文｜壹娛觀察 厚碼

又是一年雙11馬拉松，只不過今年比以往來得更早一些。

自國慶假期一過，各平臺的雙11號角就悉數(shù)吹響。京東、抖音宣布2025年“雙11”從10月9日0點開賣，持續(xù)到11月11日；小紅書宣布其“雙11”市集活動自10月11日起舉行；淘寶天貓則是宣布“雙11”預(yù)售將于10月15日啟動，相較于往年區(qū)別不大。

當戰(zhàn)線再一次被提前且拉長，就連頭部主播都“面露難色”。

10月7日，抖音帶貨主播“多余和毛毛姐”就發(fā)視頻稱尚在國慶假期時，自己和直播團隊已經(jīng)回來為雙11上班忙碌，還幽默調(diào)侃“明年618過完，6月19號直接開始雙11，等11月11號結(jié)束了，干脆再延期兩個月，要把人全部整瘋”。只不過，吐槽歸吐槽，“多余和毛毛姐”也同步在10月9日、11日開啟了雙11專場直播，單場預(yù)估銷售額在750萬-2500萬之間。

可見，哪怕是頭部帶貨主播，都難逃雙11的集體馬拉松拉練。

李佳琦作為穩(wěn)坐淘寶直播多年的一哥，亦是每年大促的風向標之一，在10月15日下午3點左右就早早出現(xiàn)在直播間，提醒大家來付首輪定金。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，該場直播一共持續(xù)了22個小時，上架了600個鏈接，至少有超40個鏈接顯示售罄。

李佳琦直播

董宇輝、章小蕙等頭部主播也都打起了十二分的精神，開啟了聲勢浩大的直播吆喝。董宇輝就搭建起雙11“大賣場”，沙發(fā)、床、冰箱等家紡家電產(chǎn)品依次擺放在場觀內(nèi)；章小蕙則是罕見地舉行多輪直播預(yù)熱，稱要給粉絲們做足功課……

賣力的頭部主播們，依舊是雙十一各個平臺最重要的沉錨。

年終購物狂歡的發(fā)令槍剛剛打響，在這場長達近一個月的大促馬拉松中，頭部主播們來到了一年一度最值得奮力一搏的當口，但隨著大促運營策略、市場消費環(huán)境以及用戶消費心理的驟變，陷入混戰(zhàn)中的主播們，穩(wěn)坐最大贏家的那一位可能會有變數(shù)嗎？有哪些老將會發(fā)揮失常，又有哪些新秀能創(chuàng)造紀錄？直播電商每一年最重要的顏面守衛(wèi)戰(zhàn)，正式吹響號角。

01 當李佳琦們不得不跑一場“馬拉松”

李佳琦無疑還是今年雙11“定海神針”般的存在。

從10月13日起，李佳琦的淘寶直播間就開啟了每天早上7點開播的預(yù)熱模式，堪稱“勞模典范”。

淘寶直播同樣也對李佳琦予以眾望，據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，10月14日，也就是淘天雙11預(yù)售的前一天，淘寶App居中的位置就是李佳琦直播間的跳轉(zhuǎn)banner，點擊進入即可領(lǐng)取紅包，可用于抵扣直播間定金。

淘寶截圖

淘寶直播同時段的二級頁中，交個朋友、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等淘寶頭部主播也與李佳琦一樣出現(xiàn)在領(lǐng)取定金紅包的信息，且金額多集中在50元。這似乎也在預(yù)示著，幾位主播對于雙11的激烈競爭，所謂低價還是主播們爭奪的首要任務(wù)。

果不其然，就在10月15日預(yù)售首晚，李佳琦、胡可、蜜蜂驚喜社等多個淘寶直播間都出現(xiàn)了同款商品，且價格咬得十分接近。

以歐萊雅面膜為例，李佳琦直播間的套組是70片，胡可直播間是35片，蜜蜂驚喜社直播間是55片，單片均價集中在4.5-5元之間不等（計入定金紅包抵扣的情況下），每個主播直播間的贈品略有不同，李佳琦直播間是品牌包袋，其他主播直播間則會有不同產(chǎn)品線的面膜體驗裝或小樣。

整體來看，量大已經(jīng)是淘寶主播雙11的關(guān)鍵詞。

按升囤、按升賣、按百瓶清貨的場面屢見不鮮。但消費者卻對這種堪比直銷商的大促模式感到疲憊，有不少網(wǎng)友表示“真的不想和別人拼單，也沒人拼單?！备芯W(wǎng)友轉(zhuǎn)身投入拼多多的懷抱，以上述歐萊雅面膜為例，拼多多10張一組的套組中，雖然單片均價略高于李佳琦幾毛錢，但勝在可以個性化選擇。

相比于淘天的10月中旬發(fā)槍，抖音、小紅書的陣勢來得更早。

10月9日抖音雙11啟動，董宇輝就進入連播三天的節(jié)奏。每一天，他的直播時間都比預(yù)告中多出兩到三小時，直到次日下播。對于為何早早開啟雙11，董宇輝的解釋與“多余和毛毛姐”的表達大抵一致，“平臺節(jié)奏就是這樣，各家也都這么跟”。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，從10月9日至今，“與輝同行”累計直播7場，預(yù)估銷售額超過1億元，銷售額占比前三的分別是家用電器、家居生活和3C數(shù)據(jù)，與其搭建的“大賣場”式的直播現(xiàn)場相呼應(yīng)。而在李佳琦擅長的美妝護膚領(lǐng)域，“與輝同行”此次雙11同樣沒有輕視，累計銷售額占比達到近8%，累計預(yù)估銷售額為7500萬-1億，且套組數(shù)量沒有上百片、近一升那般夸張，相對更為親民合理。

