù)不多留給主播的操作空間。
像章小蕙直播間這樣，以獨(dú)特選品為核心獲得了特定人群的擁躉。她售賣的不是簡(jiǎn)單的“便宜”，而是“見(jiàn)識(shí)”和“品味”。這證明，在極度內(nèi)卷的比價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)之外，依然存在通過(guò)內(nèi)容價(jià)值和審美差異化的生存空間。
然而，其高客單價(jià)的特點(diǎn)也注定了這是少數(shù)人的游戲，有網(wǎng)友呼吁其帶貨國(guó)內(nèi)品牌，正反映出章小蕙直播間并非適合所有的大眾消費(fèi)者。
雙11戰(zhàn)線的不斷拉長(zhǎng)，本質(zhì)是平臺(tái)為了維持流量和GMV增長(zhǎng)的策略。
但當(dāng)平臺(tái)、主播、品牌都被卷入這場(chǎng)為期一個(gè)月的馬拉松時(shí)，消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)力卻被持續(xù)稀釋和透支。
圖源：東哥解讀電商
最終，這場(chǎng)大促的考驗(yàn)，從“誰(shuí)能制造最轟動(dòng)的單日爆發(fā)”，變成了“誰(shuí)能提供更優(yōu)的全程體驗(yàn)”。這體驗(yàn)包括但不限于：真實(shí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、輕松的購(gòu)物流程、無(wú)需湊單的爽快、快速可靠的物流以及清晰的售后保障。當(dāng)任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疲態(tài)，消費(fèi)者都會(huì)用腳投票，選擇在平時(shí)，而非大促的洪流中完成購(gòu)買。
當(dāng)“李佳琦們”在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的馬拉松里連軸上班，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)海量鏈接感到疲憊而非興奮，2025年的雙11已經(jīng)向我們清晰地揭示：那個(gè)依靠營(yíng)造稀缺感、激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的“神話時(shí)代”正漸行漸遠(yuǎn)。
雙11的下一站，其終極形態(tài)或許是 “日常的優(yōu)秀” 。這意味著，平臺(tái)、品牌和主播需要努力讓每一天的貨品、價(jià)格和服務(wù)都無(wú)限接近雙11的水平，消除“大促”與“平日”之間的巨大鴻溝。
當(dāng)“李佳琦們”沖過(guò)這場(chǎng)雙11的終點(diǎn)線之時(shí)，回頭望去，看到的或許不再是GMV數(shù)字壘起的戰(zhàn)報(bào)，而是一片正在經(jīng)歷深刻變遷的消費(fèi)地貌。