圖源：新抖

另一邊的小紅書，即便佛性如章小蕙，其小紅書賬號也罕見地在10月開播了7場，其中前6場都是為10月12日的雙11帶貨預(yù)熱介紹的助播場，并且在10月26日還將有一場直播預(yù)告。對比去年10月，章小蕙的小紅書賬號僅開播2場，光是今年10月的直播場次就翻了4倍。

在10月12日章小蕙的首場雙11直播中，累計上架了320個鏈接，至少有超8個由章小蕙獨家定制“玫瑰盒子”鏈接顯示售罄。

相較于其他帶貨主播在常見消費品牌的低價上卷生卷死，章小蕙直播間選品走的則是“信息差”路線，大多數(shù)都是小眾不常見的國際品牌，使用場景集中在海外的高端美容院，再借由章小蕙本人對于“愛美”的極致表現(xiàn)，讓這些“海外遺珠”也能在她的小紅書直播間大放異彩。

少數(shù)常見品牌如植村秀、養(yǎng)生堂等，在章小蕙直播間上架的卻是旗下的小眾產(chǎn)品線，巧妙地避開了頭部主播扎堆比價海藍之謎等國際知名大牌的激烈角逐。

不過，有網(wǎng)友在章小蕙往期異國探訪的視頻評論區(qū)留言，希望她可以帶貨國內(nèi)品牌，一方面意指“國外的月亮不一定更圓”，另一方面也表示其直播間客單價相對較高，即便再喜歡，入手也有一定門檻。

比如在這次章小蕙的首場雙11直播中，某護膚套組的價格高至上萬元，但仍有31件的已售記錄。

從淘寶天貓到抖音小紅書，各家的頭部主播都卯足了干勁，無論是順應(yīng)加長時間的排播變化，還是自身也不斷加碼優(yōu)惠券，力圖驗證自身的“雄霸一方”價值所在，熟悉的人，熟悉的面孔，熟悉的路數(shù)，當直播電商成為雙十一核心引擎來到第七年，無論是主播，還是平臺，都只求一個“茍住為大”。

02 雙11的“疲勞感”從何而來？

當主播們在直播間里上演著“馬拉松式”的耐力賽時，屏幕另一端的消費者，似乎越來越難以被這種集體狂歡式的氛圍所感染。

“多余和毛毛姐”在視頻中的一句調(diào)侃，意外地戳中了許多人的心聲：“其實大家真錯過雙11也沒什么。”他直言不諱地指出，大主播們拿到的主流品牌低價大同小異，所謂的“史低”背后是同質(zhì)化的競爭。

這種“平平淡淡踏踏實實地賣貨”的呼吁，在喧囂的大促背景音中，顯得格外清晰。

抖音截圖

經(jīng)過多年雙11的洗禮，以及各類比價工具、種草平臺的信息轟炸，消費者對于“最低價”的迷信正在瓦解。

大家逐漸意識到，頭部主播間的價差可能微乎其微，所謂的“贈品”也可能只是不同產(chǎn)品線的小樣置換。

當信息的透明度增加，“低價”的魔力自然減退。

取而代之的，則是對雙11的“疲勞感”。

相比往年淘天預(yù)售首日，李佳琦、雙11等關(guān)鍵詞等話題登頂微博熱搜，今年無疑冷清很多，就連李佳琦直播官方微博也并未像往常一樣，高調(diào)傳播雙11紅包雨的消息。

微博截圖

當?shù)蛢r走下舞臺中央，信息差則是為數(shù)不多留給主播的操作空間。

像章小蕙直播間這樣，以獨特選品為核心獲得了特定人群的擁躉。她售賣的不是簡單的“便宜”，而是“見識”和“品味”。這證明，在極度內(nèi)卷的比價戰(zhàn)場之外，依然存在通過內(nèi)容價值和審美差異化的生存空間。

然而，其高客單價的特點也注定了這是少數(shù)人的游戲，有網(wǎng)友呼吁其帶貨國內(nèi)品牌，正反映出章小蕙直播間并非適合所有的大眾消費者。

雙11戰(zhàn)線的不斷拉長，本質(zhì)是平臺為了維持流量和GMV增長的策略。

但當平臺、主播、品牌都被卷入這場為期一個月的馬拉松時，消費者的注意力和消費力卻被持續(xù)稀釋和透支。

圖源：東哥解讀電商

最終，這場大促的考驗，從“誰能制造最轟動的單日爆發(fā)”，變成了“誰能提供更優(yōu)的全程體驗”。這體驗包括但不限于：真實的價格優(yōu)勢、輕松的購物流程、無需湊單的爽快、快速可靠的物流以及清晰的售后保障。當任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)疲態(tài)，消費者都會用腳投票，選擇在平時，而非大促的洪流中完成購買。

當“李佳琦們”在長達一個月的馬拉松里連軸上班，當消費者面對海量鏈接感到疲憊而非興奮，2025年的雙11已經(jīng)向我們清晰地揭示：那個依靠營造稀缺感、激發(fā)沖動消費的“神話時代”正漸行漸遠。

雙11的下一站，其終極形態(tài)或許是 “日常的優(yōu)秀” 。這意味著，平臺、品牌和主播需要努力讓每一天的貨品、價格和服務(wù)都無限接近雙11的水平，消除“大促”與“平日”之間的巨大鴻溝。

當“李佳琦們”沖過這場雙11的終點線之時，回頭望去，看到的或許不再是GMV數(shù)字壘起的戰(zhàn)報，而是一片正在經(jīng)歷深刻變遷的消費地貌。